(1) Návrh produktového mixu Určení USP Prvním krokem v semináři bude identifikace tzv. USP (Unique selling proposition). Abychom mohli USP identifikovat, musíte znát turistickou nabídku destinace a nabídku konkurence. Ještě než začnete s hodnocením, je třeba určit, kdo je konkurence JMK. 1. Seznamte se s turistickou nabídkou JMK (viz zdroje níže), popř. http://www.jizni-morava.cz 2. Identifikujte cca 4 nejdůležitější konkurenční destinace (na základě geografické blízkosti/podobné poptávky a podobnosti nabídky) 3. Identifikujte klíčové prvky nabídky JMK a jejich konkurenční výhody. Struktura je následující: · Přírodní atraktivity · Kulturně-historické atraktivity · Turistická infrastruktura · Turistické služby Výsledkem by měl být přehled o tom, co je pro Jižní Moravu typické, v čem se liší od ostatních. Pokud možno srovnávat s ostatními kraji ČR. Návrh klíčových a vedlejších témat nabídky destinace · vyjděte z dosavadních analýz · témata určit tak, aby byla konkurenceschopná a vytvářela ucelenou a logickou strukturu · je možné je vnitřně strukturovat · vymezená témata je třeba chápat jako značku, která zastřešuje určitou nabídku destinace a je určitým příslibem úrovně a kvality služeb · lze se inspirovat na webových prezentacích především zahraničních destinací a jejich strukturace nabídky (2) Analýza návštěvnosti a segmentace trhu Prezentaci vypracujete ve třech krocích. Nejdříve provedete segmentaci poptávky podle zadaných kritérií, dále definujete cílové skupiny návštěvníků destinace a v posledním kroku vytvoříte matici kombinující cílové trhy a klíčové produkty destinace. Segmentace trhu: 1. kritérium - geografické (tj. podle původu návštěvníka) - Vašim cílem bude vytvořit relativně homogenní skupiny zdrojových zemí, tak jak je to např. uvedeno zde: https://is.muni.cz/auth/el/1456/podzim2014/BKR_MACR/um/marketing_125.pdf (str. 44 - 48) Předpokladem provedení demografické segmentace a segmentace podle účelu cesty je nutné provést základní analýzy demografické struktury a spotřebitelských preferencí návštěvníků destinace. K tomu využijete webové aplikace dostupné na http://monitoring.czechtourism.cz/CzechTourism/tourism.aspx Budou Vás zajímat následující charakteristiky - věková struktura, forma skupiny, preferované aktivity v destinaci. 2. kritérium - demografické - zde využijete segmentaci podle životního cyklu domácnosti (viz DSO Marketing cestovního ruchu, nebo jiné publikace zaměřené na marketing destinací) 3. kritérium - podle účelu cesty - vyjdete z definovaných marketingových témat a preferovaných aktivit návštěvníků v destinaci Následně na základě syntézy všech kritérií definujete cílové skupiny destinace. Inspirovat se lze v tomto dokumentu: www.jccr.cz/media/manual_pro_rozvoj_cestovniho_ruchu/manual-pro-rozvoj-cr-v-jck_final.pd f (str. 77-92). V dalším kroku vytvoříte matici definovaných cílových trhů a klíčových produktů destinace - viz výše zmíněné dokumenty (3) Návrh produktu CR - Moravské vinařské stezky - Stezka železné opony (část JMK) - Baťův kanál - Chuť Jižní Moravy - Historická města s příběhem (Vybrané město) - Po konzultaci možné i jiné téma MARKETINGOVÝ Název PRODUKTU Charakteristika cílové skupiny Z hlediska tří základních segmentačních kritérií (geografického, sociodemografického a účelu cesty) Charakteristika Definujte zážitek ze spotřeby navrženého produktu Marketingový úvod /příběh Marketingový claim Charakterizujte hlavní reklamní message – nejlépe formou příběhu Na jaké atributy a hodnoty budete v komunikaci klást největší důraz Délka/časová náročnost Jednodenní/vícedenní program Časový harmonogram (zahrnuté turistické cíle) Itinerář (trasa): Pokud je relevantní navrhnout rámcové trasy a zdůvodnit jejich vedení Tipy místních (dobrá rada) Místní speciality/rady/tipy – objevit něco nečekaného/neobvyklého Turistické atraktivity (points of interest =POI) Doporučené turistické cíle Akce Doporučené akce vztahující se k produktu Zajímavost Věděli jste, že? Služby: Ubytování Charakteristika typu ubytování/kritéria výběru do produktu Stravování kritéria výběru do produktu Infocentra Formulovat roli TIC Doprava Dostupnost dopravou (letiště, vlak, bus, auto - parkoviště, nástupní body) Doporučené období Hlavní sezóna/Vedlejší sezóna/Mimo sezóna Měsíce: Highlights (hodnota pro klienta): Např.: -návštěva památky UNESCO - autenticita prostředí - místní gastronomie - atmosféra malého historického městečka bez stresu, plné pohody Co si z návštěvy destinace odnáším Současný mediální obraz Mezinárodní a národní úroveň (weby Czechtourism.com; Kudyznudy.cz;Tripadvisor.com; LonelyPlanet;…) Krajská úroveň (www.jizni-morava.cz) Lokální úroveň (stránky obce, turistických cílů, …) Silné a slabé stránky (4) Mediální plán Navrhnout roční komunikační plán navrženého produktu. Cílem bude: · definovat cíle komunikační kampaně, · určit propagační sdělení, · navrhnout portfolio propagačních nástrojů, časový harmonogram a kalkulaci jednotlivých aktivit Postupujte v následujících krocích: 1. Rekapitulujte cílové skupiny navržené pro daný produkt (geograficky, demograficky, socioekonomicky). 2. Po obsahové stránce charakterizujte náplň komunikační kampaně (filozofii, propagační sdělení). 3. Pro jednotlivé geografické segmenty navrhněte portfolio propagačních nástrojů. 4. Každý nástroj charakterizujte, navrhněte konkrétní podobu nástroje (např. velikost, umístění inzerátu v konkrétním časopise), dále termín realizace aktivity (nástroje), počet opakování, náklady. Celkový rozpočet na komunikační kampaň jsou 3 mil. Kč. (5) Věrnostní program Pro klienty produktu navrhněte věrnostní program Váš návrh by měl odpovědět na následující otázky: 1. Jak získám databázi klientů? 2. Co o nich chci vědět a jak tyto informace získám? 3. Jak tyto informace využiji pro CRM (Customer Relationship Management), resp. k motivování k další návštěvě? 4. Na jakých základních kamenech bude věrnostní program stát? Návrh podrobte kritické analýze a vyhodnoťte jeho silné a slabé stránky.