pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf Přednáška MVVS • • Komunikace v marketingu Public Relations http://www.schoolgrowth.com/Portals/173795/images/Communication%20Cartoon%20Dolighan.jpeg pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 2 složky komunikace ndigitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když známe jazyk, kterým se hovoří; nanalogová - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme. nInformace 7 % nIntonace 38 % nŘeč těla 55 % n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 2 základní cíle komunikace n nposkytnout druhým lidem (pouze) informace n(častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání určitého subjektu, svůj stereotyp. n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Efektivní účinná komunikace = n= oboustranná MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Komunikace v marketingu nzákladní pilíř marketingového mixu, který organizaci umožňuje rychle, srozumitelně a účelně komunikovat se svým okolím, ntím jí pomáhá dosahovat jejích cílů. n nsložka marketingového mixu n nnástroj či východisko nPublic Relations nReklamy nFundraisingu na dalších složek komunikačního mixu n MVVS, podzim 2016 https://encrypted-tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTMjpLSLVxy8ASCMavkOyTYOJ4gPf_T8oG-me98uZj7Yjd zPEmBJQ pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Komunikační mix nPR nReklama nPodpora prodeje nOsobní prodej nSponzorství nLobbing nSpolečné prezentace organizací nPřímý marketing nInternetová komunikace MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Informační šumy v marketingové komunikaci nRozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby n •Očekávaná služba •Názory jiných •Osobní potřeby •Zkušenosti •Vnímání poskytnuté služby •Poskytnutí služby •Specifikace služby •Vnímání tohoto očekávání poskytovatelem •Rozpor •1 (R1) •R2 • R3 •R4 •R5 MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Informační šum - obecně MVVS, podzim 2016 https://encrypted-tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSd9V_duVYGQScFV3qvlXmBRvygUY_cXWOfRx1G-9aqium ofeME pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text V komunikaci ve VS se projevuje fenomén nezkušeného zákazníka nzákazník se většinou více spoléhá na to, co se o organizaci hovoří, npři posuzování kvality se spoléhá na personál, ceny a převážně fyzické znaky organizace, resp. jejích služeb, npokud je zákazník se službou spokojený, zůstává poskytovateli služby věrný. ntj. vybírá si tu organizaci, které „důvěřuje“. MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Public Relations n n nKOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ ntj. ndávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní chování, udržet si důvěru „cílových skupin“ ntj. budovat nDŮVĚRYHODNOST n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text n MVVS, podzim 2016 http://www.cogniview.com/blog/wp-content/uploads/2013/05/Public-Relations2.jpg pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Definice PR: n n„PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností.“ n(Britský institut pro PR) n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 2 roviny PR n ninstitucionální – činnost směřující k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení partnera pro naši vlastní činnosti apod. n nindividuální - jak se chovat jako reprezentant organizace n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Hlavní cíle PR n n nzískat podporu (či akceptaci) veřejnosti pro své poslání, nové myšlenky a záměry nzískat příznivé klima pro fundraisingové kampaně nrozšířit a získat účast dobrovolníků npropagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují nstát se důvěryhodnou organizací n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Důvěryhodnost npředstavuje podstatnou část obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci. njde vlastně jinými slovy o IMAGE nje dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji považují. nrozpor skutečnost x zdání, klepy, pomluvy, fámy. n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Pojmy důležité ve světě PR nVeřejnost nskupiny, s nimiž potřebuje organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je, atd. ncílová skupina v PR nPublicita nVeřejné mínění nmínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu ze strany skupiny/veřejnosti, v níž se toto mínění projevuje nnemusí být je jedno nmá své vlastnosti MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text nCílevědomé budování image se opírá o: nzásady slušného chování nefektivní a účinnou komunikaci s okolím nNapř: nMasarykovy debaty nhttps://www.youtube.com/watch?v=aTiR7W1AWnc n nKroky v procesu účinné, tj. oboustranné komunikace nupoutat pozornost členů cílové skupiny, ndodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů, nmotivovat je k účasti na řešení, nvyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat. n n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Faktory efektivní komunikace npřipravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době rozšíření fámy), nčas a kontext sdělení, naktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti) nobsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný), npřesvědčivý styl, nrychlost a úplnost komunikace, (např. n komunikovat i v případě aféry, n nic nezamlčovat). n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 4 principy přesvědčování nidentifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav, atd., naktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení problému, ndůvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala), nsrozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či stereotypy. n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Systém PR se odvíjí od toho, zda: norganizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést systematickou práci s veřejností, která se už bude zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové skupiny/veřejnosti, norganizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou a PR využije k odstranění tohoto nesouladu. nnástrojem může být komunikační/pr audit n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text KOMUNIKAČNÍ/PR – AUDIT ndefinovat zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených veřejností, nurčit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání, nvytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám, nzvolit nejvhodnější prostředky PR, nodhadnut náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvků. n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Příklad: PR/Komunikační audit nVymezení veřejností n n n nCílů vůči nim nToho, co očekávají oni ode mě nJaké prostředky komunikace/PR používám nJsou vyhovující nCo mohu zlepšit? MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Pojmy PR - Coorporate identity – CI firemní identita n souhrnné zosobnění organizace odvozené z její filosofie, historie, kultury, strategie, způsobů jejího řízení, chování k partnerům. Lze si ji představit jako souhrnnou ideu, jíž podléhá komplex “života organizace”. MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Pojmy PR - Coorporate design – CD n vizuální způsob prezentace organizace na veřejnosti, přesněji řečeni toho, co jsme nazvali coorporate identity. n Vizuální prezentace by měla dodržet dvě zásady – npostihnout coorporate indentity ndodržet vizuální jednotu. n n Grafický manuál -východiskem pro všechny prostředky vizuální prezentace. Ty zahrnují zejména logo, rastr (pro jednotnou úpravu tiskovin), písmo a typografii, barvu, ale např. i vzhled kanceláře, firemní uniforma atd. MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Pojmy PR - Coorporate culture - CC n Způsob, jakým organizace jedná se svou vnitřní i vnější veřejností. nDo oblasti vnitřní coorporate culture patří např. způsob, jakým organizace vytváří prostor pro seberealizaci svých zaměstnanců, pro jejich další vzdělávání, jaké dává perspektivy jejich pracovní kariéře atd. nV rámci svých vztahů s vnější veřejností komerční firmy často spolupracují např. s občanskými organizacemi. Zdůrazňují tak mj. hodnotový n žebříček své organizace n a úroveň její CC n => corporate social responsibility MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Pojmy PR - Coorporate communication – CCom n Dlouhodobá komunikační strategie organizace směrem dovnitř i vně organizace. n Je považována n za základní funkci n public relations. http://prnbloggers.files.wordpress.com/2012/05/5-pr-trends-for-2012.jpg MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Pojmy PR - Coorporate image – CIm nvzájemné vztahy mezi výše uvedenými činnostmi. nVýchodiskem je coorporate identity. Na jejím základě se budují formy další: coorporate design, coorporate culture a coorporate communication, jež společně vytvářejí střechový pojem – coorporate image. n n (CD+CC+CI) x CCom = CIm. n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Kampaně v PR – 4 etapy: 1.Analýza situace, definování problému PR - odpovídá na otázku Co se děje? 2.Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy to uděláme a řekneme? 3.Realizace kampaně, komunikace. 4.Vyhodnocení kampaně – •odpovídá na otázku Jak jsme to nudělali? Co z toho plyne pro příště? MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Přínos analýzy n nCo je zdrojem obtíží? nKde je tu problém? nKdy se to stává problémem? nKoho se týká? nJak se ho týká? nProč se stává problémem naší organizace a příslušné veřejnosti? n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Metody k zjišťování potřebných informací nFormální nsociologické průzkumy názorů veřejnosti nKomunikační/PR audity nNeformální nosobní kontakty ninstitut ombudsmana nporadní sbory NNO nbezplatná telefonní linka nrozbor došlé korespondence nobsahová analýza sdělovacích prostředků n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Tvorba projektu 1.Definice problému n překonat negativní obraz n posílit stávající kladný postoj n vzbudit pozornost veřejnosti n2. Stanovení komunikačních cílů n informační (jen informovat) n motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti) n3. Vypracování plánu akcí n co je třeba udělat, kdo to udělá, do kdy, jaké budou náklady, kdo na tom bude spolupracovat. n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Kampaně v současnosti nVideokampaně získávají na síle nRaději jednou vidět, než stokrát poslouchat nDo konce roku 2012 měly zabírat videokomunikace 50 % v komunikaci firem nod konce roku 2014 potom 90 % komunikace n nZásady nJednoduché jasné sdělení nZaujmout, odlišit se n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Komunikační kampaň nZáznam guerilla kampaní: nCholera for Sale in New York nFuck the Poor? n n n nFundraisingová kampaň nDoctors Without Borders n n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Realizace kampaní – pár postřehů: nObracet se jak na intelekt, tak na city. Nepřehánět – youtube.com - Kapka naděje „Aby děti mohly zlobit“ nArgumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. nPříliš levné není vždy nejlevnější. nKaždá kampaň by měla mít svůj vrchol, ke kterému se soustředí zájem veřejnosti. nJakákoliv kampaň by měla mít své pokračování, navazující vývoj n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Vyhodnocení kampaně: nPorovnávat přijaté cíle a očekávané n efekty se skutečností, jíž bylo dosaženo. nVyhodnocení by mělo probíhat v takové atmosféře, která umožní přátelské ale přitom kritické hodnocení – nezačínat voláním po odpovědnosti, ale konstatováním stavu. nVhodná je pro to metoda „klipování“ – tj. sledování vybraného tisku a pořizování výstřižku, které se vztahují k organizaci nebo její kampani. n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Reklama n nVyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů. nPlacená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a služeb konkrétním investorem nnástroj marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Příklady: n nProdukt –Kofola Prasátko nGoogle vyhledávač: Zeitgeist google nSlužba – Brněnský lunapark - Divadlo ke kávě 2014 nNápad/Myšlenka – Nemyslíš, zaplatíš nSlap her childrens reactions nSmoking Kid n n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Druhy reklamy -lze rozlišovat na základě čtyř kritérií: n nVysílatel, resp. subjekt sdělení nPříjemce nSdělení nMédia MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Druhy reklamy Vysílatel nVýrobce nSkupina výrobců nObchodník nDružstvo nNO, vláda – nápad, myšlenky nPolitické strany Sdělení nInformativní – pouze informuje nTransformační – mění postoj nInstitucionální, vládní kampaň nSelektivní nebo obecně použitelné = podpora konkrétní značky nTematické nebo zaměřené na druh, kategorii produktů Příjemce nZákazník nMezipodnikové prostředí Média nAudiovizuální (nadlinková reklama) nTisk (nadlinková reklama) nNákupní místa (podlinková reklama) nPřímá (podlinková reklama) MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Psychologie reklamy nSleduje působení a dopady: nHudby nBarev nStrachu – Greenpeace Have a brake nErotiky – Propaganda Coca Light nHumoru – World´s Toughes Job nSociokulturních faktorů – Would you stop if… n nZaměřuje se na tvorbu účinné reklamy MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Stadia tvorby reklamní kampaně 1.Marketingová strategie 2.Reklamní strategie 3.Kreativní strategie 4.Mediální strategie 5.Posouzení alternativ 6.Realizace 7.Hodnocení kampaně MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 2. Reklamní strategie: n n nCílové skupiny KOMU ? nCíle PROČ ? nStrategie sdělení CO ? MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Příklad 1: Základní pravidla pro cílovou skupinu „starší zákazník“: nNikdy nepoužívat v kom. kampani označení „zákazník-senior“ nPředávat pozitivní sdělení nNezkracovat příběhy, resp. informace nPoužívat mezigenerační postoj nSnižovat riziko spojené s nákupem nVěnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Příklad 2: cílová skupina „děti a mládež“ n nCo dělat: nSdělit zásadní historku nUplatňovat vzory starších nBavit a překvapovat nPamatovat na maminku a tatínka n nCo nedělat: nPoužívat dlouhé dialogy nBýt blahosklonný, podceňovat, předstírat nChybovat v provedení nPoužívat složitá sdělení MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 3. Kreativní strategie nKreativní idea JAK? nRealizační strategie n n Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje žádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet, konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí média a konečně strategii sdělení. MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 4. Mediální strategie n nKterá média KDE? nČasové období KDY? nFrekvence JAK ČASTO? MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 5. Mediální plánování nJe mu věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří přibližně 80-90 % reklamního rozpočtu. nJeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního plánu. MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Mediální plán nLze ho definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. nZahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence a také rozpočet. nPro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační prostředí. MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Fáze procesu mediálního plánování •Posouzení prostředí pro komunikaci •Popis cílového publika •Stanovení mediálních cílů •Výběr mediálního mixu •Nákup médií MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text 6. Mediální cíle nFrekvence – kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období nDosah (zásah) a váha – počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období. Důležité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu. nKontinuita – trvale působící, pulsující či nepravidelný harmonogram nPokrytí – potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena působení určitého média. nNáklady – náklady na zasažení tisíce osob. MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Rozhodovací kritéria pro mediální mix: nSchopnost zacílení nSchopnost zasáhnout rozsáhlé publikum nVýsledky nEfektivnost ve vztahu k nákladům nKreativita nOstatní MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Výběr mediálního mixu: nNoviny – v krátkém čase zasáhne hodně lidí nČasopisy – velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina nPodomní reklama – nízké náklady, rychlost,ale malá selektivnost nTelevize – audiovizuální sdělení, ideální pro komunikaci image a značky, nákladné nKino – nákladné, ale selektivní, pozitivní naladění nRozhlas – potenciálně velký dosah, ale malá selektivnost, role rádia jako zvukové kulisy nVenkovní reklama – velký dosah, ale nízká efektivita sdělení, omezený rozsah n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Při tvorbě realizační strategie vycházíme n5M nPoslání (mission) – jaké jsou cíle reklamy nPeníze (money) – kolik finančních prostředků je možné investovat nSdělení (message) – jaké sdělení by měla být odeslána nMédia (media) – jaká média by měla být použita nMěřítko (measurement) – podle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky n nOvlivněno podle toho zda chceme informovat, přesvědčovat, připomínat či utvrzovat n MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Rozhodování o rozpočtu nV případě informativních reklam a propagace myšlenek – převážně již součást žádosti projektu – peníze od poskytovatele nV případě propagace služeb a zboží – komerční přístup k tvorbě rozpočtu MVVS, podzim 2016 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Rozpočet na reklamu nOlivněn: nStádium životního cyklu produktu nPodíl na trhu nKonkurence a šum nFrekvence reklamy nNahraditelnost produktu MVVS, podzim 2016