Zápatí prezentace 1
přednáška MVVS
Komunikace v marketingu
Public Relations
www.econ.muni.cz
Komunikace v marketingu
 základní pilíř
marketingového
mixu, který
organizaci umožňuje
rychle, srozumitelně
a účelně
komunikovat se svým
okolím,
 tím jí pomáhá
dosahovat jejích cílů.
 složka
marketingového mixu
 nástroj či východisko
 Public Relations
 Reklamy
 Fundraisingu
 a dalších složek
komunikačního mixu
Zápatí prezentace 2
www.econ.muni.cz
Komunikační mix
 PR
 Reklama
 Podpora prodeje
 Osobní prodej
 Sponzorství
 Lobbing
 Společné prezentace organizací
 Přímý marketing
 Internetová komunikace
www.econ.muni.cz
2 složky komunikace
 digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně,
slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když
známe jazyk, kterým se hovoří;
 analogová - tj. vše, co doprovází slova, vše
neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk,
kterým se hovoří, neovládáme.
Informace 7 %
Intonace 38 %
Řeč těla 55 %
www.econ.muni.cz
2 základní cíle komunikace
 poskytnout druhým lidem (pouze) informace
 (častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby
změnili názor, postoj, chování, vnímání
určitého subjektu, svůj stereotyp.
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 6
www.econ.muni.cz
Efektivní
účinná komunikace =
 = oboustranná
Zápatí prezentace 7
www.econ.muni.cz
Informační šumy (nejen) v marketingové
komunikaci
Rozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby
Očekávaná služba
Názory jiných Osobní potřeby Zkušenosti
Vnímání poskytnuté služby
Poskytnutí služby
Specifikace služby
Vnímání tohoto očekávání poskytovatelem
Rozpor
1 (R1)
R2
R3
R4
R5
www.econ.muni.cz
Informační šum - obecně
Zápatí prezentace 9
www.econ.muni.cz
V komunikaci ve VS se projevuje
fenomén nezkušeného zákazníka
 zákazník se většinou více spoléhá na to, co se
o organizaci hovoří,
 při posuzování kvality se spoléhá na personál,
ceny a převážně fyzické znaky organizace,
resp. jejích služeb,
 pokud je zákazník se službou spokojený,
zůstává poskytovateli služby věrný.
 tj. vybírá si tu organizaci, které „důvěřuje“.
www.econ.muni.cz
Public Relations
KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ
tj.
dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat
možné konflikty, ve svém okolí vytvářet
pochopení pro vlastní chování, udržet si
důvěru „cílových skupin“
tj. budovat
DŮVĚRYHODNOST
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 12
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 13
www.econ.muni.cz
Definice PR:
„PR je cílevědomá, plánovaná a
nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení
vzájemného porozumění mezi organizací
a její veřejností.“
(Britský institut pro PR)
www.econ.muni.cz
2 roviny PR
 institucionální – činnost směřující k získání
dobrého jména na veřejnosti, pochopení
partnera pro naši vlastní činnosti apod.
 individuální - jak se chovat jako
reprezentant organizace
www.econ.muni.cz
Hlavní cíle PR
 získat podporu (či akceptaci) veřejnosti pro
své poslání, nové myšlenky a záměry
 získat příznivé klima pro fundraisingové
kampaně
 rozšířit a získat účast dobrovolníků
 propagovat svůj program a služby, aby se
dostaly k těm, kdo je potřebují
 stát se důvěryhodnou organizací
www.econ.muni.cz
Důvěryhodnost
 představuje podstatnou část obrazu, který si
jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé
organizaci.
 jde vlastně jinými slovy o IMAGE
je dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za
jakou ji považují.
rozpor skutečnost x zdání, klepy, pomluvy,
fámy.
www.econ.muni.cz
Pojmy důležité ve světě PR
 Veřejnost
 skupiny, s nimiž potřebuje
organizace komunikovat,
protože s nimi potřebuje být
v dobrých vztazích, mít
jejich podporu, získávat
jejich peníze, starat se o ně,
informovat je, atd.
 cílová skupina v PR
 Publicita
 Veřejné mínění
 mínění, které může být
vysloveno na veřejnosti,
aniž by došlo k sankcím
vůči mluvčímu ze strany
skupiny/veřejnosti, v níž se
toto mínění projevuje
 nemusí být je jedno
 má své vlastnosti
Zápatí prezentace 18
www.econ.muni.cz
Cílevědomé budování
image se opírá o:
 zásady slušného
chování
 efektivní a účinnou
komunikaci s okolím
Kroky v procesu účinné,
tj. oboustranné
komunikace
 upoutat pozornost členů
cílové skupiny,
 dodat jim informace, které
mohou vést k uspokojení
jejich zájmů,
 motivovat je k účasti na
řešení,
 vyzvat je k akci, navrhnout
jim, co by měli dělat.
www.econ.muni.cz
Faktory efektivní komunikace
 aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné
zážitky, dojmy, zkušenosti)
 obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím
odlišný),
 připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době
rozšíření fámy),
 čas a kontext sdělení,
 přesvědčivý styl, apod.
 Např.“Bobika“
https://www.youtube.com/watch?v=_LVoZrBZH
Bo
www.econ.muni.cz
4 principy přesvědčování
 identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce,
jeho tužeb, nadějí, obav, atd.,
 aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k
akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat
při řešení problému,
 důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a
to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala),
 srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází
také symboly či stereotypy.
www.econ.muni.cz
Systém PR se odvíjí od toho, zda:
 organizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést
systematickou práci s veřejností, která se už bude
zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové
skupiny/veřejnosti,
 organizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým
druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou a PR
využije k odstranění tohoto nesouladu.
 nástrojem může být komunikační/pr audit
www.econ.muni.cz
KOMUNIKAČNÍ/PR – AUDIT
 definovat zájmy, role, poslání neziskové
organizace a od ní odvozených veřejností,
 určit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby,
očekávání,
 vytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám,
 zvolit nejvhodnější prostředky PR,
 odhadnut náklady, realizovatelnost plánu PR a
jeho dalších prvků.
www.econ.muni.cz
Příklad: PR/Komunikační audit
 Vymezení veřejností
 Cílů vůči nim
 Toho, co očekávají oni ode mě
 Jaké prostředky komunikace/PR používám
 Jsou vyhovující
 Co mohu zlepšit?
www.econ.muni.cz
Pojmy PR - Coorporate identity – CI
firemní identita
souhrnné zosobnění organizace odvozené z její
filosofie, historie, kultury, strategie, způsobů
jejího řízení, chování k partnerům. Lze si ji
představit jako souhrnnou ideu, jíž podléhá
komplex “života organizace”.
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 26
www.econ.muni.cz
Pojmy PR - Coorporate design – CD
vizuální způsob prezentace organizace na veřejnosti,
přesněji řečeni toho, co jsme nazvali coorporate identity.
Vizuální prezentace by měla dodržet dvě zásady –
 postihnout coorporate indentity
 dodržet vizuální jednotu.
Grafický manuál -východiskem pro všechny prostředky
vizuální prezentace. Ty zahrnují zejména logo, rastr (pro
jednotnou úpravu tiskovin), písmo a typografii, barvu, ale
např. i vzhled kanceláře, firemní uniforma atd.
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 28
www.econ.muni.cz
Pojmy PR - Coorporate culture - CC
Způsob, jakým organizace jedná se svou vnitřní i vnější
veřejností.
 Do oblasti vnitřní coorporate culture patří např. způsob,
jakým organizace vytváří prostor pro seberealizaci svých
zaměstnanců, pro jejich další vzdělávání, jaké dává
perspektivy jejich pracovní kariéře atd.
 V rámci svých vztahů s vnější veřejností komerční firmy
často spolupracují např. s občanskými organizacemi.
Zdůrazňují tak mj. hodnotový
žebříček své organizace
a úroveň její CC
=> corporate social responsibility
www.econ.muni.cz
Pojmy PR - Coorporate
communication – CCom
Dlouhodobá komunikační strategie organizace
směrem dovnitř i vně organizace.
Je považována
za základní funkci
public relations.
www.econ.muni.cz
Pojmy PR - Coorporate image – CIm
 vzájemné vztahy mezi výše uvedenými
činnostmi.
 Východiskem je coorporate identity. Na jejím
základě se budují formy další: coorporate design,
coorporate culture a coorporate communication,
jež společně vytvářejí střechový pojem –
coorporate image.
(CD+CC+CI) x CCom = CIm.
www.econ.muni.cz
Kampaně v PR – 4 etapy:
1. Analýza situace, definování problému PR odpovídá
na otázku Co se děje?
2. Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku
Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a
kdy to uděláme a řekneme?
3. Realizace kampaně, komunikace.
4. Vyhodnocení kampaně –
• odpovídá na otázku Jak jsme to
udělali? Co z toho plyne pro příště?
www.econ.muni.cz
Přínos analýzy
 Co je zdrojem obtíží?
 Kde je tu problém?
 Kdy se to stává problémem?
 Koho se týká?
 Jak se ho týká?
 Proč se stává problémem naší organizace a
příslušné veřejnosti?
www.econ.muni.cz
Metody k zjišťování potřebných
informací
 Formální
 sociologické průzkumy
názorů veřejnosti
 Komunikační/PR
audity
 Neformální
 osobní kontakty
 institut ombudsmana
 poradní sbory NNO
 bezplatná telefonní
linka
 rozbor došlé
korespondence
 obsahová analýza
sdělovacích prostředků
www.econ.muni.cz
Tvorba projektu
1. Definice problému
překonat negativní obraz
posílit stávající kladný postoj
vzbudit pozornost veřejnosti
2. Stanovení komunikačních cílů
informační (jen informovat)
motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím
chováním veřejnosti)
3. Vypracování plánu akcí
co je třeba udělat, kdo to udělá, do kdy, jaké
budou náklady, kdo na tom bude
spolupracovat.
www.econ.muni.cz
Kampaně v současnosti
 Videokampaně získávají na síle
Raději jednou vidět, než stokrát poslouchat
Do konce roku 2012 měly zabírat
videokomunikace 50 % v komunikaci firem
Do konce roku 2014 zabírají až 90 %
komunikace
Kdo „zaspí“, stejně bude dohánět
Nízkonákladové pořizování videí (vlastní mobil
+ program na stříhání + videosoftware
Pinnacle)
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 37
www.econ.muni.cz
Příklad „ne/úspěšné kampaně“ – agentura
McCannEricson
 Památník Lidice
 Interaktivní hra na vypálení Lidic – léto 2006
 Byli jste informováni o bodovém hodnocení (za zastřelení Čecha
bylo méně bodů než za upálení), vybrali jste si jednu ze dvou
doplňkových zbraní (granáty nebo plamenomet) a když už jste
začínali hrát, objevil se nápis:
 „Na co si tu hraješ? V Lidicích to nebyla hra ale realita!“
 pak následoval sestřih dokumentárních záběrů z vypálení Lidic a
konečně výzva:
 „Navštivte místa, kde lidé přestali být lidmi. Památník Lidice.“
Zápatí prezentace 38
www.econ.muni.cz
Vypálení Lidic – příklad
 Rozporuplné reakce:
Rozzlobená reakce pamětníků, zastupitelstvo
rozhodlo o zastavení kampaně
Během 36 hodin po medializaci navštívilo
stránky hry 26 tis.lidí z 8 zemí světa + za 2
měsíce navštívilo památník 140 tis. Lidí, což
bylo více než celý předchozí rok
Mezinárodní cena Epica Bronze Finalist +
bronzový Louskáček
Zásadní je rozhodnutí NNO, zda podstoupí rizika
negativní publicity (často krátkodobá!)
Zápatí prezentace 39
www.econ.muni.cz
Příklady zdařilých komunikačních kampaní:
 Fuck the poor?
 https://www.youtube.com/watch?v=eBuC_0-d-9Y
 Vergissmeinnicht.at - Die Initiative für das gute
Testament
 https://www.youtube.com/watch?v=mZ7BP9nGSig
 Doctors Without Borders - commercial
 https://www.youtube.com/watch?v=Tm9D3MatgKw
www.econ.muni.cz
Vyhodnocení kampaně:
 Porovnávat přijaté cíle a očekávané
efekty se skutečností, jíž bylo dosaženo.
Náklady na pořízení vs. ohlasy v
médiích/pozitivní/negativní reakce a hlavně
zvýšení reálného zájmu o danou
službu/myšlenku/akci/darování
Příklad: Smoking Kid - Best of OgilvyCannes
2012 / CannesLions
https://www.youtube.com/watch?v=g_YZ_PtMk
w0