Marketing cestovního ruchu I. soustředění Administrativa nHodnocení studia: ¡Vypracovaný POT ¡Ústní zkouška (obhajoba POTu a otázka k vybranému problému, jejich seznam bude zveřejněn) nLiteratura ¡DSO Marketing cestovního ruchu ¡Marketingová strategie destinace CR (Palatková) od str. 75 nVašim úkolem bude navrhnout produktové portfolio vybrané destinace a pro vybraný produkt navrhnout komunikační kampaň na cílových trzích (1 rok) nDestinacemi jsou vybrané kraje ČR (přihlašování bude možné od zítřka 16 hod.) nOdevzdání seminární práce – elektronicky do odevzdávárny den před Vaší zkouškou, fyzicky na zkoušku. Definice marketingu cestovního ruchu nV našem pojetí chápeme marketing cestovního ruchu jako destinační marketing nDestinační marketing je aplikovaným marketingem služeb nDestinaci chápeme jako produkt cestovního ruchu Produkt cestovního ruchu nProč přijíždí turista do určité destinace? npoznání nrelaxace nsportovní aktivity nněco nového se naučit, aj. n nZážitek n n Zážitek vzniká nSpotřebou služeb cestovního ruchu v destinaci nNávštěvou turistických atraktivit nVzájemnou interakcí místních obyvatel a turistů nGenius loci n nZákladní kameny produktu CR n n n Vlastnosti služeb nNehmotnost nNedělitelnost nProměnlivost nPomíjivost Marketing služeb Specifické vlastnosti produktu odlišují marketing služeb od klasického (tradičního) marketingu. rozšíření marketingového mixu Vlastnosti produktu è Specifikum destinačního marketingu nŠiroká škála cílů, která pomocí destinačního marketingu můžeme naplňovat Ø uspokojovat přání a potřeby návštěvníků Ø maximalizovat návštěvnost ???? Þ Efekt turistické pasti Efekt turistické pasti njednou ze specifických črt CR je jeho “schopnost” znehodnotit svůj vlastní kapitál vlastními podnikatelskými aktivitami nstává se to často v souvislosti s absencí regulace rozvoje CR (v souvislosti s jeho nahodilým rozvojem) nintenzita negativního dopadu takového rozvoje je dána zejména relativním počtem návštěvníků (ve vztahu k počtu obyvatel), sezónností, zranitelností ekosystémů, mírou ekonomické závislosti místních obyvatel na cestovním ruchu a mírou regulace CR v destinaci Klíčové prvky marketingu destinace nNabídka produktu přesně vymezeným cílovým skupinám (trhům) à cílování (targeting). nUmístění produktu na trh (positioning) nAktivací marketingového mixu Sestavení produktového mixu nNa základě znalosti: nnabídky destinace nkonkurence npoptávky (poptávkových trendů) n n Identifikace klíčových konkurenčních výhod n Produkt cestovního ruchu X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Téma Program Package Jádro Obal Rozšířený produkt (benefity) Produkt CR jako TÉMATA nFormy cestovního ruchu (aktivity) nZážitky a pocity nSpecifické cílové skupiny nOsobnosti nUdálosti kaernten Produkt CR jako Program nSoubor služeb a atraktivit sestavených do programu ¡zohledněno časové hledisko ¡možnost volby (inspirativní charakter) ¡neprovádí se kalkulace ceny n Typy programů nRegionální programy ¡Baroko východních Čech ¡Perníkové hejtmanství nTematické programy ¡Vojenská historie ¡Pobyty „na konci světa“ – mimo civilizaci – venkov, hory nProgramy orientované na akce události ¡Moto GP Brno ¡Vánoční trhy nKooperativní programy nadregionálního charakteru ¡Greenways, Heritage trails, památky UNESCO, ¡Programy studijních cest (po stopách básníků, badatelů, architektů, malířů,....) ¡ n Package nBalíček ¡Ubytování ¡Doprovodné služby ¡Obsahuje cenu n Strutkura produktu v destinaci Case study: Graubünden n Téma cykloturistika nKrok 1 Charakteristika tématu ¡Co destinace může nabídnout? ¡V čem spočívají její konkurenční výhody? ¡Jak dané téma jsme schopni uchopit? ¡Jaké hodnoty jsou s tématem pro návštěvníka spojeny? ¡Jaké je struktura produktu (tématu) ve vztahu k cílovým skupinám? ¡ DEFINOVAT HODNOTY TÉMATU – SOUVISÍ S POSITIONINGEM Case study: Graubünden n Case study: Niederösterreich n Téma cykloturistika nSegmentace a cílové skupiny n n Téma cykloturistika nKrok č. 2 Definovat zážitek ¡Pro každou cílovou skupinu zvlášť ¡???? ¡CYKLOTURISTIKA nspojení fyzického pohybu a přiměřené námahy volně a svobodně se pohybujícího nemanipulovatelného turisty s akceptováním poznání, zážitků, obdivu k přírodním a historickým pamětihodnostem. Navozuje pro turistu pocit souznění a splynutí s krajem, regionem, místem n n n C:\Users\Sauer\Pictures\martinky1280.jpg n C:\Users\Sauer\Pictures\tirol_trailbusters_slavikpetrcom_004.jpg n C:\Users\Sauer\Pictures\vrsatec_trailbusters_slavikpetrcom007.jpg Téma cykloturistika nKrok č. 3 Obsah produktu ¡Cesta ¡Služby ¡Akce ¡Benefity (slevová karta) ¡Suvenýry & retail ¡ Case study: Graubünden n [USEMAP] Téma cykloturistika nDoprovodné služby ¡Ubytování (specifické požadavky) ¡Doprava (cyklobusy, vlaky, individuální doprava – nástupní prostory) ¡TIC ¡Cykloprůvodci ¡Další služby – půjčovny kol, úschovny, opravny, … n Hlavní a vedlejší témata Globální témata Pohyb Relaxace Kultura Příroda Kulinář-ství MICE Témata n Cykloturistika n Pěší turistika n Golf n In-line n Nordic walking n Vodní sporty n Lázeňství n Wellness n Pobyty u vody n Architektura n Folklór n Festivaly a další kulturní akce n Národní parky a CHKO n Venkov n Vinařská turistika n Gastronomie (tradiční produkty, pivo) n Veletržní turistika n Kongresová turistika n Incentivní turistika Affinity Groupes n bajkeři n golfisti n milovníci vážné hudby Roční témata n Napoleon a …. (200. výročí bitvy u Slavkova) n Janáčkovo město (150 let od narození Janáčka) n Analýza poptávky n2 bloky: nanalýza statistických dat ČSÚ a bude se soustředit na následující problémy: ¡postavení destinace na trhu cestovního ruchu (význam příjezdového cestovního ruchu vůči regionům v ČR (event. vůči nejbližší konkurenci) ¡vývoj domácí a zahraniční návštěvnosti (min. od roku 2001) - její komparace ¡struktura zahraniční návštěvnosti - identifikace rychle rostoucích trhů (možnost využití matice BGC či jiného maticového vyjadření) ¡analýza délky pobytu a průměrných výdajů Analýza poptávky nData budou čerpána z následujících zdrojů: nhttp://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr nhttp://www.czso.cz/xu/edicniplan.nsf/kapitola/13-4201-08-2008-09 kapitola/13-6401-08-2008-09 nnebo případně www.czechtourism.cz//files/statistiky/Analyza_prijezdoveho_cestovniho_ruchu_92_05.pdf (pouze částečně). nDále je možné využít analýz publikovaných v časopise C.O.T. n Analýza poptávky nDruhý blok bude zaměřen: nna analýzu chování návštěvníka v destinaci. nVaším cílem bude interpretovat data z monitoringu návštěvnosti turistických regionů. ¡Strukturu a chování domácích návštěvníků (demografická a socioekonomická diferenciace) nZdroj dat naleznete zde: ¡http://monitoring.czechtourism.cz/CzechTourism/zpravy.html nU zahraničních návštěvníků vycházejte ze zdrojů doporučených v osnově k předmětu n Segmentace trhu segmentace trhu •Stanovení segment. kritérií •Popis jednotlivých segmentů targeting = zacílení • Kritéria pro měření atraktivity segmentů •Výběr cílových segmentů positioning = umístění •Stanovení p. pro cíl. seg. •Stanovení mar. mixu pro jednotlivé segmenty Kritéria segmentace ngeografické ndemografické núčel cesty nsociálně-ekonomické nchování se segmentu npsychografické nsegmentace ve vztahu k výrobkům nživotního stylu ndistribuční cesty Fáze životního cyklu rodiny podle Wellse a Gubara Mládenecká fáze Mladí svobodní lidé nežijící s rodiči Bezdětní novomanželé Plné hnízdo I Rodina s nejstarším dítětem do 6 let Plné hnízdo II Rodina s nejmladším dítětem nad 6 let Plné hnízdo III Starší manželé s dětmi, které jsou na nich závislé Prázdné hnízdo I Děti jsou mimo domov, hlava rodiny stále pracuje Prázdné hnízdo II Hlava rodiny je v důchodu Pracující osamělá vdova resp. osamělý vdovec Osamělá vdova v důchodu resp. osamělý vdovec Cílové trhy nNěmecko + Rakousko – prázdné hnízdo a senioři, návštěva měst, vinařská turistika, památky a historie nPolsko – rodiny s dětmi, kulinářství, krátkodobá návštěva nSlovensko + ČR – všechny věkové kategorie, nevyhraněný turista nItálie – prázdné hnízdo, návštěva měst a kulturních a sportovních událostí nNizozemí – rodiny s dětmi, prázdné hnízdo, venkovská turistika, aktivní turistika nUK – singles, muži, prázdné hnízdo, městská turistika nRusko – prázdné hnízdo, kultura, příroda, nákupy, kulinářství Matice Pohyb Relaxace Kultura Příroda Kulinář-ství MICE Německo + Rakousko x x x x ČR + Slovensko x x x x x x Polsko x x Itálie x x Nizozemí x x x x UK x x Rusko x x x x x Cykloturistika Rodinná cykloturistika Terenní cykloturistika Dálkové cyklotrasy Vinařské cyklotrasy ČR + Slovensko Mladí bez dětí Skupiny přátel x x x ČR + Slovensko Rodiny s dětmi x ? ČR + Slovensko Prázdné hnízdo x x x Nizozemí Rodiny s dětmi x Nizozemí Prázdné hnízdo x x x Charakteristika produktu nStruktura produktu nProstorová lokalizace nZákladní stavební prvky produktu nSpecifické služby Positioning (umisťování) nCílem je definovat hodnoty, atributy, vlastnosti destinace, které určují vnímání a image destinace. nTyto abstraktní prvky image jsou pak zhmotňovány vizuálním vzhledem (look) komunikačních kampaní (propagační materiály, suvenýry, logo) a propagačním sdělením (voice). Zhmotnění představ n Positioning ČR na zahraničních trzích (fyzická nabídka) FAKTOR VNÍMÁNÍ ZEMĚ POZICE ČR HISTORIE A ARCHITEKTURA Vynikající POHODLÍ Velmi dobrá NÁKUPY Velmi dobrá ODPOČINEK A REGENERACE Průměrná TURISTIKA A CYKLOTURISTIKA Průměrná POZNÁVÁNÍ LIDÍ A PŘÍRODY Průměrná LETNÍ SPORTY A ZÁBAVA Slabá PŘÍRODA, DOBRODRUŽSTVÍ A ZIMNÍ SPORTY Slabá Vnímání ČR a blízkých zemí: hodnoty ČR MAĎARSKO RAKOUSKO CHORVATSKO Přátelský Odlišuje se, vybočuje z řady Záleží mu na společenském postavení Rád riskuje Starostlivý Chladný a odtažitý, udržuje si odstup Tradiční, konzervativní Odvážný, nebojácný Žena Rád riskuje Chladný a odtažitý, udržuje si odstup Působí mladistvým dojmem Ohleduplný Působí starším a usedlým dojmem Má v úctě tradice Užívá si života naplno, rád se baví Vzdělaný, inteligentní Skromný Vzdělaný, inteligentní Odlišuje se, vybočuje z řady Odvážný, nebojácný Zodpovědný vůči ostatním Užívá si života naplno, rád se baví Tichý, mlčenlivý Odlišuje se, vybočuje z řady Pečlivě plní své povinností Tolerantní, bez předsudků Přemýšlivý, hloubavý Rád riskuje Záleží mu na společenském postavení Přátelský Záleží mu na společenském postavení Spolehlivý Vzdělaný, inteligentní Skromný Chladný a odtažitý, udržuje si odstup Přemýšlivý, hloubavý Žena Spolehlivý Tradiční, konzervativní EXTROVERT INTROVERT Působí mladistvým dojmem Tichý, mlčenlivý Individualistický, zaměřený na sebe Odlišuje se, vybočuje z řady Záleží mu na společenském postavení Tolerantní, bez předsudků Dynamický, rozhodný Tvořivý Vůdčí typ Rád riskuje Chladný a odtažitý, udržuje si odstup Působí starším a usedlým dojmem Skromný Spolehlivý Zodpovědný vůči ostatním Ohleduplný Pracovitý, houževnatý Vzdělaný, inteligentní Přemýšlivý, hloubavý Pečlivě plní své povinnosti Odvážný, nebojácný Přátelský Zvídavý, zajímá se o nové věci Užívá si života naplno, rád se baví Povídavý, sdílný Tradiční, konzervativní Starostlivý Positioning nRodinná cykloturistika nAtributy (fyzické atraktivity) n nVlastnosti a hodnoty (abstraktní imprese) Komunikační plán nVýběr komunikačních nástrojů a technik nČR (50 % rozpočtu) ¡City lights ¡Letáková kampaň ¡Bannerová reklama na internetu ¡Tiskoviny (časopisy, noviny) ¡PR aktivity nSlovensko (30 %) ¡City lights ¡Letáková kampaň ¡Bannerová reklama na internetu ¡PR aktivity nNizozemí (20 %) ¡Bannerová reklama na internetu ¡Tiskoviny (časopisy, noviny) ¡PR aktivity Komunikační plán nČeská republika n City lights EuroAWK, vybraná krajská města mimo nejbližší okolí JMK (Praha, Ostrava, Plzeň, České Budějovice, Pardubice, Hradec Králové), 100 ks, 2 x 1 měsíce (pozor řešit rozmístění) Letáková kampaň Vybrané regionální přílohy MF Dnes. Uvedené médium slouží jako prostředek distribuce brožurek propagující turistickou nabídku JMK. Půjde o sobotní vydání MF Dnes. (náklad 240 tis. ks) Bannerová reklama www.indes.cz/cestovani, formát Wide Square (300x 300 px), 3 x týden www.cykloturistika.cz, Sky (120 x 600 px) Časový harmonogram jednotlivých aktivit nPro každý trh zvlášť 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 City lihts MF Dnes (letáky) www.indes.cz/cestovani www.cykloturistika.cz Časopis Cykloturistika Časopis Reflex Článek v magazínu HN (středa) Odkazy nProfily zdrojových trhů (ppt v ISu) nebo http://www.tourismtrade.org.uk/MarketIntelligenceResearch/CountrySpecificResearch.asp nebo http://www.austriatourism.com/xxl/_site/int-de/_area/465223/_subArea/465282/_subArea2/465327/%C3%BC blick.html nMarketingové plány - http://www.touris.kaernten.at/?siid=985&LAid=1&jid=so nPřehled nákladů tiskovin – n http://www.abccr.cz/tabperiod/nakper.html n n