Poradenství pro
řízení marketingu a
odbytu
Ing. Ivana Jašková, KPH
Marketingový outsourcing
(MO) a spolupráce s MKT
poradcem
 Kdo v ČR poskytuje MO/poradenství v MKT?
 ČMS – Česká marketingová společnost
• soutěže (Marketér roku, …), odborná pomoc, konference,
veletrh Reklama, Polygraf
 Přínosy MO pro firmu:
 nezávislý pohled na problematiku zvenčí
 úspora nákladů
 nové inspirace
 vyšší nasazení týmu
 vyšší efektivita
3 problémové oblasti
poradenství pro řízení MKT
 marketingová strategie / koncepční pojetí/
 vymezuje dlouhodobé strategické cíle a priority podniku
 podnikatelská vize – orientace na zákazníka
 identita podniku; podniková kultura
 marketingové činnosti / funkční pojetí/
 souhrn metod a nástrojů
 MKT jako proces
 vstupy – situační analýza (SLEPT/PESTEL, Porterův model
pěti konkurenčních si- analýza oborového okolí, Matice GE,
SWOT, analýza marketingového a komunikačního mixu, atd.)
 výstupy – 4P
 marketingový průzkum
Marketingový audit
= prověření všech MKT činností, které podnik vyvíjí
- nezávislé zkoumání s cílem určit problémové oblasti a příležitosti a
doporučit opatření ke zlepšení
 zkoumané oblasti:
 reklama a propagace, účast na veletrzích, průzkum trhu,
sledování konkurence, ale také firemní kultura, image
podniku, způsob komunikace se zákazníky a s veřejností,
vztahy s okolím, systém komunikace s médii, apod.
 poradce/podnik sám/
+ širší záběr MKT znalostí, zkušeností a poznatků z jiných firem
plné pracovní nasazení
objektivnější pohled z venku
- peníze
MKT činnosti Provádí/
neprovádí
Jak
často?
Jak
kvalitně
Doporučení Fin.
možnosti
Priority/
čas.možnosti
Výsledky MKT auditu
 Jaké příležitosti má Vaše firma díky okolnímu prostředí, dokáže se vyvarovat rizik a využít
příležitosti?
 Jak se doposud vyvíjel, jak se bude v krátkém i delším horizontu vyvíjet trh, na kterém
podnikáte? Co udělá změna trhu s pozicí Vaší firmy? Jak se lze přizpůsobit?
 Kdo jsou Vaši zákazníci? Jaké mají nákupní chování, jak je lze ovlivnit apod.? Jak vidí
zákazníci firmu?
 Kdo jsou Vaši konkurenti? V čem jsou lepší, jaké strategie používají a jak účinně proti nim
bojovat?
 Jak lze efektivně spolupracovat s dodavateli? Jak se bránit dod. nátlakům, nebo případné
ztrátě důležitých dodavatelů?
 Má firma doopravdy jasně a srozumitelně stanovený cíl pro dlouhodobý horizont?
 Má firma marketingovou strategii? Je tato strategie vhodná?
 Jak firma získává informace a jak s nimi zachází?
 Ví firma opravdu přesně jaká je rentabilita produktu, trhu, zákazníků apod.?
 Jak vypadají výrobkové řady?
 Jaké má firma zákazníky? Kdo jsou hlavními zákazníky a jak na ně působit? Proč firma
některé zákazníky ztrácí? Čím může firma zákazníky získávat?
 Je cena produktu správně stanovena? Jaké metody lze použít, aby firma byla zisková a
poptávka po produktech se díky ceně nesnížila?
 Je propagace, kterou firma v současnosti realizuje, účinná a efektivní? Které typy
propagace lze opustit a kterým se věnovat?
 .........
Náklady na MO/poradenství
 faktory určující výši ceny:
 pro jaké trhy; pro kolik výrobků/služeb; pouze
poradenství/i zpracování, atd.
 způsoby stanovení honoráře poradce:
 časový (obtížný odhad potřebné doby, závislost na serióznosti
poradce)
 stanovený celkovou cenou (riziko)
 závislý na výsledcích (rozpor mezi hodnot. kritérií a zájmy klienta,
vnější vlivy)
 paušální
 strategie nízké, vysoké a konkurenceschopné ceny
 cca 20-100 tis.Kč/M
Poradenský proces
1. VSTUP
první kontakty
předběžná diagnóza problému
plánování zakázky
návrhy zákazníkovi – výběrové řízení
poradenská smlouva
2. DIAGNÓZA
zjištění faktického stavu
analýza a syntéza faktů
detailní zkoumání problému
3. NÁVRH ŘEŠENÍ/PLÁNOVÁNÍ AKCE
vypracování řešení
zhodnocení alternativ
návrhy zákazníkovi
plán implementace
4. REALIZACE
pomoc při implementaci
úprava návrhů
(školení)
5. UKONČENÍ
zhodnocení
závěrečná zpráva
vypořádání závazků
plány na další spolupráci
Desatero poradce z praxe
1. Neposkytujte jednorázové rady po telefonu
2. Při prvním kontaktu si vyžádejte úplné charakteristiky klienta
3. Vyžadujte hotově zaplacení vstupní konzultace v běžné hodinové
sazbě
4. Zjistěte si, co/kdo k návštěvě klienta podnítilo
5. Informujte klienta o absolutní diskrétnosti
6. Nechte si klientem potvrdit správnost smlouvou vyžádaných podkladů
7. Fakturované dílo si nechte převzít předávacím protokolem
8. Minimalizujte riziko zálohou
9. „Poprodejní servis“
10. U zdařilých akcí si vyžádejte referenci v písemné formě
Nabídka PA a RA
 poradenství pro managery nebo
pracovníky obchodu formou konzultací
 poradenství a pomoc při stanovení
obchodní a marketingové strategie
 poradenství a pomoc při stanovení
distribuční politiky
 analýza metod a přístupů konkurence k
trhu
 analýza trhu v zadané oblasti
 kompletní průzkum trhu dle zadání
 analýza vlastních obchodních aktivit
 poradenství v oblasti práce s obchodními
partnery
 audit reklamních a marketingových
nákladů
 marketingové a reklamní poradenství
 poradenství v oblasti prodeje na internetu
 poradenství v oblasti veletrhů a výstav
 outsourcing činností marketingového
oddělení dle požadavku
 zajištění návrhů, příp. dodávek
reklamních předmětů
Kreativní strategie
• Vymýšlení vtipných a chytlavých idejí reklamních
kampaní (idea maker), od skicy po hotový vizuál,
reklamní textařství, DTP práce
Mediální strategie
• Monitoring konkurenčních výdajů, strategické
naplánování mediálního mixu, nákup prostoru a
času v médiích, mediální školení členů
marketingového týmu zákazníka
Produkční služby
• Velkoplošný plotterový tisk, malonákladový
digitální tisk, ofsetový a rotační tisk, celopolepy
aut, directmailing, orientační systémy, reklamní
3D předměty, světelná a 3D reklama
Public relations
• PR (tiskové konference, speciální akce pro
média, tiskové zprávy, prohlášení, press kity,
rozhovory, PR články), semináře, konference
zrealizujeme od námětu a kreativního návrhu
přes kompletní organizaci a produkci až po
medializaci a vyhodnocení akce, publicity
monitoring, event marketing
Digital
• Internetové stránky, SEM, SEO optimalizace,
flashové prezentace, animace, znělky a efekty,
multimediální efekty, rádiové spoty, virtuální foto
prezentace, interaktivní video prezentace
Slovník pojmů
 Account manager
 Copywriter
 Banner
 Brief
 Corporate Identity
 Cílová skupina
 Citylight (CLV)
 Claim
 Corporate Design
 Customer relationship
management (CRM)
 Design manuál
 DTP – desktop publishing
 Body(copy)
 Eventy
 Layout
 Nadlinkové komunikace (ATL)
 Podlinkové komunikace (BTL)
 PR (Public relations)
 Sampling
 Pitch
 SEM, SEO
 Flash prezentace
Spolupráce s RA
 doporučovaný minimální (právní) rámec spolupráce:
 smlouva o mlčenlivosti
 objednávka
 termínová struktura zakázky
 SOD
 dodací list/předávací protokol, atd.
 vyžádání referencí
 nejčastější problémy:
 nepochopení se navzájem
 nedodržení smluvních podmínek
 neosobní jednání
 špatná organizace uvnitř agentury
 nedostatečné kompetence na straně klienta
 můžeme jim předcházet pomocí:
 zápisů z jednání,
 komunikace prostřednictvím jednoho accounta,
 kvalitního smluvního ujednání,
 dobře zpracovaným briefem,
 přesnou specifikací požadavků, včasným dodáním kompletních podkladů,
průběžnými korekturami,...
Co má obsahovat dobrý
brief?
1. Projekt a jeho řízení
2. Kde jsme teď?
3. Kam se chceme dostat?
4. Co pro to děláme, abychom se tam dostali?
5. Ke komu se obracíme?
6. Podle čeho poznáme, jak jsme uspěli?
7. Praktické informace
• Rozpočet
• Časový plán
• Ost. omezení
8. Schvalování
STK pro chlapy
 „Až se chlapi začnou starat o své zdraví jako o
auta, budeme mít vyhráno!“
prof. MUDr. Jiří Vorlíček, CSc.
předseda České onkologické společnosti
 CÍLE:
 Realizovat osvětovou a reklamní kampaň „STK pro chlapy“ = preventivní prohlídka
VČAS!
 Vybudovat značku „STK pro chlapy“, která by se měla stát symbolem aktivního přístupu
mužů k vlastnímu zdraví a zlidovět.
 Začít otevřeně mluvit, komunikovat a porušovat TABU chlapského zdraví.
 Provádět v České republice osvětu a podporu zdraví mužů s využitím osobního
příběhu olympionika Petra Koukala, který v 25 letech překonal rakovinu varlat.
 Vybudit a zvýraznit problematiku „mužského zdraví“ jako společenského tématu, které se
bezprostředně dotýká každého z mužů, jejich blízkých a rodiny, s důrazem na závažná
onemocnění mužů.
 Tržní potenciál (potenciální poptávka TP) je nejvyšší možná
poptávka. Udává, kolik jednotek produktu můžeme na trhu
maximálně prodat. TP=z x q x p
 Objem trhu (tržní kapacita TK) je realizované odbytové množství
produktů všech nabízejících za určitou dobu na určitém trhu.
 Odbytový potenciál (OP) udává maximální možný podíl jednoho
nabízejícího na tržním potenciálu.
 Objem odbytu (OO) představuje sumu uskutečněných obratů nebo
prodaného množství jednoho nabízejícího za určité období na
určitém trhu.
 Tržní podíl (PT) je procentní podíl objemu odbytu jednoho
nabízejícího k objemu trhu.
PT = (OO/TK)*100
 Stupeň nasycenosti trhu je poměr mezi tržní kapacitou a tržním
potenciálem za určitou dobu (TP)
NT = (TK/TP)*100
Počet obyvatel v ČR: cca 10 milionů
Průměrná spotřeba piva: cca 160 litrů/rok
1 pivo = 0,5 l piva = cca 25,- Kč
V r. 2009 prodáno: 1.500 milionů l piva
Prazdroj v r. 2009 prodal: 750 milionů l
Vypočtěte:
 celkový tržní potenciál na rok v ks a Kč
 celkovou tržní kapacitu v ks a Kč
 nasycenost trhu
 tržní podíl Prazdroje
Profit Impact of Market
strategy (PIMS)
 Externí IS na podporu managementu při strategickém rozhodování
 Identifikace strategických proměnných majících vliv na zisk (např.
tržní podíl, kvalita produktu, intenzita investic, a kvalita služeb, stupeň vertikální
integrace, apod.)
 Data od více než 3 tis. SBU z více než 200 podniků; každý
charakterizován více než 500 proměnnými (finanční oblast,
charakteristiky odvětví, obsluhovaný trh, produkční charakteristiky, konkurenční
pozice, profil spotřebitele, charakteristiky produktu)
 Zapojeny: Unilever, Nestlé, Ford, BMW, Motorola, Coca-Cola, HP
atp.
 PIMS hledá odpovědi na tyto otázky:
- Jaká je typická míra ziskovosti pro určitý typ firmy?
- Jaké budou provozní výsledky při současné strategii firmy?
- Jaké strategie by mohly pomáhat ke zlepšení budoucích
provozních výsledků?
Aplikace PIMS
 Stimuluje vedení k přemýšlení o tom, jaké jsou důvody
odchylky od požadovaných výsledků.
 Poskytuje přehled toho, jaký strategický krok
podniknout ke zlepšení ROI.
 Pomáhá stanovit, jaká míra zisku je normální pro
podnik s určitými charakteristikami, technologií,
strukturou nákladů apod.
 Pomáhá odhadnout, jak se bude krátkodobě nebo
dlouhodobě měnit rentabilita a cash-flow, je-li dána
určitá budoucí strategie.
 Možno použít i k benchmarkingu
Profit Impact of Market
strategy (PIMS)
 hlavní faktory ovlivňující ziskovost:
 investiční intenzita
 produktivita
 tržní pozice
 růst trhu
 kvalita výrobků a služeb
 inovace a diferenciace
 vertikální integrace
 růst nákladů
 strategický záměr
PIMS: ziskovost a podíl na
trhu
 nejdůležitější závěr PIMS:
 ziskovost firmy (měřeno ROI) vzrůstá s relativním
podílem na trhu (obecně lze říci, že zvýšení podílu na
trhu o 10% odpovídá průměrnému zvýšení ROI o 5%
před zdaněním)
 výhody většího tržního podílu:
 při nákupu zboží
 prodaného množství
 přístup k novým produktům
 rozsah reklamy
 možnost budovat obchodní centra
Zdroje informací o MKT
 Odborné časopisy:
 Marketing a média
 Strategie
 Marketing a komunikace
 Internet:
 www.mam.cz
 www.istrategie.cz
 www.marketingovenoviny.cz
 Profesní asociace:
 AKA: www.aka.cz
 AČRA: www.acra-mk.cz
 APRA: www.apra.cz
 KOPR: www.komorapr.cz
 ČMS: www.cms-cma.cz
DĚKUJI ZA
POZORNOST