pruh_TITL text logoC 1 Stakeholderský a shareholderský přístup Ondřej Částek castek@econ.muni.cz text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz 2 Obsah 1.Shareholderský a stakeholderský přístup 2.Posun mezi těmito přístupy 3.Kdo je to stakeholder 4.Klasifikace stakeholderů 5.Postup stakeholderské analýzy 6.Atributy stakeholderů 7.Mapování stakeholderů 8.Segmentace stakeholderů 9.Výsledky výzkumů text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz 3 nShareholderské pojetí n Podnik je organizace, která má vytvářet hodnotu pro vlastníky. nStakeholderské pojetí n Podnik je střetem zájmů stakeholderů – účastníků podnikání. Úloha podnikání není pouze ve vytváření hodnoty pro vlastníky, ale spočívá v odpovědnosti za všechny stakeholdery. n text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz VLASTNÍCI ZAMĚSTNANCI MANAGEMENT VĚŘITELÉ DODAVATELÉ ODBĚRATELÉ OBEC REGION STÁT 4 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz VLASTNÍCI ZAMĚSTNANCI MANAGEMENT VĚŘITELÉ DODAVATELÉ ODBĚRATELÉ OBEC REGION STÁT PODNIK 5 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz VLASTNÍCI ZAMĚSTNANCI MANAGEMENT VĚŘITELÉ DODAVATELÉ ODBĚRATELÉ OBEC REGION STÁT vklad a očekávání stakeholderů moc stakeholderů 6 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz VLASTNÍCI ZAMĚSTNANCI PODNIK VĚŘITELÉ DODAVATELÉ ODBĚRATELÉ STÁT konkurenční chování 7 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz VLASTNÍCI ZAMĚSTNANCI PODNIK VĚŘITELÉ DODAVATELÉ ODBĚRATELÉ STÁT PODNIK PODNIK PODNIK PODNIK PODNIK PODNIK konkurenční chování 8 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Sp Pp Si Pi 1 2 3 4 5 6 Pp předmětný podnik Sp stakeholder předmětného podniku Pi jiný podnik (jiné podniky) působící na předmětném trhu Si stakeholder jiného podniku konkurenční chování defenzivní strategie = obrana vztahu ofenzivní strategie = změna vztahu 9 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz spokojenost hledání alternativy motivační síla alternativa motivační síla se vztahem pravděpod. k hledání alter. nalezena ke změně 1 2 3 4 5 6 spokojenost ne p1 0 ano p2 h2 ano z2 ne 0 nespokojenost ne p3 0 ano p4 h4 ano z4 ne 0 10 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Kdo je to stakeholder Autor/Autoři, rok Definice (Stakeholdeři jsou...) Freeman & Reed 1983 Široká: ti, kdo mohou ovlivnit dosažení cílů organizace nebo kdo jsou ovlivněni dosahováním cílů organizace. Úzká: ti, na nichž je závislá dlouhodobá existence organizace Freeman 1984 ti, kdo mohou ovlivnit nebo jsou ovlivněni dosahováním cílů organizace Freeman & Gilbert 1987 ti, kdo mohou ovlivnit podnik nebo jsou ovlivněni podnikem. Cornel & Shapiro 1987 osoby, které mají „smlouvu“, uplatňující nároky. Evan & Freeman 1988 ti, kdo mají podíl ve firmě nebo požadavek na firmu. Bowie 1988 ti, bez jejichž podpory by organizace zanikla. Alkhafaji 1989 skupiny, vůči kterým má korporace zodpovědnost. 11 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Caroll 1989 ti, kdo tvrdí, že mají jeden nebo více těchto druhů podílů – sahajících od zájmu přes právo (zákonné nebo morální) po vlastnictví nebo zákonný nárok na aktiva nebo majetek společnosti. Freeman & Evan 1990 držitelé smluv. Thompson et al. 1991 ti, kdo jsou ve vztahu s organizací. Savage et al. 1991 ti, kdo mají zájem na činech organizace a ... možnost je ovlivnit. Hill & Jones 1992 konstituenti mající legitimní nárok na firmu ...založený na existenci výměnného vztahu, kteří poskytují firmě kritické zdroje (příspěvky) a výměnnou každý očekávají uspokojení svých zájmů. Brenner 1993 ti, kdo mají nějaký legitimní, netriviální vztah s organizací (jako například) směnné transakce, dopady činů a morální zodpovědnost. Caroll 1993 ti, kdo tvrdí, že mají jeden nebo více druhů podílů v podniku – mohou být ovlivněni nebo ovlivnit... Freeman 1994 ti, kdo jsou účastníci v lidském procesu společného vytváření hodnot. 12 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Wicks et al. 1994 ti, kdo vzájemně působí s organizací a dávají organizaci smysl a definici. Langtry 1994 ti, za jejichž blaho je firma významně zodpovědná nebo drží (stakeholdeři) morální nebo zákonný nárok na firmu. Starik 1994 ti, kdo mohou dávat své skutečné podíly znát a dávají je znát – jsou nebo mohou být ovlivněni organizací, nebo ovlivňují potenciálně nebo skutečně organizaci. Clarkson 1994 ti, kdo nesou nějakou podobu rizika jako výsledek investování nějaké podoby kapitálu, lidského nebo finančního, něco hodnotného, do podniku, nebo jsou podrobeni tomuto riziku jako výsledek konání tohoto podniku. Clarkson 1995 ti, kdo mají nárok, vlastnictví, právo nebo zájem na korporaci a jejích aktivitách. Näsi 1995 ti, kdo vzájemně působí s firmou a tím umožňují její fungování. Brenner 1995 ti, kdo ovlivňují nebo mohou ovlivnit firmu/organizaci, jsou ovlivněni nebo mohou být ovlivněni firmou/organizací. Donaldson & Preston 1995 osoby nebo skupiny s legitimními zájmy na procesních a/nebo samostatných aspektech jednání korporace. 13 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz nExistující vztah nmezi organizací a subjektem existuje vztah [15], [18], [20], [21] nsubjekt dává na vědomí existenci svého podílu v organizaci [23] nExistující moc: subjekt je dominantní norganizace je závislá na subjektu [1], [6], [11], [26] nsubjekt má moc nad organizací [7], [8], [16], [19], [23], [27] nExistující moc: organizace dominantní nsubjekt je závislý na organizaci [22] norganizace má moc nad stakeholderem [6], [7], [8], [19], [23], [27] nExistující vzájemná závislost nsubjekt a organizace jsou vzájemně závislí [2], [4] nZákonný základ vztahu nsubjekt a organizace mají smluvní vztah [9], [13], [14], [17] nsubjekt má právní nárok za organizací [10], [12], [13], [17], [22], [25] nsubjekt něco riskuje [24] nsubjekt má morální nárok za organizací [10], [13], [22], [25], [28] nZájem subjektu na organizaci bez zákonného základu nsubjekt má zájem na činnosti organizace [13], [16], [19], [25] Kritéria zužování množiny stakeholderů 14 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Klasifikace stakeholderů n nDobrovolný vs. nedobrovolný stakeholder n nSkutečný vs. potenciální stakeholder n nČlenění podle „blízkosti“ podniku n 15 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Podle blízkosti n Zdroj: Post, Preston, Sachs (2002) Firma Investoři, vč. věřitelů Dodavatelé Zákazníci Zaměstnanci Regulatorní orgány Odbory Politické skupiny Komunity Zdrojová základna Struktura odvětví Joint Ventures partneři Sociálně-politické okolí Strategické aliance Stát 16 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Další používané klasifikace nČlenění na primární a sekundární stakeholdery podle Clarksona[1] n nČlenění na primární a sekundární stakeholdery podle Näsiho[2] n nČlenění na environmentální a procesní stakeholdery podle Atkinsona a kol.[3] n n[1] CLARKSON, M. B. E. A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating corporate Social Performance. Academy of Management Review, 1995, vol. 20, no. 1, s. 92 - 117. s. 106. n[2] NASI, J. What Is Stakeholder Thinking? A Snapshot of the Social Theory of the Firm. In Understanding Stakeholder Thinking. Helsinki : 1995. LSR Publications. n[3] ATKINSON, A. A., WATERHOUSE, J. H., WELLS, R. B. A Stakeholder Approach to Strategic Performance Measurement. In Sloan Management Review. 1997, 3/38. s. 25 – 37. 17 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Postup stakeholderského řízení Identify Stakeholders Classify/Map Stakeholders Record Needs Uncover Expectations Assess Achievability Negotiate Trade-offs Agree Goals & Value Criteria Implement Actions Review Status & Iterate Analyze Influence Monitor 18 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz 19 Postup stakeholderské analýzy 1.stanovit cíl analýzy, 2.identifikovat stakeholdery, 3.analyzovat hodnoty a segmentovat stakeholdery, 4.analyzovat atributy, 5.analyzovat možný vývoj hodnot a atributů, 6.sestrojit mapu stakeholderů, 7.přijmout odpovídající opatření, 8.analyzovat dopady opatření a případně opatření korigovat. text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Stakeholderská analýza Technika používaná k identifikování klíčových lidí/subjektů, na něž se potom zaměří pozornost podniku. Výhodou je lepší vyvážení moci a vlivu stakeholderů, včasné identifikování rizik a slouží pro sestavení strategie. 20 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz nSavage a kol.[1] navrhují dva atributy: nZájem, nárok nSchopnost ovlivnit podnik nV projektovém řízení se často používají: nÚroveň ovlivnění stakeholdera nPředpokládaná reakce stakeholdera (pozitivní, neutrální, negativní) nNebo také: nDopad na stakeholdera (slabý až silný) nMoc stakeholdera n n[1] SAVAGE, G. T., NIX, T. H., WHITEHEAD, C. J., BLAIR, J. D. Strategies for assessing and managing organizational stakeholders. In Academy of Management Executive. 5/1991, s. 61 – 75. n Atributy stakeholderů 21 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz nPropracovanější trojrozměrný přístup je: nSíla stakeholdera nZájem stakeholdera nPostoj stakeholdera nV učebnicích strategického managementu se také uvádí: nMoc (síla) nPostoj (zájem) nMitchell a kol.[2] navrhují tři atributy: nSíla nLegitimita nUrgence n n[2] MITCHELL, R. K., AGLE, B. R., WOOD, D. J. Toward a theory of stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts. Atributy stakeholderů 22 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz n 23 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Mapování stakeholderů: 4 Quadrant Analysis Disruptive Supportive Finance HR/ Payroll Group Executive IT Audit Line Management Staff Zones of focus Low Impact High Impact Steering Committee Business Mgrs Unions 24 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Power / Interest Grid Example Keep Informed Monitor ( minimum effort ) Keep Satisfied High Interest Low Interest Manage Closely HR/ Payroll Staff Low Power High Power Reference: Rachel Manktelow, • Stephanie Powers • Lex Salamon • Bill Brown • Melanie Singh • Robert Lee 25 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Stakeholder Map Marketing Engineering Finance Peter Reid Shaun Peters Luke Jones Andrew Simons Sue Niel Brian Smith James Russo Asia North America South America Australia HR IT Unions Federal Govt. 26 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Stakeholder Map Legend Behaviour Green: Staunch / Trusted Support Blue: Fairweathered Friend Red: Public Pain Orange: Not Yet Tested Active Sniper Potential Sniper Leadership Force Leader Opinion Leader Future Leader Shadow Stakeholders that need to be carefully managed Role based power is inferred by relative position from the center (godlike) to the outside edge (serf) 27 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Key Questions In Stakeholder Management Stakeholder Type 4 Mixed Blessing Strategy: Collaborate Stakeholder Type 3 Nonsupportive Strategy: Defend Stakeholder Type 1 Supportive Strategy: Involve Stakeholder Type 2 Marginal Strategy: Monitor High Low Stakeholder’s Potential for Cooperation With Organization High Low Stakeholder’s Potential for Threat to Organization ? Types of Stakeholders 28 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz n 29 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Segmentace stakeholderů n1. JAKÉ/-Á n- typy užitků zákazník vyhledává? n- faktory ovlivňují poptávku? n- funkce výrobek pro zákazníka zabezpečuje? n- jsou důležitá kritéria při nákupu? n- je základna pro srovnání s ostatními výrobky? n- jsou rizika vnímaná zákazníkem? n- služby zákazník očekává? n n2. JAK n- zákazníci nakupují? n- dlouho trvá nákupní proces? n- zákazníci výrobek používají? n- vyhovuje výrobek jejich životnímu stylu? n- mnoho jsou zákazníci ochotni utratit? n- mnoho nakupují? n 30 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Segmentace stakeholderů n n3. KDE n- dochází k rozhodnutí koupit či nekoupit? n- vyhledávají zákazníci informace potřebné ke koupi? n- nakupují zákazníci výrobky? n n4. KDY n- dochází k prvnímu rozhodnutí vedoucímu ke koupi? n- dochází k opětovnému nákupu výrobku? n n5. PROČ n- zákazníci nakupují? n- si zákazníci vybírají oblíbenou značku? n n6. KDO n- jsou zákazníci v jednotlivých segmentech? n- nakupuje naše výrobky a proč? n- nakupuje výrobky našich konkurentů a proč? 31 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz 32 Stakeholder chart text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Stakeholder Matrix Stakeholder What they Gain from the company How are they impacted by the company What does the company need from them ? What do they know/ think about the company 33 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz n n n n n n n n n n n n n n n n n nPramen: ŠIMBEROVÁ, I. Řízení vztahů se stakeholdry na průmyslových trzích v kontextu současných marketingových koncepcí. In Vědecké spisy vysokého učení technického v Brně. Sv. 251. 38 s. ISSN 1213-418X. s. 17. Stakeholdeři Průměr Směrodatná odchylka Zákazníci 9,7 0,9 Dodavatelé 7,9 2,1 Zaměstnanci 9,1 1,2 Vedení 8,8 1,6 Vlastníci 8,3 2,4 Konkurence 5,8 2,3 Finanční instituce 5,9 3,0 Úřady místní správy 5,4 2,8 Hospodářská nebo obchodní komora 4,5 2,4 Inovační centra 3,0 - Akademická centra 5,8 3,4 Poradenské společnosti 4,8 3,1 Úřady státní správy 5,3 3,0 Občané 4,7 2,3 Stupeň významnosti stakeholderů pro úspěch podniku na trhu 34 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Důležitost zájmových skupin 1.Zákazníci (4,65) 2.Vlastníci (4,47) 3.Zaměstnanci (4,03) 4.Dodavatelé (3,78) 5.Věřitelé (2,75) 6.Komunita v okolí podniku (2,61) 7.Stát (2,39) 35 text pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz Důležitost zájmových skupin nNižší míra zodpovězení důležitosti věřitelů nNepřímo úměrná závislost důležitosti na velikosti podniku u věřitelů, zaměstnanců, státu nPřímo úměrná závislost důležitosti na velikosti podniku u zákazníků a komunity v okolí podniku nV závislosti na oboru činnosti jsou výrazné rozdíly u státu a věřitelů nV závislosti na právní formě podnikání nápadný rozdíl jen u komunit n 36