Marketing ve veřejném
sektoru – BKV_MVVS
1.tutoriál – Simona Škarabelová
2.a 3. tutoriál – Zuzana Prouzová
www.econ.muni.cz
Základní informace k
předmětu
Informace ve Studijních
materiálech i Interaktivní
osnově předmětu BKV_MVVS v
ISu :
Informace o zkoušce
Informace o POTu
PwPt prezentace s odkazy na
literaturu
Doporučení studijní texty
Vzorové práce
2
www.econ.muni.cz
5. říjen 2014
(Simona Škarabelová)
Přednáška (2 hod) + Tutoriál (2 hod)
 Základní informace k předmětu
Podmínky zkoušky
Literatura
Obsah předmětu
 Úvod do problematiky
 Marketingové okruhy potřebné pro marketingový plán
3
www.econ.muni.cz
25. Říjen a 9. listopad 2014
(Zuzana Prouzová)
Přednáška (2 hod) + Tutoriál (2 hod)
Komunikace a PR, Reklama, netradiční formy
marketingu
Fundraising, vč. sponzoringu
Během tutoriálů budete vždy sami zkoušet jednotlivé
úkoly, které jsou součástí závěrečného POTu
4
www.econ.muni.cz
Předpoklady pro ukončení předmětu
 Přihlásit se na termín ústní zkoušky
 Napsat on-line test ze znalostí (5 dnů před
termínem zkoušky)
 Odevzdat POT do odevzdávárny ISu (5 dnů
před termínem zkoušky)
 Přijít na ústní zkoušku
5
www.econ.muni.cz
Ústní zkouška
 Součet hodnocení POTu a hodnocení on-line
testu – viz více v organizačních pokynech
(Podmínky zkoušky MVVS_POT)
 Výsledek součtu hodnocení je odrazovým
můstkem pro hodnocení na ústní zkoušce
 Ta je pro kombinované studenty POVINNÁ
 Spočívá v obhajobě POTu, případně (pokud
nesouhlasíte s navrhovanou známkou) ze
znalostí teorie
6
www.econ.muni.cz
Úvod do problematiky
Co pro vás v organizaci, nebo osobně
znamená marketing?
7
www.econ.muni.cz
Marketing dnes
 Všude kolem nás
 Většinou má negativní konotace:
…prodat za každou cenu…
…obtěžovat nabídkou nepotřebných věcí…
…dělat ze sebe něco, co nejsem…
…ztržnění..
 Neexistuje shoda na jedné jediné definici,
přitom jejich podstata je stejná:
8
www.econ.muni.cz
9
Philip Kotler – Gary Amstrong:
„ Marketing je společenský a řídící proces,
kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co
potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby,
nabídky a směny hodnotných výrobků s
ostatními.“ jinými slovy:
„Marketing je hledání a uspokojování potřeb
způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě
zúčastněné strany.“
Navíc –už u Adama Smithe lze dohledat:
www.econ.muni.cz
Základní předpoklady pro existenci marketingu
 Existence trhu
Ekonomická síla nabídky a poptávky není v
rovnovážném postavení – proto potřeba
marketingu
 Přítomnost potřeb a přání
Přání jako tužba po určitých konkrétních
předmětech či službách, jimiž je uspokojena
daná potřeba
 Existence směny a transakcí
Vede k zisku – hmotný, finanční, morální
10
www.econ.muni.cz
11
MARKETINGOVÝ PROCES zahrnuje:
 zjištění, co zákazník potřebuje,
 vývoj výrobku/služeb k uspokojení těchto
potřeb,
 stanovení ceny v souladu s požadavky
dodavatele a představou zákazníka,
 distribuci výrobků/služeb k zákazníkovi
 dohodnutí směny = PRODEJ
www.econ.muni.cz
12
Marketing je dnes chápán:
 Jako základní prvek řízení podniku
proto časté označení:
 „Marketing-management“, resp.
marketingové řízení:
„Proces plánování a provádění koncepce, tvorby
cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a
služeb s cílem vytvářet směny, které
upokojují cíle jednotlivce i organizací.“
(Kotler, 2001)
www.econ.muni.cz
Vývoj marketingového myšlení – vývoj
podnikatelských koncepcí
Převážně dříve:
1. Orientace na výrobu
(výrobní koncepce)
2. Orientace na
výrobek (výrobková
koncepce)
3. Orientace na prodej
(prodejní koncepce)
Převážně dnes:
4. Orientace na trh a
zákazníka
(marketingová
koncepce)
5. Orientace na
společnost (sociálně
marketingová
koncepce)
13
www.econ.muni.cz
14
Orientace na výrobu (výrobní koncepce)
 poptávka převyšuje nabídku (spotřeb. chtějí
výrobek samotný více než jeho pěkné vlastnosti)
 „Rozhodující je výroba!“
 Během a těsně po průmyslových revolucích, tj.
1880-1930
 pro rozšíření trhu je nutné zvýšit produkci, což lze
zvyšováním produktivity práce
 Parafrázována výrokem H. Forda „Můžete mít auto
jakékoliv barvy, pokud bude černé“)
www.econ.muni.cz
15
Orientace na výrobek (výrobková koncepce)
 Chronologicky navazuje na výrobní koncepci –
začátek 20. století
 Využívá technický pokrok ke zdokonalování výrobku
 nejúspěšnější budou ty organizace, které přinášejí
na trh nové, inovované či jinak dokonalé výrobky a
služby
 kupující obdivuje dobré zboží a ocení kvalita/výkon
 Může vést k „zaslepení výrobce“ jeho kvalitou zboží
www.econ.muni.cz
16
Orientace na prodej (prodejní koncepce)
 Doplňuje orientaci na výrobu a výrobek, ale cílí na prodej,
protože
 spotřebitelé si nekoupí dost výrobků, je nutné vyvíjet agresivní
prodejní a propagační úsilí
 První polovina 20. století
 Nejdříve vyrobit, pak prodat za použití reklamy, podpory
prodeje, osobního prodeje, apod.
 Najdeme některé z výše zmíněných koncepcí i dnes? KDE?
www.econ.muni.cz
17
Orientace na trh a zákazníka (marketingová
koncepce)
 Historicky první tržní orientace v dějinách
podnikání
 po druhé svět. válce do 70.let 20.století
 „zlatá éra marketingu“
 Definování požadavků zákazníka z jeho zorného
úhlu (sledování potřeb, přání, vnímání,
preferencí a spokojenosti zákazníků) a uspokojení
prostřednictvím designu, kvality, komunikace,
ceny a rozsahu nabídky).
 Usiluje o „spokojeného zákazníka“
www.econ.muni.cz
18
Spokojený zákazník
= stálý, resp. věrný zákazník
1. Kupuje znovu
2. Hovoří s ostatními o firmě příznivě
3. Věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a
reklamě
4. Kupuje od stejné firmy i jiné výrobky
www.econ.muni.cz
19
Orientace na společnost (sociálně marketingová
koncepce)
 Orientace výrobce nejen na uspokojování
potřeb individuálního zákazníka, ale také na
důsledky marketingových činností, na
uspokojování celospolečenských potřeb a
zájmů.
 Přelom 20 a 21. století
 Např. nové produkty, postupy a technologie
odpovídající ochraně životní prostředí,
zdravému životnímu stylu
www.econ.muni.cz
Obě poslední zmíněné koncepce
 často – zvláště ve velkých a/nebo mezinárodních firmách –
uplatněny v kombinaci:
 Vitana – polévky bez glutamátů
 Ostrovy života – kampaň Konta Bariéry
 Avon – kampaň na podporu boje proti rakovině
prsu
 Benetton – plakáty Oliviera Toscaniho –
celospolečenské problémy (válka, HIV, trest smrti,
rasismus, xenofobie)
 Jde o produkty s přidanou společenskou hodnotou
nebo o imageovou komunikaci???
20
www.econ.muni.cz
Benetton – plakáty Oliviera Toscaniho
21
www.econ.muni.cz
Sociální marketing (Kotler, Roberto, Lee, 2002:5)
 „…znamená využití principů a technik
marketingu k ovlivnění členů cílového publika
tak, aby dobrovolně přijali, odmítli,
pozměnili nebo opustili určité chování ve
prospěch jednotlivců, skupin, nebo
společnosti jako celku“.
 Cílem je:
 Dosáhnout vnímání (energetická hodnota potravin)
 Zorganizovat jednorázovou akci (očkování)
 Změnit chování, hodnoty a postoje (pásy v autě,
zaměstnávání zdravotně postižených)
22
www.econ.muni.cz
Příklady sociálního marketingu
 Social Marketing for paying forward – Cleaning
water
http://www.youtube.com/watch?v=u7HL61J54
jI
 The Girls Effect
http://www.youtube.com/watch?v=-
812uONaAi0
23
www.econ.muni.cz
24
Marketing v neziskovém/veřejném sektoru –
má nějaká specifika?
 Produkt = služba, navíc doprovázená
externím užitkem.
 Díky externím užitkům lze obtížně
identifikovat jediného uživatele, tzn. je
více cílových skupin.
 Klienti často nemají svobodný výběr
poskytovatele služeb (veřejná správa).
www.econ.muni.cz
25
Marketing v neziskovém/veřejném sektoru –
má nějaká specifika?
 Manažeři organizací v NS mají menší volnost v
rozhodování, ovlivňují je statutárně
stanovené standardy.
 Cena, pokud se užívá, odráží centrálně
stanovené společenské hodnoty, nikoliv
hodnotu pro klienta.
 Marketingové směnné transakce - viz
následující 2 obrázky:
www.econ.muni.cz
26
Marketingové směnné transakce v ziskové organizaci:
Výrobce Spotřebitel
Zboží, služby
Peníze
www.econ.muni.cz
Marketingové prostřední komerčních firem
(Bačuvčík, 2011,str. 73)
27
www.econ.muni.cz
28
Marketingové směnné transakce v neziskové
organizaci:
Dodavatel, resp.
poskytovatel
služby
Donátor,
Veřejný rozpočet,
Daňový příjem
Spotřebitel,klient,
Návštěvník,
Daňový odvod
www.econ.muni.cz
Marketingové prostředí neziskových organizací
(Bačuvčík, 2011,str. 74)
29
www.econ.muni.cz
Přesto všechno - společné rysy :
„Both sectors are in the behavioral influence business
and that is precisely what marketing is about.“
(Kotler, Andreasen, 2006, str. 6)
 Non profit markets –
have to do, to influence
people to be successful –
volunteers, donors,
legislators, people with
socially undesirably
behaviors, and so on.
 For profit markets – have
to, to get people to buy
their products and
patronize their services.
30
www.econ.muni.cz
Jinými slovy 
 Budeme-li chápat marketingové aktivity jako
svého druhu formu sociální komunikace,
jejímž cílem je dosáhnout jistého koncensu
mezi tím, kdo nabízí určitý produkt, a tím,
kdo tento produkt přijímá, musíme
konstatovat, že se neziskový marketing od
marketingového ve své podstatě lišit nemůže.
 Odlišné budou jednotlivé nástroje a techniky,
resp. způsob jejich použití, to ale nemění
společnou podstatu marketingu.
31
www.econ.muni.cz
32
Obsahové složky marketingu:
 Marketingový mix
 Tržní segmentace
 Segmentace
 Targetingu
 Pozitioning
www.econ.muni.cz
Marketingový mix = 4 P(roduct) = 4 C(lient)
 PRICE – cena
 PRODUCT -
výrobek/služba
 PLACE -
místo/distribuce
 PROMOTION -
propagace
 CUSTOMER COSTS –
zákaznické náklady
 CUSTOMER VALUE –
zákaznická hodnota
 CONVENIENCE –
pohodní
 COMMUNICATION
33
www.econ.muni.cz
Agentura Ogilvy PR hovoří o 4 E:
 EXPERIENCE – zkušenost, zážitek z užívání
produktu
 EXCHANCE – směna, výměna hodnot
 EVERYPLACE – „kdekoli“ a nejen na
vymezeném místě
 EVAGELISM – evangelizace, zvěstování, tj.
komunikace s cílem větší emocionální
angažovanosti spotřebitele
34
www.econ.muni.cz
35
Rozšíření marketing mixu dle další přístupů:
 Marketing služeb:
LIDÉ – zaměstnanci, klienti.
MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ - zařízení, barevnost,
čistota, rozmístění, hlučnost, apod.
PROCESY – politika, postupy, mechanizace,
prostor pro rozhodování podřízených,
spolupráce se zákazníky, usměrňování
zákazníka, průběh poskytnutí služby.
www.econ.muni.cz
36
Marketing měst a obcí:
 Partnerství, tj. účast veřejného i soukromého sektoru
při řízení obce a vytváření sítě vztahů s různými
subjekty tvořícími a ovlivňujícími produkt.
 To podporuje i tzv. marketing vztahů
Trh spotřebitelů
Trh zaměstnanců
Trh dodavatelů
Trh potenciálních pracovníků
Trh ovlivňovatelů
Trh referenční
www.econ.muni.cz
37
Marketing neziskových organizací:
 podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se
k nim připojuje:
CÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti,
dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj.
PRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna
efektivně uspokojit poptávku po svých službách,
produktech nebo programech.
www.econ.muni.cz
38
Marketing neziskových organizací:
 podle Freiburské školy
marketing-managementu (Švýcarsko):
POLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny
neziskových organizací,
LIDÉ (people) = zaměstnanci, dobrovolníci,
členové, dárci, klienti, ostatní veřejnost.
www.econ.muni.cz
Ve všech uvedených koncepcích marketing mixu
 PEOPLE
 v neziskových organizacích zásadní, protože jde
nejen o cílové spotřebitele, klienta, ale i o
 Dárce
 Členy
 Dobrovolníky
 Zaměstnance
 Média
 Širokou veřejnost
 Stát a veřejné instituce
 Referenční trhy
 Shoda s marketingem vztahů/relationship
marketingem
39
www.econ.muni.cz
Tržní segmentace
 Většina organizací poskytujících služby
nedokáže vyhovět potřebám všech zákazníků,
tzv. nediferencovanému trhu, ani nedokáže
konkurovat všem jeho účastníkům. Proto
každá organizace, zisková i nezisková,
zpravidla přijímá strategii tržní segmentace.
 Rozdíl cílený marketing (využívá tržní
segmentace) x hromadný marketing
(oslovuje plošně trh, vysoce nákladné)
40
www.econ.muni.cz
41
Segment trhu/cílová skupina je
skupina zákazníků se shodnými
potřebami, které se ve vztahu ke
stejnému výrobku/službě odlišují od
potřeb zákazníků jiných skupin.
www.econ.muni.cz
42
Cílový segment/target
představuje tu část trhu, kterou si organizace vybrala z
širšího trhu. Organizace tak činí na základě tzv.
segmentačních kritérií:
 Geografická (země, kraj, město,…)
 Demografická (věk, pohlaví, stav,…)
 Socioekonomická (příjem, životní standard, …)
 Psychografická (postoje, potřeby, živ.hodnoty,…)
 Motivy vedoucí ke koupi (zvyk, loajalita ke
značce,…)
 Časové (víkendové nákupy, dovolené, …)
www.econ.muni.cz
Cílený marketing – 3 kroky
1. Segmentace – rozdělení trhu dle toho, co,
komu nabízím, a to na relativně malé skupiny
2. Targeting (tržní cílení)– vyhodnocení
segmentu a výběr těch, které chci oslovovat,
s cílem získat co nejvyšší tržní podíl
3. Positioning (tržní umisťování, resp. tržní
pozice) – umístnění produktu mezi
konkurenční produkty a způsob, jakým
organizace tento fakt tlumočí „svým“
cílovým skupinám
43
www.econ.muni.cz
Výhody cíleného marketingu
 Zvyšování tržeb
 Pružnější reakce na
změny v poptávce
 Snížení nebezpeční
konkurenčních válek
 Účelnější vynaložení
finančních
prostředků
44
www.econ.muni.cz
Co se neziskové organizace mohou naučit od
Coca Coly?
 Podnětná přednáška Melindy Gates:
http://www.ted.com/talks/melinda_french_g
ates_what_nonprofits_can_learn_from_coca_c
ola.html
45
www.econ.muni.cz
46
Produkt v neziskovém sektoru
= SLUŽBA
Marketing služeb, tj. nehmotných
produktů je složitější než
marketing hmotných produktů
Proč???
www.econ.muni.cz
47
Důvod: vlastnosti služeb:
Nehmotnost
Neoddělitelnost
Heterogenita, resp. proměnlivost
Zničitelnost
Nemožnost vlastnictví
www.econ.muni.cz
48
Nehmotnost služeb
Některé prvky, které představují kvalitu nabízené služby, jako
například spolehlivost, osobní přístup poskytovatele služby,
důvěryhodnost, jistota, apod. lze ověřit až při nákupu a
spotřebě služby.
Je příčinou, že zákazník:
 obtížně hodnotí konkurující si služby,
 obává se rizika při nákupu služby,
 klade důraz na osobní zdroje informací,
 jako základ pro hodnocení kvality služby
používá cenu.
www.econ.muni.cz
49
Nehmotnost služeb
Management musí reagovat:
 omezením složitosti poskytování služby,
 zdůrazňováním hmotných podnětů, případně
materiálového prostředí,
 usnadněním tzv. ústní reklamy (osobní
doporučení) - komunikační mix,
 zaměření se na kvalitu služeb - vytváření silné
značky.
www.econ.muni.cz
50
Neoddělitelnost služeb
Produkci a spotřebu zboží lze od sebe oddělit. Služba je
produkována
v přítomnosti zákazníka - zákazník se zúčastní poskytování
služby, je tedy neoddělitelnou součástí její produkce.
Je příčinou, že zákazník:
je spoluproducentem služby,
často se podílí na vytváření služby spolu
s ostatními zákazníky,
někdy musí cestovat na místo produkce
služby.
www.econ.muni.cz
51
Neoddělitelnost služeb
Management musí reagovat:
 snahou o oddělení produkce a spotřeby,
 řízením vztahů zákazník – poskytovatel,
 zdokonalováním systémů dodávky služeb.
www.econ.muni.cz
52
Heterogenita služby
Je možné, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se liší.
- příčinou, že zákazník:
 nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby,
 obtížně si vybírá mezi konkurujícími se
službami,
 musí se často podrobit pravidlům pro
poskytování služby tak, aby byla zachována
konzistence její kvality.
www.econ.muni.cz
53
Heterogenita služby
Management musí reagovat:
 stanovením norem kvality chování
zaměstnanců,
 výchovou, motivací zaměstnanců,
 výběrem a plánováním procesů poskytování
služby.
www.econ.muni.cz
54
Zničitelnost služby
Nehmotnost služeb vede k tomu, že služby nelze skladovat,
uchovávat, znovu prodávat nebo vracet.
Je příčinou, že zákazník:
 obtížně reklamuje službu,
 může být konfrontován jak s nadbytečnou, tak
nenaplněnou kapacitou.
Management musí reagovat:
 stanovením pravidel pro vyřizování stížností,
 plánováním poptávky a využití kapacit.
www.econ.muni.cz
Cyklus marketingového plánování (Kotler)
55
www.econ.muni.cz
Analýzy prostředí
Analýza vnějšího prostředí organizace,
tzv. MAKROPROSTŘEDÍ
(příležitosti a hrozby do SWOT)
+
Analýza vnitřního prostředí organizace,
tzv. MIKROPROSTŘEDÍ
(silné a slabé stránky organizace do SWOT)
56
www.econ.muni.cz
MAKROPROSTŘEDÍ tvořeno:
 Prostředí:
demografické,
ekonomické
prostředí,
technologické a
ekologické, politické
a legislativní,
kulturní a sociální
 Tržní prostředí, resp.
blízké okolí podniku,
tj. konkurence,
zákazníci,
dodavatelé.
57
www.econ.muni.cz
Analýzy vnějšího prostředí
 STEP - sociální,
technologické,
ekonomické a politické
vlivy
 Porterova analýza pěti
sil
a) pozice mezi konkurenty
= „jízdní prostor“
b) síla zákazníků
c) síla dodavatelů
d) hrozba nově vstupujících
na trh
e) hrozba substituce
výrobků a služeb
58
www.econ.muni.cz
59
www.econ.muni.cz
Porterova analýza konkurence
PORTER postavil model fungování trhu na těchto 5
faktorech:
 a) rivalita mezi konkurenty;
 b) vyjednávací síla dodavatelů;
 c) vyjednávací síla odběratelů;
 d) ohrožení ze strany nových konkurentů;
 e) ohrožení ze strany nových substitutů.
 Literatura: Kotler (2000, 10. vydání, str. 219)
60
www.econ.muni.cz
Porterova analýza konkurence
61
www.econ.muni.cz
Joyceova modifikace Portera do NS
 Pět složek, které mají vliv na NO, jsou:
Dodavatelé (obdoba Portera)
Konkurence (obdoba Portera) - (u níž je
vhodné analyzovat konkurenci dle Adriana
Sargeanta – viz výše).
Veřejnost (u Portera zákazníci)
Dobrovolníci (u Portera zákazníci)
Politické vlivy, vč. legislativních (místo
Substitutů u Portera)
62
www.econ.muni.cz
63
www.econ.muni.cz
Dělení konkurence dle Adriana Sargeanta:
1. Konkurence v oblasti zdrojů
2. Konkurence organizací poskytující stejné
služby
3. Konkurence v oblasti poslání
64
www.econ.muni.cz
65
MIKROPROSTŘEDÍ – tvořeno
 Naším trhem
• Personál firmy
• Financování
• Oblast techniky a technologie,
• Využívání informačního systému
• Marketingový audit/ mix
 Zákazníky
 Konkurencí
 Našimi dodavateli
www.econ.muni.cz
Analýzy vnitřního prostředí
 Analýza postavení na trhu
 (např. porovnání s nejvýznamnějším konkurentem – tj.
Poziční strategie/mapa – vymezení svého postavení mezi
konkurencí
 Analýza portfolia - produkty a zákazníci
 Matice šíře sortimentu
 Analýza zdrojů - lidé, procesy, technologie,
know-how, značka, apod.
 Finanční analýza (podklad pro fundraising)
66
www.econ.muni.cz
Postavení na trhu - poziční mapa
Př. Buranteatr (1. kritérium)
67
www.econ.muni.cz
Postavení na trhu - poziční mapa
Př. Buranteatr (2. kritérium)
68
www.econ.muni.cz
Analýzy portfolia – Matice šíře sortimentu
Př. Buranteatr
69
www.econ.muni.cz
Analýza zdrojů
 Lidé – kdo jsou, co umí…
 Procesy – jejich nastavení (prodej, služby,
aktivity)
 Know how – odlišnost od jiných
 Značka
70
www.econ.muni.cz
Finanční analýza – stručně (např. náklady,výnosy)
71
www.econ.muni.cz
72
SWOT analýza
STRENGHTS
Silné stránky
WEAKNESSES
Slabé stránky
OPPORTUNITIES
Příležitosti
THREATS
Hrozby
www.econ.muni.cz
Další práce se SWOT
 Marketingové memorandum (Kotler, 2001)
slučuje všechny společné slabé stránky a
hrozby uvedené v celkové SWOT analýze do
tematicky rozdělených oblastí činností.
Ty vyhodnocuje dle závažnosti , nejlépe
přidělením bodů. Pro hodnocení lze užít např.
tří hodnot:
1. nejnižší stupeň závažnosti, je dobré tyto potíže řešit, ale neohrožují
nijak akutně stabilitu a existenci organizace
2. střední závažnost – je potřebně je řešit více, ale jejich neřešení v
současné době nemusí být pro organizace fatální
3. nejvyšší závažnost – je potřebné je řešit velice aktuálně
73
www.econ.muni.cz
74
www.econ.muni.cz
Definice cílů
 S pecific
 M easureable
 A chievable
 R elevant
 T imebound
Buranteatr chce být oblíbeným a
navštěvovaným divadlem…..
Buranteatr odehraje měsíčně cca 10
představení, přičemž do konce roku zvedne
jejich návštěvnost z nynějších 50 % na 90 %.
75
www.econ.muni.cz
Typy strategií
 Obecné typy strategií
 Ansoff;
 Kotler;
 Porter.
76
www.econ.muni.cz
Strategie dle Ansoffa
 O první systematický přístup k typologii
strategií se zasloužil v roce 1965 Igor H.
Ansoff s jeho maticí se 4 typy strategií.
 Je založena na kombinaci „novosti“ výrobků a
trhů. Každá ze čtyř takto vzniklých kombinací
nabízí různé alternativy strategického
vývoje.
77
www.econ.muni.cz
Strategie dle Ansoffa – růstová
strategie
Existující výrobek Nový výrobek
Pronikání na trh Rozvoj výrobku
Rozvoj trhu Diverzifikace
78
www.econ.muni.cz
Ansoffova matice Buranteatru:
79
www.econ.muni.cz
Strategie dle Portera –
segmentační strategie
 Porter (1970) založil svou typologii na
předpokladu, že podnik může dosáhnout
konkurenční výhody v zásadě
 cestou nízkých nákladů nebo
 odlišením vlastní produkce od konkurenční
 specializací
80
www.econ.muni.cz
Strategie dle Portera
Cílový trh
Celý trh
Tržní segment
Nižší náklady Odlišení
Nákladové
vedení
Diferenciace
Zaměření/(ohniska)specializace
81
www.econ.muni.cz
Nákladové vedení
 využívání úspor z rozsahu,
 nežádoucí jsou časté strategické změny,
 Výrobky/služby pouze s nezbytnými
základními funkcemi,
 spíše ovlivňování než uspokojování poptávky,
 šetřit „kde se dá“,
 preference většího a stabilního objemu
prodeje před ziskovostí.
82
www.econ.muni.cz
Diferenciace
nemusí být zaměřena jen na výjimečný charakter
výrobků ve srovnání s konkurenty,
nabídnout zákazníkovi něco, za co je ochoten
platit více a co konkurenti nemohou snadno
napodobovat,
přicházet s novinkami mezi prvními,
vhodná v prostředí s cenově pružnou poptávkou
bližším nedokonalé konkurenci,
charakterizována technickou úrovní, kvalitou,
úrovní servisu a služeb – „více hodnoty za
srovnatelnou cenu.
83
www.econ.muni.cz
Ohnisko - zaměření
 Dodavatel je orientován na jeden
(příp.několik homogenní segment trhu, který
velcí dodavatelé z nejrůznějších důvodů
opomíjejí anebo, který vyžaduje výrazné
specializované zacílení.
 V tomto případě je možnost zaměření se na
segment trhu z hlediska nízké nákladovosti
segment trhu z hlediska diferenciace v přidané
hodnotě
84
www.econ.muni.cz
Porter v Buranteatru
85
www.econ.muni.cz
 tržní vůdce; (40%)
 tržní vyzyvatel; (30%)
 tržní následovatel; (20%)
 tržní troškař/výklenkář. (10%)
 Literatura: Kotler (2000, 10.vydání, str. 235)
Strategie dle podílu na trhu
(Kotler) – konkurenční strategie
86
www.econ.muni.cz
Tržní vůdce
 ovlivňuje ostatní firmy, je napodobován,
 snaží se zvětšit celkovou poptávku trhu,
chránit svůj podíl
 snaží se zvěšit svůj podíl na trhu, neustále
inovovat, udržet nízké náklady, ucpávat díry
aby do nich nepřítel neskočil
Vyzyvatel
 cíl musí být jasný, získat větší podíl,
napadnout tržního vůdce, jiného vyzyvatele,
slabší lokální firmu,
87
www.econ.muni.cz
Následovatel
 parazit - bez povolení vyrábí stejné zboží
 napodobitel - napodobeniny, ale malé
odlišnosti
 upravovatel – zdokonalý výrobek
 Troškař
 vyhledává tržní kouty a tam je nejlepší
 je to sdružení malých firem s vlastním
vývojem
88
www.econ.muni.cz
Kotlerova strategie v Buranteatru:
 Bezesporu kategorie Tržního troškaře
Subjekt s podílem na trhu nižším než 10 %
Udržování vysoké kvality (hodnocení odbornou
veřejností)
Propagace jedinečnosti (punkové prostředí,
zajímavá dramaturgie)
89
www.econ.muni.cz
90
Použitá literatura:
 BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. 1.
vydání. Zlín: VeRBuM, 2011.190 s. ISBN
9788087500019.
 KOTLER, Philip a Alan R. ANDREASEN. Strategic
marketing for nonprofit organizations. 6th ed. Upper
Saddle River: Prentice-Hall, 2003. vii, 536 s. ISBN 0-
13-041977-X.
 JANEČKOVÁ, L.,VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1.
vyd. Praha: Grada, 2000, 179 s. ISBN 8071699950.
 Diplomové a seminární práce (autoři uvedeni v
doprovodných textech)