pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf
Marketing měst a obcí – tutoriál 04
Teorie a praxe rozvoje měst a obcí
Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
2
Na úvod
nmarketing
nhistorie
n
n

výroba – prodej – převaha poptávky nad nabídkou

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
3
K zamyšlení
n„Mnoho lidí si myslí, že zákazníci jsou jako autobusy. Přijíždějí pravidelně a často. Mýlí se!“
(Michael LeBoeuf, americký autor a konzultant) nMarketing je příliš důležitý na to, aby byl ve
firmě záležitostí pouze jednoho specializovaného oddělení. (Dave Packard, spoluzakladatel
Hewlett-Packard)
n
n

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
4
Program
ndefinice marketingu
nanalýza potřeb
nmarketingové plánování
nmarketingové cíle
nanalýza SWOT
nmarketingový mix
nsegmentace a positioning

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
5
Marketing I.
nmnoho definic
nkomplexní proces zaměřený na uspokojování potřeb zákazníka. Pomocí nástrojů marketingového výzkumu
dochází ke zjištění potřeb zákazníka ze strany poskytovatelů. Na základě zjištěných skutečností
tyto organizace přijmou taková opatření, jejichž cílem je nabídnout zákazníkovi výrobky a služby s
co největší přidanou hodnotou, ve správný čas, v ideálním místě a za vhodnou cenu.

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
6
Marketing II.
npodle většiny definic je marketing chápán jako proces zaměřený na zákazníka, který prostupuje
všemi činnostmi firmy od zajištění zdrojů, přes logistiku, výrobu, skladování až po prodej a
zajištění poprodejního servisu
nzaměření na zisk

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
7
Obec a marketing I.
nrozvoj obce
nrozvoj služeb komunity
npředcházení konfliktům
nhledání shody mezi různými zájmovými/cílovými skupinami nkonkurenční prostředí (obce navzájem,
konkurence s podnikatelským sektorem) nsbližování metod řízení v soukromém a veřejném sektoru

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
8
Obec a marketing II.
nemancipovaný občan – určitý standard bez ohledu na poskytovatele
nfinanční omezení obecních rozpočtů
nposkytování smíšených statků, kde lze aplikovat tržní mechanismy (kultura, zdravotnictví, sociální
služby)

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
9
Obec a marketing - problémy
ndynamické prostředí – neočekávané změny
ncizí subjekty zasahující do rozhodování (financování, apod.) nněkteré veřejné služby mají obce
povinnost poskytovat ze zákona nu některých služeb nelze zvýšit poptávku, nebylo by jí možné pak
uspokojit nstátní správa – menší šance uplatnění marketingových procesů

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
10
Obec a marketing III.
ni omezené využívání marketingových přístupů je lepší než jejich nevyužívání

ne pouze pro obce s turistickým potenciálem, ale skutečně pro všechny obce; lepší služby pro
všechny obyvatele, zákazníky, návštěvníky

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
11
Marketingové prostředí
nposkytovatel: produkt, cena, komunikace, distribuce nvnitřní prostředí: veřejnost, zájmové
skupiny, zaměstnanci, rozpočet, dodavatelé, konkurence nvnější prostředí: politicko-právní vývoj,
ekonomický vývoj, technologický vývoj, demografický vývoj, sociální a kulturní vývoj, přírodní
podmínky
n

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
12
Obec a marketingový produkt
nvlastní obec
nkomplexní operace (rekonstrukce centra, přesun nádraží, revitalizace čtvrti)
nvýznamná akce
npronájem prostor/průmyslové zóny
nveřejné služby
n

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
13
Analýza potřeb
npotřeba – nedostatek něčeho
nhierarchicky uspořádané (Maslow: fyziologické, bezpečí, sounáležitost a láska, uznání, kognitivní,
estetické, seberealizace)
nhistoricky a regionálně podmíněné
nmožnost uspokojit potřebu různě – substituty
n

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
14
Marketingové plánování I.
nposlání
nanalýzy
ncíle
nstrategie
nprogramy a politiky
nakční plány
nimplementace
nkontrola
n

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
15
Marketingové plánování II.
nsystematický proces
nstále probíhající proces
nnení předpovídání
nnení plán
nshromažďování výhod
n

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
16
Časté chyby při plánování I.
nneexistující plán
nstejný plán jako vloni
nstanovené cíle jsou pouze čísla
nžádný výzkum
nmalá zainteresovanost
nrozhodovací procesy jsou chaotické
nnerozhodnost manažerů
nnepřenášení pravomocí, žádná komunikace
n
n

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
17
Časté chyby při plánování II.
nvzrůstající počet stížností zainteresovaných pracovníků nšpatné plánování není trestáno, dobré
není odměňováno
nšpatné výsledky
nkonkurence má lepší výsledky
n
nvrcholový management musí plánování aktivně podporovat
n
n
n

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
18
Marketingové cíle
nSMART
nspecifické
nměřitelné
nambiciózní/akceptované
nrealistické
ntermínované
n
n
n

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
19
Analýza SWOT
ninterní analýza
nsilné stránky (S – strengths)
nslabé stránky (W – weaknesses)
nexterní analýza
npříležitosti (O – opportunities)
nhrozby (T – threats)

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
20
K zamyšlení
n„Marketing je umění nacházet příležitosti, rozvíjet je a výnosně jich využívat.“ (Philip Kotler,
marketingový guru)

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
21
Marketingový mix
nprodukt
ncena
ndistribuční politika
nmarketingová komunikace
n
nlidé
nmateriální prostředí
nprocesy
npartnerství

lidé: zaměstnanci, zákazníci; materiální prostředí: životní prostředí, atmosféra; procesy:
politika, prostor pro rozhodování; partnerství: soukromý, neziskový i veřejný sektor

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
22
Produkt I.
nfyzické rysy (chuť, vůně, tvar, barva,…)
npřidané charakteristické rysy (obal, značka,…)
nsymbolické nebo odvozené rysy (statut, vnímaná délka životnosti)
n
nvše, co nabízí obec svým zákazníkům
n
nforma produktu: vlastní zabezpečení, externí
nhmotný, nehmotný

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
23
Produkt II.
nčasto úspěšné produktové strategie:
nco v žádném jiném území není, co je pro dané území specifické a jedinečné
nco zatím nikdo nenabízí, nebo o to trh neprojevil zájem
no co trh zájem má, ale je toho nedostatek
nco je nabízeno pouze zřídka, nebo to není příliš běžné

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
24
K zamyšlení
n„Prvním pravidlem marketingu je mít skvělý výrobek. Druhým pravidlem je nikdy nezapomínat na první
pravidlo.“ Victor Kiam (americký podnikatel, Remington)

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
25
Cena I.
nspecifická situace obcí
nprodukty poskytované zdarma
nprodukty s regulovanou cenou
nprodukty, kde je možné volně určit cenu
n
npolitická dohoda
ncenová elasticita

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
26
Cena II.
notázky vhodné k zodpovězení:
ncílová skupina?
nvhodnost poplatku?
ncelkové náklady služby?
nmá být dotováno?
npriority v oblasti dotací?
nzohlednění majetkových poměrů klienta?
ndalší důsledky cenové politiky?

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
27
Distribuční politika
npřímý distribuční kanál
nnepřímý distribuční kanál
nkritéria pro volbu kanálu:
nvýše nákladů
npohodlí pro spotřebitele
nspolehlivost
ndostupnost
nkvalita

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
28
Marketingová komunikace I.
nkomunikační model:
nposelství
nmédium
nkódování
nvýznam
nzpětná vazba
nkomunikační šumy

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
29
Bush and Rice
nhttp://www.youtube.com/watch?v=ccUxaxPD0yc
n

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
30
Marketingová komunikace II.
nreklama
nosobní prodej
npodpora prodeje
npublic relations
nsponzorování
ndirect marketing
nmarketing událostí
non-line komunikace

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
31
K zamyšlení
nSvůj marketingový mix byste měli považovat za permanentní staveniště, na němž se jednotlivé budovy
musí neustále přestavovat podle aktuálních potřeb nájemníků. (Thomas Patalas, profesor, autor knihy
Guerillový marketing)

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
32
Důležité aspekty u poskytování služeb
nzajištění souladu kapacit a požadavků
nvýběr pracovníků
nvýcvik pracovníků a jejich motivace
nrole ústní reklamy
nřízení styku s veřejností a pověsti
nvyužití technologií
ninformace o způsobu poskytování služby – urychlení průchodu

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
33
Na odlehčení – jak vybrat správné lidi? I. (nekorektní politický vtip)
n
nJiří Paroubek navštíví Anglii a je přijat královnou Alžbětou. Protože závidí Angličanům, jak jim
státní správa pod královským vedením pěkně a efektivně funguje, ptá se královny, jaký na to má
recept.
Královna odpoví: "Já se vždy snažím obklopit moudrými a inteligentními lidmi - sama nemůžu všemu
rozumět." Paroubek na to: "Tomu rozumím, Vaše Veličenstvo, ale jak zjistit, kdo je inteligentní?"
Královna se usměje: "Uděláme si malý test." Nechá si vytočit číslo Tonyho Blaira a říká mu: "Tony,
odpověz rychle na otázku - je to syn tvého otce a není to tvůj bratr - kdo je to?" Blair pohotově
odpoví: "No přece já!"

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
34
Na odlehčení – jak vybrat správné lidi? II.
(nekorektní politický vtip)
n
nParoubkovi se to moc líbí a hned po návratu se rozhodne přezkoušet své lidi. Jako první mu padne
do ruky Sobotka. "Bohoušku, odpověz rychle na otázku - je to syn tvého otce a není to tvůj bratr -
kdo je to?"
Sobotka si nechá otázku zopakovat; pak se vymlouvá, že se nejprve musí zeptat ženy a svého
asistenta, ale že na ně vyvine tlak a do 24 hodin bude znát odpověď. Celou noc nespí, převaluje se
v posteli, a pořád nic. Ráno potká v parlamentu na chodbě Kalouska - sice ho nemá rád, ale účel
světí prostředky, a tak se ho rozhodne využít.
"Mirku, odpověz rychle na otázku - je to syn tvého otce a není to tvůj bratr - kdo je to?" "No
přece já!", odpoví překvapený Kalousek.
Sobotka přiběhne celý rozradostněný za Paroubkem a hlasitě volá: "Už vím, je to Kalousek!!"
Paroubek ho popadne pod krkem a řve ještě hlasitěji: "Ty jsi ale debil - je to Tony Blair!!!"

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
35
Strategie segmentace
ntržní segment: skupina zákazníků (obyvatel nebo podniků), které mají podobné potřeby a chování
nnediferencovaný marketing
ndiferencovaný marketing
nsoustředěný (koncentrovaný) marketing

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
36
Kritéria segmentace
ngeografická: městská část, ulice
ndemografická: věk, pohlaví, počet dětí, velikost rodiny, sociální postavení nsociálně ekonomická:
příjem, zaměstnání, vzdělání, společenská třída
npsychologická: osobnost, životní styl
nmotivy koupě
nkupní chování
ncitlivost na marketingové nástroje

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
37
Možnosti segmentace
nobyvatelé
nnávštěvníci
nzaměstnanci úřadu
nfinanční instituce
ninvestoři
nzaměstnavatelé působící v obci
nexterní podniky

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
38
Umísťování (positioning) I.
npostup, pomocí kterého se tvoří identita produktu nebo značky v myslích cílové skupiny
npositioning postavený na
na) specifických vlastnostech produktu
nb) přidané hodnotě
nc) specifických potřebách nebo řešeních
nd) specifickém způsobu užití
ne) umísťování vůči konkurenčnímu produktu
nkde jsme, kam chceme jít (image, vize, klíčové hodnoty)

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
39
Umísťování (positioning) II.
nkomerční a finanční centrum
nkulturní centrum
ncentrum vzdělanosti
nturistická oblast
nhistorická obec
nstředisko rozvoje průmyslu
nstředisko rozvoje služeb

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
40
Shrnutí
nvyužívání marketingu
nanalýza potřeb
nplánování – nepodceňovat, kde jsme a kam jdeme - cíle
nspecifika při poskytování služeb
nsegmentace
n

text pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
Marketing měst a obcí, Teorie a praxe rozvoje měst a obcí, Ing. Jiří Velinský, 22. 11. 2014
41
Děkuji za pozornost!
nIng. Jiří Velinský
njiri.velinsky@econ.muni.cz