Zápatí prezentace 1
přednáška MVVS
Reklama
www.econ.muni.cz
Reklama
 Vyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů.
 Placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek,
zboží a služeb konkrétním investorem
 nástroj marketingové komunikace k informování a
přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se
podporuje
www.econ.muni.cz
Příklady:
Produkt –Kofola Prasátko (a cokoli dalšího:
https://www.youtube.com/watch?v=xHvRnuwUJK
4
Služba – Brněnský lunapark - Divadlo ke kávě
2014
https://www.youtube.com/watch?v=CPf6t_lCYUY
Nápad/Myšlenka – Nemyslíš, zaplatíš
https://www.youtube.com/watch?v=otgH6sFECo
M
Zápatí prezentace 3
www.econ.muni.cz
Druhy reklamy
- lze rozlišovat na základě čtyř kritérií:
 Vysílatel, resp. subjekt sdělení
 Příjemce
 Sdělení
 Média
www.econ.muni.cz
Druhy reklamy
Vysílatel
Výrobce
Skupina výrobců
Obchodník
Družstvo
NO, vláda – nápad,
myšlenky
Politické strany
Sdělení
Informativní – pouze informuje
Transformační – mění postoj
Institucionální, vládní kampaň
Selektivní nebo obecně použitelné = podpora
konkrétní značky
Tematické nebo zaměřené na druh, kategorii
produktů
Příjemce
Zákazník
Mezipodnikové
prostředí
Média
Audiovizuální (nadlinková reklama)
Tisk (nadlinková reklama)
Nákupní místa (podlinková reklama)
Přímá (podlinková reklama)
www.econ.muni.cz
Psychologie reklamy
 Sleduje působení a dopady:
Hudby
Barev
Strachu – youtube.com – Greenpeace Have a
brake
Erotiky – youtube.com – Propaganda Coca Light
Humoru – youtube.com – Jeden svět Brno – soc.
spot ADOPTION
Sociokulturních faktorů - – youtube.com – Jeden
svět Brno – soc. spot ACCIDENT
 Zaměřuje se na tvorbu účinné reklamy
www.econ.muni.cz
Stadia tvorby reklamní kampaně
1. Marketingová strategie
2. Reklamní strategie
3. Kreativní strategie
4. Mediální strategie
5. Posouzení alternativ
6. Realizace
7. Hodnocení kampaně
www.econ.muni.cz
2. Reklamní strategie:
 Cílové skupiny KOMU ?
 Cíle PROČ ?
 Strategie sdělení CO ?
www.econ.muni.cz
Příklad 1: Základní pravidla pro
cílovou skupinu „starší zákazník“:
 Nikdy nepoužívat v kom. kampani označení
„zákazník-senior“
 Předávat pozitivní sdělení
 Nezkracovat příběhy, resp. informace
 Používat mezigenerační postoj
 Snižovat riziko spojené s nákupem
 Věnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího
věku
www.econ.muni.cz
Příklad 2:
cílová skupina „děti a mládež“
 Co dělat:
 Sdělit zásadní historku
 Uplatňovat vzory
starších
 Bavit a překvapovat
 Pamatovat na maminku
a tatínka
 Co nedělat:
 Používat dlouhé dialogy
 Být blahosklonný,
podceňovat, předstírat
 Chybovat v provedení
 Používat složitá sdělení
www.econ.muni.cz
3. Kreativní strategie
 Kreativní idea JAK?
 Realizační strategie
Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel
absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje žádoucí positioning,
cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet,
konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí
média a konečně strategii sdělení.
www.econ.muni.cz
4. Mediální strategie
 Která média KDE?
 Časové období KDY?
 Frekvence JAK ČASTO?
www.econ.muni.cz
5. Mediální plánování
 Je mu věnováno stále více pozornosti, neboť
náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří
přibližně 80-90 % reklamního rozpočtu.
 Jeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního
plánu.
www.econ.muni.cz
Mediální plán
 Lze ho definovat jako dokument určující, jaká
média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by
měla přinést výsledky.
 Zahrnuje průběhové diagramy, názvy
konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence
a také rozpočet.
 Pro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační
prostředí.
www.econ.muni.cz
Fáze procesu mediálního plánování
Posouzení prostředí pro komunikaci
Popis cílového publika
Stanovení mediálních cílů
Výběr mediálního mixu
Nákup médií
www.econ.muni.cz
6. Mediální cíle
 Frekvence – kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven
reklamě v určitém časovém období
 Dosah (zásah) a váha – počet lidí, kteří byli vystaveni
působení reklamy během určitého období. Důležité je však je více to,
kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu.
 Kontinuita – trvale působící, pulsující či nepravidelný
harmonogram
 Pokrytí – potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena
působení určitého média.
 Náklady – náklady na zasažení tisíce osob.
www.econ.muni.cz
Rozhodovací kritéria pro mediální mix:
 Schopnost zacílení
 Schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum
 Výsledky
 Efektivnost ve vztahu k nákladům
 Kreativita
 Ostatní
www.econ.muni.cz
Výběr mediálního mixu:
 Noviny – v krátkém čase zasáhne hodně lidí
 Časopisy – velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina
 Podomní reklama – nízké náklady, rychlost,ale malá
selektivnost
 Televize – audiovizuální sdělení, ideální pro komunikaci image
a značky, nákladné
 Kino – nákladné, ale selektivní, pozitivní naladění
 Rozhlas – potenciálně velký dosah, ale malá selektivnost, role
rádia jako zvukové kulisy
 Venkovní reklama – velký dosah, ale nízká efektivita sdělení,
omezený rozsah
www.econ.muni.cz
Při tvorbě realizační strategie
vycházíme
 5M
 Poslání (mission) – jaké jsou cíle reklamy
 Peníze (money) – kolik finančních prostředků je možné
investovat
 Sdělení (message) – jaké sdělení by měla být odeslána
 Média (media) – jaká média by měla být použita
 Měřítko (measurement) – podle jakých kritérií budou
hodnoceny výsledky
 Ovlivněno podle toho zda chceme informovat,
přesvědčovat, připomínat či utvrzovat
www.econ.muni.cz
Rozhodování o rozpočtu
 V případě informativních reklam a propagace
myšlenek – převážně již součást žádosti
projektu – peníze od poskytovatele
 V případě propagace služeb a zboží –
komerční přístup k tvorbě rozpočtu
www.econ.muni.cz
Rozpočet na reklamu
 Olivněn:
Stádium životního cyklu produktu
Podíl na trhu
Konkurence a šum
Frekvence reklamy
Nahraditelnost produktu