Masarykova univerzita
 Ekonomicko-správní fakulta
 Katedra podnikového hospodářství
oCompetitive Intelligence,
ojeden z klíčových prvků rozhodovacího procesu
František   Bartes
bartes@fbm.vutbr.cz

Konkurenceschopnost podniku
o
oSchopnost podniku dosahovat svých strategických cílů v náročném konkurenčním prostředí ve středně
dobém časovém horizontu.
o
o(Světové ekonomické fórum)

Triáda základního pojetí konkurenceschopnosti podniku
CO     -    JAK    -    ČÍM
Inovace
podniku
Hodnotový
management
+
Strategie konkurenčních
střetů
Competitive Intelligence

Topíme se v datech, ale hladovíme po znalostech.
4
Řešený problém

ROZHODOVACÍ  PROCES
o
o1. Definice problému
o2. Analýza problému
o3. Zabezpečení vhodných informací
o4. Vytvoření alternativ řešení
o5. Hodnocení a výběr optimální varianty
o6. Implementace rozhodnutí
o7. Kontrola a zpětná vazba
o
oŘÍZENÍ JE INFORMAČNÍ PROCES
Pirátská vlajka

Lee  Iacocca
6
„Pro přijetí správného rozhodnutí je zapotřebí mít 95% informací z dané oblasti.
Zbývajících 5% chybějících informací představuje dle něj riziko při přijímání rozhodnutí“.
Bohužel v procesu rozhodování se většina manažerů domnívá, že všechny informace,
které shromáždí jako podklad pro svoje rozhodnutí, jsou kvalitní.
To bývá velký omyl !!!

o 1. Relevantnost
o 2. Pravdivost
o 3. Včasnost
o 4. Úplnost
o 5. Aktuálnost
o 6. Srozumitelnost
o
ZNAKY KVALITY INFORMACE
Pirátská vlajka

Subjekt řízení potřebuje mít pro své rozhodování ty „správné informace“.
oKaždý člověk v míře svého pochopení procesů pracuje pro sebe a své zájmy,
oa v míře svého nepochopení těchto procesů, pracuje pro toho, kdo ví a chápe více než on.
Vše se děje v souladu s reálnou mravností a etikou osob účastněných v daném procesu.
Proto každý člověk musí rozšiřovat míru svého vědění, znát a chápat více!!!
Pirátská vlajka Pirátská vlajka
Dezinformace
Manipulace

Předchozí praktiky protivníka
oMá protivník předchozí zkušenost s užitím dezinformací? (reálná mravnost)
oMá současná událost podobnost s průběhem dříve podvodných operací?
oExistují v historii jiné podobné operace?
oZměnil vývoj konkurenční prostředí natolik, že by to vysvětlovalo formu nynější podvodné operace?
NEVĚŘTE LIDEM,
KTEŘÍ LŽOU
Pirátská vlajka Pirátská vlajka
vzorce chování

1. Znáte všechny informace, které        potřebujete ke svému strategickému rozhodování?
2. Víte, kde najdete informace, které ke svému rozhodnutí potřebujete?
3. Víte, co budete dělat s informacemi, které najdete?
Pokud na jednu jedinou otázku nemáte uspokojivou odpověď :
Základní otázky pro TOP management:
Pirátská vlajka
CI !!!

o Problematikou organizované informační podpory vedoucích pracovníků firmy za účelem zkvalitnění
jejich rozhodování při získávání konkurenční výhody, se zabývá obor:
11
„Competitive Intelligence“

12
ZPRAVODAJSKÁ PYRAMIDA


o
13


o Competitor Intelligence
o -   cílený sběr informací o konkrétních konkurentech (nikoli o prostředí),
o
o Customer Intelligence           -   zpravodajství o budoucích zákaznících,
o
o Marketing Intelligence
o -   zpravodajství o nových trendech vývoje trhu,
14
CÍLE ZÁJMU CI

o Partner Intelligence
o -  zpravodajství o obchodních partnerech ve vztahu k jejich možnému vývoji v budoucnu,
o
o Technical Intelligence
o -  zpravodajství o výsledcích technického vývoje,
o
o Financial Intelligence
o -  zpravodajství o finanční situaci
o
15
CÍLE ZÁJMU CI

16
Možnosti zabezpečení CI
u firmy
o A) Externí specializovaná firma
o (specializovaná agentura na CI),
o
o
o B) Interní útvar vlastní firmy         (firemní útvar).
o
oVýhody nevýhody obou možností
16

DRUHY COMPETITIVE   INTELLIGENCE
a)Competitive Intelligence ofenzivní (CI).
     Úkolem ofenzivního Competitive Intelligence je získat zpravodajství o budoucích příležitostech
i hrozbách plynoucích z podnikového okolí,
odhalit budoucí kroky konkurenta
b) Competitive Intelligence defenzivní (CCI – Counter Competitive Intelligence).
      Counter Competitive Intelligence má za úkol
chránit oprávněné zájmy podniku
(obchodní tajemství) před útoky útvarů Competitive Intelligence konkurenčních firem, případně před
průmyslovou špionáží.
c) Competitive Intelligence vlivové (covert actions – aktivní, vlivové opatření).
      Vlivové Competitive Intelligence má za úkol
ovlivnit záměry, opatření apod. konkurenčních firem

ZPRAVODAJSKÝ CYKLUS
oAmerická ústřední zpravodajská služba CIA definuje zpravodajský cyklus:
o
o„Proces získávání informace s jejím následným vyhodnocením, analýzou a předáním k využití
v rozhodovací činnosti“.
18

ZPRAVODAJSKÝ CYKLUS
Ve zpravodajské praxi (CIA) i v Competitive Intelligence se běžně používá čtyř fázový model
zpravodajského cyklu:
I)    Řízení
II)   Shromažďování (sběr) dat
III)  Zpracování (analýza)
IV)  Šíření (distribuce)

Nejdůležitější etapa zpravodajského cyklu CI
o
oZpravodajská analýza
o
oProces zpracování vstupních údajů, dat a informací, pochopení souvztažností a kontextu se zájmovým
prostředím za účelem vytvoření
okvalitních podkladů
opro strategické rozhodování vrcholového managementu.
o
oAnalytik by měl dobře znát řešený problém včetně prostředí.

ZPRAVODAJSKÁ ANALÝZA
o
oKRÁLOVSKÁ DISCIPLÍNA
o
oKapitán Matthew Gart:
o
o„Joe, ty hádáš!“
o
oZpravodajec Joseph Rochefort:
o
o„My tomu rádi říkáme analýza, pane kapitáne“.

o
oPokud máme vážně uvažovat o světě a jednat v něm efektivně, nějaký druh zjednodušené mapy reality
…je nezbytný.
o
oStřet civilizací a znovu vybudování světového řádu
o(Samuel P. Huntington)
MENTÁLNÍ MODEL

MENTÁLNÍ MODEL
o
oVnitřní náhled analytika na analyzovaný problém, skládající se z přesvědčení a předpokladů o tom,
které proměnné tohoto problému jsou nejdůležitější, a jak se vztahují k sobě navzájem

o
oPřesnost závěrů
ovyplývajících ze zpravodajských analýz je především závislá na dvou faktorech, a to na:
o
1.Přesnosti vlastního mentálního modelu analytika.
o
o2. Přesnosti údajů, dat a informací, které  vstupují do mentálního modelu analytika.

Firmy, pro které pracují specialisté CI
o


STAV COMPETITIVE INTELLIGENCE
oŽádná ustálená nebo standardizovaná metodika neexistuje.
o(Fuld, Kahaner, Liebowitz, Hall & Bensoussan).
o Je popsán způsob práce 15 předních odborníků na CI v USA. Tito popisují proces Competitive
Intelligence jako: cyklus, lineární proces, čtyřbodový model, vědeckou metodu nebo pyramidu.
o Rozhodně nedávají jednoznačnou odpověď na otázky:
o Čím je třeba práci v Competitive Intelligence začít? a V jakém pořadí je nutno pokračovat?
o O přeměně informace ve zpravodajství jsou jejich výpovědi velmi kusé až mlhavé          zprávy,
zpravodajská shrnutí,               signální zpravodajství.
o Nedostatky:  využití převážně pro operativní řízení,      rutina
o
o
Nám to nestačí!!!

Východiska našeho pojetí Competitive Intelligence
oa) Competitive Intelligence jako předpověď budoucnosti.
ob) Důraz na zaměření Competitive Intelligence do oblasti strategického řízení.
oc) Competitive Intelligence jako systémová aplikační disciplína.
od) Pojetí informace ve spojení s osobou analytika.
oe) Competitive Intelligence pracující na principu státních zpravodajských služeb.
of) Dvoustupňová činnost Competitive Intelligence.
og) Návrh opatření na konkurentem realizovanou hypotézu.
oh) Competitive Intelligence jako inženýrská činnost.
oi) Neustálé prověřování vývoje důvodů chování trhu a konkurence.
oj)  Legalita a etika Competitive Intelligence.

28
1.
2.
a) Competitive Intelligence jako předpověď budoucnosti
Role strategických analýz
„Váš problém je, že neumíte vidět věci dřív, než se uskuteční“.
Wotan k Frice v opeře Valkýra Richarda Wagnera

b) Důraz na zaměření Competitive Intelligence do oblasti strategického řízení
oPodnikatelské subjekty, které dokáží z legálně získaných údajů, dat a útržků informací vytvořit
zpravodajství, budou následně v daném tržním prostředí ve značné výhodě.
oDosažená úroveň tohoto zpravodajství může vytvářet výrazný rozdíl mezi konkurujícími podniky.
oVýzkum organizace SIS International Research, který byl proveden mezi profesionály Competitive
Intelligence prokázal, že:
ooblast s nejvyšší přidanou hodnotou v Competitive Intelligence je strategické plánování.
o

c) Competitive Intelligence jako systémová aplikační disciplína
o1. Bezprostřední praktická upotřebitelnost při řešení hmotných i řídicích systémů, při jejichž
řešení tradiční postupy selhávají.
o2. Interdisciplinárnost metodiky, jak ve smyslu využívání poznatků řady vědních oborů, tak ve
smyslu schopnosti řešení různých technických a organizačních systémů.
o3. Funkční přístup a funkční modelování ve spojení s dalšími postupy modelování s cílem dosáhnout
hodnocení výchozího a cílového stavu.
o4. Týmová prace je základním organizačním principem zajišťování komplexnosti a
interdisciplinárnosti při řešení, výběru a hodnocení nového řešení v praxi.
o5. Pracovní plán je sled etap, kroků, činností a operací, respektive algoritmy v procesu řešení
problémů a úloh, což je realizováno pracovním postupem práce týmu spojeným s určitou formalizací
některých činností.
o
o

d) Pojetí informace ve spojení s osobou analytika
oa) Informace je považována za objektivní entitu, tj. neměnnou a nezávislou na jejím příjemci, kdy
tato informace je vlastně zdrojem přístupným komukoli, kde rozhodující úlohu hraje její dostupnost,
případně zpracování založené na formalizovaných postupech.
ob) Spojení informace s příjemcem a možnostmi jeho jednání, kdy za neměnné se považují pouze data,
která představují formu, jejíž obsah interpretuje příjemce na pozadí svých znalostí a zkušeností.
o
oVskutku, oni nevěří v to, co nedovedou pochopit.
o(Korán)

e) Competitive Intelligence pracující na principu státních zpravodajských služeb
oAnalýzou práce předních odborníků na Competitive Intelligence se jednoznačně ukázalo, že ti
pracovníci, kteří dříve pracovali ve státních zpravodajských službách, používají sofistikovanější
metody než jejich kolegové, kteří tuto zkušenost nemají.
oV jejich práci je možno nalézt určitý systém.
oTo znamená, že i Competitive Intelligence musí být schopno nejen informace důležité pro
strategické rozhodování vrcholového vedení podniku získat, ale jejich správnou analýzou a
vyhodnocením k nim dodat přidanou hodnotu, s jejíž pomocí je možno dosáhnout originální konkurenční
výhody vůči své konkurenci na daném trhu.
o
oNapř. Jan Herring, bývalý pracovník CIA, který v Motorole uplatnil tzv.
o
oKey Intelligence Topics (KIT),
o
okteré používá CIA pro informování amerického prezidenta.

f) Dvoustupňová činnost Competitive Intelligence
o1. stupeň činnosti Competitive Intelligence
otvoří kontinuální monitorování konkurenčního prostředí firmy. Většinou se jedná o trh, konkurenty,
zákazníky, odvětví, obchodní partnery atd. (KIT).
oTakto získané údaje, data případně i informace procházejí běžnou analýzou informace, většinou
zabezpečovanou vlastními silami pracovníků útvaru Competitive Intelligence. Výsledky této analýzy
slouží k aktualizaci již získaných informací o zkoumaných objektech zájmu našeho útvaru Competitive
Intelligence. Tyto výsledky jsou převážně využívány v běžném, operativním řídícím procesu firmy.
oDo tohoto stupně musí být zařazen jako samostatně řízený i tzv. systém včasné výstrahy (Early
Warning System), tzv. signální zpravodajství.
o2. stupeň činnosti Competitive Intelligence
ose spouští zachycením významného signálu, případně na příkaz vedení podniku či z vlastního
rozhodnutí řídícího subjektu útvaru Competitive Intelligence.
oPři druhém stupni činnosti Competitive Intelligence se provádí zpravodajská analýza.
o

g) Návrh opatření na konkurentem realizovanou hypotézu
oKaždá závěrečná zpráva CI by měla obsahovat nejen onu „předpověď budoucnosti“, potažmo odpovědi
na, vrcholovým vedením podniku, položené otázky, ale též i variantní návrh
onašeho opatření
ona možné dopady příslušných budoucích kroků konkurenční firmy na náš podnik.
oZ tohoto důvodu je třeba, aby v rámci závěrečné zprávy byly zpracovány i variantní návrhy opatření
na realizovanou hypotézu.
o

h) Competitive Intelligence jako inženýrská činnost
oZaměření Competitive Intelligence na získávání a tvorbu podkladů pro strategické rozhodování
vyvolává požadavek, tyto úkoly řešit na vysoké úrovni.
oV podnikové praxi tuto požadovanou úroveň naplňuje inženýrská činnost, stanovená následujícími
faktory:
o- Scientia (rozvoj nových vědeckých poznatků nebo znalostí).
o- Techné (vývoj nových postupů jak dělat věci (know-how), řízení znalostí, tvorba inovací
konstruování, projektování.
o- Praxis (vývoj nových postupů práce, osobní nebo tacitní znalosti, intuice, etika).

i)  Neustálé prověřování vývoje důvodů chování trhu a konkurence
o
oKaždý zpravodajský závěr je závislý na platnosti tzv. klíčových předpokladů.
oTyto předpoklady se většinou vytváří na základě získaných údajů, dat a útržků informací, které
jsou následně zpracovány pomocí různých metod i analytikových zkušeností a intuice a dosazeny do
mentálního modelu.
oZ tohoto důvodu je nutné průběžně provádět zpětnou kontrolu nejen jejich výkladu, ale i jejich
pravdivosti a zvláště pak věrohodnosti jejich zdrojů.
oV této souvislosti je možné připomenout staré zpravodajské pravidlo, že když
ozávěry zpravodajské analýzy jsou chybné,
otak je to většinou proto, že
oklíčové předpoklady těchto závěrů nebyly důsledně prověřeny!!!

j)  Legalita a etika Competitive Intelligence
oCompetitive Intelligence by se v žádném případě nemělo zapojovat do
onelegální činnosti.
oZ tohoto důvodu věnují přední světové firmy i instituce této otázce značnou pozornost a vytvářejí
tzv. „etické kodexy“, které používají přední firmy jako např.
oFuld & Company
oa mezinárodní organizace profesionálních pracovníků Competitive Intelligence
oSCIP.
o

38
oV každém podniku provádějícím činnost Competitive Intelligence vytváří tzv. „Etický kodex“.
o
Rozdíl mezí průmyslovou špionáží a Competitive Intelligence:
Když dva dělají totéž,
není to vždy totéž.
•HARM RULE
•(Pravidlo újmy)
•
•„Neudělám nic, co by mohlo nyní či v budoucnosti způsobit újmu nebo nesnáze korporaci“.

oCompetitive Intelligence je systematická tvůrčí a etická aplikace zpravodajské metodologie a
klíčových metodik, která s využitím týmové práce:
o- zjišťuje, identifikuje symptomy či data a informační zdroje,
o- analyzuje získané symptomy, data a informace a doplňuje je, hodnotí jejich význam a tvoří z nich
důkazy jevů,
o- tvoří z informací ucelené hypotézy (předpovědi budoucího stavu) pro změny a vyhodnocuje jejich
přínos přes důkazy a náklady změnami vyvolané, jako kritéria efektivnosti těchto změn,
o- provádí vypracování zpravodajských zpráv pro rozhodování vrcholového vedení podniku.
39
Naše vymezení pojmu Competitive Intelligence

C:\Documents and Settings\František\Dokumenty\Obrázky\MP Navigator\2013_02_04\IMG_0002.jpg
Literatura:


VÝUKA NA  FP
Informace o konkurenci
Competitive Intelligence
Vybrané metody zpravodajské analýzy
Strategie konkurenčních střetů
Tato výuka probíhá se softwarovou  podporou:
Tovek Tools Analyst Pack
Analysťs Notebook
41

42
l
Ø
DĚKUJI VÁM
ZA POZORNOST