Management organizací
veřejného sektoru –
MPV_MOVS
1.Blok Mgr.
Simona Škarabelová, Ph.D.
2.Blok –
Doc. Růžena Lukášová, CSc.
www.econ.muni.cz
Základní studijní
materiály k předmětu
Viz. Studijní materiály předmětu
MPV_MOVS v ISu :
PwPt prezentace s odkazy na
literaturu od obou vyučujících
Doporučené studijní texty od
obou vyučujích
2
www.econ.muni.cz
Předpoklady pro ukončení předmětu
ZÁPOČET
 PÍSEMNÝ TEST Z DANÉ PROBLEMATIKY,
OTEVŘENÉ I ZAVŘENÉ OTÁZKY
 Namyslete si termín testu – ideálně jeden,
buď do vánoc, nebo po nich, napište, kdy
3
www.econ.muni.cz
Témata:
 Management ve veřejném, resp. neziskovém
sektoru a jeho specifika
 Marketing – managemet ve veřejném sektoru
Pauza 15min
 Cyklus marketingového plánování
Pauza na oběd (30 nebo 60 min?)
 Strategické plánování
4
www.econ.muni.cz
Nejdříve trochu teorie 
Management means
to have things
done by other people.
www.econ.muni.cz
2 dimenze managementu:
Všeobecná - formálně přesahující.
Obsahová - materiálně operativní.
www.econ.muni.cz
Všeobecná dimenze
tzv. formálně přesahující - jde vlastně o nauku
o úlohách a funkcích managementu, jako je:
 rozhodování
 plánování
 organizace/organizační struktury
 koordinace
 motivování, aj.
www.econ.muni.cz
Formální prvky pojmu management
Úkoly Cíle Lidé Nástroje
Vedení lidí
(leadership)
Efektivita (dělat
správné věci)
Profesionálové Plánování
Řízení
(management)
Efektivnost (dělat
věci správně)
Nadřízení/
podřízení
Regulace
Organizace Výkon Členové Motivace
Inovace Spokojenost Dobrovolníci Controlling
Rozhodování Existence a
rozvoj organizace
Dělba práce Připravenost
www.econ.muni.cz
Obsahová dimenze
tzv. materiálně operativní - jde vlastně o nauku
o funkcích podniku jako je:
 zásobování,
 administrativa,
 informatika,
 marketing,
 účetnictví, apod.
www.econ.muni.cz
Obsahové prvky pojmu managemet
Potenciály Produkty Projekty Procesy
Výrobní faktory Vytváření Plánování Utváření
Jejich zapojování Realizace
produkce
Organizování Organizace
Jejich správa Rozvoj Vytyčování
nových úkolů
Koordinace
průběhu produkce,
práce a informací
Zásobování
výrobními faktory
Inovace
Komunikace Předání výsledků
produkce
www.econ.muni.cz
Předpoklady pro efektivní řízení ve VS:
 sama podstata definice veřejného sektoru
 v řízení VS lze využít poznatky obecné teorie
řízení a poznatky praktického managementu
z tržního prostředí
 úspěšnost využití výše zmíněných poznatků
závisí na schopnosti brát v potaz specifika
institucí veřejného sektoru
www.econ.muni.cz
12
Specifika institucí VS a NNO:
 Produkt = služba, navíc doprovázená
externím užitkem.
 Díky externím užitkům lze obtížně
identifikovat jediného uživatele, tzn. je
více cílových skupin.
 Klienti často nemají svobodný výběr
poskytovatele služeb (veřejná správa).
www.econ.muni.cz
13
Specifika institucí VS a NNO:
 Manažeři organizací v NS mají menší volnost v
rozhodování, ovlivňují je statutárně
stanovené standardy.
 Cena, pokud se užívá, odráží centrálně
stanovené společenské hodnoty, nikoliv
hodnotu pro klienta.
 Marketingové směnné transakce - viz
následující 2 obrázky:
www.econ.muni.cz
14
Marketingové směnné transakce v ziskové organizaci:
Výrobce Spotřebitel
Zboží, služby
Peníze
www.econ.muni.cz
Marketingové prostřední komerčních firem
(Bačuvčík, 2011,str. 73)
15
www.econ.muni.cz
16
Marketingové směnné transakce v neziskové
organizaci:
Dodavatel, resp.
poskytovatel
služby
Donátor,
Veřejný rozpočet,
Daňový příjem
Spotřebitel,klient,
Návštěvník,
Daňový odvod
www.econ.muni.cz
Marketingové prostředí neziskových organizací
(Bačuvčík, 2011,str. 74)
17
www.econ.muni.cz
18
www.econ.muni.cz
Specifika řízení VS a/nebo NNO
I přes různost organizací lze stanovit společné
vlastnosti ziskového a neziskového podnikání,
resp. aktivit , které jsou důvodem pro
uplatňování managementu.
www.econ.muni.cz
Společné vlastnosti a problémy ziskového
i neziskového podnikání/aktivit
Na cíl orientované
systémy
Produktivní
systémy
Sociální
systémy
Cíl Zdroje Dělba práce
Orientace na
budoucnost
Procesy Spolupráce
Efektivita Struktury Motivace
Efektivnost Produkce výkonu Schopnost výkonu
www.econ.muni.cz
Nedostatky managementu NNO
se konkretizují v :
chtění managementu (mng. je pro ziskové
firmy)
znalosti managementu (proto ho neznáme)
vykonávání managementu (odvání nás od
hlavní činnosti, poslání)
www.econ.muni.cz
Organizační struktury v NS
 Funkcionální
 Maticová
 Projektová
obr. viz učebnice Rektořík, J. a kol.
Organizace neziskového sektoru. Základy
ekonomiky, teorie a řízení. Praha: Ekopress,
2004
www.econ.muni.cz
Úvod do problematiky
marketingového řízení
Co pro vás v organizaci, nebo osobně
znamená marketing?
23
www.econ.muni.cz
Marketing dnes
 Všude kolem nás
 Většinou má negativní konotace:
…prodat za každou cenu…
…obtěžovat nabídkou nepotřebných věcí…
…dělat ze sebe něco, co nejsem…
…ztržnění..
 Neexistuje shoda na jedné jediné definici,
přitom jejich podstata je stejná:
24
www.econ.muni.cz
25
Philip Kotler – Gary Amstrong:
„ Marketing je společenský a řídící proces,
kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co
potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby,
nabídky a směny hodnotných výrobků s
ostatními.“ jinými slovy:
„Marketing je hledání a uspokojování potřeb
způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě
zúčastněné strany.“
www.econ.muni.cz
Základní předpoklady pro existenci marketingu
 Existence trhu
Ekonomická síla nabídky a poptávky není v
rovnovážném postavení – proto potřeba
marketingu
 Přítomnost potřeb a přání
Přání jako tužba po určitých konkrétních
předmětech či službách, jimiž je uspokojena
daná potřeba
 Existence směny a transakcí
Vede k zisku – hmotný, finanční, morální
26
www.econ.muni.cz
27
MARKETINGOVÝ PROCES zahrnuje:
 zjištění, co zákazník potřebuje,
 vývoj výrobku/služeb k uspokojení těchto
potřeb,
 stanovení ceny v souladu s požadavky
dodavatele a představou zákazníka,
 distribuci výrobků/služeb k zákazníkovi
 dohodnutí směny = PRODEJ
www.econ.muni.cz
28
Marketing je dnes chápán:
 Jako základní prvek řízení podniku
proto časté označení:
 „Marketing-management“, resp.
marketingové řízení:
„Proces plánování a provádění koncepce, tvorby
cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a
služeb s cílem vytvářet směny, které
upokojují cíle jednotlivce i organizací.“
(Kotler, 2001)
www.econ.muni.cz
Vývoj marketingového myšlení – vývoj
podnikatelských koncepcí
Převážně dříve:
1. Orientace na výrobu
(výrobní koncepce)
2. Orientace na
výrobek (výrobková
koncepce)
3. Orientace na prodej
(prodejní koncepce)
Převážně dnes:
4. Orientace na trh a
zákazníka
(marketingová
koncepce)
5. Orientace na
společnost (sociálně
marketingová
koncepce)
29
www.econ.muni.cz
30
Orientace na výrobu (výrobní koncepce)
 poptávka převyšuje nabídku (spotřeb. chtějí
výrobek samotný více než jeho pěkné vlastnosti)
 „Rozhodující je výroba!“
 Během a těsně po průmyslových revolucích, tj.
1880-1930
 pro rozšíření trhu je nutné zvýšit produkci, což lze
zvyšováním produktivity práce
 Parafrázována výrokem H. Forda „Můžete mít auto
jakékoliv barvy, pokud bude černé“)
www.econ.muni.cz
31
Orientace na výrobek (výrobková koncepce)
 Chronologicky navazuje na výrobní koncepci –
začátek 20. století
 Využívá technický pokrok ke zdokonalování výrobku
 nejúspěšnější budou ty organizace, které přinášejí
na trh nové, inovované či jinak dokonalé výrobky a
služby
 kupující obdivuje dobré zboží a ocení kvalita/výkon
 Může vést k „zaslepení výrobce“ jeho kvalitou zboží
www.econ.muni.cz
32
Orientace na prodej (prodejní koncepce)
 Doplňuje orientaci na výrobu a výrobek, ale cílí na prodej,
protože
 spotřebitelé si nekoupí dost výrobků, je nutné vyvíjet agresivní
prodejní a propagační úsilí
 První polovina 20. století
 Nejdříve vyrobit, pak prodat za použití reklamy, podpory
prodeje, osobního prodeje, apod.
 Najdeme některé z výše zmíněných koncepcí i dnes? KDE?
www.econ.muni.cz
33
Orientace na trh a zákazníka (marketingová
koncepce)
 Historicky první tržní orientace v dějinách
podnikání
 po druhé svět. válce do 70.let 20.století
 „zlatá éra marketingu“
 Definování požadavků zákazníka z jeho zorného
úhlu (sledování potřeb, přání, vnímání,
preferencí a spokojenosti zákazníků) a uspokojení
prostřednictvím designu, kvality, komunikace,
ceny a rozsahu nabídky).
 Usiluje o „spokojeného zákazníka“
www.econ.muni.cz
34
Spokojený zákazník
= stálý, resp. věrný zákazník
1. Kupuje znovu
2. Hovoří s ostatními o firmě příznivě
3. Věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a
reklamě
4. Kupuje od stejné firmy i jiné výrobky
www.econ.muni.cz
35
Orientace na společnost (sociálně marketingová
koncepce)
 Orientace výrobce nejen na uspokojování
potřeb individuálního zákazníka, ale také na
důsledky marketingových činností, na
uspokojování celospolečenských potřeb a
zájmů.
 Přelom 20 a 21. století
 Např. nové produkty, postupy a technologie
odpovídající ochraně životní prostředí,
zdravému životnímu stylu
www.econ.muni.cz
Obě poslední zmíněné koncepce
 často – zvláště ve velkých a/nebo mezinárodních firmách –
uplatněny v kombinaci:
 Vitana – polévky bez glutamátů
 Ostrovy života – kampaň Konta Bariéry
 Avon – kampaň na podporu boje proti rakovině
prsu
 Benetton – plakáty Oliviera Toscaniho –
celospolečenské problémy (válka, HIV, trest smrti,
rasismus, xenofobie)
 Jde o produkty s přidanou společenskou hodnotou
nebo o imageovou komunikaci???
36
www.econ.muni.cz
Benetton – plakáty Oliviera Toscaniho
37
www.econ.muni.cz
Sociální marketing (Kotler, Roberto, Lee, 2002:5)
 „…znamená využití principů a technik
marketingu k ovlivnění členů cílového publika
tak, aby dobrovolně přijali, odmítli,
pozměnili nebo opustili určité chování ve
prospěch jednotlivců, skupin, nebo
společnosti jako celku“.
 Cílem je:
 Dosáhnout vnímání (energetická hodnota potravin)
 Zorganizovat jednorázovou akci (očkování)
 Změnit chování, hodnoty a postoje (pásy v autě,
zaměstnávání zdravotně postižených)
38
www.econ.muni.cz
Příklady sociálního marketingu
 Social Marketing for paying forward – Cleaning
water
http://www.youtube.com/watch?v=u7HL61J54
jI
 The Girls Effect
http://www.youtube.com/watch?v=-
812uONaAi0
39
www.econ.muni.cz
Přesto všechno - společné rysy :
„Both sectors are in the behavioral influence business
and that is precisely what marketing is about.“
(Kotler, Andreasen, 2006, str. 6)
 Non profit markets –
have to do, to influence
people to be successful –
volunteers, donors,
legislators, people with
socially undesirably
behaviors, and so on.
 For profit markets – have
to, to get people to buy
their products and
patronize their services.
40
www.econ.muni.cz
Jinými slovy 
 Budeme-li chápat marketingové aktivity jako
svého druhu formu sociální komunikace,
jejímž cílem je dosáhnout jistého koncensu
mezi tím, kdo nabízí určitý produkt, a tím,
kdo tento produkt přijímá, musíme
konstatovat, že se neziskový marketing od
ziskového ve své podstatě lišit nemůže.
 Odlišné budou jednotlivé nástroje a techniky,
resp. způsob jejich použití, to ale nemění
společnou podstatu marketingu.
41
www.econ.muni.cz
42
Obsahové složky marketingu:
 Marketingový mix
 Tržní segmentace
 Segmentace
 Targetingu
 Pozitioning
www.econ.muni.cz
Marketingový mix = 4 P(roduct) = 4 C(lient)
 PRICE – cena
 PRODUCT -
výrobek/služba
 PLACE -
místo/distribuce
 PROMOTION -
propagace
 CUSTOMER COSTS –
zákaznické náklady
 CUSTOMER VALUE –
zákaznická hodnota
 CONVENIENCE –
pohodní
 COMMUNICATION
43
www.econ.muni.cz
Agentura Ogilvy PR hovoří o 4 E:
 EXPERIENCE – zkušenost, zážitek z užívání
produktu
 EXCHANCE – směna, výměna hodnot
 EVERYPLACE – „kdekoli“ a nejen na
vymezeném místě
 EVAGELISM – evangelizace, zvěstování, tj.
komunikace s cílem větší emocionální
angažovanosti spotřebitele
44
www.econ.muni.cz
45
Rozšíření marketing mixu dle další přístupů:
 Marketing služeb:
LIDÉ – zaměstnanci, klienti.
MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ - zařízení, barevnost,
čistota, rozmístění, hlučnost, apod.
PROCESY – politika, postupy, mechanizace,
prostor pro rozhodování podřízených,
spolupráce se zákazníky, usměrňování
zákazníka, průběh poskytnutí služby.
www.econ.muni.cz
46
Marketing měst a obcí:
 Partnerství, tj. účast veřejného i soukromého sektoru
při řízení obce a vytváření sítě vztahů s různými
subjekty tvořícími a ovlivňujícími produkt.
 To podporuje i tzv. marketing vztahů
Trh spotřebitelů
Trh zaměstnanců
Trh dodavatelů
Trh potenciálních pracovníků
Trh ovlivňovatelů
Trh referenční
www.econ.muni.cz
47
Marketing neziskových organizací:
 podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se
k nim připojuje:
CÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti,
dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj.
PRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna
efektivně uspokojit poptávku po svých službách,
produktech nebo programech.
www.econ.muni.cz
48
Marketing neziskových organizací:
 podle Freiburské školy
marketing-managementu (Švýcarsko):
POLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny
neziskových organizací,
LIDÉ (people) = zaměstnanci, dobrovolníci,
členové, dárci, klienti, ostatní veřejnost.
www.econ.muni.cz
Ve všech uvedených koncepcích marketing mixu
 PEOPLE
 v neziskových organizacích zásadní, protože jde
nejen o cílové spotřebitele, klienta, ale i o
 Dárce
 Členy
 Dobrovolníky
 Zaměstnance
 Média
 Širokou veřejnost
 Stát a veřejné instituce
 Referenční trhy
 Shoda s marketingem vztahů/relationship
marketingem
49
www.econ.muni.cz
Tržní segmentace
 Většina organizací poskytujících služby
nedokáže vyhovět potřebám všech zákazníků,
tzv. nediferencovanému trhu, ani nedokáže
konkurovat všem jeho účastníkům. Proto
každá organizace, zisková i nezisková,
zpravidla přijímá strategii tržní segmentace.
 Rozdíl cílený marketing (využívá tržní
segmentace) x hromadný marketing
(oslovuje plošně trh, vysoce nákladné)
50
www.econ.muni.cz
51
Segment trhu/cílová skupina je
skupina zákazníků se shodnými
potřebami, které se ve vztahu ke
stejnému výrobku/službě odlišují od
potřeb zákazníků jiných skupin.
www.econ.muni.cz
52
Cílový segment/target
představuje tu část trhu, kterou si organizace vybrala z
širšího trhu. Organizace tak činí na základě tzv.
segmentačních kritérií:
 Geografická (země, kraj, město,…)
 Demografická (věk, pohlaví, stav,…)
 Socioekonomická (příjem, životní standard, …)
 Psychografická (postoje, potřeby, živ.hodnoty,…)
 Motivy vedoucí ke koupi (zvyk, loajalita ke
značce,…)
 Časové (víkendové nákupy, dovolené, …)
www.econ.muni.cz
Cílený marketing – 3 kroky
1. Segmentace – rozdělení trhu dle toho, co,
komu nabízím, a to na relativně malé skupiny
2. Targeting (tržní cílení)– vyhodnocení
segmentu a výběr těch, které chci oslovovat,
s cílem získat co nejvyšší tržní podíl
3. Positioning (tržní umisťování, resp. tržní
pozice) – umístnění produktu mezi
konkurenční produkty a způsob, jakým
organizace tento fakt tlumočí „svým“
cílovým skupinám
53
www.econ.muni.cz
Výhody cíleného marketingu
 Zvyšování tržeb
 Pružnější reakce na
změny v poptávce
 Snížení nebezpeční
konkurenčních válek
 Účelnější vynaložení
finančních
prostředků
54
www.econ.muni.cz
Co se neziskové organizace mohou naučit od
Coca Coly?
 Podnětná přednáška Melindy Gates:
http://www.ted.com/talks/melinda_french_g
ates_what_nonprofits_can_learn_from_coca_c
ola.html
55
www.econ.muni.cz
56
Produkt v neziskovém sektoru
= SLUŽBA
Marketing služeb, tj. nehmotných
produktů je složitější než
marketing hmotných produktů
Proč???
www.econ.muni.cz
57
Důvod: vlastnosti služeb:
Nehmotnost
Neoddělitelnost
Heterogenita, resp. proměnlivost
Zničitelnost
Nemožnost vlastnictví
www.econ.muni.cz
58
Nehmotnost služeb
Některé prvky, které představují kvalitu nabízené služby, jako
například spolehlivost, osobní přístup poskytovatele služby,
důvěryhodnost, jistota, apod. lze ověřit až při nákupu a
spotřebě služby.
Je příčinou, že zákazník:
 obtížně hodnotí konkurující si služby,
 obává se rizika při nákupu služby,
 klade důraz na osobní zdroje informací,
 jako základ pro hodnocení kvality služby
používá cenu.
www.econ.muni.cz
59
Nehmotnost služeb
Management musí reagovat:
 omezením složitosti poskytování služby,
 zdůrazňováním hmotných podnětů, případně
materiálového prostředí,
 usnadněním tzv. ústní reklamy (osobní
doporučení) - komunikační mix,
 zaměření se na kvalitu služeb - vytváření silné
značky.
www.econ.muni.cz
60
Neoddělitelnost služeb
Produkci a spotřebu zboží lze od sebe oddělit. Služba je
produkována
v přítomnosti zákazníka - zákazník se zúčastní poskytování
služby, je tedy neoddělitelnou součástí její produkce.
Je příčinou, že zákazník:
je spoluproducentem služby,
často se podílí na vytváření služby spolu
s ostatními zákazníky,
někdy musí cestovat na místo produkce
služby.
www.econ.muni.cz
61
Neoddělitelnost služeb
Management musí reagovat:
 snahou o oddělení produkce a spotřeby,
 řízením vztahů zákazník – poskytovatel,
 zdokonalováním systémů dodávky služeb.
www.econ.muni.cz
62
Heterogenita služby
Je možné, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se liší.
- příčinou, že zákazník:
 nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby,
 obtížně si vybírá mezi konkurujícími se
službami,
 musí se často podrobit pravidlům pro
poskytování služby tak, aby byla zachována
konzistence její kvality.
www.econ.muni.cz
63
Heterogenita služby
Management musí reagovat:
 stanovením norem kvality chování
zaměstnanců,
 výchovou, motivací zaměstnanců,
 výběrem a plánováním procesů poskytování
služby.
www.econ.muni.cz
64
Zničitelnost služby
Nehmotnost služeb vede k tomu, že služby nelze skladovat,
uchovávat, znovu prodávat nebo vracet.
Je příčinou, že zákazník:
 obtížně reklamuje službu,
 může být konfrontován jak s nadbytečnou, tak
nenaplněnou kapacitou.
Management musí reagovat:
 stanovením pravidel pro vyřizování stížností,
 plánováním poptávky a využití kapacit.
www.econ.muni.cz
Cyklus marketingového plánování (Kotler)
65
www.econ.muni.cz
Analýzy prostředí
Analýza vnějšího prostředí organizace,
tzv. MAKROPROSTŘEDÍ
(příležitosti a hrozby do SWOT)
+
Analýza vnitřního prostředí organizace,
tzv. MIKROPROSTŘEDÍ
(silné a slabé stránky organizace do SWOT)
66
www.econ.muni.cz
MAKROPROSTŘEDÍ tvořeno:
 Prostředí:
demografické,
ekonomické
prostředí,
technologické a
ekologické, politické
a legislativní,
kulturní a sociální
 Tržní prostředí, resp.
blízké okolí podniku,
tj. konkurence,
zákazníci,
dodavatelé.
67
www.econ.muni.cz
Analýzy vnějšího prostředí
 STEP - sociální,
technologické,
ekonomické a politické
vlivy
 Porterova analýza pěti
sil
a) pozice mezi konkurenty
= „jízdní prostor“
b) síla zákazníků
c) síla dodavatelů
d) hrozba nově vstupujících
na trh
e) hrozba substituce
výrobků a služeb
68
www.econ.muni.cz
69
www.econ.muni.cz
Porterova analýza konkurence
PORTER postavil model fungování trhu na těchto 5
faktorech:
 a) rivalita mezi konkurenty;
 b) vyjednávací síla dodavatelů;
 c) vyjednávací síla odběratelů;
 d) ohrožení ze strany nových konkurentů;
 e) ohrožení ze strany nových substitutů.
 Literatura: Kotler (2000, 10. vydání, str. 219)
70
www.econ.muni.cz
Porterova analýza konkurence
71
www.econ.muni.cz
Joyceova modifikace Portera do NS
 Pět složek, které mají vliv na NO, jsou:
Dodavatelé (obdoba Portera)
Konkurence (obdoba Portera) - (u níž je
vhodné analyzovat konkurenci dle Adriana
Sargeanta – viz výše).
Veřejnost (u Portera zákazníci)
Dobrovolníci (u Portera zákazníci)
Politické vlivy, vč. legislativních (místo
Substitutů u Portera)
72
www.econ.muni.cz
73
www.econ.muni.cz
Dělení konkurence dle Adriana Sargeanta:
1. Konkurence v oblasti zdrojů
2. Konkurence organizací poskytující stejné
služby
3. Konkurence v oblasti poslání
74
www.econ.muni.cz
75
MIKROPROSTŘEDÍ – tvořeno
 Naším trhem
• Personál firmy
• Financování
• Oblast techniky a technologie,
• Využívání informačního systému
• Marketingový audit/ mix
 Zákazníky
 Konkurencí
 Našimi dodavateli
www.econ.muni.cz
Analýzy vnitřního prostředí
 Analýza postavení na trhu
 (např. porovnání s nejvýznamnějším konkurentem – tj.
Poziční strategie/mapa – vymezení svého postavení mezi
konkurencí
 Analýza portfolia - produkty a zákazníci
 Matice šíře sortimentu
 Analýza zdrojů - lidé, procesy, technologie,
know-how, značka, apod.
 Finanční analýza (podklad pro fundraising)
76
www.econ.muni.cz
Postavení na trhu - poziční mapa
Př. Buranteatr (1. kritérium)
77
www.econ.muni.cz
Postavení na trhu - poziční mapa
Př. Buranteatr (2. kritérium)
78
www.econ.muni.cz
Analýzy portfolia – Matice šíře sortimentu
Př. Buranteatr
79
www.econ.muni.cz
Analýza zdrojů
 Lidé – kdo jsou, co umí…
 Procesy – jejich nastavení (prodej, služby,
aktivity)
 Know how – odlišnost od jiných
 Značka
80
www.econ.muni.cz
Finanční analýza – stručně (např. náklady,výnosy)
81
www.econ.muni.cz
82
SWOT analýza
STRENGHTS
Silné stránky
WEAKNESSES
Slabé stránky
OPPORTUNITIES
Příležitosti
THREATS
Hrozby
www.econ.muni.cz
Další práce se SWOT
 Marketingové memorandum (Kotler, 2001)
slučuje všechny společné slabé stránky a
hrozby uvedené v celkové SWOT analýze do
tematicky rozdělených oblastí činností.
Ty vyhodnocuje dle závažnosti , nejlépe
přidělením bodů. Pro hodnocení lze užít např.
tří hodnot:
1. nejnižší stupeň závažnosti, je dobré tyto potíže řešit, ale neohrožují
nijak akutně stabilitu a existenci organizace
2. střední závažnost – je potřebně je řešit více, ale jejich neřešení v
současné době nemusí být pro organizace fatální
3. nejvyšší závažnost – je potřebné je řešit velice aktuálně
83
www.econ.muni.cz
84
www.econ.muni.cz
Definice cílů
 S pecific
 M easureable
 A chievable
 R elevant
 T imebound
Buranteatr chce být oblíbeným a
navštěvovaným divadlem…..
Buranteatr odehraje měsíčně cca 10
představení, přičemž do konce roku zvedne
jejich návštěvnost z nynějších 50 % na 90 %.
85
www.econ.muni.cz
Typy strategií
 Obecné typy strategií
 Ansoff;
 Kotler;
 Porter.
86
www.econ.muni.cz
Strategie dle Ansoffa
 O první systematický přístup k typologii
strategií se zasloužil v roce 1965 Igor H.
Ansoff s jeho maticí se 4 typy strategií.
 Je založena na kombinaci „novosti“ výrobků a
trhů. Každá ze čtyř takto vzniklých kombinací
nabízí různé alternativy strategického
vývoje.
87
www.econ.muni.cz
Strategie dle Ansoffa – růstová
strategie
Existující výrobek Nový výrobek
Pronikání na trh Rozvoj výrobku
Rozvoj trhu Diverzifikace
88
www.econ.muni.cz
Ansoffova matice Buranteatru:
89
www.econ.muni.cz
Strategie dle Portera –
segmentační strategie
 Porter (1970) založil svou typologii na
předpokladu, že podnik může dosáhnout
konkurenční výhody v zásadě
 cestou nízkých nákladů nebo
 odlišením vlastní produkce od konkurenční
 specializací
90
www.econ.muni.cz
Strategie dle Portera
Cílový trh
Celý trh
Tržní segment
Nižší náklady Odlišení
Nákladové
vedení
Diferenciace
Zaměření/(ohniska)specializace
91
www.econ.muni.cz
Nákladové vedení
 využívání úspor z rozsahu,
 nežádoucí jsou časté strategické změny,
 Výrobky/služby pouze s nezbytnými
základními funkcemi,
 spíše ovlivňování než uspokojování poptávky,
 šetřit „kde se dá“,
 preference většího a stabilního objemu
prodeje před ziskovostí.
92
www.econ.muni.cz
Diferenciace
 nemusí být zaměřena jen na výjimečný charakter
výrobků ve srovnání s konkurenty,
 nabídnout zákazníkovi něco, za co je ochoten
platit více a co konkurenti nemohou snadno
napodobovat,
 přicházet s novinkami mezi prvními,
 vhodná v prostředí s cenově pružnou poptávkou
bližším nedokonalé konkurenci,
 charakterizována technickou úrovní, kvalitou,
úrovní servisu a služeb – „více hodnoty za
srovnatelnou cenu.
93
www.econ.muni.cz
Ohnisko - zaměření
 Dodavatel je orientován na jeden
(příp.několik homogenní segment trhu, který
velcí dodavatelé z nejrůznějších důvodů
opomíjejí anebo, který vyžaduje výrazné
specializované zacílení.
 V tomto případě je možnost zaměření se na
segment trhu z hlediska nízké nákladovosti
segment trhu z hlediska diferenciace v přidané
hodnotě
94
www.econ.muni.cz
Porter v Buranteatru
95
www.econ.muni.cz
 tržní vůdce; (40%)
 tržní vyzyvatel; (30%)
 tržní následovatel; (20%)
 tržní troškař/výklenkář. (10%)
 Literatura: Kotler (2000, 10.vydání, str. 235)
Strategie dle podílu na trhu
(Kotler) – konkurenční strategie
96
www.econ.muni.cz
Tržní vůdce
 ovlivňuje ostatní firmy, je napodobován,
 snaží se zvětšit celkovou poptávku trhu,
chránit svůj podíl
 snaží se zvěšit svůj podíl na trhu, neustále
inovovat, udržet nízké náklady, ucpávat díry
aby do nich nepřítel neskočil
Vyzyvatel
 cíl musí být jasný, získat větší podíl,
napadnout tržního vůdce, jiného vyzyvatele,
slabší lokální firmu,
97
www.econ.muni.cz
Následovatel
 parazit - bez povolení vyrábí stejné zboží
 napodobitel - napodobeniny, ale malé
odlišnosti
 upravovatel – zdokonalý výrobek
 Troškař
 vyhledává tržní kouty a tam je nejlepší
 je to sdružení malých firem s vlastním
vývojem
98
www.econ.muni.cz
Kotlerova strategie v Buranteatru:
 Bezesporu kategorie Tržního troškaře
Subjekt s podílem na trhu nižším než 10 %
Udržování vysoké kvality (hodnocení odbornou
veřejností)
Propagace jedinečnosti (punkové prostředí,
zajímavá dramaturgie)
99
www.econ.muni.cz
100
Použitá literatura:
 BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. 1.
vydání. Zlín: VeRBuM, 2011.190 s. ISBN
9788087500019.
 KOTLER, Philip a Alan R. ANDREASEN. Strategic
marketing for nonprofit organizations. 6th ed. Upper
Saddle River: Prentice-Hall, 2003. vii, 536 s. ISBN 0-
13-041977-X.
 JANEČKOVÁ, L.,VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1.
vyd. Praha: Grada, 2000, 179 s. ISBN 8071699950.
 CLARKSON, E. Marketingová a komunikační strategie
SZPI. Diplomová práce. MU: Brno, 2014.- viz studijní
materiály!!!
 Diplomové a seminární práce