Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství oCompetitive Intelligence, oklíčový nástroj tvorby podkladů pro rozhodovací proces František Bartes bartes@fbm.vutbr.cz oVÝZNAM INFORMACE O KONKURENČNÍM PROSTŘEDÍ PRO TOP MANAGEMENT 2 STRATEGICKÝ VÝZNAM INFORMACE A ZPRAVODAJSTVÍ V KONKURENČNÍM BOJI „OBCHOD JE VELKÁ VÁLKA“ 3 ČÍNSKÁ FILOSOFIE A KRIZE Save0033.JPG 4 TRAGÉDIE SKRYTÉ MOŽNOSTI Krizi je třeba považovat za příležitost !!! Konkurenceschopnost podniku o oSchopnost podniku dosahovat svých strategických cílů v náročném konkurenčním prostředí ve středně dobém časovém horizontu. o o(Světové ekonomické fórum) Základy tvorby konkurenceschopnosti podniku CO - JAK - ČÍM Inovace podniku Hodnotový management + Strategie konkurenčních střetů Competitive Intelligence 6 Všechny tyto činnosti musí být prováděny KVALITNĚ Topíme se v datech, ale hladovíme po znalostech, na jejichž základě bychom správně strategicky rozhodli. (Rutherford D. Rogers, John Naisbitt) 7 Řešený problém o o oFaktů znám mnoho, mám jich k dispozici dost a dost, oale metodologicky jsem neschopný. o o(Izrail Metter – Pátý roh) ROZHODOVACÍ PROCES (upravený pro CI) o1. Zadání úkolu (problém, cíl) o2. Sběr informací k zadanému úkolu o3. Definování problému o4. Analýza problému o5. Zabezpečení vhodných informací o6. Vytvoření alternativ řešení, rozpracování variant řešení o7. Stanovení důsledků u každé varianty řešení včetně nákladů, času, atd. 9 ROZHODOVACÍ PROCES (pro CI) o8. Určení rizika u každé varianty řešení o9. Stanovení kritérií pro výběr optimální varianty o10. Výběr optimální varianty řešení o11. Implementace optimální varianty řešení o12. Zpětná vazba, kontrola trajektorie vývoje řešení problému o13. Případná korekce průběhu vývoje řešeného problému. oŘÍZENÍ JE INFORMAČNÍ PROCES !!! 10 Lee Iacocca 11 „Pro přijetí správného rozhodnutí je zapotřebí mít 95% informací z dané oblasti. Zbývajících 5% chybějících informací představuje dle něj riziko při přijímání rozhodnutí“. Bohužel v procesu rozhodování se většina manažerů domnívá, že všechny informace, které shromáždí jako podklad pro svoje rozhodnutí, jsou kvalitní. To bývá velký omyl !!! o 1. Relevantnost o 2. Pravdivost o 3. Včasnost o 4. Úplnost o 5. Aktuálnost o 6. Srozumitelnost o ZNAKY KVALITY INFORMACE Pirátská vlajka Subjekt řízení potřebuje mít pro své rozhodování ty „správné informace“ oKaždý člověk v míře svého pochopení procesů pracuje pro sebe a své zájmy, oa v míře svého nepochopení těchto procesů, pracuje pro toho, kdo ví a chápe více než on. Proto každý člověk musí rozšiřovat míru svého vědění, znát a chápat více. Vše se děje co možná nejlépe v souladu s reálnou mravností a etikou osob účastněných v daném procesu. Pirátská vlajka Pirátská vlajka Dezinformace Manipulace oMá protivník předchozí zkušenost s užitím dezinformací? (reálná mravnost) oMá současná událost podobnost s průběhem dříve podvodných operací? o oExistují v historii jiné podobné operace? oZměnil vývoj konkurenční prostředí natolik, že by to vysvětlovalo formu nynější podvodné operace? NEVĚŘTE LIDEM, KTEŘÍ LŽOU Pirátská vlajka Pirátská vlajka vzorce chování oMusíte přeci vědět, oCO je možné a JAK je to možné, oabyste dokázali využít objektivních okolností pro dosažení svých subjektivních cílů. oNebudete-li to umět, tak se Vám dařit nebude, neustále se budete při své snaze střetávat s doprovodnými problémy. oNebudete-li se umět včas začlenit do Vám příznivých procesů, obudete své zdroje vynakládat na stabilizaci cizích systémů – užitečný idiot. oNenechte se zneužívat v cizích scénářích! oZnalosti znamenají moc, tuto moc je třeba vzít do svých rukou. 15 Pirátská vlajka Pirátská vlajka 1.Znáte všechny informace, které potřebujete ke svému strategickému rozhodování? 2.Víte, kde najdete informace, které ke svému rozhodnutí potřebujete? 3. Víte, co budete dělat s informacemi, které najdete? Pokud na jednu jedinou otázku nemáte uspokojivou odpověď : CI !!! OTÁZKY NA MANAGEMENT PODNIKU Pirátská vlajka o Problematikou organizované informační podpory vedoucích pracovníků firmy za účelem zkvalitnění jejich rozhodování při získávání konkurenční výhody, se zabývá obor: 17 „Competitive Intelligence“ Competitive Intelligence o „Systematický, legální a etický proces sbírání, zjišťování, sledování, analýzy a organizování informací o konkurenčních firmách, ekonomickém prostředí a vlastní firmě, které jsou následně analyzovány tak, aby pomohly odhalit slabé a silné stránky konkurence, rozpoznat její strategické záměry a provést správné strategické rozhodnutí, které pomůže zvýhodnit firmu oproti ostatním konkurentům.“ 18 Konkurenční výhoda oInformace se pro toho, kdo rozhoduje, stávají výhodou (zbraní) až v okamžiku, kdy opochopí jejich význam v kontextu příležitosti získat nějakou výhodu. o oWhat is in for me? 19 Význam zpravodajství v konkurenčním boji podniku Důležitější než obsah informace, je proto její kontext. (Souvislost jedné události s událostí druhou, třetí…..) 20 ZPRAVODAJSKÁ PYRAMIDA o 21 o Správně pochopené a v podnikatelské praxi realizované Competitive Intelligence vytváří tzv.: o„předpověď o budoucnosti“. Pouhé získání informace nestačí ke správnému strategickému rozhodnutí. K získané informaci je třeba dodat přidanou hodnotu a tím vytvořit tzv. „zpravodajství“ Pirátská vlajka oVrcholové vedení firmy musí mít ov pravý čas onaprosto ojasný obraz oo schopnostech, osíle, potenciálu, plánech a ozáměrech okonkurence. 23 ZPRAVODAJSKÁ PŘEVAHA V NAŠEM ZÁJMOVÉM PROSTORU oZákladní podmínkou k úspěšnému řešení tohoto problému je dosáhnout takové úrovně firmy, ve které bude tato firma mít konkurenci pod kontrolou natolik, že bude schopna předvídat: o kdy, kde, jak a čím, konkurence na trhu zaútočí, či jaké jiné kroky v daném časovém horizontu podnikne v našem zájmovém prostoru. o 24 o o o oZákladní zaměření očinnosti oCompetitive Intelligence DRUHY COMPETITIVE INTELLIGENCE a)Competitive Intelligence ofenzivní (CI). Úkolem ofenzivního Competitive Intelligence je získat zpravodajství o budoucích příležitostech i hrozbách plynoucích z podnikového okolí, odhalit budoucí kroky konkurenta b) Competitive Intelligence defenzivní (CCI – Counter Competitive Intelligence). Counter Competitive Intelligence má za úkol chránit oprávněné zájmy podniku (obchodní tajemství) před útoky útvarů Competitive Intelligence konkurenčních firem, případně před průmyslovou špionáží. c) Competitive Intelligence vlivové (covert actions – aktivní, vlivové opatření). Vlivové Competitive Intelligence má za úkol ovlivnit záměry, opatření apod. konkurenčních firem o Competitor Intelligence o - cílený sběr informací o konkrétních konkurentech (nikoli o prostředí), o o Customer Intelligence - zpravodajství o budoucích zákaznících, o o Marketing Intelligence o - zpravodajství o nových trendech vývoje trhu, 27 CÍLE ZÁJMU CI o Partner Intelligence o - zpravodajství o obchodních partnerech ve vztahu k jejich možnému vývoji v budoucnu, o o Technical Intelligence o - zpravodajství o výsledcích technického vývoje, o o Financial Intelligence o - zpravodajství o finanční situaci o 28 CÍLE ZÁJMU CI 29 Možnosti zabezpečení CI u firmy o A) Externí specializovaná firma o (specializovaná agentura na CI), o o o B) Interní útvar vlastní firmy (firemní útvar). o oVýhody nevýhody obou možností 29 Firmy, pro které pracují specialisté CI o ZPRAVODAJSKÝ CYKLUS oAmerická ústřední zpravodajská služba CIA definuje zpravodajský cyklus: o o„Proces získávání informace s jejím následným vyhodnocením, analýzou a předáním k využití v rozhodovací činnosti“. 31 ZPRAVODAJSKÝ CYKLUS Ve zpravodajské praxi (CIA) i v Competitive Intelligence se běžně používá čtyř fázový model zpravodajského cyklu: I) Řízení II) Shromažďování (sběr) dat III) Zpracování (analýza) IV) Šíření (distribuce) Nejdůležitější etapa zpravodajského cyklu CI o oZpravodajská analýza o oProces zpracování vstupních údajů, dat a informací, pochopení souvztažností a kontextu se zájmovým prostředím za účelem vytvoření okvalitních podkladů opro strategické rozhodování vrcholového managementu. o oAnalytik by měl dobře znát řešený problém včetně prostředí. STAV COMPETITIVE INTELLIGENCE: oŽádná ustálená nebo standardizovaná metodika neexistuje. o(Carr, Kahaner, Fuld, Liebowitz). o o o Je popsán způsob práce 15 předních odborníků na CI v USA. Tito popisují proces Competitive Intelligence jako: cyklus, lineární proces, čtyřbodový model, vědeckou metodu nebo pyramidu. o Rozhodně nedávají jednoznačnou odpověď na otázky: o Čím je třeba práci v Competitive Intelligence začít a v jakém pořadí je nutno pokračovat. oO přeměně informace ve zpravodajství jsou jejich výpovědi velmi kusé až mlhavé o o Nedostatky: rutina využití převážně pro operativní řízení. o o Nám to nestačí!!! Zprávy – shrnutí, případně signální zpravodajství! ZÁKLADNÍ POJMY CI o1) Symptomy o2) Data o3) Informace o4) Funkce o5) Struktury o6) Procesy o7) Důkazy o8) Argumenty o9) Hypotézy o10) Zpravodajství 35 Jedná se o základní stavební prvky zpravodajského procesu. Bez práce s těmito základními prvky nelze úspěšně realizovat zpravodajskou analýzu. oCompetitive Intelligence je systematická tvůrčí a etická aplikace zpravodajské metodologie a klíčových metodik, která s využitím týmové práce: o- zjišťuje, identifikuje symptomy či data a informační zdroje, o- analyzuje získané symptomy, data a informace a doplňuje je, hodnotí jejich význam a tvoří z nich důkazy jevů, o- tvoří z informací ucelené hypotézy (předpovědi budoucího stavu) pro změny a vyhodnocuje jejich přínos přes důkazy a náklady změnami vyvolané, jako kritéria efektivnosti těchto změn, o- provádí vypracování zpravodajských zpráv pro rozhodování vrcholového vedení podniku. 36 Naše vymezení pojmu Competitive Intelligence Východiska našeho pojetí CI oa) Competitive Intelligence jako předpověď budoucnosti. ob) Důraz na zaměření Competitive Intelligence do oblasti strategického řízení. oc) Competitive Intelligence jako systémová aplikační disciplína. od) Pojetí informace ve spojení s osobou analytika. oe) Competitive Intelligence pracující na principu státních zpravodajských služeb. of) Dvoustupňová činnost Competitive Intelligence. og) Návrh opatření na konkurentem realizovanou hypotézu. oh) Competitive Intelligence jako proces. oi) Neustálé prověřování vývoje důvodů chování trhu a konkurence. oj) Competitive intelligence jako inženýrská činnost ok) Legalita a etika Competitive Intelligence. Východiska našeho pojetí CI 39 1. 2. a) Competitive Intelligence jako předpověď budoucnosti Role strategických analýz „Váš problém je, že neumíte vidět věci dřív, než se uskuteční“. Wotan k Frice v opeře Valkýra Richarda Wagnera Řídit znamená: - - Organizovat, - Koordinovat, - Rozhodovat, - Kontrolovat. Předvídat, Specializovaná přednáška zaměřená na „předvídání“ budoucích kroků konkurenční firmy. (diriger c´est prévoir = řídit znamená předvídat) Henry Fayol se dívá na proces řízení diferencovaně, a to: b) Důraz na zaměření Competitive Intelligence do oblasti strategického řízení oPodnikatelské subjekty, které dokáží z legálně získaných údajů, dat a útržků informací vytvořit zpravodajství, budou následně v daném tržním prostředí ve značné výhodě. oDosažená úroveň tohoto zpravodajství může vytvářet výrazný rozdíl mezi konkurujícími podniky. oVýzkum organizace SIS International Research, který byl proveden mezi profesionály Competitive Intelligence prokázal, že: ooblast s nejvyšší přidanou hodnotou v Competitive Intelligence je strategické plánování. o c) Competitive Intelligence jako systémová aplikační disciplína o1. Bezprostřední praktická upotřebitelnost při řešení hmotných i řídicích systémů, při jejichž řešení tradiční postupy selhávají. o2. Interdisciplinárnost metodiky, jak ve smyslu využívání poznatků řady vědních oborů, tak ve smyslu schopnosti řešení různých technických a organizačních systémů. o3. Funkční přístup a funkční modelování ve spojení s dalšími postupy modelování s cílem dosáhnout hodnocení výchozího a cílového stavu. o4. Týmová prace je základním organizačním principem zajišťování komplexnosti a interdisciplinárnosti při řešení, výběru a hodnocení nového řešení v praxi. o5. Pracovní plán je sled etap, kroků, činností a operací, respektive algoritmy v procesu řešení problémů a úloh, což je realizováno pracovním postupem práce týmu spojeným s určitou formalizací některých činností. o o d) Pojetí informace ve spojení s osobou analytika oa) Informace je považována za objektivní entitu, tj. neměnnou a nezávislou na jejím příjemci, kdy tato informace je vlastně zdrojem přístupným komukoli, kde rozhodující úlohu hraje její dostupnost, případně zpracování založené na formalizovaných postupech. ob) Spojení informace s příjemcem a možnostmi jeho jednání, kdy za neměnné se považují pouze data, která představují formu, jejíž obsah interpretuje příjemce na pozadí svých znalostí a zkušeností. o oVskutku, oni nevěří v to, co nedovedou pochopit. o(Korán) e) Competitive Intelligence pracující na principu státních zpravodajských služeb oAnalýzou práce předních odborníků na Competitive Intelligence se jednoznačně ukázalo, že ti pracovníci, kteří dříve pracovali ve státních zpravodajských službách, používají sofistikovanější metody než jejich kolegové, kteří tuto zkušenost nemají. oV jejich práci je možno nalézt určitý systém. oTo znamená, že i Competitive Intelligence musí být schopno nejen informace důležité pro strategické rozhodování vrcholového vedení podniku získat, ale jejich správnou analýzou a vyhodnocením k nim dodat přidanou hodnotu, s jejíž pomocí je možno dosáhnout originální konkurenční výhody vůči své konkurenci na daném trhu. o oNapř. Jan Herring, bývalý pracovník CIA, který v Motorole uplatnil tzv. o oKey Intelligence Topics (KIT), o okteré používá CIA pro informování amerického prezidenta. f) Dvoustupňová činnost Competitive Intelligence o1. stupeň činnosti Competitive Intelligence otvoří kontinuální monitorování konkurenčního prostředí firmy. Většinou se jedná o trh, konkurenty, zákazníky, odvětví, obchodní partnery atd. (KIT). oCo je těžší? Klást správné otázky nebo získat správné odpovědi? o o2. stupeň činnosti Competitive Intelligence ose spouští zachycením významného signálu, případně na příkaz vedení podniku či z vlastního rozhodnutí řídícího subjektu útvaru Competitive Intelligence. oPři druhém stupni činnosti Competitive Intelligence se provádí zpravodajská analýza. o f) Dvoustupňová činnost Competitive Intelligence g) Návrh opatření na konkurentem realizovanou hypotézu oKaždá závěrečná zpráva CI by měla obsahovat nejen onu „předpověď budoucnosti“, potažmo odpovědi na otázky položené vrcholovým vedením podniku, ale též i variantní návrh onašeho opatření ona možné dopady příslušných budoucích kroků konkurenční firmy na náš podnik. oZ tohoto důvodu je třeba, aby v rámci závěrečné zprávy byly zpracovány i variantní onávrhy opatření ona konkurentem realizovanou hypotézu. o h) Competitive Intelligence jako proces C:\Users\Bartes\Pictures\Obrázek3.png oDůkladnou znalost zkoumaného procesu považujeme za základní předpoklad pro zabezpečení kvalitní práce v Competitive Intelligence. oJedná se o „Podmínku nutnou, nikoliv postačující“. oOd znalosti procesu, který je realizován u konkurenta je možno následně odvodit jeho vnější projevy (symptomy), místa ve veřejném prostoru, kde tyto symptomy můžeme monitorovat. Identifikovat jeho silné i slabé stránky, zdroje konkurenční výhody apod. oKaždý proces musí být nějakým způsobem iniciován, respektive spuštěn nějakým pokynem, příkazem případně událostí. i) Neustálé prověřování vývoje důvodů chování trhu a konkurence oKaždý zpravodajský závěr je závislý na platnosti tzv. klíčových předpokladů. oTyto předpoklady se většinou vytváří na základě získaných údajů, dat a útržků informací, které jsou následně zpracovány pomocí různých metod i analytikových zkušeností a intuice a dosazeny do mentálního modelu. oZ tohoto důvodu je nutné průběžně provádět zpětnou kontrolu nejen jejich výkladu, ale i jejich pravdivosti a zvláště pak věrohodnosti jejich zdrojů. Zvláště to platí u dezinformací. oV této souvislosti je možné připomenout staré zpravodajské pravidlo, že když ozávěry zpravodajské analýzy jsou chybné, otak je to většinou proto, že oklíčové předpoklady vytvoření těchto závěrů nebyly důsledně prověřeny!!! o j) Competitive Intelligence jako inženýrská činnost Zaměření Competitive Intelligence na získávání a tvorbu podkladů pro strategické rozhodování vyvolává požadavek, tyto úkoly řešit na vysoké úrovni. Viz Ishikawa – Co děláš, dělej na světové úrovni. V podnikové praxi tuto požadovanou úroveň naplňuje tzv. inženýrská činnost, stanovená následujícími faktory: - Scientia (rozvoj nových vědeckých poznatků nebo znalostí). - Techné (vývoj nových postupů jak dělat věci (know-how), řízení znalostí, tvorba inovací konstruování, projektování. - Praxis (vývoj nových postupů práce, osobní nebo tacitní znalosti, intuice, etika). k) Legalita a etika Competitive Intelligence oCompetitive Intelligence by se v žádném případě nemělo zapojovat do onelegální činnosti. oZ tohoto důvodu věnují přední světové firmy i instituce této otázce značnou pozornost a vytvářejí tzv. „etické kodexy“, které používají přední firmy jako např. oFuld & Company oa mezinárodní organizace profesionálních pracovníků Competitive Intelligence oSCIP. o 53 oV každém podniku provádějícím činnost Competitive Intelligence vytváří tzv. „Etický kodex“. o Rozdíl mezí průmyslovou špionáží a Competitive Intelligence: Když dva dělají totéž, není to vždy totéž. HARM RULE (Pravidlo újmy) „Neudělám nic, co by mohlo nyní či v budoucnosti způsobit újmu nebo nesnáze korporaci“. Problém definice řešeného problému oZpravodajské problémy jsou stále více komplexnější! oJsou dynamické, jejich řešení v rámci tradičního zpravodajského cyklu je velmi obtížné. oNeexistuje definitivní vymezení problému! oDefinování problému je odynamický proces o(cíl se také mění). Obecný postup přípravy sběru informací oNa základě ujasnění a upřesnění zadaného úkolu se stanoví prvotní potřebné informace k vyřešení úkolu. oTyto informace dělíme do dvou skupin, a to na informace: oa) které jsou již k dispozici v databázi naší firmy, případně není problém s jejich získáním z veřejného prostoru. ob) které neznáme a není je možné získat z veřejného prostoru běžnými metodami sběru informací. oVe zpravodajské praxi útvarů Competitive Intelligence se velmi často stává, že onelze nalézt odpovědi oběžnými analytickými metodami. V takovém to případě je nutno k danému problému přistoupit jako k neznámému procesu, který je konkurentem úmyslně skryt před naší zpravodajskou aktivitou. Analýza problému Černá skříňka Vstup Výstup Pirátská vlajka ZKOUMANÝ PROCES ŘÍZENÍ o Náklady Funkce, zákonitost S5 S1 S2 S3 S4 n1) U zkoumaného problému (černé skříňky) musíme odhadnout (zjistit) o jaký proces se jedná – i variantně. n2) Dále musíme stanovit funkci tohoto procesu. n3) Určit vnitřní zákony zkoumaného procesu, podle kterých existuje i vyvíjí. n4) Určení jeho struktury, hierarchie a vazeb na okolí. n5) Stanovit příznivé podmínky, které musí vytvořit konkurenční firma k zabezpečení úspěšného vývoje zkoumaného procesu. o6) Identifikovat vnější vlivy, které mohou významně ovlivňovat zkoumaný proces. o Akcelerátory - vlivy, které působí ve prospěch vývoje zkoumaného procesu. o Retardéry – vlivy, které působí proti vývoji zkoumaného procesu. o Indiferentní vlivy - vlivy, které svým působením žádným způsobem neovlivňují vývoj zkoumaného procesu. V čase se ale mohou změnit v akcelerátory či retardéry. o7) Předpovědět vlivy, které v současnosti ještě nepůsobí. o o Působení těchto vlivů musí konkurent korigovat a tuto korekci je možno předpokládat, identifikovat a monitorovat. o8) Stanovení zdrojů výskytu symptomů. o o oSouhrn těchto informací spolu se znalostmi a zkušenostmi analytika umožní vytvořit oprvní představu o zkoumaném problému – mentální model. o o oPokud máme vážně uvažovat o světě a jednat v něm efektivně, nějaký druh zjednodušené mapy reality …je nezbytný. o oStřet civilizací a znovu vybudování světového řádu o(Samuel P. Huntington) MENTÁLNÍ MODEL MENTÁLNÍ MODEL o oVnitřní náhled analytika na analyzovaný problém, skládající se z přesvědčení a předpokladů o tom, které proměnné tohoto problému jsou nejdůležitější, a jak se vztahují k sobě navzájem VLIV MNOŽSTVÍ ÚDAJŮ NA PŘESNOST ZÁVĚRŮ ANALÝZY oJakmile má zkušený analytik jen minimální údaje k učinění nezbytného rozhodnutí, získání dalších informací obecně nezlepší správnost jeho odhadu. oDodatečné informace však vedly analytiky, aby byli více sebejistí. oI zkušení analytici neví, jaké informace skutečně využívají při rozhodnutích. oNevědí, do jaké míry jsou jejich rozhodnutí určována několika dominantními faktory, spíše než systematickou integrací všech dostupných informací. 63 VLIV MNOŽSTVÍ DAT NA PŘESNOST ZÁVĚRŮ ANALÝZY 64 PŘESNOST ZÁVĚRŮ oPřesnost závěrů vyplývajících ze zpravodajských analýz je především závislá na dvou faktorech, a to na: o 1.Přesnosti vlastního mentálního modelu analytika. o o2. Přesnosti údajů, dat a informací, které vstupují do mentálního modelu analytika. o C:\Documents and Settings\František\Dokumenty\Obrázky\MP Navigator\2013_02_04\IMG_0002.jpg Literatura: VÝUKA NA FP Informace o konkurenci bak. Competitive Intelligence mgr. Vybrané metody zpravodajské analýzy mgr. Strategie konkurenčních střetů mgr. Tato výuka probíhá se softwarovou podporou: Tovek Tools Analyst Pack 68 l Ø DĚKUJI VÁM ZA POZORNOST