pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf Sponzoring Zuzana Prouzová Simona Škarabelová pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Sponzoring n Z pohledu sponzora n Pomoz jinému, pomůžeš sobě n nSponzor poskytuje finance nebo jiné prostředky a za to dostává protislužbu. pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Definice sponzorství nObchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a příležitost, jež mohou být komerčně využity nNástroj komunikace na podporu určité události, akce, produktu nebo služby, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. n Spojení zájmů a značky firmy s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text n nSponzorský příspěvek je “dar s protiplněním”. n Pomoz jinému, pomůžeš sobě. n nCo sponzoring nabízí.. n …pro sponzora? n …pro sponzorovaného? pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text nFaktické naplnění sponzorství n nVztah mezi sponzorem a příjemcem příspěvku se nejčastěji uzavírá na základě smlouvy o reklamě, kde nezisková organizace vykáže činnosti směřující k naplnění marketingových cílů sponzora n Pro sponzora i se z pohledu práva jedná o nákup reklamy n Pro sponzorovaného je povinnost zaplatit daň z příjmů právnických osob. n Pro sponzora neznamená výdaj na sponzorství možnost daňových odečtů, jako v případě daru pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Přínosy sponzoringu nSponzorovaná událost vyvolává zájem médií – výsledek je publicita – posilování značky ve společnosti, vytváření emocionální vazby u účastníků události, kteří si odnášejí z události zážitky, které mají zapsány v podvědomí spolu s logy sponzorů nSponzoring tak nabízí: nMožnost ukázat se v požadovaném kontextu nPříležitost oslovit vymezenou cílovou skupinu nPříležitost zlepšit image nMožnost zlepšit povsět společnosti nMožnost podpořit prodej, nebo rovnou prodat své produkty přímo na akci n n n pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text nOtázky na zodpovězení n n nJako sponzor … n n Jako sponzorovaný … pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Hlavní otázky sponzora n nJde o vhodnou, významnou, slušnou, životaschopnou událost? nKdo jsou další sponzoři, jejich profil a váha? nJaká je úroveň organizátorů akce, na kterou půjdou naše prostředky? nChovají se rozumně, bude je možné kontrolovat, bude je nutné usměrňovat? nJe akce zajištěna z hlediska PR? Kdo a jak se dozví, že to sponzorujeme? Existuje konkrétní plán spolupráce s médii? nVyvolá naše sponzorství nový prostor pro naše podnikatelské aktivity? Získáme nové klienty, nová odbytiště? nNení naše sponzorství jakkoliv napadnutelné? nPokud je to taková událost, nebylo by lepší abychom byli výhradní sponzoři? n n pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf Sponzorství vs. dárcovství Sponzorství vs. reklama pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text n Sponzorství Je součástí komunikačních aktivit s definovanými komunikačními a komerčními cíli. nna základě smlouvě o reklamě: náklady na sponzoring jsou součástí rozpočtu (firmy, jedince) a nijak nesouvisejí s odpočtem z daní nDárcovství Je naopak zaměřeno zejména na společenské či dobročinné aktivity. n nna základě smlouvě o daru: odpočitatelná položka ze základu daně darovací v ČR pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text nSponzorství sdílí 2 zákl.reklamní cíle: n Generovat povědomí o produktu, firmě, značce n Podporovat pozitivní sdělení nSponzorství x reklama: n Sponzorství je méně zacíleno na konkrétní produkt, než reklama. n Reklama je vizuální i verbální s doplňujícím kontextem x sponzorství je klidné neverbální medium. n Sponzorství vede k vyšší úrovni povědomí o značce než reklama pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf Zpět k podstatě sponzorství pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text nEfekt sponzorství n Závisí na vystavení = díky tomu, že se značka a její spojení se jménem sponzora stávají známějšími, generuje se dlouhodobá preference značky. n značka se dostane do výběru spotřebitele beze změn postoje. nTeorie shody (souladu) n lidé si lépe pamatují informace, jež jsou v souladu s jejich n očekáváním. nEfekt kontextu sdělení n sp. usiluje o pozitivně hodnocené prostředí, proto výsledná nálada může zvýšit pozitivní image sponzorované značky. pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Trendy ve sponzorství nMění se struktura sponzorství. Od sportu k … n Rozrůstá se počet firem otevřených ke sponzorství. n Globální projekty n Sponzorství je stále více založeno na dlouhodobých vztazích mezi sponzorem a sponzorovaným než na jednotlivých transakcích. pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Trendy ve sponzorství – národní aspekty nV české republice se prosadil sytém pojmenování sportovních klubů podle sponzorů nNeobvyklé, spíše výjimečné v západní Evropě a USA nObvyklé v Japonsku, střední Evropě nZe zahraničí naopak přišel do Čech způsob začleňování jmen sponzora do názvu sponzorované akce, nebo do názvu sportovního stadiónu (Sazka Aréna, O2 aréna, Gambrimus liga) n pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf Plán sponzorství pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Plánování sponzorství: 1. 1.Definice cílových skupin 2.Vyjasnění cílů sponzorství 3.Výběr typu sponzorství 4.Rozpočet 5.Měření efektivnosti sponzorství pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 1.Cílové skupiny – struktura publika sponzorství Poten-ciální zákazníci Finanční instituce Představitelé komunity Zaměst-nanci Partneři Aktivní účastníci Diváci na akci Diváci (TV, rozhlas, čtenáři) pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 2. Cíle nSponzorství je velmi flexibilní komunikační nástroj, který může být využit jak pro: n marketing (produkt a značku), tj. cíle marketingové komunikace n komunikační cíle firmy. n n n(Dále budou uvedeny jednotlivé kategorie cílů. V každé kategorii je nutné rozlišovat mezi typem cílové skupiny a/nebo typem cílů.) pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 2a. Komunikační cíle firmy nVeřejnost nZvýšení povědomí veřejnosti o firmě nPodpora nebo zvýšení image firmy nZměna vnímání firmy veřejností nZájem o místní záležitosti nObchodní vztahy nPodpora obchodních vztahů nPohostinnost firmy nPrezentování dobrého obchodního jména pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 2a. Komunikační cíle firmy nZaměstnanci nZlepšení vztahů se zaměstnanci a jejich motivace nPosílení náboru nPomoc pro úspěšnost prodeje nTvůrci mínění a rozhodovatelé nZvýšení pozornosti médií nProtiváha k nepříznivé publicitě nTlak na tvůrce politiky a akcionáře nOsobní cíle vrcholových manažerů pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 2b. Cíle marketingové komunikace n nBudování povědomí nZvýšení povědomí u současných i potencionálních zákazníků nPotvrzení vedoucí pozice na trhu nZvýšení povědomí o novém produktu n n pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 2b. Cíle marketingové komunikace nImage značky nZměna vnímání značky nPropojení značky s určitým tržním segmentem nPodíl prodeje a trhu nVyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu nZvýšení podílu prodeje a trhu pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 3. Typy sponzorství nSponzorství spojené s určitou událostí nSport a zábava nKultura a umění nSponzorství vztahující se k příčině nSponzorství založené na transakcích nHodnotový marketing nMUSH (sponzorství na dobrý účel) nSponzorství vysílání nAmbush (ze závětří) pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Sponzorství událostí nVe srovnání s reklamou se jedná o efektivnější nástroj pro zasažení určitého cílového publika. nStudie firmy Toshiba zjistila, že do muzeí a galerií chodí 4 x více lidí než na fotbal. Přesto jsou sponzoři stále přesvědčení, že sponzorství umění je spíše záležitostí firemní pohostinnosti a image než marketingových cílů. pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Sponzorství založené na transakcích n nJe typem sponzorství, kdy firma investuje určitou část peněz na dobrý účel, když spotřebitelé koupí produkt (Ostrovy života) nNazýváno též: n účelově zaměřený marketing npolitika nákupního bodu nsdílený marketing pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Hodnotový marketing n nLze definovat jako strategii vztahů mezi zájmy firmy a celkovými zájmy společnosti nČasto – produkt „přátelské“ k životnímu prostředí (obchody Body Basic) nOznačováno také jako „value marketing“ n pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text MUSH – sponzorství na dobrý účel nMunicipal – lokalita nUniversity – univerzita, vzdělávání nSocial – společnost nHospital – nemocnice nPříklad mecenášství dobrých účelů, public affairs nOčekává se pozitivní vliv na image značky n pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Sponzorství vysílání nRoste jeho význam nDlouhodobé spojení mezi oblíbeným programem a sponzorem může vytvořit velmi silnou o pozitivní image značky. nJe vnímáno v protikladu k reklamě jako přínosné pro každého. pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Ambush marketing - sponzorství ze zálohy/závětří nFirma hledá vědomě spojení s určitou událostí, aniž by platila sponzorský poplatek, aby přesvědčila publikum, že je legitimním a hlavním sponzorem.Toho lze docílit: nSp. médií, které pokrývají určitou událost nSp.subkategorií, kt.pokrývají určitou událost (jeden tým či jeden hráč) nNadsazením zapojení organizace do události reklamou či podporami prodeje během události n pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Př. Ambush marketingu n nBěhem Světového poháru v rugby v roce 1991 vzrostlo spontánní povědomí o značce Sony o 61 % díky tomu, že firma byla zmíněna mezi sponzory jako první. Sony však nebyla sponzorem události, ale sponzorem pokrytí médii. pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 4. Rozpočet nZávisí na očekávané efektivnosti neboli návratnosti podle expozice, komunikační účinnosti a tržního podílu. nNeomezuje se jen na výdaje přímo spojené se sponzorovanou událostí nebo účelem, ale obsahuje i komunikační podpůrné aktivity. Optimální – 50 % původního sponzorského rozpočtu na podpůrné komunikační aktivity pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 5. Měření efektivnosti sponzorství – 4 typy nVystavení nPočet účastníků dané události nVýsledek pokrytí události médii nVýsledky komunikace nPovědomí o značce nDopady na image sponzora nImage sponzorované značky nTržní podíl a podíl na obratu nZpětná vazba pro zúčastněné skupiny nKolik procent členů cílové skupiny je schopno přiřadit jméno sponzorované značky k dané události pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Efektivita sponzorství nMůže být vyjádřena rovnicí přesvědčivého dopadu: nPřesvědčivý dopad = síla spojení x trvání spojení x (vděk v důsledku spojení + pociťovaná změna v důsledku spojení) pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf Marketigové výzkumy k sponzoringu pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Sponzoring – výzkum 2008 n nRůzné investice do sponzoringu uvádí 86 % společností působících v České republice. nNa celkovém marketingovém rozpočtu se sponzoring podílí 6-10 % zhruba u třetiny firem. nTéměř polovina společností však říká, že se vůbec nevěnuje měření návratnosti investic, zatímco zjišťováním efektivity vynaložených prostředků na sponzoring se u každého z projektů zabývá pouze 28 % firem. n pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Sponzoring – výzkum 2008 nAž 40 % firem totiž souhlasí s názorem, že sponzoring je především morální odpovědností firmy a na efektu vlastně ani nezáleží. n pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Marketigové výzkumy ke sponzorství nhttp://mam.ihned.cz/c4-10102320-23413460-100000_d-je-sponzoring-charita nhttp://www.m-journal.cz/search.php?date=&tag=%7C22%7C&sec=&btnPouzit=Pou%C5%BE%C3%ADt&sText=sponzo r nhttp://www.m-journal.cz/cs/aktuality/vyplati-se-sponzorovat-sportovce--podle-britskeho-vyzkumu-ne_ _s288x10386.html pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf Zájmová literatura pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text nROUS, Pavel. Peníze, peníze,peníze aneb otazníky kolem dárcovství a sponzorování. 1993 – ISBN 80-85105-55-1 nDary od podnikatelů a firem – sponsoring – online Econnect http://new.ecn.cz/index.stm?x=73927 n