pruh_TITL logo_econ_W text nBankovnictví 2 Krajíček n1 Bankovnictví 2 Banking 2 text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n2 Cíl n n Druhá část Bankovnictví 2 se věnuje systému finančního řízení, organizační struktury a kompetencí jednotlivých bankovních útvarů, informačního systému, strategie a plánování, kontrolního systému, základy postavení klienta v bankovním podnikání, personálního managementu a ekonomické analýzy banky n n Navazujeme na znalosti z předmětů Bankovnictví I, n Součástí jsou: Øpřednášky Øsemináře Øzpracovaní zadaných seminárních prací a POT Øprezentace zadaných seminárních prací Øpřednášky odborníků z praxe, především v prezenční formě studia n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n3 Plán přednášek n1) Specifické postavení firemního bankovnictví ØPodstata bankovnictví pro fyzické osoby ØPodstata firemního bankovnictví ØVýběr klientů a jejich segmentace ØSegmenty firemního bankovnictví ØPostavení firemních klientů v bance n2) Firemní bankovnictví a jeho trh Øfunkce a význam bankovních poradců Øpolitika produktů a služeb Øhodnocení a ocenění obchodního personálu n3) Firemního bankovnictví a jeho strategie ØVýchodiska pro tvorbu produktů a služeb ØTvorba nových produktů ØOmezení tvorby nových produktů ØVýchodiska pro strategii text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n4 Plán přednášek n4) Strategie korporátních bank (firemní bankovnictví) ØTvorba strategie klienta a strategie banky ØProdukty a služby ve vazbě na strategii banky ØStávající klienti a akvizice nových klientů n5) Produkty firemního bankovnictví a jeho strategie ØSofistikované produkty a služby ØCash Managament a Cash Pooling ØSyndikované úvěry ØKolaterizované produkty (CDO, CDM apod.) ØSpolupráce s klienty a jejich poradci n6) Očekávaný vývoj ve firemním bankovnictví ØOrientace bank ØPriority ØAkvizice klientů ØPožadavky klientů na nové produkty a služby text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n5 Seminární práce n1) Specifické postavení firemního bankovnictví n Analýza základní klientské segmentace v bankách n (analyzovat nejméně dvě vybrané banky) n2) Firemní bankovnictví a jeho trh n Analýza přístupu bank k firemní klientele n (porovnání přímých přístupů a akvizic prostřednictvím třetích osob na příkladu nejméně dvou vybraných bank) n3) Produkty firemního bankovnictví a jejich strategie n Analýza nejpoužívanějších produktů ve firemním bankovnictví n (analyzovat produkty nejméně dvou vybraných bank) n4) Strategie korporátních bank (firemní bankovnictví) n Analýza strategického přístupu k firemní klientele n (vzájemně analyzovat jaký je přístup bank a tvorba jejich strategických záměrů) n5) Produkty firemního bankovnictví a jeho strategie n Prezentace vybraných produktů pro firemní klientelu a jejich porovnání n (je možno si vybrat libovolné produkty, jejich popis, uplatnění a výhody pro klienty) n6) Očekávaný vývoj ve firemním bankovnictví n Co lze očekávat ve firemním bankovnictví n Všichni (vlastní volné úvahy v rozsahu cca 1 strany – všichni studenti) nKontrolní test nVybrané banky: Komerční banka, ČSOB, ČSAS, Raiffeisenbank, Citibank, Royal Bank of Scotland, Unicredit, n GE Money Bank, banky dle státní příslušnosti n n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n6 POT nStejné jako u pro seminární práce, ale posluchači si vyberou každý pouze jedno téma n1) Specifické postavení firemního bankovnictví n Analýza základní klientské segmentace v bankách n (analyzovat nejméně dvě vybrané banky) n2) Firemní bankovnictví a jeho trh n Analýza přístupu bank k firemní klientele n (porovnání přímých přístupů a akvizic prostřednictvím třetích osob na příkladu nejméně dvou vybraných bank) n3) Produkty firemního bankovnictví a jejich strategie n Analýza nejpoužívanějších produktů ve firemním bankovnictví n (analyzovat produkty nejméně dvou vybraných bank) n4) Strategie korporátních bank (firemní bankovnictví) n Analýza strategického přístupu k firemní klientele n (vzájemně analyzovat jaký je přístup bank a tvorba jejich strategických záměrů) n5) Produkty firemního bankovnictví a jeho strategie n Prezentace vybraných produktů pro firemní klientelu a jejich porovnání n (je možno si vybrat libovolné produkty, jejich popis, uplatnění a výhody pro klienty) n6) Očekávaný vývoj ve firemním bankovnictví n Co lze očekávat ve firemním bankovnictví n Všichni (vlastní volné úvahy v rozsahu cca 1 strany – všichni studenti) nKontrolní test nVybrané banky: Komerční banka, ČSOB, ČSAS, Raiffeisenbank, Citibank, Royal Bank of Scotland, Unicredit, n GE Money Bank, banky dle státní příslušnosti n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n7 Požadavky ke zkoušce nPrezenční studium nPodmínkou účasti na zkoušce je: Øúspěšné absolvování obou plánovaných kontrolních seminárních testů. Podmínkou pro úspěšné absolvování každého z nich je dosažené hodnocení 66% a více (2/3 a více). Øzpracování, předložení a presentace seminárních prácí na zadané téma s hodnocením prospěl. nKombinované studium nPodmínkou účasti na zkoušce je: ØVypracování a odevzdání prací opravovaných tutorem (POT) podle harmonogramu jako průkazný výsledek domácí přípravy studentů v rámci samostudia. n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n8 Doporučená literatura na) základní literatura: ØMISHKIN,F. The economics of money, banking and finance.vyd.7., Boston, 2004, 679 s. ISBN 0-321-12235-6 ØREVENDA,Z., Peněžní ekonomie a bankovnictví, Management Press, vyd. 4., Praha, 2005, 627 s., ISBN 80-7261-132-1 ØSŮVOVÁ, H., Specializované bankovnictví, vyd. 1., Bankovní institut, Praha, 1997, 398 s., ISBN 80-902243-2-6 ØPETRJÁNOŠOVÁ, B. Bankovnictví II-Distanční studijní opora. vyd.1., Brno: MU Brno, 2004. 80 s. ISBN 80-210-3523-4 ØPOLOUČEK, S.České bankovnictví na přelomu tisíciletí. vyd.1. Ostrava: Ethics, 1999. 190s. ISBN 80-238-3982-9 ØSOKOLOVSKÝ, Z. Vitální banky.. 1. vyd. Praha : Bankovní institut, 1999. 374 s. ISBN 80-7265-024-6. nb) doporučená literatura: ØCETLOVÁ,H., NEUMANN,J. a kol. Bankovní strategie. vyd. 1., Praha: Bankovní institut, a.s., 1999, 116s. ØLÉR,L. Regulace činnosti bank, vyd.1., Praha: Bankovní institut, a.s., 1997, 157 s.; ØSARDI,A.Vnitřní bankovní audit. vyd.1., Praha: HZ Praha, 1996.112s. ISBN 80-86009-05-X ØTOMÁŠEK,M. Bankovnictví jednotného vnitřního trhu Evropské unie. Vyd.1., Praha: Linde Praha, a.s., 1997. 516 s. ISBN 80-7201-052-2 text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n9 n n1 přednáška n nSpecifické postavení nfiremního bankovnictví text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n10 Ø Øpodstata bankovnictví pro fyzické osoby Øpodstata firemního bankovnictví Øvýběr klientů a jejich segmentace Øsegmenty firemního bankovnictví Øpostavení firemních klientů v bance text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n11 nPodstata bankovnictví pro fyzické osoby ØRetailové obchody ØJednotné postupy ØVelký počet klientů ØVysoká rizika u jednotlivých klientů ØCelkově nižší riziko ØVysoké výnosy – marže u jednotlivců n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n12 nPodstata firemního bankovnictví Ømenší počet klientů Øcílená segmentace Ønižší úrokové výnosy – marže Øplatební styk Øtuzemský Øzahraniční Øpřeshraniční - text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n13 Ø nVýběr klientů a jejich segmentace Øproč výběr klientu Øsmysl segmentace Øpodmínky segmentace text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n14 Segmentace n O klientech musíme vědět, pokud je chceme opravdu uspokojit, vše (resp. co nejvíce). n Pokud opravdu víme vše, teprve potom můžeme vytvořit účinnou marketingovou strategii. n Současně máme možnost se zaměřit na náš cílový trh – tzv. cílování trhu (targeting). nO klientech je nezbytně nutné vědět: Økdo jsou (podle toho definujeme jejich vlastnosti a potřeby), Øjak k nim přistupovat (strategie jejich získaní uspokojení jejich potřeb). nKlient Øje souhrnem všech fyzických a právnických osob, které mohou získat výrobky, produkty či služby, které nabízíme. n n Tyto definice pochopitelně zahrnují širokou škálu osob s různými a jedinečnými potřebami, chováním, očekáváním a hodnocením. Tyto osoby mají mnohé společné vlastnosti, ale jsou naprosto jedinečné. text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n15 Segmentace v bankovnictví nSegment soukromé klientské sféry n Za nejdůležitější je považována segmentace demografických faktorů a v případě potřeby u globálních bank i geografických faktorů. Ve vybraných případech se potom používají kriteria psychologická nebo chování. nDemografické faktory: Øvěk, Øpříjem, majetek, Øzaměstnání, Øpohlaví, Øvelikost rodiny, Øživotní cyklus rodiny, Øvzdělání, Ønáboženství, Ørasa, Ønárodnost, Øbydliště. text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n16 nSegment podnikatelské klientské sféry (corporate banking) nZákladem strategie v segmentu podnikatelské sféry je rozčlenění dle čtyř základních kriterií pro segmentaci. nKritéria jsou: Øekonomická aktivita, Øvelikost, Øpostavení na trhu, Øvlastnické vztahy. n Toto rozčlenění není možno považovat pouze za členění z pohledů marketingu, ale má svůj význam i z pohledu řízení rizika a stanovení tržních podílů jednotlivých sektorů v úvěrovém portfoliu bank. text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n17 Ø nPostavení firemních klientů v bance Ødrobní podnikatelé a fyzické osoby Østřední podniky Øvelké podniky n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n18 Ø nČím tedy jsou korporátní klienti pro banku Øpřinášejí rozhodující zisk ØPřitahují další klienty ØKorporátní ØRetailové text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n19 n n2 přednáška n nFiremní bankovnictví a jeho trh text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n20 Øfunkce a význam bankovních poradců Øpolitika produktů a služeb Øhodnocení a ocenění obchodního personálu text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n21 Funkce a význam bankovních poradců nJak rozdělit bankovní poradce Øv bance Ømimo banku na volné noze text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n22 Politika produktů a služeb n Nehmotná povaha služeb, zejména v bankovním sektoru má za následek odlišnosti při jejich prodeji od hmotných produktů. ØPokud si klient kupuje televizi má prodejce možnost mu ji zcela konkrétně předvést a klient možnost se s ní seznámit. Jakou možnost se seznámit s nabízenou bankovní službou má klient banky kterému je nabízena investice do zahraničních podílových fondů, otevření běžného účtu a jiné služby. S výjimkou platebních karet např. zlatých nebo platinových, kdy klient dostane do rukou prestižní kousek plastiku nemá klient banky k dispozici nic jiného než záznam v počítači banky a jeho otisk na papírové medium. ØStejně tak pokud navštívíme holiče, aby nás ostříhal (oholil) po poskytnutí jeho služby již nemáme žádný pocit nového produktu. ØBankovní službu, stejné jako ostatní služby můžeme považovat za nehmotný produkt, který je spotřebován v okamžiku jeho poskytnutí text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n23 Hodnocení a ocenění obchodního personálu n Na počátek se zamysleme nad tím co je vlastně úkolem zaměstnanců prodeje – obchodního personálu. n Hlavním úkolem zaměstnanců prodeje je jednak zabezpečení vlastního prodeje a současně udržovat trvalé dobré vztahy jak se současnými, tak potenciálními klienty. text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n24 nMají následující funkce: ØInformovat klienty. Klienti, kteří projeví zájem o naše produkty a služby musí být informování především o vlastnostech, použití a přednostech našich produktů. Není nutné aby se prodejci zabývali technickými detaily – klienti jim v mnoha případech rozumí mnohém lépe. Klient si vždy nutně nekupuje produkt, ale výhodu která je s jeho vlastnictvím spojena. ØNavrhovat. Zejména v bankovnictví jsou správné návrhy řešení k uspokojení potřeb klientů tím nejdůležitějším co bance získává klienty. Odrazem v potřebě správných řešení je private banking, které zaznamenává svůj rozmach. V bankách je to i otázka bankovních poradců, kteří řešení problému buď klientům sami navrhnou, nebo si přizvou specialisty. ØPřesvědčovat. Klienta je nutno přesvědčit k tomu aby přijal naší nabídku. Nemůžeme však klientovi vnucovat každou nabídku. Nabídka musí být pro klienta výhodná, jinak ohrožujeme své budoucí obchody s klientem, ale vznikne i potenciální hrozba že klient bude o našem postupu informovat i ostatní. ØSpolupracovat. Zejména v bankovnictví je nutno sledovat klienta a jeho chování,abychom měli jistotu že správně využívá naše služby. text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n25 n n3 přednáška n nFiremní bankovnictví a jeho strategie text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n26 ØVýchodiska pro tvorbu produktů a služeb ØTvorba nových produktů ØOmezení tvorby nových produktů ØVýchodiska pro strategii text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n27 Východiska pro strategii nUrčení cílového trhu nRozhodující pro přežití firmy je především vytvoření: Øvhodného portfolia produktů a služeb, Østrategie zavádění produktů a služeb. nŽádná firma nemůže mít ve svém portfoliu všechny produkty a služeb. K jejich optimalizaci musí stanovit i jejich strategii jak je postupně zavádět. nCo je tedy smyslem: Ømít produkty a služby s různým stupněm zralosti, Ømít možnost uspokojovat co nejširší požadavky klientů, Ørozložení produktů a služeb směřovat tak aby naše příjmy neustále rostly. - text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nEkonomika a řízení bank n28 Koncepce, inovace a vývoj nových produktů a služeb nKlíčem úspěchu jsou inovace nDobře hospodařící firma má zájem aby uváděla nové výrobky na trh v kombinaci uvedených kategorií a klade si následující otázky: Økde jsou hlavní rizika při vývoji nových produktů Økteré organizační struktury jsou vhodné pro řízení vývoje nových produktů Øje možno lépe řídit procesní stránku vývoje nových produktů Øjaké faktory ovlivní přijetí a rozšíření nových výrobků. nDůležité pro úspěšnou firmu je položit si následující otázky, které se snaží najít odpověď na otázku původu nápadu na tvorbu nových produktů a služeb a hledat na ně odpovědi. text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n29 Východiska pro tvorbu produktů a služeb nInovace klíč k úspěchu n Rostoucí konkurence a s ní spojená všeobecná agresivita vytvářejí na tlak na neustálou tvorbu nových produktů. n Tento trend je zřejmý ve finančnictví a bankovnictví zejména v posledních létech. Banky a finanční instituce jsou nuceny věnovat stále více času tvorbě a vývoji nových produktů a služeb. Klient může tak lépe uspokojovat své potřeby – má možnost si vybrat produkt, službu, která lépe uspokojí jeho potřeby. nPříčiny vzniku inovací n Vnitřní faktory Vnější faktory n návrhy zaměstnanců klienti n vedoucí odd. styku s klienty dodavatelé n vedoucí marketingu poradci n vedoucí oddělení vývoje zprostředkovatelé n návrhy spojené s rozvojem firmy konkurence n firemní „brainstorming“ skupinové rozhovory n změny ve společnosti n legislativní změny text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nEkonomika a řízení bank n30 Etapy vývoje produktu, služby ØEtapu koncepce můžeme na: Økategorie výrobku – vytvoření představ o výrobku v rámci jeho kategorizace, Øznačky – rozpracovává koncepci výrobku. ØEtapa výběru ØEtapa předběžného testování ØEtapa analýzy zisku a plánu uvedení na trhu ØEtapa výroby, konkretizace produktu, služby ØEtapa uvedení na trh. n nPodmínkou pro konečnou etapu – uvedení na trh je přesné plánování, zejména časové. Termín uvedení na trh je nutno koordinovat i ve spolupráci s třetími stranami. text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nEkonomika a řízení bank n31 Inovace a vývoj produktu v bankovnictví n Do roku 1989: Ønové produkty byly vzácné Øfyzické osoby měly v zásadě dvě možnosti – vkladní knížku, nebo sporožirový účet výhradně u České spořitelny Øpodniky měly téměř výhradně účty u Státní banky československé, výjimku tvořily pouze podniky zahraničního obchodu s účty u ČSOB. Živnostenská banka měla specifické poslaní a její užívaní bylo pouze pro vyvolené (konta v tuzexových poukázkách) Øbanky se nemusely o klienty ucházet. Klienti byly určení pobočkám SBČS nebo ČSOB dle územní příslušnosti Øu fyzických osob si bylo možno pouze vybrat pobočku ČS, podle tradice, sympatii, dopravní obslužnosti. n Současnost: Øs liberalizací bankovního trhu, spojeného především se vznikem nových bank a znovuzrozením konkurence bylo bankovnictví zaplaveno novými produkty a službami Øbanky postupně na trh uvádějí produkty, který dříve patřily jiným nebo specializovaným peněžním ústavům (např. SIPO – sdružené inkaso plateb obyvatelstva zajišťovala výhradně ČS) zejména pojištění, assets managament Øklient se stává středem podnikání a proto se banky snaží klienty přilákat nejrůznějšími výhodami Ømění se vnitřní řízení, které se nejprve stává pružnějším a v poslední době se opět standardizuje Øexistuje pořad řada fyzických osob, které nevyužívají služeb bank, a proto se využívají nejrůznější techniky marketingu, segmentují se trhy s cílem získat další klienty, zejména z řad klientů nevyužívajících služeb bank, resp. odlákání klientů jiným bankám (overtake) ØPřechodem na EUR byly banky připraveny o významnou část svých zisků z konverzi mezi měnami. Tlak na používání platebních karet (až 3,5 % z obratu), poplatek za vystavení platební karty, její pojištění, cestovní pojištění apod.) n Specifikum bankovního marketingu Ømožnost jejich snadného napodobování Østačí pouze „Flash Idea“ a vše ostatní je již věcí rutiny text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nEkonomika a řízení bank n32 Životní cyklus produktů a služeb n n n n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nEkonomika a řízení bank n33 Životnost bankovních produktů a služeb nŽivotní cyklus bankovních produktů je v současnosti kratší než tomu bylo v minulosti. n nDo konce 90. let v českém bankovnictví banky necítili potřebu inovace, konkurence byla nulová a bankovní produkty měly neomezenou životnost. n nSoučasnost znamená krátkou životnost bankovních produktů danou: Øagresivitou v bankovní konkurenci Øsnadnou kopírovatelností bankovních produktů, technologickou expanzi Øglobalizací bankovních trhů. n nDélka životního cyklu bankovních produktů a služeb se pochopitelně liší podle jejich vlastnosti. n nBěžný účet má jistě dlouhou životnost. n nProblémy však nastávají u tzv. balíčku služeb, kdy je spojeno více služeb do jednoho baličku a které je nutno neustále inovovat. n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nEkonomika a řízení bank n34 Životnost bankovních produktů n n n nZavádění nRůst nZralost nÚstup z trhu nCharakter n n n n nProdej nNízký nRychlý růst nVrchol nPokles nNáklady na jednoho klienta nVysoké nPrůměrné nNízké nPrůměrné nZisk nZtráta nRostoucí nVysoký nKlesající nZákazníci (klienti) nInovátoři nČasní uživatelé nVětšina nOpozdilci nKonkurence nSlabá nRostoucí počet nStabilní počet s tendencí k poklesu nKlesající počet nCíle marketingu nŘízení kvality produktu nMaximální podíl na trhu nMaximální zisk a udržení tržního podílu nSnížení nákladu a využívání nStrategie n n n n nProdukt nNabídka základního produktu nNabídka upravené verze produktu častým uživatelům a velkoobchodníkům nDiverzifikace modelů a značek nStahování neúspěšných produktů z trhu nCena nPoužití cenové strategie „náklady plus“ (cost – plus) nSpeciální cena k proniknutí s produktem na trh nKonkurence schopná cena nSnižování ceny nDistribuce nSelektivní nIntenzivní nZesílená intenzivní nStahování nerentabilních produktů nPropagace nSpoléhání se na jakost produktů u prvních kupujících a velkoobchodníků nTvorba kvality a vzbuzení zájmu trhu v masovém měřítku nZvýraznění rozdílů a výhod mezi značkami nSnížení na nezbytnou úroveň k udržení nezbytného počtu uživatelů nPodpora prodej nSilná podpora k získání kupujících nOmezení k maximálnímu využití silné poptávky nZvýšená k podpoře věrnosti značce nRedukce na minimum text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n35 Omezení tvorby nových produktů ØJedná se o služby ØKopírovatelnost ØNapodobitelnost ØNeexistence autorské ochrany n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nEkonomika a řízení bank n36 Řízení produktů a služeb nRozhodující je vytvoření: Øvhodného portfolia produktů a služeb Østrategie zavádění produktů a služeb. n nŽádná firma/banka nemůže mít ve svém portfoliu všechny produkty a služeb. K jejich optimalizaci musí stanovit i jejich strategii jak je postupně zavádět. n nCo je smyslem: Ømít produkty a služby s různým stupněm zralosti Ømít možnost uspokojovat co nejširší požadavky klientů Ørozložení produktů a služeb směřovat tak aby naše příjmy neustále rostly. text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nEkonomika a řízení bank n37 Důležitost ceny nCena nnejdůležitější proměnnou marketingového mixu a souvisí s ní jak objem prodeje a s nim spojené tržní podíly tak tržby firmy s ní spojené její zisky a další existence. Může mít nejrůznější podoby a vždy vyjadřuje to co za produkt, službu zaplatíme. Cenu kterou zaplatíme za produkt, službu musíme vždy počítat jako souhrn všech nákladů, které jsou s uspokojením naší potřeby spojené – RPSN. nCena v bankovnictví nvíce zranitelná a předmětem tlaku a fluktuací na trhu. Nejedná se pouze o ceny za vedeni účtu a další služby, které jsou poskytovány klientům bank. Důležitá je i cena kterou banky platí svým klientům formou úroků placených bankami. nDůvody pro které zůstávají u svých bank jsou: Ønezájem o nové produkty Ødostupnost banky – dopravní obslužnost Ønáklady spojené se změnou banky Øosobní vztahy Øpohodlnost. text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nEkonomika a řízení bank n38 Cenová politika a strategie nCenová politika nvyjádřením vnitřních a vnějších cílů firmy a plným využitím cenové strategie a taktiky. nCenová strategie nje vyjádření cenového rozpětí, cenové pružnosti na základě předpokládaných cenových relací v delším časovém horizontu. nPlánovaní ceny nproces na jehož základě jsou stanoveny cenové politiky, strategie, taktiky a cíle. n nRozhodující vliv na stanovení cen musí mít management, který při tom vychází z potřeb firmy. n nCenové cíle mohou stanoveny a vycházet z následujících podmínek: Øpodíl na trhu. Ceny jsou stanoveny k potřebám dosažení stanovených tržních podílů, bez ohledu na současné přínosy s tím spojené. Jejich stanovení je buď z prestižního, nebo z dlouhodobého pohledu, spojeného s očekáváním, že vysoký tržní podíl zajistí v budoucnu vyšší zisky Ømaximální zisk. Na základě odhadu poptávky a s tím spojenými náklady je cena optimalizována k maximu. Dochází zde snadno k omylům, nebo• přesné určení poptávky je nesmírně obtížné Ømaximalizace tržeb. Vychází z předpokladu, že čím větší objem produktů bude prodán, tím budou nižší náklady na jednotku produkce a vyšší zisky Ømaximální využití trhu. Jsou stanoveny maximální možné ceny s cílem nejvyšší možné výtěžnosti Øpřežití. Ceny jsou stanoveny tak, aby umožňovaly firmě dále existovat. text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nEkonomika a řízení bank n39 Faktory ovlivňující tvorbu cen nVnitřní faktory Øcíle Ønáklady ØKlienti n nVnější faktory Øpředběžná představa Øzákon nabídky a poptávky Økonkurence text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nEkonomika a řízení bank n40 Výběr metod pro tvorbu ceny nKe stanovení ceny musíme mít k dispozici tři C : Øfunkci poptávky klienta (customer’s demand schedule) Ønákladovou funkci (cost function) Øceny konkurence (competitor’s prices). n nOptimální stanovená cena numožní tvořit zisk v souladu s naší strategií při zajištění očekávaných tržních podílů. n nVýhodně stanovená cena nstanovené strategické cíle zisk a tržní podíl překračujeme. n nNevhodně stanovená cena nneprodleně přehodnotit stanovení strategie a naše náklady a cenu upravit. n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nEkonomika a řízení bank n41 Ceny v bankovnictví Ø Ø Øúroky Øpoplatky Øprovize n nRPSN text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nEkonomika a řízení bank n42 Cenová strategie nCenové strategie – je možno rozdělit na dvě základní skupiny: Øvysokých cen (sbírání smetany – skimming) Ønízkých cen (pronikání na trh – penetration). nObě skupiny je dále možno kombinovat s vysoko rozpočtovou a nízko rozpočtovou reklamou. Øvysoká cena a nízko-rozpočtová reklama Øvysoká cena a vysoko-rozpočtová reklama Ønízká cena a vysoko-rozpočtová reklama Ønízká cena a nízko-rozpočtová reklama nPsychologické vlivy Øvyšší příjmové segmenty klientů považují cenu za indikátor kvality (bobos – bourgeois boheme, jejichž filosofií je čím dražší tím lepší a tím větší dojem vyvolám, na ceně mi nezáleží). nVlivy ostatních prvků marketingového mixu na cenu Øpři stanovení ceny je nutno v konečném hodnocení brát v úvahu i kritické porovnání naši image, kvalitu naší značky a reklamy v porovnání s konkurencí. (Produkty s vysokou kvalitou a reklamou mohou mít vyšší ceny. Platí zejména při porovnání osobních automobilů BMW, Mercedes, Jaguár, Porsche, Ferrari apod. nVliv ceny na další účastníky prodejního procesu Ønezanedbatelný není ani vliv ceny na ostatní účastníky celého prodejního procesu. Nesmíme zapomínat na distribuční společnosti, maloobchod, dealery, konkurenci, naše dodavatele. Jejich rabaty jsou většinou stanoveny podílem na prodeji a s vyšším objemem prodeje očekávají i vyšší rabat, spojený s větší péčí o klienty. Pokud je naše postavení na trhu vysoce dominantní nebo monopolní, nesmíme zapomenout na politiku, kterou reprezentuje vláda a pro niž vytváří legislativní prostředí. text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nEkonomika a řízení bank n43 Možnosti cenové diferenciace nS cenou jako kritický prvkem můžeme manipulovat i prostřednictvím její diferenciace, která odstraňuje diskriminační ceny pro určité příjmové kategorie a umožňuje nám průnik do více cílových segmentů. nRozeznáváme několik možností cenové diferenciace: ØGeografická. Pro různá geografická území je cena stanovena různě. Dobrým příkladem jsou ceny osobních automobilu, která se různí jak podle světadílů (Amerika, Evropa, Asie atd.), tak v rámci jednotlivých světadílů i podle jednotlivých zemí (je rozdíl mezi cenami automobilů v Německu a České republice). ØRegionální. Ceny na území jednoho státu jsou různé v jednotlivých regionech. Cena bytů a stavebních prací je jiná v Praze než Přerově. Stejně tak i ceny značkových výrobků jsou v Praze jiné než v Přerově. ØČasová. Sezóně závislé ceny v průběhu roku – ceny ovoce a zeleniny, ropných produktů. Další možnosti jsou jejich týdenní odchylky a odchylky v průběhu dne – telekomunikační služby. ØOsobní. V závislosti na věku. Slevy pro děti, studenty, důchodce apod. ØPodle účelu použití. Dobrým příkladem jsou víceúčelové osobní automobily, jejichž cena je poměrně vysoká s stejně tak i provozní náklady. ØMnožstevní. Stanovená cena je závislá na odebraném množství. ØPlatebních podmínek. Konečná cena je stanovena v závislosti na skutečné lhůtě úhrady za dodávku. ØÚprav. Konečné úpravy mohou významně měnit konečnou cenu – lepší vybavení u automobilu, lepší balení výrobků. ØProdejního určení. Výrobky určené pro nejrůznější akce bývají prodávány za akční ceny a při jejich výrobě jsou použity méně kvalitní materiály a polotovary. nSoučástí stanovení ceny musí být i krizový plán, který připraví strategii při neadekvátních reakcích konkurence. text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n44 Příklad jednoho z možných produktů n n n n n n n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n45 n n4 přednáška n nStrategie korporátních bank n(firemní bankovnictví) text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n46 ØTvorba strategie klienta a strategie banky ØProdukty a služby ve vazbě na strategii banky ØStávající klienti a akvizice nových klientů text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n47 Tvorba strategie klienta a strategie banky ØO co má zájem banka ØMaximalizaci zisku na klienta ØUdržet si klienta ØPodíl na trhu ØZískat nové klienta ØO co má zájem klient ØCo nejnižší náklady na bankovní služby ØSofistikované produkty text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n48 Produkty a služby ve vazbě na strategii banky ØInovace jako klíč k úspěchu ØEtapy vývoje produktu, služby ØJaké služby ØJaké produkty ØInovace a vývoj produktu v bankovnictví ØSpecifikum bankovního marketingu text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n49 Stávající klienti a akvizice nových klientů nCo je těžší ØKlienta udržet ØKlienta získat ØNabídky klientům - nVálka topinkovačů text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n50 n n5 přednáška n nProdukty firemního bankovnictví na jeho strategie text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n51 ØSofistikované produkty a služby ØCash Managament a Cash Pooling ØSyndikované úvěry ØKolaterizované produkty (CDO, CDM apod.) ØSpolupráce s klienty a jejich poradci text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n52 Sofistikované produkty a služby ØOver-night servis ØCash management ØMulticash ØPoradenství text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n53 Cash Managament a Cash Pooling nCo je více Cash Management nebo Cash Pooling text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n54 Konkurence na trhu bankovních služeb n Øzisk Øriziko Øzvyšování tržní hodnoty Øpostavení na trhu – tržní podíl n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n55 Příčiny a podmínky pro vznik nových bankovních služeb n n Øprudký rozvoj možností informačních technologii. Ørozšiřování clearingového systému zpracování mezibankovních plateb, které je výrazně levnější a rychlejší než korespondenční platby; Øvýznamný činitelem byla i iniciativa Evropské komise, která zrušila od roku 2004 ve většině členských států EU daň z přeshraničních plateb úroků a tím zatraktivnila reálný Cash Pooling. ØSEPA text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n56 Významné bezrizikové produkty nCash Managament Øvedení běžných účtů v domácí měně Øvedení běžných účtů v cizích měnách Øplatební styk tuzemský a zahraniční Øtresory operace – termínované vklady, spořící účty a úsporné vklady Ødevizové transakce Øoperace s hotovostmi v domácí měně a cizích měnách Øplatební karty, jak debetní tak kreditní Øvedení zaměstnaneckých účtů ØCash Pooling Øservisní střediska text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n57 Cash Pooling nJeho varianty n Ømonokriteriální Ømultikriteriální Øjednoměnový Ømultiměnový Ølokální Ømultinacionální Øúvěrový Øsnížení rizika Øreálný Øfiktivní text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n58 Hodnocení rizikovosti Cash Managamentu nZe strany bank Øvedení běžných účtů v domácí měně – bezrizikový produkt Øvedení běžných účtů v cizích měnách – bezrizikový produkt Øplatební styk tuzemský a zahraniční – bezrizikový produkt Øtresory operace – termínované vklady, spořicí účty a úsporné vklady – bezrizikový produkt Ødevizové transakce – pokud jsou zajištěny peněžními prostředky na účtu klienta, jedná se o bezrizikový produkt Øoperace s hotovostmi v domácí měně a cizích měnách – v zásadě bezrizikový produkt pokud nedojde k selhání lidského faktoru u pracovníků banky. Banky se je snaží omezovat a nahrazovat bezhotovostními operacemi Øplatební karty, jak debetní tak kreditní – v případě debetních karet se jedná o bezrizikový produkt. U kreditních karet je potom kreditní riziko v závislosti na výši poskytnutého úvěru a bonitě klienta Øvedení zaměstnaneckých účtů – bezrizikový produkt ØCash Pooling – rizikem zůstává pouze ta část úvěru, která není kryta kreditem na účtech klienta Øservisní střediska – bezrizikový produkt text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n59 Hodnocení rizikovosti Cash Managamentu nZe strany klientů Øvedení běžných účtů v domácí měně – bezrizikový produkt Øvedení běžných účtů v cizích měnách – bezrizikový produkt Øplatební styk tuzemský a zahraniční – bezrizikový produkt Øtresory operace – termínované vklady, spořicí účty a úsporné vklady – bezrizikový produkt, i když jeho bezrizikovost je omezena pojištěním vkladů Ødevizové transakce – bezrizikový produkt Øoperace s hotovostmi v domácí měně a cizích měnách – v zásadě bezrizikový produkt pokud nedojde k selhání lidského faktoru u pracovníků firmy Øplatební karty, jak debetní tak kreditní – bezrizikový produkt Øvedení zaměstnaneckých účtů – bezrizikový produkt, navíc je zde omezena možnost přístupu neoprávněných osob k citlivým údajům o příjmech ØCash Pooling – bezrizikový produkt, navíc dochází k úspoře nákladu na úvěry, které jsou kompenzovány zůstatky na kreditních účtech Øservisní střediska – bezrizikový produkt text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n60 Příklad fiktivního řízení Cash Poolingem pro více měn n n n n n n n nUSD n n nEUR nSKK nGBP nCZK nParticipating account balances n nTranslation nEUR nEnd of day balance nFictive Cash Pooling balance and interest payment n n nTranslation n nEUR n n nSettlement of adjusted interest: nMargin adjustment n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n61 Závěr Cash Managamentu n Øsnížení rizika na straně bank Ølepší využití vlastních zdrojů u klientů bank Øsnížení zisku bank Økonkurenční boj – bank má klienta ØTlak na rozvoj bankovních služeb s nižší rizikem n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n62 text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n63 text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n64 text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n65 Syndikované úvěry ØDruhy syndikovaných úvěrů ØProč syndikované úvěr ØCo syndikované úvěry přinášejí ØBance ØKlientovi n n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n66 Kolaterizované produkty (CDO, CDM apod.) ØCDO ØCDM ØPříčiny jejich vzniky ØJak je použivat text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n67 Spolupráce s klienty a jejich poradci ØMá banka spolupracovat s poradci ØMá klient spolupracovat s poradci ØCo přináší spolupráce s poradci ØKlientům ØBance Ø n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n68 text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n69 Konkrétní příklad text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n70 n n6 přednáška n nOčekávaný vývoj nve firemním bankovnictví text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n71 Ø Ø ØOrientace bank ØPriority ØAkvizice klientů ØPožadavky klientů na nové produkty a služby ØInformační technologie text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n72 Na co se banky orientuji a jejich priority Ø Ø Øspecializace Øuniverzálnost Øsofistikované produkty Øzisk Øtržní podíly n text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n73 Akvizice klientů a její východiska Øanalýza současných, budoucích cílových trhů a faktorů ovlivňujících trh Øpotřeby, požadavky a hodnoty cílové skupiny klientů Øpodíl na trhu, který v současnosti a v budoucnosti chceme obsadit Øsoučasná a očekávaná výkonnost a účinnost produktu ØSWOT analýza klienta a klientů – cílových skupin a jejich určení Øanalýza klientů Østávajících ØPotenciálních Øpotřeby klientů Øslužby Øspolupráci Øpodporu text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n74 Co musí banky dělat Øidentifikací a vyhodnocení trhu jak po částech, tak celkově Øpopis jednotlivých segmentů trhu Øidentifikací potřeb a motivací klientů Ødefinovat předpokládaný vývoj obratu a cenové úrovně svých klientu jak stávajících tak potenciálních Øanalyzovat postavení banky na trhu a její image Øpoznat firmu zevnitř Øpoznat prostředí v němž se jak firma tak banka pohybuje jako základ pro strategická rozhodnutí Øsběr a analýzu informaci u realizovaných i nerealizovaných projektů včetně příčin úspěšnosti a neúspěšnosti Ørozhodnout o formě a metodách propagační kampaně Ørozhodnout o uvedení nového produktu na trh text pruh_normal pruh_normal nwww.econ.muni.cz nBankovnictví 2 Krajíček n75 Co tedy bylo a je pro další vývoj rozhodující ØZměny na finančních trzích ØSoudní rozhodnutí ØSofistikované bankovní produkty ØIT