Plán sponzorství
Plánování sponzorství:
1. Definice cílových skupin
2. Vyjasnění cílů sponzorství
3. Výběr typu sponzorství
4. Rozpočet
5. Měření efektivnosti sponzorství
1. Cílové skupiny
– struktura publika sponzorství
Poten-
ciální
zákazníci
Finanční
instituce
Představitelé
komunity
Zaměst-
nanci
Partneři
Aktivní
účastníci
Diváci na akci
Diváci
(TV, rozhlas,
čtenáři)
2. Cíle
Sponzorství je velmi flexibilní komunikační
nástroj, který může být využit jak pro:
marketing (produkt a značku), tj. cíle
marketingové komunikace
komunikační cíle firmy.
2a. Komunikační cíle firmy
Veřejnost
Zvýšení povědomí veřejnosti o firmě
Podpora nebo zvýšení image firmy
Změna vnímání firmy veřejností
Zájem o místní záležitosti
Obchodní vztahy
Podpora obchodních vztahů
Pohostinnost firmy
Prezentování dobrého obchodního jména
2a. Komunikační cíle firmy
Zaměstnanci
Zlepšení vztahů se zaměstnanci a jejich
motivace
Posílení náboru
Pomoc pro úspěšnost prodeje
Tvůrci mínění a rozhodovatelé
Zvýšení pozornosti médií
Protiváha k nepříznivé publicitě
Tlak na tvůrce politiky a akcionáře
Osobní cíle vrcholových manažerů
2b. Cíle marketingové komunikace
Budování povědomí
Zvýšení povědomí u současných i
potencionálních zákazníků
Potvrzení vedoucí pozice na trhu
Zvýšení povědomí o novém produktu
2b. Cíle marketingové komunikace
Image značky
Změna vnímání značky
Propojení značky s určitým tržním segmentem
Podíl prodeje a trhu
Vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu
Zvýšení podílu prodeje a trhu
3. Druhy sponzorství – podle míry
reciprocity
SOCIÁLNÍ SPONZORING
Projekty, "kde stát finančně nestačí", kde účelem
sponzorování není v prvé řadě reklama, ale kde jde
o humanitární podporu v nouzi a na podporu
užitečných celospolečenských (sociálních) věcí
vůbec. Sponzor profituje až po delší době - ze
známosti jména nebo jeho příznivé pověsti.
PROFESNÍ SPONZORING
Sponzor finančně podporuje "rozjezd" druhé strany pro
úspěšné podnikání, profesní růst, realizaci investičních
záměrů, ... ze kterých předpokládá, že bude rovněž
podnikatelsky spoluprofitovat.
KOMERČNÍ SPONZORING
Projekty, kde převažuje rovnoprávný vztah "něco za něco".
Žadatelé o sponzoring mají dobré (výborné) možnosti
nabídnout sponzorovi zejména reklamu nebo jiné
reciproční protislužby.
3. Druhy sponzorství – podle míry
reciprocity
3. Druhy sponzorství – podle oblasti
Sportovní sponzoring - pro podporu sportovních akcí a
exhibicí
Kulturní sponzoring - podpora divadla, muzea, galerie,
balet a tanec, podpora hudebních a hudebně tanečních akcí
a festivalů, …
Společenský sponzoring - pro ochranu a opravu památek,
vzdělávání, pro podporu místní regionální komunity, …
Vědecký sponzoring – pro podporu vědy a vývoje nových
technologií, …
Ekologický sponzoring – pro podporu životního prostředí,
…
3. Druhy sponzorství - podle pozice
sponzora
Výhradní sponzor - jediný sponzor akce nebo události
Generální sponzor - hlavní sponzor, nemusí být jediný
Titulární sponzor - jméno sponzora je uvedeno v názvu
akce (O2 Extraliga)
Exkluzivní sponzor - sponzor s výhradním právem pro
určitou kategorii
Mediální sponzor
Řadový sponzor
Zlatý, bronzový, stříbrný sponzor
3. Další typy sponzorství
Sponzorství událostí
Sponzorství spojené s určitou události
Soutěže, sportovce, týmy, zápas, vybavení,
koncerty, umělce, orchestry, veletrhy …..
Ve srovnání s reklamou se jedná o efektivnější
nástroj pro zasažení určitého cílového publika.
3. Další typy sponzorstvíSponzorství vztahující se k příčině
Sponzorství založené na transakcích - firma investuje
určitou část peněz na dobrý účel, když spotřebitelé koupí
produkt.
Nazýváno též účelově zaměřený marketing
politika nákupního bodu
sdílený marketing
Hodnotový marketing - strategii vztahů mezi zájmy firmy
a celkovými zájmy společnosti
Označováno také jako „value marketing“
MUSH (sponzorství na dobrý účel) - Očekává se pozitivní
vliv na image značky, mecenášství dobrých účelů, public
affairs
Municipal – lokalita
University – univerzita, vzdělávání
Social – společnost
Hospital – nemocnice
3. Další typy sponzorství
Sponzorství vysílání
Dlouhodobé spojení mezi oblíbeným programem a
sponzorem může vytvořit velmi silnou o pozitivní
image značky.
Je vnímáno v protikladu k reklamě jako přínosné
pro každého.
3. Další typy sponzorství
Ambush (ze závětří/ze zálohy)
Firma hledá vědomě spojení s určitou událostí, aniž by
platila sponzorský poplatek, aby přesvědčila publikum, že je
legitimním a hlavním sponzorem.
Toho lze docílit:
Sp. médií, které pokrývají určitou událost
Sp.subkategorií, kt.pokrývají určitou událost (jeden tým
či jeden hráč)
Nadsazením zapojení organizace do události reklamou
či podporami prodeje během události
4. Rozpočet
Závisí na očekávané efektivnosti neboli
návratnosti podle expozice, komunikační
účinnosti a tržního podílu.
Neomezuje se jen na výdaje přímo spojené
se sponzorovanou událostí nebo účelem, ale
obsahuje i komunikační podpůrné aktivity.
Optimální – 50 % původního sponzorského
rozpočtu na podpůrné komunikační aktivity
5. Měření efektivnosti sponzorství – 4 typy
Vystavení
Počet účastníků dané události
Výsledek pokrytí události médii
Výsledky komunikace
Povědomí o značce
Dopady na image sponzora
Image sponzorované značky
Tržní podíl a podíl na obratu
Zpětná vazba pro zúčastněné skupiny
Kolik procent členů cílové skupiny je schopno přiřadit
jméno sponzorované značky k dané události