Zápatí prezentace 1
Analýzy vnitřního prostředí
Marketingový výzkum
3. přednáška MVVS
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 2
Situační analýza prostředí
Analýza vnitřního prostředí organizace,
tzv. MIKROPROSTŘEDÍ
(silné a slabé stránky organizace)
+
Analýza vnějšího prostředí organizace,
tzv. MAKROPROSTŘEDÍ
(příležitosti a hrozby)
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 3
MIKROPROSTŘEDÍ – tvořeno
 Naším trhem
• Personál firmy
• Financování
• Oblast techniky a technologie,
• Využívání informačního systému
• Marketingový audit/ mix
 Zákazníky
 Konkurencí
 Našimi dodavateli
www.econ.muni.cz
Analýzy vnitřního prostředí
 Analýza postavení na trhu
 Analýza portfolia - produkty a zákazníci
Matice šíře sortimentu
 Analýza zdrojů:
Lidé,
Procesy,
know-how,
značka,
finanční analýza (podklad pro fundraising)
www.econ.muni.cz
Analýza postavení na trhu – postavení v odvětví
 Odvětví – skupina organizací/firem, nabízející
výrobky/služby, které jsou schopny se
navzájem nahrazovat
Monopol – jedna firma jeden produkt v jedné zemi (pošta,
dráhy)
Oligopol – několik větších firem nabízí značně
diferencované i standardizované výrobky (nafta, energie)
Monopolistická konkurence – mnoho konkurentů,
každý je schopný odlišit své nabídky od ostatních zcela nebo
částečně (často ve službách)
Dokonalá konkurence- mnoho konkurentů nabízí
stejné výrobky a služby (kapitálový či komoditní trh)
Zápatí prezentace 5
www.econ.muni.cz
Analýza portfolia
Matice šíře sortimentu
 pomáhá zpřehlednit
jaké výrobky/služby
komu/jakým tržním segmentům/cílovým
skupinám
 …jako organizace nabízím
 viz. příklad dále – Volnočasové centrum
mládeže nebo Muzeum města Brna na
Špilberku
Zápatí prezentace6
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 7
Matice šíře sortimentu na příkladu městského zábavního a vzdělávacího
centra
Šíře sortimentu (produkční řady)
S e g m e n t p ř e d š k o l n í d ě t i š k o l n í m l á d e ž t e e n a g e ř i d o s p ě l í
jazykové kurzy
pro předškolní
d ě t i
h u d e b n í a
v ý t v a r n á
v ý c h o v a
t a n e č n í k u r z y j a z y k o v é k u r z y
a k u r z y d a l š í h o
v z d ě l á v á n í
c v i č e n í p r o
m a t k y s d ě t m i
d i v a d e l n í
k r o u ž k y
j a z y k o v é k u r z y a e r o b i c
Hloubka
produkční
ř a d y
předškolní
v ý c h o v a
f i l m o v á a
d i v a d e l n í
p ř e d s t a v e n í
s p o r t o v n í
t u r n a j e , k o n c e r t y
p o p u a r o c k u
z á b a v n í p o ř a d y
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace8
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 9
Vytvoření optimálního portfolia služeb může organizace, dokáže-
li:
 Vybrat vhodné služby do produkčního mixu.
 Stanovit optimální rozsah nabízeného
sortimentu,
 Poznat služby, přinášející co největší zisk,
 Vytvořit pro svou nabídku co nejlepší pozici
na trhu, tzn. představit je zákazníkům co
nejlépe ve vztahu ke konkurenční nabídce.
www.econ.muni.cz
Analýzy zdrojů
 Lidé
zaměstnanci, členové, dobrovolníci
 Procesy
způsoby poskytnutí služby (jsou nastavené?)
 Know-how
Např. ISO normy
 Značka
jak je silná, co zosobňuje, apod.
 Finanční analýza
 roční uzávěrka
Zápatí prezentace 10
www.econ.muni.cz
Možnost zpracování analýzy mikroprostředí
Zápatí prezentace 11
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 12
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 13
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 14
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 15
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 16
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 17
www.econ.muni.cz
Typy kvantitativních průzkumů
 Reprezentativní dotazníkové šetření
 Omnibus
 Analýza statistických dat
Zápatí prezentace 18
www.econ.muni.cz
Reprezentativní dotazníkové šetření
 Je nejznámější výzkumnou metodou, kdy
tazatelé pomocí dotazníků zjišťují odpovědi
reprezentativního vzorku populace, subjektů
trhu, nebo spotřebitelů.
 Využívají se uzavřené, otevřené a škálové
otázky, často také tzv. podpořená znalost
(obrázky, loga, grafy).
 Může se vykonávat osobně, telefonicky nebo
písemně.
Zápatí prezentace 19
www.econ.muni.cz
Omnibus
 pravidelný více tematický výzkum.
 Provádí se formou osobních rozhovorů na
reprezentativním vzorku obyvatel České a
Slovenské republiky dvakrát ročně.
 Velikost dotázaného souboru je 1000 – 1100
respondentů.
 kvótní výběr (zadané kvóty: pohlaví, věk,
region bydliště, velikost místa bydliště,
vzdělání)
Zápatí prezentace 20
www.econ.muni.cz
Poměrně nové – on-line internetový výzkum
CAWI
 Skupiny respondentů připravených účastnit se
kvantitativních on-line výzkumů
 Market research on-line commuity – MROC,
lidé z internetu
Pracuje s nimi např. InsideLab
Jaro 2015 prezentují výzkum provedený na
panelu 500 on-line respondentů, kvótním
výběrem (atributy jsou pohlaví, věk, region,
velikost místa bydliště a vzdělání.)
Přispívání na veřejně prospěšné aktivity v ČR
(výsledky viz přiložený soubor)Zápatí prezentace 21
www.econ.muni.cz
Typy kvalitativních průzkumů
 Brainstorming
 Skupinová technika zaměřená na generování co
nejvíce nápadů na dané téma.
 Skupinová diskuse (focuse groupe)
 Individuální hloubkový rozhovor
 Výrobkový výzkum – výrobkový test (in hall
test/in home/in store test)
 Mystery shoping – utajený výzkum
 Utajené hodnocení - UPE
Zápatí prezentace 22
www.econ.muni.cz
Focus groupe
 Spočívají v diskuzi, řízené zpravidla školeným
profesionálem, která má za cíl prozkoumat
postoje, názory, mínění veřejnosti, často v
souvislosti s průzkumem spotřebitelských
návyků, k určení účinnosti reklamy a
podobně.
 Jedno sezení zahrnuje vždy přibližně osm až
dvanáct respondentů.
 Náhodně vybraní, neměli by se znát.
Zápatí prezentace 23
www.econ.muni.cz
Individuální hloubkový rozhovor
 výzkumy založené na hloubkovém dotazování
se obvykle provádějí s cílem zjistit motivační
faktory zástupců cílové skupiny a rozkrýt
jejich percepční mapu
 výzkum probíhá formou polostrukturovaného
či nestrukturovaného rozhovoru vyškoleného
tazatele vždy s jedním respondentem
 typický počet respondentů se pohybuje od 10
do 50 jednotlivců.
Zápatí prezentace 24
www.econ.muni.cz
Výrobkový výzkum – hall test
 Metoda testování produktu spotřebiteli.
 stávající či potenciální spotřebitelé testují dané
výrobky a hodnotí jejich vlastnosti; vybírají z návrhů
reklamních spotů, vyjadřují své preference mezi
předkládanými alternativami obalů apod.
 Sběr dat probíhá v předem definovaných lokalitách. V
jednotlivých lokalitách jsou respondenti zváni do
připravených místností (salónků), kde probíhá vlastní
dotazování doplněné testováním výrobků,
předvedením reklamních spotů, obalů či inzerátů.
 typický počet respondentů se pohybuje od 50 do 500
jednotlivců
Zápatí prezentace 25
www.econ.muni.cz
Mystery shoping
 moderní výzkumná metoda, umožňující pomocí
speciálně školených spolupracovníků vystupujících
v utajení v úlohách reálných zákazníků objektivně
zhodnotit chování zaměstnanců ve skutečných
situacích.
 Charakteristické prvky:
 Hodnotí parametry jako jsou dodržování firemní
kultury, standardů chování, přístupu k zákazníkům a
mnohé další.
 Poskytuje zadavateli objektivní informace o skutečné
kvalitě služeb poskytovaných v jeho prodejnách,
servisech nebo pobočkách.
Zápatí prezentace 26
www.econ.muni.cz
Utajení hodnocení
 UPE - Undercover Performance Evaluations
(utajené hodnocení zaměstnanců) je moderní
metoda umožňující pomocí speciálně
školených spolupracovníků vystupujících v
utajení v úlohách běžných – typických
návštěvníků úřadu objektivně zhodnotit
chování a vystupování zaměstnanců v reálných
situacích.
 Tato metoda je obdobou Mystery shopping
(utajeného nákupu), který frekventovaně
využívají především komerční subjekty.
Zápatí prezentace 27
www.econ.muni.cz
Zapojení agentury x vlastní výzkum
 Profesionalita a zdroje
 Očekávání od marketingových agentur:
Insight Inside: co očekávají klienti od
marketingového výzkumu
https://www.youtube.com/watch?v=Mrp1m4dm
JjY
Zápatí prezentace 28
www.econ.muni.cz
Literatura k marketingovému výzkumu:
Zápatí prezentace 29