5.3.1 Aktivity spadající pod corporate community involvement

Původně svou odpovědnost vůči okolí podniky demonstrovaly skrze poskytování finančních darů či
sponzorské aktivity. Teprve později k nim přibyly aktivnější formy zapojení, jako je firemní
dobrovolnictví či partnerské programy. Vyjma sponzoringu lze všechny uváděné formy zařadit pod
filantropii. Od sponzoringu ve striktním pojetí se filantropie odlišuje tím, že její poskytovatel
neočekává za plnění protiplnění (Seitanidi a Ryan, 2007, s. 248).

Právě toto vymezení filantropie vedlo Friedmana k názoru, že manažeři nemohou tímto způsobem
využívat zdroje podniku, protože by tím porušili své poslání maximalizovat hodnotu pro vlastníka
podniku. (12 Manažerská etika adresa) Dárci podle něj mohou být pouze jednotlivci – ať už se jedná
o samotné vlastníky podniku, či jeho zaměstnance (Porter a Kramer, 2003, s. 30).

Friedmanovo tvrzení stojí na dvou předpokladech. První z nich je, že ekonomické a společenské cíle
jsou oddělené a odlišné. Z toho vyvozuje, že výdaje na společensky prospěšné aktivity jdou na úkor
ekonomických výsledků podniku (Porter a Kramer, 2003, s. 31). Filantropické aktivity realizované
podnikem nazývá dokonce formou krádeže. Dle něj totiž jediným způsobem, jak mohou manažeři podniku
získat dodatečné volné prostředky, je snížit dividendy, zvýšit ceny produktů či vyplácet menší
mzdy, resp. je nenavyšovat, i když by to jinak bylo možné. Druhý předpoklad je postaven na
myšlence, že podnik, který se chce filantropicky angažovat, nedisponuje žádnou výhodou oproti
individuálnímu dárci. (Porter a Kramer, 2003, s. 31).

Ani s jednou z výše uvedených tezí Porter s Kramerem plně nesouhlasí. Pokud totiž podniky začnou
přistupovat k vedení svých filantropických aktivit strategicky, zlepší kvalitu prostředí, ve kterém
podnikají. To se následně odrazí ve zvýšení pravděpodobnosti zachování existence v dlouhém období.
A právě tímto způsobem dle nich dochází k propojení ekonomických cílů s cíli sociálními (Porter a
Kramer, 2003, s. 31). Proto tedy mluví o tzv. strategické filantropii. Vymezují ji oproti
„tradiční“ filantropii, kterou popisují jako nezacílenou aktivitu na určitý typ stakeholderů, jež
navíc nezohledňuje produkci podniku, jeho cíle a kompetence (Porter a Kramer, 2003). Jsou také toho
názoru, že podnik má proti individuálním dárcům jednu nespornou výhodu. Ta spočívá ve skutečnosti,
že na rozdíl od nich disponuje rozsáhlými intelektuálními zdroji, které může zapojit do rozhodování
o volbě konkrétních filantropických aktivit, jejich realizace a vyhodnocování (Porter a Kramer,
2003, s. 31).


Převzato z: KAŠPAROVÁ, Klára a Vilém KUNZ. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR
reportování. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013. 160 s. ISBN 978-80-247-4480-3. s. 80