Odbytová funkce Ing. Pavla Odehnalová Ph.D. Odbytová funkce •dovršení podnikového reprodukčního procesu, zaměřeného na uspokojování cizích potřeb •Co bude vyrábět? •Za jakou cenu? •V jakém množství? •Komu to prodá? •Odpovědi z hlediska využívané strategie, technologie, podnikové kultury, velikosti podniku a teritoria. Odbytová funkce v podniku http://www.strateg.cz/images/strategy/Hodnototvorny_retezec.jpg Odbytová funkce v podniku http://www.strateg.cz/images/strategy/Hodnototvorny_retezec.jpg Odbytová funkce Odbyt - primární aktivity •V návaznosti na předchozí aktivity a za podmínek respektujících využívané strategie, technologie, podnikovou kulturu, velikost podniku a teritorium. •Logistika – řízení výstupních operací, navazuje na výrobu - (kompletace a vychystávání produktů – balení, manipulace, nakládka, doprava, dokumenty) •Marketing – 4P – hledání odbytových trhů, zákazníků, přesvědčování, tvorba nabídky atd. •Služby – Instalace, Montáž, Doprava, Poradenství, Opravy, Vyřizování reklamací • • Informace k zajištění odbytové funkce •Kde jsme byli – minulý stav •Kde jsme – současný stav •Kde budeme –budoucí stav prognózy Informace k zajištění odbytové funkce Odbyt - podpůrné aktivity Výstupní logistika Marketing a prodej Služby Zajišťování zdrojů Doprava, skladování Prodejní služby, patenty, licence, ochranné známky, výzkum trhu Franchising, úvěrování Technologický rozvoj Expedice Síť obchodních styků, informační systém Analýza poruch a havárií výrobků Lidské zdroje Subdodavatelé Agenti, distributoři, prodejní personál, zákazníci Servisní personál, pověst podniku Manažerské systémy Rozvrh dodávek Vyřizování zakázek, inkaso pohledávek Systém služeb zákazníkům Návaznost odbytu na ostatní útvary Útvar Vztah k zákazníkovi a návaznost a odbytovou funkci Výzkum a vývoj ·Na základě výsledků marketingového výzkumu vyvíjí a zlepšuje nabízenou produkci ·Naslouchá problémům zákazníků a snaží se je řešit ·Vítá zapojení útvaru výroby a marketingu do vývoje nových produktů ·Srovnává vlastní produkty s konkurencí ·Snaží se při vývoji nových produktů o zpětnou vazbu ze strany zákazníků Nákupní ·Aktivně hledá nové lepší dodavatele ·Buduje dlouhodobé vztahy s ohledem na spolehlivost a kvalitu dodávek Výrobní ·Hledá cesty jak vyrábět produkt rychleji a za nižší náklady ·Neustále zlepšuje kvalitu a bezvadnost ·Vyrábí na zakázku Návaznost odbytu na ostatní útvary Útvar Vztah k zákazníkovi a návaznost a odbytovou funkci Prodejní ·Neustále doplňuje informace o průmyslovém odvětví zákazníků ·Pokouší se poskytnout zákazníkovi nejlepší řešení ·Komunikuje s výzkumem a vývojem ·Zjišťuje zákazníkovi potřeby a nápady na nové výrobky Logistiky ·Rychlý spolehlivý servis ·Bezproblémové balení a doprava ·Kompletace dokumentace Finanční ·Přizpůsobení finančních transakcí potřebám zákazníků ·zjišťuje úvěryschopnost zákazníků Úrovně v rámci odbytu •Strategické - (návaznost na strategické cíle podniku) – tvorba strategických cílů a plánů odbytu (kdo, čím se podílí, na jak dlouhou dobu, na základě jakých informací od koho…) •Taktické - (např. kdo se podílí na tvorbě ročního obchodního plánu, na základě jakých informací od koho, kdo kontroluje realizaci? Na základě jakých kritérií?, Kdo rozhoduje a na základě čeho o podmínkách smluv – rabatů, dodacích a platebních podmínek) •Operativní - logistické, finanční, komunikační(+informační) + kontraktační (např. i výše uvedené podmínky smluv u některých typů prodeje … • Činnosti v rámci odbytu •Prodejce •Prodejny •Služby prodeje •Sklady •Dopravu •Komunikaci •Účetnictví •Internalizovat či externalizovat? •Kdo, jak, kdy, do jaké míry? • Cíle v oblasti odbytu •Kvantitativní – finanční a kvalitativní : •Cílové trhy a účastníky trhů - Které trhy (části trhu, segmenty, cílové skupiny zákazníků) budou předmětem zájmu podniku. •Obsah cílů - čeho má být na uvedených trzích dosaženo •Cílový efekt – kolik můžeme získat •Cílové období – kdy bude cíle dosaženo. • Návaznost cílů a strategií Informace k zajištění odbytové funkce •Informace o vlastním podniku – a to z oblastí systému cílů, účetnictví, oblast odbytu oblast výroby, používání nástrojů odbytové politiky, údaje o dosavadním obratu a odbytu, podíl jednotlivých výrobků na trhu a jejich postavení, finanční technické a lidské zdroje) •Informace o konkurentech – jaké využívají nástroje, údaje o obratu a odbytu, podíl na trhu jejich výroků, finančních, technických a lidských zdrojích konkurenčních podniků •Informace o obchodu jako zprostředkovateli odbytu – utváření sortimentu opatření vedoucí k podpoře prodeje ze strany obchodníků, stávající propojení mezi obchodníky a výrobci. • Cíle odbytu - hierarchie NÁSTROJE ODBYTOVÉ POLITIKY •Výrobková politika: určení sortimentu, výrobkové inovace, zajištění jakosti produkce, služby zákazníkům. •Komunikační politika: reklama, podpora prodeje, public relations. •Distribuční politika: odbytové cesty, prodávající organizace, fyzická distribuce. •Cenová politika:postupy stanovení ceny, rabaty, platební podmínky. • • Výrobková politika Zdroj: Novotný, J., Suchánek, P., 2004 •Výrobková politika je často řešena v rámci výrobní funkce podniku. Výrobková politika •V rámci formulace marketingových strategií ve výrobkové oblasti je nutné uvědomit si odlišnosti mezi: •Individuálním výrobkem •Výrobkovou řadou •Výrobkovým mixem •Strategie pro individuální výrobky - dány životním cyklem výrobků •Životní cyklus výrobků je založen na čtyřech klíčových předpokladech a to : •Výrobky mají omezenou životnost •Prodeje výrobků, které se uskutečňují v jednotlivých stadiích, jsou provázeny rozdílnými marketingovými jevy •Zisk se v jednotlivých fázích mění •Výrobky vyžadují v jednotlivých etapách rozdílné strategie Komunikační politika Dílčí oblast Účel (cíl) komunikace Reklama (v médiích) Zákazníci mají být povzbuzováni k nákupu intenzivním nasazením reklamních médií Podpora prodeje Zákazníci mají být povzbuzování k nákupu cílenými opatřeními v místě prodeje Public relations Má docházet k pozitivnímu ovlivňování postojů veřejnosti k podniku Z hlediska konkrétního výkonu procesů lze rozlišovat dvě základní formy: •jejich realizaci zajišťují pracovníci obchodního nebo marketingového oddělení, •jejich realizaci zajišťuje externí firma (zpravidla se jedná o různé marketingové agentury). Cenová politika •Ve spolupráci s ekonomickou funkcí podniku •U cenové politiky podniku se zpravidla rozlišují její 2 základní složky: •postupy tvorby cen, •prodejní a platební podmínky. •Postupy tvorby cen se uplatňují ve dvou základních situacích, a to jako: •změny cen: ke změně cen dochází v důsledku •změny v nákladech, •posunu poptávky, •změny cen u konkurence; •stanovení cen: ke stanovení cen dochází při uvádění nového produktu na trh. • Cenová politika •Prodejní a platební podmínky: Výše částky, kterou prodejce obdrží za své produkty, je – kromě ceny – určována i sjednanými prodejními, resp. platebními podmínkami, mezi které zejména patří: •rabaty (slevy), •dodací a platební podmínky, •poskytování obchodních úvěrů. • Distribuční politika •Prostorová, časová, kvantitativní či kvalitativní •Intenzivní, selektivní či exkluzivní •Problém volby dopravních prostředků, přepravních cest, (mezi) skladů a (mezi) skladovacích míst. Distribuce z hlediska výrobce •jaké distribuční kanály (přímé nebo nepřímé), •kolik distribučních subjektů (menší nebo větší množství zprostředkovatelů), •jaké formy distribučních kanálů (maloobchod, velkoobchod apod.) bude podnik při transformaci produktů v rámci své distribuční politiky využívat Distribuce z hlediska zákazníků Požadavky na distribuci Podoby formy distribuce •krátká vzdálenost •rychlá dostupnost •rychlý nákup •odborné poradenství •neustále k dispozici •levný nákup •rozhodování o nákupu doma •nákup na jednom místě •velký výběr •nákup s dalšími prožitky Obchůdky v místě bydliště (pro malé nákupy) Tržiště u dopravních uzlů (nákupy ve velkém) Samoobsluhy Obsluha ve specializovaných obchodech Prodej prostřednictvím automatů Diskontní obchody Podomní prodej, zasilatelské obchodní domy, e-shopy Obchodní domy Specializované prodejny Nákupní centra, velkoměstské pasáže Odbyt z hlediska manažerských funkcí •Plánování KDO – časový horizont, na základě čeho a komu? JAKÉ – METODY, TECHNIKY, POSTUPY? •Organizování KDO, CO, KOHO V ODBYTU? (například dopravu zákazníkům? Kompletaci a balení?...) •Přikazování, rozhodování (například KDO rozhoduje o vzhledu distribučního kanálu, kdo komu přikazuje oslovit a JAK nového zákazníka?..., kdo rozhoduje o výběru komunikace? A jak – na základě čeho?) •Koordinace CO je potřeba koordinovat? KDO koordinuje v ČEM KOHO a JAK? Například kompletace a expedice, doprava, montáž a instalace Odbyt z hlediska manažerských funkcí •Motivování (vedení) – (SPÍŠE v personální funkci) - KRITÉRIA MOTIVOVÁNÍ, PŘÍSTUPY – DIFERENCOVANĚ SMĚREM K POZICÍCM ODBYTU •Evidence •Kontrola (KDO kontroluje KOHO a CO a JAK? (například kdo měří a hodnotí výkonnost článků distribučního řetězce? Jaké metody a postupy používá? Kdo kontroluje faktury? Jak často a jak?, KDO, S KÝM A JAK HODNOTÍ KVALITU EXPEDOVANÉHO PRODUKTU, KDO ROZHODUJE O VYŘÍZENÍ REKLAMACE… •…metody, způsoby jednání… • - zdroj nákladů – objekt manažerských funkcí • • Organizační stránka odbytu •Všechny odbytové činnosti v jednom útvaru? •Některé odbytové činnosti v jiných útvarech? (Proč?) •Propojení a návaznost odbytových činností na další činnosti podniku - nákup, výroba, personální, správní, ekonomické, technické…) •Např. PRODUKTOVÝ MANAŽER – kam patří, kým je řízen, co všechno je v jeho kompetenci – tj. co všechno dělá (a co nedělá, tj. dělá někdo jiný?) •Nebo BRAND MANAŽER, nebo OBCHODNÍK, nebo KEY ACCOUNT MANAŽER? •Manažerské, logistické, marketingové činnosti Děkuji za pozornost!