Po nastudování tohoto bloku budete schopni zdůvodnit význam komunikace v marketingu, rozlišovat různé postavení organizace na veřejnosti, znát definici jednotlivých druhů veřejnosti a jim odpovídajících cílových skupin, rozumět podstatě veřejného mínění a komunikace, poradíte si také s otázkou, kdo všechno pracuje s veřejností a pochopíte také komunikaci jako východisko úspěšných PR. Dále budete rozumět obsahu pojmu Public Relations, rozdílu mezi PR a reklamou, marketingem, fundraisingem a tzv. Public affairs, budete znát, jaké jsou perspektivy PR ve neziskovém sektoru, poradíte s otázkou, jak zavést systematickou práci s veřejností, jak využít kampaně v Public Relations a jak je připravit.
10 hodin
1,5 hodiny na otázky k zamyšlení a úkoly
3 hodiny na zpracování části POTu
Nastudování kapitoly 5. Marketingová komunikace, veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR a kapitoly 6. PR a jejich okolí - on-line
Komunikační mix v marketingu hraje významnou roli, zvláště pak v organizacích veřejného sektoru, což vyplývá z charakteru služeb. Jeho složkami jsou ve veřejném sektoru kromě reklamy, public relations, osobního prodeje a podpory prodeje také sponzorství, lobbing, přímý marketing, společné prezentace organizací a internetová komunikace. Komunikace představuje velmi komplexní a zajímavý proces, který je v podstatě základem naší existence. To věděl již Aristoteles, když řekl: "Být znamená komunikovat."
Některé z rysů naší lidské komunikace jsou natolik specifické, že nás odlišují od zvířat. Na základě komunikace rozlišujeme přátele od protivníků, učitele, studenty, nadřízené, zaměstnance, děti, rodiče a spoustu jiných rolí, které lidé přijímají a "hrají" během svého života. Jen díky komunikaci se dozvídáme a učíme nové věci, dáváme najevo svá vlastní stanoviska, postoje, přání atd. To vše nasvědčuje tomu, že komunikace jako proces má svá pravidla, a to jak v komunikaci verbální, tak i neverbální. Znalost a chápání komunikačních procesů určuje váš vztah k ostatním lidem a společnosti vůbec. Čím více jim rozumíte, tím efektivněji dokážete komunikovat s okolím. A čím efektivněji dokážete komunikovat s okolím, tím snáze dokážete prosadit své potřeby a zájmy.
S komunikací úzce souvisí také veřejné mínění, které definujeme jako mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu, ze strany skupiny, v níž se toto mínění projevuje. Komunikace je také předpokladem úspěšných Public Relations. Obecně lze PR definovat jako průběžné vytváření a budování dobrých vztahů mezi organizací a veřejností, které jsou založeny na důvěře, porozumění a sladění zájmů obou stran. Podle Americké společnosti pro public relations (PRSA) PR přispívá k vzájemnému porozumění mezi skupinami a institucemi, čímž jim pomáhá v rozhodování a účinnějším jednání a podporuje slaďování soukromých zájmů s veřejnými.
Konstatovali jsme smutnou skutečnost, že lidé, kteří pracují v prodeji, používají všechny způsoby k tomu, aby lépe prodali, a tak si z PR berou jen něco a používají to jako součást propagace svého zboží. My jsme si řekli, že marketingové (obchodní) akce by neměly být spojovány s akcemi PR. Je sice samozřejmé, že nic tak neposílí důvěru v organizace jako dobrý obchod a z určitého hlediska lze říci, že úspěšná akce PR je žádoucí součástí marketingového plánu. Právě na to jsme se podívali i obráceně a v té souvislosti jsme konstatovali, že se nám nebude dařit úspěšně prodávat výrobky nebo služby, jestliže nebudeme v dobrých vztazích se svými zákazníky, zaměstnanci, kontrolními orgány atd. Čili, aby se nám obchodní nebo jiná činnost dařila, potřebujeme kvalitní PR. Nepopřeli jsme, že PR jsou pro komerční firmy součástí marketingové strategie, ale řekli jsme si, že marketingem to zdaleka nezačíná ani nekončí. Public Relations mají z hlediska organizace globální a trvalý význam.
Ještě jednodušší to je, jak jsme si ukázali, v případě reklamy, která je prostředkem prodeje. Cíle reklamy bývají dokonce v nesouladu s cíli PR, protože bývají krátkodobé a úzce zaměřené. Snaží se prostě získat peníze potenciálního zákazník a vytvořit tak konkrétní obchodní vztah. V práci s veřejností jde, jak jsme poznali, především o dobré postavení organizace na veřejnosti, o dobré vztahy s různými skupinami, o dobrou pověst. Poznali jsme, že nic tak dobře neprodává jako právě dobrá pověst. Proto bude reklama skutečně účinná až tehdy, bude-li moci stavět na dobré pověsti organizace. To je většinou to, o co se snaží velké podniky a proč se tolik bojí podložené i nepodložené kritiky ze strany zákazníků, novinářů, prostě veřejnosti. Právě na překonání případné špatné pověsti mohou sloužit kampaně. Ukázali jsme, jak účinně a efektivně kampaň připravit, přičemž nesmíme opomenout několik fází. Jsou to analýza situace,definování problému PR, tvorba projektu kampaně, realizace kampaně, komunikace a vyhodnocení kampaně.
Pochopení látky si můžete procvičit na autokorečním cvičení v přiloženém souboru