pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf
Zápatí prezentace
1
• Marketing nehmotného produktu  (služeb)
• Analýzy prostředí
2. přednáška MVVS
Simona Škarabelová
Zuzana Prouzová

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
2
Předpoklad:
Marketing z pohledu produktového mixu můžeme chápat jako nástroj realizace výměny toho, co máme a
co je hodnotné, za něco, co potřebujeme.
Proto musíme znát…..:
n
nJaké jsou naše cíle – co chceme…
nJaké jsou charakteristiky našeho produktu…
nJaké jsou naše charakteristiky ..
nJaké je naše postavení a faktory, které mohou naši organizaci ovlivnit…

pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf
Zápatí prezentace
3
Marketing
nehmotného produktu  - služeb
•

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
4
Jaké jsou charakteristiky našeho produktu…
(AUDIT PRODUKTU)
n
nCo vlastně nabízíme – výrobky, služby, myšlenky (tzv. cause marketing )???
nKomu je naše nabídky určená – kdo je naší cílovou skupinou, naším klientem???
nJakou potřebu uspokojujeme???
nLze tuto potřebu uspokojit i jiným způsobem, jinými prostředky, s pomocí jiných subjektů???
nNakolik je důležité uspokojení dané potřeby pro naši cílovou skupinu?
nPokud nabízíme více aktivit pro více cílových skupin, která cílová skupina je největší a která
aktivita přináší největší užitek?
nS kým vstupujeme do styku v procesu výměny našeho produktu za něco, co potřebujeme?
n
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
5
Produkt v neziskovém sektoru
= SLUŽBA
C:\Users\simona\Pictures\senioři.jpg

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
6
Definice služby I.:
n
n„Statky, které neprodukují žádnou hodnotu“
n(Adam Smith, 1776)
n
nNa to navazuje i Marx a následně i centrálně plánované ekonomiky.
nDůsledek = podcenění celého sektoru.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
7
Definice služby II.:
n„Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je
v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena
s hmotným produktem“
n
n(Kotler - Armstrong 1997)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
8
Definice služby III:
n
n„…soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo
výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží nebo kombinace všech tří výstupů“
n
n(Pride – Ferrell, 1991)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
9
Definice obsahu služby:
nMateriální prvky- hmotné složky služby, které službu doplňují nebo umožňují její poskytnutí
(stacionář – pomůcky pro handicapované)
nSmyslové požitky – rozpoznáváme smysly (hluk, ticho, vůně, apod.)
nPsychologické  výhody nabídky – subjektivní, pro každého zákazníka jiné, obtížné je vymezit.
n(Sasser, 1978)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
10
Marketing služeb je složitější!!!
n
n???PROČ???

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
11
Vlastnosti služeb:
nNehmotnost
nNeoddělitelnost
nHeterogenita, resp. proměnlivost
nZničitelnost
nNemožnost vlastnictví
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
12
Nehmotnost služeb
nJe příčinou, že zákazník:
nobtížně hodnotí konkurující si služby,
nobává se rizika při nákupu služby,
nklade důraz na osobní zdroje informací,
njako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu (v ziskovém prostředí).
n
nJak může management reagovat?

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
13
Neoddělitelnost služeb
n Je příčinou, že zákazník:
nje spoluproducentem služby,
nčasto se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky,
nněkdy musí cestovat na místo produkce služby.
n
nJak může management reagovat?
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
14
Heterogenita služby
n- příčinou, že zákazník:
nnemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby,
nobtížně si vybírá mezi konkurujícími se službami,
nmusí se často podrobit pravidlům pro poskytování služby tak, aby byla zachována konzistence její
kvality.
n
nJak může management reagovat?
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
15
Zničitelnost služby
nJe příčinou, že zákazník:
nobtížně reklamuje službu,
nmůže být konfrontován jak s nadbytečnou, tak nenaplněnou kapacitou.
n
n
nJak může management reagovat?
n
n
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
16
Nemožnost vlastnictví služby
n
nJe příčinou, že zákazník:
nvlastní pouze právo na poskytnutí služby,
nslužbu mu přinášejí krátké (přímé) distribuční kanály.
n
n
n
nJak může management reagovat?
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
17
Úspěch služby závisí na její:
ndostupnosti
nceně
njedinečnosti
nvlastní hodnotě
nkvalitě
npověsti
nmódnosti
nspolehlivosti
nvýsledcích
ndodávání
n
nLidech!... Jací by měli být?

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
18
Význam značky
n
nPomáhá rozlišit produkt/službu, odlišit ho
od konkurence.
nVytváří image produktu/služby.
nU služeb napomáhá zhmotnit službu a vytvořit představu o službě v mysli zákazníků.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
19
brno_min

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
20
divadlo_logo

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
21
pin_logo_en_iraq cvt_logo_cz_600

pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf
Zápatí prezentace
22
Koncept strategického marketingového plánování

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Cyklus marketingového plánování (Kotler)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Strategické market.plánování pro NNO (Kotler)
Zápatí prezentace
24

pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf
Zápatí prezentace
25
Analýza prostředí
- Analýza vnějšího prostředí
•

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
26
Situační analýzy prostředí – v konečném sestavení SWOT
nAnalýza vnitřního prostředí organizace,
n tzv. MIKROPROSTŘEDÍ
n(silné a  slabé stránky organizace)       příště
n+
nAnalýza vnějšího prostředí organizace,
ntzv. MAKROPROSTŘEDÍ
n (příležitosti a hrozby)                    teď

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Začíná se zpravidla MAKROPROSTŘEDÍm:
nProstředí:
ndemografické,
nekonomické,
ntechnologické
nekologické,
npolitické,
nlegislativní,
nkulturní,
nsociální.
nTržní prostředí, resp. blízké okolí podniku, tj. konkurence, zákazníci, dodavatelé.
n
Zápatí prezentace
27

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Makroprostředí - používané analýzy
ØSTEP/PEST/PESTEL  - sociální (vč. kulturních a demografických), technologické, ekonomické(vč
legislativních)  a politické vlivy
ØSTEEPLE – sociální, technologické, ekonomické, ekologické, politické, legislativní, edukativní (vč
kultury)
n
ØPorterova analýza pěti sil
•pozice mezi konkurenty = „jízdní prostor“(střed)
•síla zákazníků
•síla dodavatelů
•hrozba nově vstupujících na trh
•hrozba substituce
Zápatí prezentace
28

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Příklad PEST na festivalu Youth for You(th)

Příležitosti
Hrozby
Politicko-legislativní faktory
–nové dotační programy
–jiná kulturní politika
–dotace na více let
–výhodnější úlevy na daních pro dárce
–krácení dotačních programů
–nestálá politická situace
Ekonomické faktory
–ochota obyvatel platit za kulturní akce, vyšší popularita festivalu zdarma
–zdražování zboží
–vyšší DPH
Sociokulturní faktory
–nárůst nových talentů
–zvýšení zájmu o podobné akce
–posílení dobrovolnictví
–úbytek ostatních kulturních událostí
–přehlcení publika (zánik festivalu)
–vysoká konkurence
Technologické faktory
–snižování cen, úspora v rozpočtu festivalu
–efektivnější propagace
–posílení konkurence
Zápatí prezentace
29

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Porterova analýza pěti sil
¡patří k základním a zároveň nejvýznamnějším nástrojům pro analýzu konkurenčního prostředí firmy a
jejího strategického řízení.
¡Jejím tvůrcem je profesor Michael Eugene Porter (Harvard Business School).
¡Model se snaží odvodit sílu konkurence v analyzovaném odvětví a tím pádem také ziskovost daného
sektoru trhu.
¡K dosažení tohoto cíle rozebírá pět klíčových vlivů, které konkurenceschopnost firmy přímo či
nepřímo ovlivňují.
n
Zápatí prezentace
30

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text

nebo také: Porterova analýza konkurence
nPORTER postavil model fungování trhu na těchto 5 faktorech:
na) rivalita mezi konkurenty;
nb) vyjednávací síla dodavatelů;
nc) vyjednávací síla odběratelů;
nd) ohrožení ze strany nových konkurentů;
ne) ohrožení ze strany nových substitutů.
n
nLiteratura: Kotler (2000, 10. vydání, str. 219)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Grafické znázornění Porterovy analýzy konkurence:
n
Zápatí prezentace
32

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Alternativní „neziskové“ přístupy
nMichael Kaiser:
nzkoumání prostředí zahrnuje dvě různé činnosti:
nanalýzu odvětví a
nanalýzu srovnatelných organizací.
§
§KAISER, Michael M. Strategické plánování v umění: praktický průvodce. 1. vyd. Praha: Institut
umění - Divadelní ústav v Praze, 2009.
n
Zápatí prezentace
33

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Porterova analýza pěti sil modifikovaná do uměleckých odvětví dle Kaisera:
Zápatí prezentace
34

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Joyceova modifikace Porterovy analýzy pěti sil:
nJoycův model pro neziskové organizace
nV jeho obměně zůstávají dodavatelé (= klienti), odběratelé / zákazníci (= občané) a srovnatelné
společnosti (= konkurence), další kategorie jsou nahrazeny skupinami „trh práce“ a „politické
síly“, viz. Následující obrázek
nJoyce in BACHMANN, Pavel. Management neziskové organizace. 1. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus,
2011.
n
Zápatí prezentace
35

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Model pěti sil dle Joyce:
Zápatí prezentace
36

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Co byste si měli odnést z dnešní přednášky?
nSpecifika služeb a jejich vliv na management organizace
nKoncept strategického marketingového plánování
nAnalýzy vnějšího prostředí
nPEST
nPorterova analýza 5ti sil včetně jejich modifikací
Zápatí prezentace
37