Podnik a podnikání  „Pokud vás první verze vašeho produktu nepřivádí do rozpaků, uvedli jste ho na trh příliš pozdě.“ Reid Hoffman (LinkedIn)  „Ať je strategie jakkoli krásná, občas je dobré se podívat na výsledky.“ Winston Churchill  „Trvá 20 let dobré jméno vybudovat a 5 minut jej ztratit.“ Warren Buffett  „Když nemáte konkurenci, konkurujte sami sobě!“ Michal Kopecký Podnikání  co jsou organizace?  co je to podnikání?  proč podnikat?  co je k podnikání třeba?  co je podnikatelské prostředí?  čím se liší podnikatel a zaměstnanec? Co jsou organizace?  jednotlivec vs. organizace  charakteristiky organizací  cíl (účel)  struktura  lidé  typy organizací  cíl – ziskové x neziskové  vlastnictví – státní x družstevní x soukromé x společenské  velikost – mikro x malé x střední x velké  výkon – výrobní x poskytující služby  odvětví Co je to podnikání?  "Kdo samostatně vykonává na vlastní účet a odpovědnost výdělečnou činnost živnostenským nebo obdobným způsobem se záměrem činit tak soustavně za účelem dosažení zisku, je považován se zřetelem k této činnosti za podnikatele.„ (NOZ) Proč podnikat? Motivace k podnikání Využití volného času Moc Peníze Přivýdělek Obživa Bohatství Investice přebytečných peněz Samostatnost Nezávislost Uplatnění znalostí Zábava Seberealizace Řešení problému Vlastního Cizího Společenského Celosvětového / globálního Odkaz pro budoucnost Zachování rodinného podniku Osobní priority Rodina IKIGAI co milujete čím vyděláte peníze dobrá práce příležitost k růstu vášeň poslání příspěvek společnosti v čem jste dobří co svět potřebuje profese mise IKIGAI práce snů hledání cesty boj hledání vyššího cíle Co je k podnikání třeba? peníze časzákazníci nápad právo lidé dodavatelé strategie systematičnost cílevědomost Konkurenční výhoda zázemí konkurenti vize stát trpělivost štěstí motivace houževnatost duchapřítomnost aktivita kreativita komunikativnost otevřenost komunita ZdrojeOkolí Osobnostní charakteristiky Co je podnikatelské prostředí?  Makrookolí  P – politické a legislativní prostředí  E – ekonomická situace  S – socio-demografické prostředí  T – technické faktory  Mikookolí  zákazníci  dodavatelé  odběratelé  konkurenti  komunita Realita a očekávání  riziko je nedílná součást podnikání  vymýšlení už vymyšleného je drahé a zdržuje  řadu věcí lze ovlivnit, ale řadu taky ne  jít za svým snem a vytrvat nestačí  jeden úspěch dlouho nevydrží  kontakty dělají úspěchy  práce v začínajícím podniku je tvrdá Kudy vede cesta?  to na čem děláte:  by vás mělo aspoň trochu bavit  měli byste k tomu mít schopnosti  mělo by to být dostatečně zpeněžitelné  většinu fungujících firem zakládají lidé s vysokoškolským titulem a alespoň 6 lety praxe ve firmě (Kauffman Foundation)  celek je víc než jen součet částí  zákazník a jeho potřeby jsou střed světa Na co se připravit?  počáteční investice je odepsaná  spoluvlastnictví je horší, než manželství  neustálé učení se a sebezdokonalování je nutnost  včas odejít je umění, ne ostuda  investor je prostředek, ne cíl  většina start-up projektů jsou kopie odsouzené k nezdaru http://blog.pavelsimecek.cz/tezko-napodobitelny-uspech/ Jak začít? Upřímně!  Chci podnikat, nebo musím?  Proč považuji podnikání za svou cestu?  Co očekávám, že mi podnikání přinese?  Mám nápad, kterému věřím?  Preferuji jistotu, nebo jsem ochotný/á riskovat?  Jsem ochotný/á něco obětovat a co?  Kdo další a koho dalšího ovlivní mé rozhodnutí?  Zvládnu případný neúspěch? Podnikatel a zaměstnanec  zaměstnanec má  jistotu a zázemí  definovanou práci  stanovený plat  stanovenou pracovní dobu  podnikatel je  holka pro všechno a něco navíc  sám sobě pánem (au…)  sám za sebe odpovědný  ochotný pracovat 24/7 za nejistý plat Kudy cesta nevede?  Concord  Betamax  Restaurace Bohéma (před 5 lety)  Kavárna Confita (Kozí)  Julius Mainl  Everpix  Goldee  Redboss  … … … Začátek podnikání Začátek podnikání Chci podnikat Mám inovativní nápad Jsem odborník Nemám nápad nebo mám jen rámcovou představu Hledám cestu Na volné noze Převzetí podniku Kopie konceptu Franchising Začátek podnikání  převzetí zavedeného podniku  modifikovaná kopie existujícího podniku  franchisa  podnikání pro podnikání  inovativní nápad Převzetí zavedeného podniku  částečně překonané počáteční obtíže  historicky zafixované výhody i chyby  dodavatelsko-odběratelské vztahy  zavedená klientela  finanční historie podniku  obtížné prosazovaní změn (jediná šance)  rodinné podniky, maloobchodní prodejny, restaurace, specifické provozy Kopie existujícího podniku  „umím to líp“  je třeba vybudovat konkurenční výhodu  na lepším místě / na vhodném místě  lepší servis, kvalitnější služba, …  nižší ceny  lepší / vhodnější / komplexnější nabídka  …  ověřená a fungující koncepce  rizika konkurence se zavedenými podniky  nedostatek zkušeností Franchisa  „licence (právo) opravňující franchisanta k provozování odbytové koncepce franchisora vlastním jménem na vlastní účet“  ověřený, zavedený koncept  historie značky  podpora franchisanta franchisorem  výrazně větší úspěšnost http://www.czech-franchise.cz/franchising/definice-a-pojmy-ve-franchisingu/ Podnikání pro podnikání  v typických profesích  řemeslníci, agenti, lektoři, autoři, účetní,…  jinak to nejde, nebo je málo příležitostí  podnikatelský základ je součástí (re)kvalifikace  nenáročné na investice  náročné na uživení  extrémně závislé na poptávce, referencích, kontaktech, reputaci, stálých zákaznících,…  velmi silná konkurence, malé rozdíly Inovativní nápad  nový koncept podnikání  postavený na snu, nápadu, nedostatku  produkt na trhu chybí, je nový  obtížný pro odhad budoucí poptávky  velké riziko neúspěchu  riziko kopírování konkurencí  vše je třeba vybudovat od nuly  nejzábavnější Kontinuální inovace  na trhu vyhrávají ti, kteří  respektují zákazníka jako střed svého světa  akceptují zaměstnance jako nejdůležitější zdroj  sledují a respektují konkurenci  spolupracují s dodavateli  vylepšují své produkty  jsou odpovědní  investují  počítají  propagují Inovační proces Sběr nápadů a námětů Třídění a redukce Konkretizace nápadu Analýza návratnosti Tržní testování Uvedení na trh Životní cyklus výrobků a služeb  Fáze uvedení – nízká zaváděcí cena, vysoké náklady na distribuci a prodej, nízký zisk  Fáze růstu – rostoucí objemy prodeje, klesající podíl nepřímých nákladů, rostoucí zisk  Fáze zralosti – klesá podíl původního výrobce, nejvyšší zisk  Fáze úpadku – změny v potřebách spotřebitelů, snížení poptávky po výrobku Životní cyklus Nový/inovovaný produkt Původní produkt Sen, nápad a koncept  nápad je sen napsaný na papír  nápad je jen začátek  složitější není nutně lepší (právě naopak)  musí existovat způsob, jak nápad zpeněžit  nápad je třeba rozpracovat do podoby konceptu se všemi vazbami a souvislostmi  XMind (http://www.xmind.net/)  Simplemind (http://www.simpleapps.eu/simplemind/) Společenská hodnota Ekonomická hodnota (A)Sociální podnikání podnikání pro zisk reinvestice zisku do CSR projektů společensky odpovědné podnikání sociální podnikání neziskové projekty s doprovodnými ekonomickými aktivitami charita, nevládní neziskové organizace Podnikatelský plán Obsah  Postup práce  Lean Canvas  Podnikatelský plán  Adresáti a účel  Obsah, rozsah a struktura  Chyby podnikatelských plánů  Úkolový list č. 3 Postup práce  Kreativní fáze  rozpracovat nápad do podoby záměru  stanovit cíl  promyslet souvislosti  Analytická fáze  vybrat analytické metody a postupy  sesbírat co nejvíc informací  roztřídit informace  provést analýzy  vyvodit závěry  Tvůrčí fáze  sepsat podnikatelský plán  průběžně  doplňovat informace  upravovat záměr  upravovat cíl Cíle  nemáme-li cíl, nemůžeme vědět, jestli jsme ho dosáhli  S – specifický, jasný, přesně formulovaný  M – měřitelný, ne obecný  A – přijatý (accepted) všemi členy týmu  R – reálný, dosažitelný, ale ambiciózní  T – časově vymezený (timed) Lean Canvas  Alexander Osterwalder*  www.leancanvas.cz  stručně, jasně, promyšleně  provázaně * The Business Model Canvas. nonlinearthinking.typepad.com, July 05, 2008. Accessed Feb 25, 2010. 12 3 4 5 67 8 9 Podnikatelský plán  na několika stranách shrnuje představy o podniku  dokument s ustálenou formou a strukturou  liší se podle účelu a adresátů  musí být  jasný  stručný  přehledný  srozumitelný  variantní Adresáti a účel  My sami  stanovení cílů  odhalení bariér, možných překážek  stanovení časového horizontu  Investoři, banky  představení možné investice  podpora při žádosti o finanční prostředky  Inkubátory, soutěže, granty  podklad pro porovnání různých projektů  Klíčoví zaměstnanci  představení společnosti a jejích plánů Obsah, rozsah a struktura  z podnikatelského plánu by mělo být jasné  co chcete dělat a proč  pro koho to budete dělat  proč byste to měl/a dělat právě vy  jaká je v oblasti konkurence  co a koho budete potřebovat  kolik to bude stát  jak se budou peníze do podniku vracet  jaká je perspektiva rozvoje  co může bráni dosažení cíle Rozsah a forma  rozsah  dostatečný, ne přehnaný  takový aby šel základní text přečíst u odpolední kávy  s dostatkem vysvětlujících příloh  forma  přehledný  „čistý“  strukturovaný  doplněný grafy a tabulkami Struktura  Titulní strana s představením společnosti  Shrnutí  Profesní a osobní údaje o vlastnících firmy  Popis podniku  Popis podnikatelské příležitosti  Popis výrobku, služby  Zajištění potřebných vstupů a dodavatelů  Postavení firmy na trhu, konkurence  Marketingový plán  Personální zdroje a organizační plán  Finanční plán  Rizika projektu  Přílohy Chyby podnikatelských plánů  z pohledu realizace  z pohledu investorů Chyby z pohledu realizace  Nejasné cíle  Nepromyšlený business model  Nerealistický časový horizont  Podceňování konkurence  Neexistující infrastruktura  Chybějící inovativnost  Podceňování posuzovatele  Nerealistické finanční předpoklady Chyby z pohledu investorů  Záměrné zkreslování údajů  Nerealistické nebo chybějící posouzení poptávky  Nízká účetní hodnota podniku  Nezajištěný odbyt  Investice zvyšuje soukromý majetek  Minimum prostředků vložených zakladatelem  Finanční obtíže Analýza makrookolí makroprostředí podnik mikroprostředí megatrendy Prostředí Megatrendy  představují globální trendy, s nimiž bude potřeba v následujícím období počítat  jsou:  obecné  středně a dlouhodobé  celosvětové, ale mohou se lišit dopadem  klíčové pro formulaci úspěšné strategie Makroprostředí  nejširší okolí podniku  může zahrnovat i mezinárodní prostředí  celkové tržní prostředí  neovlivnitelné, nebo velmi těžko ovlivnitelné  faktory  ekonomické  demografické  technologické  přírodní  sociálně-kulturní  legislativní a politické  … makroprostředí podnik mikroprostředí Analýzy makroprostředí  PEST/STEP  politické, ekonomické, sociální, technologické  PESTLE/STEEPL  politické, ekonomické, sociální, technologické, legislativní, ekologické  STEEPLED  politické, ekonomické, sociální, technologické, legislativní, ekologické, etické, demografické  STEER  socio-kulturní, technologické, ekonomické, ekologické, regulující Není důležité, jakou analýzu použijeme, ale že neopomeneme žádná rizika, která nás v makroprostředí čekají! PEST analýza  Politické faktory  Ekonomické faktory  Socio-kulturní (sociální) faktory  Technologické faktory Politické faktory  zdanění a zákony regulující podnikání  legislativa monopolů  zákony na ochranu životního prostředí  omezení/podpora zahraničního obchodu  politika zaměstnanosti  stabilita vlády  míra korupce (skutečná/vnímaná)  lobbistické podmínky  specifika lokálních samospráv  podmínky veřejných zakázek  dotační politika  … 0 1 2 3 4 stavebnictví veřejné zakázky udílení licencí zdravotnictví činnost v oblasti nemovitostí a pronájmu finanční zprostředkování obchod zpracovatelský průmysl doprava, skladování, spoje ubytování a stravování manažeři politici (STEM, 2013) 1 – pravidelná 5 - žádná Jak častá je v ČR korupce? Ekonomické faktory  fáze ekonomického cyklu  HDP, HNP  úrokové sazby  peněžní zásoby v ekonomice  inflace  nezaměstnanost  cena a distribuce energií  dostupnost investičních pobídek  dotační tituly státu a nadnárodních uskupení  vedlejší náklady na podnikání  … Vliv nezaměstnanosti na podnik nezaměstnanost koupěschopná poptávka dostupnost pracovních sil cena pracovních sil motivace pracovních sil očekávání společnosti ochota utrácet/spořit Sociální faktory  demografická skladba obyvatelstva  distribuce příjmů  sociální mobilita  životní styl a jeho změny  postoj k práci a volnému času  úroveň vzdělání  kulturní zvyklosti  náboženství a jeho vliv na společnost  mezigenerační solidarita  … Demografický vývoj obyvatelstva (ČSÚ, 2014) Technologické faktory  vládní výdaje na výzkum  celková technologická vyspělost  nové objevy  disruptivní technologie a inovace  rychlost přenosu technologií  náklady na nové technologie  možnosti spolupráce s akademickou sférou  … Internet věcí Analýza mikrookolí, podniku a SWOT analýza makroprostředí podnik mikroprostředí megatrendy Prostředí Mikroprostředí  blízké okolí podniku  zahrnuje části trhu, s nimiž přichází podnik bezprostředně do kontaktu  omezeně ovlivnitelné  faktory  konkurence  zákazníci  dodavatelé  komunita  … makroprostředí podnik mikroprostředí Analýzy mikroprostředí  Analýza 4C  zákazníci (Customer)  náklady (Costs)  region (Country)  konkurence (Competition)  Porterova analýza pěti konkurenčních sil  současní konkurenti  potenciální konkurenti  zákazníci  dodavatelé  substituty  (vláda a veřejnost) Není důležité, jakou analýzu použijeme, ale že neopomeneme žádná rizika, která nás v mikroprostředí čekají! Analýza 4C  Zákazníci  homogenita/heterogenita  regionální rozdíly  specifické požadavky  automatická očekávání  trendy  Náklady  náklady na vývoj v oboru  možnosti úspor z rozsahu  náklady na dopravu  mzdové náklady v oboru  Region  tradice  společenské normy  vnímání komunikace  uzavřenost/otevřenost  technické standardy  Konkurence  lokální/globální  koncentrovanost  typ konkurentů  hrozba vzrůstu Porterova analýza hrozba substitutů současní konkurenti  intenzita soupeření substituty potenciální konkurence hrozba vstupu nových konkurentů kupující vyjednávací síla kupujících dodavatelé vyjednávací síla dodavatelů vláda a veřejnost vliv na konkurenční prostředí komplementy vliv na konkurenční prostředí Porterova analýza  intenzita současné konkurence  jaká je aktuální situace v odvětví?  jak vysoké náklady musí být vynaloženy, aby si našich produktů zákazník mezi konkurenčními výrobky všiml?  jaké máme v současnosti typické konkurenty?  potenciální konkurence  jaká je hrozba vstupu nových konkurentů na trh?  jaké jsou bariéry/lákadla vstupu na trh?  jaké jsou náklady na opuštění trhu? Porterova analýza  substituty  jaká je hrozba vstupu substitutů?  ze kterých existujících výrobků se mohou stát substituty?  jaké substituty jsou aktuálně na trhu?  kupující  čím větší je vyjednávací síla kupujících, tím hůře pro podnik  jaká je koncentrace kupujících?  má kupující možnost snadno odejít?  má kupující dostatek informací? Porterova analýza  dodavatelé  čím větší je vyjednávací síla dodavatelů, tím hůře pro podnik  je podnik závislý na malém množství dodavatelů?  je dodavatelská cena určující pro konečnou cenu produktu?  existují alternativní dodavatelé?  vláda a veřejnost  reakce vlády/veřejnosti na obchody, kapitálové vstupy…  komplementy Rizikové situace  vysoká intenzita konkurence  Albert × Tesco × Interspar × Globus × Kaufland × Billa × Penny × …  vysoká hrozba vstupu nové konkurence  McDonalds, Burger King, Subway, Pizza Hut, KFC, Church‘s Chicken, Great American Cookies  vysoká hrozba substitutů  veřejné vysoké školy × soukromé VŠ × VOŠ × Trainee programy…  vysoká vyjednávací síla kupujících  automobily, maloobchodní řetězce jako kupující  vysoká vyjednávací síla dodavatelů  ČEZ, obecně síťová odvětví Analýza podniku  vnitřní prostředí podniku  zdroje, dovednosti, vlastnosti, výhody, …  ovlivnitelné vlastnosti podniku  faktory  organizační struktura a personální vztahy  technologické faktory  ekonomické faktory  portfolio  hodnoty a kultura  image  … Analýza podniku  další faktory  image  politické vazby  společenská odpovědnost  vztahy se stakeholdery  osobní vztahy s obchodními partnery  kontakty  … SWOT analýza  integrující prvek předchozích analýz  shrnuje interní a externí faktory  komplexně vyhodnocuje fungování firmy  složky  silné stránky (Strengths)  slabé stránky (Weaknesses)  příležitosti (Opportunities)  hrozby (Threats) interní analýza externí analýza mikroprostředí makroprostředí mikroprostředí SWOT analýza Interní analýza Silné stránky Slabé stránky Externíanalýza Příležitosti S-O-Strategie: Vývoj nových metod, které jsou vhodné pro rozvoj silných stránek společnosti (projektu). W-O-Strategie: Odstranění slabin pro vznik nových příležitostí. Hrozby S-T-Strategie: Použití silných stránek pro zamezení hrozeb. W-T strategie Vývoj strategií, díky nimž je možné omezit hrozby, ohrožující naše slabé stránky. Silné stránky Slabé stránky - unikátní produkt - stabilní tým pracovníků - finanční stabilita - moderní informační systém - nedostatečné využití IS - vysoké neinvestované rezervy - závislost na jediném pracovníkovi výzkumu a vývoje - neflexibilní organizační struktura - závislost na dodavateli Příležitosti Hrozby - rozvíjející se trh - vysoká poptávka po elektronických novinkách - podpora začínajících podniků z EU - pozitivní ekonomická situace zákazníků - napodobování - pokles životní úrovně zákazníků - nestabilní daně a cla - výpadek dodavatele Marketing a marketingová strategie Marketing  Marketing napomáhá uplatnění produktu na trhu.  Marketing je proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či služeb, jehož cílem je udělat taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodný čas a za vhodnou cenu. U stávajících produktů a služeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či udělat takové inovace, které umožní zvýšit prodejnost.  Marketing je chápán jako proces zaměřený na zákazníka, který prostupuje všemi činnostmi firmy od nákupu surovin, přes výrobu, skladování až po prodej.  Marketing je nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Jeho smyslem je vytvoření dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní podnikům a dalším subjektům dosáhnout stanovených cílů. Vývoj marketingu prodej prodej a reklama prodej, reklama a výzkum trhu marketingové oddělení marketingově řízená společnost „Dobré zboží se prodává samo!“ „Naše zboží je nejlepší!“ „Naše zboží je nejlepší právě pro Vás!“ „Jakého zákazníka zaujme naše zboží?“ „Kdo je náš zákazník? Jaké má potřeby? Jak se jim můžeme přizpůsobit?“ Marketing v podniku rovnocenná funkce významnější funkce hlavní funkce personál zákazník jako řídící prvek zákazník jako řídící a marketing jako integrující prvek personál zákazník marketing zákazník marketing Marketingová strategie PositioningSegmentace 1. Identifikace potřeb zákazníků a tržních segmentů 2. Rozpracování profilů jednotlivých segmentů Marketingové plánováníTargeting 3. Posouzení atraktivity jednotlivých segmentů 4. Výběr cílových segmentů 5. Identifikace konkurenčních výhod v každém segmentu 6. Definice požadovaného umístění (pozice) v myslích zákazníků 7. Vytvoření marketingového mixu pro konkrétní segment podle vybrané pozice Typy trhů B2B Chování kupujících B2C - stabilní obchodní vztahy nestabilní obchodní vztahy - nepružná poptávka pružná poptávka - systematické rozhodování nesystematické rozhodování - strukturovaný nákupní proces impulzivnější nakupování - skupiny rozhodovatelů jednotliví rozhodovatelé - racionální motivace emotivní motivace - technická odbornost menší odborné znalosti - důraz na osobní vazby neosobní obchodní vztahy - reciprocita jednosměrnost - Segmentace  Kritéria pro vytvoření segmentů  Demografická (věk, pohlaví, stav,…)  Etnografická (náboženství, rasa, národnost,…)  Geografická (stát, oblast, podnebí, velikost obce,…)  Psychografická (sociální třída, živ. styl, povaha,…)  Socioekonomická (příjem, povolání, vzdělání,…)  Fyziografická (výška, váha, zdravotní stav,…)  Behaviorální (motivace, preference, znalost produktu, frekvence nákupu, uživatelský status, věrnost značce,…) Segmenty  Segmenty by měly být  měřitelné  dostatečně velké  přístupné  jednoznačně odlišitelné  zvladatelné Targeting  spočívá ve výběru nejvhodnějšího segmentu vzhledem k možnostem podniku.  Atraktivita jednotlivých segmentů je posouzena z hlediska  velikosti  růstu  ziskovosti  úspor z rozsahu  rizika Modely výběru trhu S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 plné pokrytí výrobková specializace tržní specializace selektivní specializacekoncentrace na 1 segment Positioning  proces umístění produktu/značky do mysli zákazníka tak, že si s ním spojí určitou hodnotu  vymezuje produkt v očích zákazníka vůči konkurenci na základě bodů shody a bodů rozdílnosti  Body shody – vlastnosti, které spotřebitel očekává od celé kategorie výrobků, představují samozřejmost v oboru  Body rozdílnosti – představují hlavní odlišnost od konkurenčních produktů, která je spotřebiteli pozitivně vnímaná Charakteristika positioningu  Výběr charakteristiky  cena/kvalita  užití  třída produktu  konkurenti  kulturní aspekty  … • Vlastnosti charakteristiky • důležitá • výrazná • výjimečná • sdělitelná • nenapodobitelná • cenově dostupná • zisková Strategie positioningu cena užitek vyšší stejná nižší větší ↑u + ↑c ↑u + →c ↑u + ↓c stejný → u + ↓c menší ↓u + ↓c Obecné marketingové strategie  Ansoffova matice – strategie růstu obratu Penetrace Rozvoj trhu Rozvoj produktu Diverzifikace Trh existující nový nezměněný stávající produkt umisťujeme na nové trhy inovovaný produkt uvádíme na nové trhy pronikáme na stávajícím trhu se stejným produktem hlouběji na stávající trh uvádíme nový nebo inovovaný produkt Obecné marketingové strategie  Porterovy obecné strategie Nákladový vůdce Diferenciace Zaměření (focus) Konkurenční výhoda náklady odlišnost dosažení lepších výsledků v klíčovém parametru (např. kvalita, dostupnost, styl…) obsluha úzkého tržního segmentu se zaměřením na specifickou konkurenční výhodu obsluha úzkého tržního segmentu se zamřením nejnižší náklady dominance na trhu s pomocí nejnižších cen Marketingový plán Kupní chování zjištění potřeby sběr informací rozhodnutí o koupi hodnocení alternativ chování po koupi „Co potřebuji? Co mi chybí?“ „Jak můžu svou potřebu uspokojit?“ „Která možnost je nejlepší?“ „Brání mi něco v nákupu?“ „Vyřešil se můj problém?“ vnitřní vnější aktivní pasivní racionální emotivní uspokojení neuspokojení reference generalizace místo způsobčas diskriminace Referenční skupiny  mají přímý nebo nepřímý vliv na chování spotřebitele  členské skupiny  primární – rodina, přátelé, sousedi, spolupracovníci, …  sekundární – náboženské, profesní, odborové, …  aspirační skupiny  disociační skupiny  názorový vůdce Nákupní role  iniciátor – navrhuje koupi  ovlivňovatel – radí při nákupu  rozhodovatel – provádí konečné rozhodnutí  kupující – provede nákup  uživatel – používá výrobek/službu Marketingový mix 4P/4C  Product → Customer Value / Customer Solution  schopnost výrobku/služby poskytnout zákazníkovi hodnotu, nabídnout mu řešení jeho situace  Price → Customer Costs  náklady, které musí zákazník vynaložit, aby produkt získal  Place → Convenience  dostupnost produktu pro zákazníka, doslova pohodlí  Promotion → Communication  komunikace se zákazníkem jako s obchodním partnerem Rozšířený marketingový mix  Rozšířený marketingový mix  people/personal (lidé)  procedures/processes (postupy/procesy)  physical evidence (fyzické charakteristiky)  planning (plánování)  programming (návaznosti)  packaging (obal)  partnership (vytváření vztahů)  political power/politics (politická síla)  public opinion (veřejné mínění)  … služby Product  výrobek, zboží nebo služba, kterou nabízíme zákazníkům  technologická specifika  výrobní postup  konkurenční výhody  značka  sortiment  spojené služby  balení  styl, design  … Zboží versus služba 100 % 75 % 50 % 25 % 25 % 50 % 75 % 100 % 0 % hlídání dětí daňové přiznání překlad dokumentace jídlo v restauraci párek v rohlíku oprava automobilu mobilní telefon zboží služba ošetření v nemocnici nákup potravin přes internet nákup potravin v supermarketu Minimum Viable Product Vrstvy produktu vnímatelný produkt základní užitek očekávaný produkt rozšířený produkt potenciální produkt • instalace, • prodejní servis, • záruky, • dodávky a úvěrování, … • soubor očekávaných vlastností • obsah balení, • doplňky, • značka, • kvalita, • styl, design,… • základní užitek/služba • možná vylepšení v budoucnosti pokoj v hotelu koupelna, postel, … čistota (nově povlečená postel, čistý ručník čerstvé květiny, DVD přehrávač věrnostní bonus Price Cena Produkt PropagaceDistribuce Podnik Cenová politika  jako jediná z marketingového mixu přináší do podniku peníze  lze ji změnit ze všech 4P nejsnadněji  složky  cena produktu  množstevní a věrnostní slevy  balíčky v kombinaci s jinými produkty  služby zdarma („v ceně“) Cenové strategie  Strategie sbírání smetany  cílem je maximalizace zisků  postupné uspokojování poptávky od nejsilnější skupiny  výhodná v situaci, kdy jsou vysoké náklady na vývoj a je nutné je co nejdříve vyrovnat  Penetrační strategie  rychlé oslovení širokého segmentu zákazníků  cílem je okamžité dosažení vysokého podílu na trhu a maximalizace růstu prodejů  nízká cena i za cenu pomalého splácení nákladů na vývoj Cenové strategie Cena Kvalita nízkástřednívysoká vysoká střední nízká Premiantská strategie Strategie předražování Vyděračská strategie Penetrační strategie Strategie průměrné hodnoty Strategie falešné hospodárnosti Úsporná strategie Strategie dobré hodnoty Strategie mimořádně vysoké hodnoty pro omezenou cílovou skupinu vysoký podíl na trhu pouze krátkodobě a za zvláštních okolností typická pro monopoly, provokuje k nové konkurenci velká cílová skupina krátkodobé nabídky pro upoutání pozornosti pro okamžité vysoké zisky, dlouhodobě neudržitelná, vede k reklamacím a ztrátě image jednorázový nákup kupující, kterým záleží pouze na ceně a nikoliv na kvalitě Place  kudy se dostane produkt k zákazníkovi?  které distribuční kanály budeme používat a které ne?  distribuční kanály  distribuční články  prostředníci – přebírají produkt do vlastnictví, tj. velkoobchody a distributoři  zprostředkovatelé – agenti, obchodní zástupci, aukční společnosti Distribuční kanály výrobce zákazník velkoobchodník maloobchodník agent velkoobchodník maloobchodník maloobchodník nepřímýpřímý krátký dlouhý Distribuční intenzita  intenzivní  co největší množství maloobchodních sítí  zboží denní potřeby  malé úsilí při nákupu  selektivní  omezený počet maloobchodníků v dané oblasti  výběr podle sortimentu, pověsti obchodu  exkluzivní  výhradní právo prodeje pro jednoho maloobchodníka v oblasti  zboží, které vyžaduje vysokou odbornost Promotion  cíle komunikace  zprostředkování informací o produktu  usnadnění orientace  vybudování preferenčního chování  přesvědčení k nákupu  propojení firmy s produktem  tlumočení hodnot a poslání  odlišení od konkurence Proces komunikace zdroj sdělení zakódování přenosdekódování příjem zpětná vazba myšlenka a její formulace forma volba médiapochopení reakce vyhodnocení reakce šum Model AIDA(S)  Attention – upoutat pozornost  Interest – vyvolat zájem o produkt  Desire – vytvořit touhu produkt vlastnit  Action – přesvědčit zákazníka ke koupi  (Satisfaction – na základě uspokojení vyvolat doporučení) Komunikační strategie Výrobce push pull Velkoobchod a maloobchod Spotřebitel marketingové aktivity výrobce marketingové aktivity distributora marketingové aktivity výrobce poptávkapoptávka Komunikační mix  Osobní prodej  Direct marketing  Podpora prodeje  Reklama  PR (Public Relations, Vztahy s veřejností)  On-line marketing Reklama Reklama reklama v TV reklamní spoty billboardy plakáty výlohy a výklady inzerce v tisku reklamní bannery vyskakovací okna na webu kontextová reklama letáky videonávody reklama na sociálních sítích brožury potisk obalu poutače citylight vitríny reklama v rádiu hromadné sdělovací prostředky internet reklama v místě prodeje venkovní reklama katalogy vyhledávače product placement Public Relations PR nezisková sféra publikace internet akce výroční zprávy firemní časopisy zaměstnanecké časopisy články blogy profily na sociálních sítích diskusní fóra odborné newslettery podpora dobrovolnictví aktivity CSR sponzoring filantropie odborné konference dny otevřených dveří firemní večírky tiskové konference kulturní akce sportovní akce rodinné dny semináře účelová komunikace lobbování krizová komunikace infolinky prohlášení Legislativa  Rada pro reklamu, ČOI  Normy upravující některá odvětví  Normy proti spamu  Normy upravující pravidla pořádání předváděcích akcí apod. Právo a právní formy podnikání Podmínky podnikání  č. 89/2012 Sb., občanský zákoník  fyzické osoby, vztahy mezi podnikateli, vznik, změna a ukončení právnické osoby, spolky  č. 455/1991 Sb., živnostenský zákon  podmínky pro provozování živnosti, druhy živností, rozsah živnostenského oprávnění a jeho vznik, změnu a zánik, živnostenský rejstřík;  č. 90/2012 Sb., o obchodních korporacích  jednotlivé typy právnických osob, akcie a jiné cenné papíry, jak se upisují a vyměňují, družstvo. Faktory volby právní formy  co budeme dělat?  kolik nás je?  jak vypadá okolí podniku?  jak velcí budeme na začátku?  jak velcí chceme být v budoucnu?  jak jsme na tom s financemi?  jaká jsou rizika podnikání z hlediska ručení?  jaké jsou akceptovatelné zřizovací náklady? Fyzická osoba  Fyzické osoby podnikající = osoby, které podnikají na své jméno  starší 18 let  16 let se souhlasem soudu  bezúhonnost  Za bezúhonnou se pro účely živnostenského podnikání nepovažuje osoba, která byla pravomocně odsouzena pro trestný čin spáchaný úmyslně, jestliže byl tento trestný čin spáchán v souvislosti s podnikáním, anebo s předmětem podnikání, o který žádá nebo který ohlašuje, pokud se na ni nehledí, jako by nebyla odsouzena. Bezúhonnost se prokazuje u občanů výpisem z evidence Rejstříku trestů. Živnost  Živností se rozumí soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených živnostenským zákonem. Jak začít  Jednotný registrační formulář  průkaz totožnosti  výpis z rejstříku trestů  doklady o odborné způsobilosti u koncesovaných živností Právní formyjednotlivecskupinaosob osobní smíšené kapitálové živnostenské podnikání komanditní společnost družstvo veřejná obchodní společnost společnost s ručením omezeným akciová společnost společnost s ručením omezenýmpodnikání podle zvláštních předpisů Typy živností  živnosti  ohlašovací – na základě ohlášení  koncesované – na základě koncese  podnikání bez živnostenského oprávnění  zemědělská výroba, lesní a vodní hospodářství  činnosti autorů  nezávislá povolání (např. spisovatel, herec, hudebník)  činnosti a podnikání podle zvláštních předpisů (např. daňoví poradci, advokáti, soudní exekutoři, správci konkurzní podstaty, znalci, tlumočníci) Živnosti ohlašovací  řemeslné  vyučení, vyučení s maturitou, jiné vzdělání související se živností  řeznictví a uzenářství, pekařství, cukrářství, zámečnictví, zednictví, kominictví,… … …  vázané  vzdělání a doba praxe, osvědčení o rekvalifikaci, autorizace (zkouška)  oceňování majetku, oční optika, dezinsekce a deratizace, vodní záchranná služba, architekti a inženýři ve výstavbě,… … …  volné  není třeba odborná ani jiná způsobilost  chov a výcvik zvířat, výroba hnojiv, velkoobchod a maloobchod, opravy a údržba oděvů, služby pro rodinu a domácnost,… … … Živnosti koncesované  k udělení koncese se vyjadřuje další orgán státní správy (např. příslušné ministerstvo)  výroba lihu a alkoholických nápojů (s výjimkou piva, vína, medoviny a ovocných destilátů), činnosti související s výbušninami, zbraněmi, střelivem a bezpečnostním materiálem, výroba a rozvod energie, silniční motorová doprava, cestovní kancelář, pohřební služby,… Vznik živnosti  oprávnění provozovat živnost vzniká  u ohlašovacích živností dnem ohlášení  u koncesovaných živností dnem nabytí právní moci rozhodnutí o udělení koncese  prokázání živnostenského oprávnění  výpisem ze živnostenského rejstříku  vydáním výpisu stejnopisem ohlášení s prokázaným doručením živnostenskému úřadu  pravomocným rozhodnutím o udělení koncese Právnická osoba  korporace  obchodní společnosti  družstva  spolky  fundace  nadace  nadační fondy  ústavy Obchodní společnost  osobní  veřejná obchodní společnost  komanditní společnost  kapitálová  společnost s ručením omezeným  akciová společnost Veřejná obchodní společnost  zakládají 2 FO nebo PO  ručí za závazky společnosti společně a nerozdílně celým svým majetkem  není nutný základní kapitál  zakládá se sepsáním ověřené společenské smlouvy  veř. obcho. spol. / v.o.s. / jméno společníka a spol. Komanditní společnost  alespoň dvě FO/PO  komanditista – má vkladovou povinnost (min. 5000,- Kč), ručí do výše vkladu  komplementář – větší práva ve vedení společnosti, ručí celým svým majetkem  společenská smlouva (lépe ověřená)  zisk se dělí na poloviny mezi společnost (daň PO a pak komanditisté ještě srážkovou daní) a komplementáře (daň jako FO)  kom. spol. / k.s. Shrnutí - osobní společnosti  společníkům patří celý zisk  nízké náklady na řízení společnosti  údaje o hospodaření zůstávají diskrétní  úzký okruh společníků předjímá snadné řešení otázek společnosti  společníci ručí celým svým osobním majetkem (kromě komanditistů v k. s.)  osobní účast na vedení požaduje vysoké nároky na jejich dovednost a odbornost  rovná práva společníků předpokládají vzájemnou důvěru a vylučují početnější společenstva + - Společnost s ručením omezeným  jedna a více FO/PO  základní kapitál 1 koruna  vznik zápisem do Obchodního rejstříku  společné a nerozdílné ručení do výše nesplaceného vkladu  spol. s r.o. / s.r.o. Akciová společnost  za závazky ručí společnost, nikoliv akcionáři  základní kapitál 2 000 000,- Kč  akc. spol. / a.s. Shrnutí – kapitálové spol.  životnost společnosti je dlouhodobá, není závislá na odchodu jednoho společníka  manažeři mohou být placení profesionálové  vklad může být jak peněžitý, tak i nepeněžitý  k rozhodování není třeba stoprocentní jednomyslnosti  lepší image  vyšší náklady na vedení a řízení společnosti  administrativní náročnost  společníci či akcionáři nejsou přímo účastní na tvorbě zisku  veřejné údaje o hospodaření + - Povinnosti podnikatele  viditelně označit názvem obchodní firmy a identifikačním číslem objekt, v němž má sídlo, liší-li se od jeho bydliště  na žádost živnostenského úřadu prokázat právní důvod pro užívání prostor, které užívá, liší-li se od jeho bydliště  prokázat kontrolnímu orgánu způsob nabytí prodávaného zboží nebo materiálu používaného k poskytování služeb Povinnosti podnikatele  zajistit v provozovně určené pro prodej zboží nebo poskytování služeb přítomnost osoby splňující podmínku znalosti českého jazyka nebo slovenského jazyka  oznámit přerušení a znovuobnovení živnosti  vydat na žádost zákazníka doklady o prodeji zboží a o poskytnutí služby (ale EET)  dodržovat další povinnosti stanovené živnostenským zákonem Provozovna a sídlo  provozovna – místo, kde je provozována živnost  prokázat ŽÚ vlastnictví nebo souhlas vlastníka  předem oznámit ŽÚ zahájení a ukončení živnosti v provozovně  trvale a viditelně označit zvenčí názvem obchodní firmy podnikatele a jeho identifikačním číslem  při prodeji zboží nebo poskytování služeb označit jménem odpovědné osoby a provozní dobou Provozovna a sídlo  sídlo podnikání – adresa, která:  je jedinečná a může být pouze jedna  je důležitá pro určení místní příslušnosti k živnostenskému úřadu  je stěžejní pro zápis do živnostenského rejstříku, popř. obchodního rejstříku (základní registr)  je označena na daňových dokladech  je uvedena ve smlouvách  je určena k zastižení podnikatele  neurčí = trvalé bydliště Zřízení provozovny  příprava prostor, kde bude podnikatel provozovat živnost  získání nemovitosti (koupě, nájem)  stavební a hygienické úpravy  zajištění způsobilosti provozovny k provozování živnosti např. kolaudačním rozhodnutím – vždy je nutné u provozoven následujících typů:  péče o děti,  ubytovací zařízení,  nájemní domy,  stavby pro obchod a průmysl,  nemovitosti, které jsou kulturní památkou. Zřízení provozovny  Při změně užívání stavby je nutný písemný souhlas stavebního úřadu. Jedná se i o případ rozhodnutí podnikatele, že část bytu bude používat jako sklad. Tomuto způsobu užívání by měla odpovídat projektová dokumentace bytu, požární zpráva, vše ověřené stavebním úřadem nejčastěji ve stavebním řízení. V rámci případné kolaudace by užívání stavby posuzovali mimo stavební úřad i dotčené orgány státní správy, zejména hasičský záchranný sbor a krajská hygienická stanice. U provozoven, kde je nutný kolaudační souhlas, je potřeba počítat s obdobím cca 9–12 měsíců. Kalkulace a financování Fixní a variabilní náklady  fixní náklady  jejich výše není přímo závislá na objemu výroby  rostou skokově, nikoliv s každou další vyrobenou jednotkou výkonu  variabilní náklady  jejich výše roste s každým dalším vyrobeným kusem nebo poskytnutou službou  rostou plynule Fixní a variabilní náklady zdravotní pojištěníDPH opravy a seřizování stroje pohonné hmoty nájem mzdy agenturních pracovníků provoz stroje obaly součástky mzda obchodníka telefony osvětlení mzda ředitele pořízení stroje STK povinné ručení Analýza bodu zvratu CZ K Q QE BEP TR TC VC FC FC+I TC+I BEP+I QE+I Kalkulace  přiřazení nákladů k výrobkům  logické  přesné  v souvislostech  promyšlené  odrážející realitu  porovnání nákladů a výnosů  stanovení marže  srovnání výnosnosti různých výrobků Kalkulace  kalkulační jednice  kus, série, kg, t, m2, bm, hod., zákazník, zakázka, stránka, faktura, lekce,…  typy nákladů pro kalkulace  přímé náklady  nepřímé (režijní) náklady  výrobní režie  správní režie  odbytové náklady Metody kalkulace  způsob rozpočítání nákladů na kalkulační jednici  co je předmětem kalkulace?  typ výrobku  způsob výroby  co od kalkulace očekáváme? Kalkulace dělením  prostá c = TC/Q  stupňovitá  oddělením výrobních, správních a odbytových nákladů  oddělení jednotlivých výrobních fází  postupně (kumulativně) nebo průběžně  dělení poměrovými čísli  čas spotřebovaný na výrobu, hmotnost, rozměry, přímé mzdy, apod. Stupňovitá kalkulace  vyrobeno 1 000 ks  prodáno 800 ks  výrobní náklady 100 000,- Kč  správní a odbytová režie 20 000,- Kč výrobní náklady/ks 100,- Kč správní a odbyt. režie/ks 25,- Kč úplné vlastní náklady výkonu 125,- Kč zisková přirážka 20 % 25,- Kč nabídková cena 150,- Kč Financování  kolik peněz mám?  kolik z nich jsem ochoten investovat?  kolik budu potřebovat na investice?  kolik budu potřebovat na provoz?  jak dlouho potrvá, než začnu generovat výnosy?  jaká je přijatelná doba návratu investice?  jak dlouho vydržím, než mě podnik začne živit?  kolik peněz budu potřebovat odjinud?  kde je vezmu? Zdroje financí  interní  vlastní úspory  průběžné vlastní zdroje (vlastní výdělek, jiný podnik, pronájem, dividendy, tantiémy,…)  rodina, známí, kamarádi, přátelé  externí  (ne)bankovní půjčka  obchodní partneři  leasing  venture kapitálové fondy  business angels  dotace  crowdfunding (Ne)výhody  přátelé a rodina  profesionální přístup  písemná dohoda  kalendář a podmínky splátek  úroky „Když nepůjčíš příteli, ztratíš přítele, když půjčíš, ztratíš peníze i přítele.“ (Ne)výhody  banky  je třeba předložit podnikatelský záměr  náročný, silný investor  cílem je zisk akcionářů, ne pomoc podnikateli  může požadovat podnikatelskou historii, ručení  silná motivace plnit dohodu  daňová přiznání, účetní výkazy, rozpočty,…  podnikatelský účet u zvolené banky  různá kritéria, různé váhy  spotřebitelský úvěr, hypotéka (Ne)výhody  obchodní partneři  výhled dlouhodobých obchodních vztahů  riziko příliš intenzivní vazby  platby s odkladem (dodavatelé)  platby předem (odběratelé)  leasing  není nutná celá částka k investici  předmět leasingu není majetkem podniku  není nutné ručení  specializují se na různé obory (Ne)výhody  venture kapitálové fondy  investice za kapitálový vstup (vlastnický podíl)  institucionalizované, registrované u ČNB  sdružují prostředky individuálních investorů  kontrolují výsledky  business angels  za podíl na společnosti investují finance  poskytují manažerské znalosti, kontakty,… (Ne)výhody  dotace  požadavek podnikatelské historie  ziskovost, nebo alespoň zdravá ekonomika  složité zpracování, administrativní náročnost  minimum programů pro začínající podnikatele  povinná udržitelnost podle titulu  průběžné plnění požadavků  poplatek za externí zpracování žádosti (Ne)výhody  crowdfunding  nezáleží na nápadu, ale na jeho prezentaci  důvěra investorů je motivující  zprostředkovaný průzkum trhu  rychlý a flexibilní  zdroj networkingu, crowdsourcingu  limitované množství financí  riziko odcizení nápadu Návratnost investice  pro sebe  pro investory  čistá současná hodnota (NPV)  vnitřní výnosové procento (IRR) 𝑡 = 𝑝𝑜čá𝑡𝑒č𝑛í 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑐𝑒 𝑝𝑟ů𝑚ě𝑟𝑛ý 𝑟𝑜č𝑛í 𝑣ý𝑛𝑜𝑠 Daně a zdanění Daně  daň = je zákonem určená neúčelová a neekvivalentní povinná platba do rozpočtu státu  platba  v pravidelných intervalech  při specifických událostech  nedobrovolné, vynutitelné, neúčelové Zdanění  konstantní  lineární  progresivní  regresivní  rovná daň? Systém daní  přímé – poplatník platí sám na vlastní účet  daň z příjmu  daně majetkové  nepřímé  univerzální – DPH  selektivní – spotřební  sociální a zdravotní pojištění přímé nepřímé z příjmů fyzických osob právnických osob z majetku z nemovitostí z pozemků ze staveb silniční z převodu dědická darovací z nabytí nemovitosti daně univerzální z přidané hodnoty selektivní spotřební z min. olejů z alkoholu clo ekologická z tabáku z hazardních her Daň z přidané hodnoty  registrovaný plátce odvádí procentní díl z rozdílu ceny mezi vstupy a výstupy DPH vs. cena vstupů p. bez DPH cena vstupů nep. DPH při prodeji přidaná hodnota DPH vs. daňová povinnost prodávajícího odvod DPH za celý řetězec prodejní cena bez DPH prodejní cena včetně DPH základ daň. povinnosti prodávajícího vstupy od plátců zaplacené vč. DPH vstupy celkem DPH odvedená dodavatelem a jeho dodavateli Pravidla DPH  základní 21 %, snížená 15 (10 %)  plátce – každý registrovaný subjekt  povinně s obratem nad zákonný limit za posledních 12 po sobě jdoucích měsíců  dobrovolně vlastním rozhodnutím Kdy platit DPH  zákazníci jsou převážně plátci (B2B)  vysoké vstupní náklady převážně u plátců  expanze do zahraničí – zboží mimo EU se nakupuje bez DPH, v rámci EU se odečítá  prestiž  motivace DPFO – Živnostníci a paušály  rozdíl mezi  příjmy a prokazatelně doloženými výdaji na jejich dosažení, zajištění a udržení  příjmy a výdajovým paušálem  platí pro  OSVČ  společníka v.o.s.  komplementáře k.s. Výdajové paušály  80 % z příjmů ze zemědělské výroby, lesního a vodního hospodářství a z příjmů z živnostenského podnikání řemeslného, do limitu  60 % z příjmů ze živnostenského podnikání, do limitu  30 % z příjmů z nájmu majetku zařazeného v obchodním majetku, do limitu  40 % z jiných příjmů ze samostatné činnosti, s výjimkou příjmů společníka veřejné obchodní společnosti a komplementáře komanditní společnosti a příjmů autora, do limitu. Výpočet daně  základ daně (ztráta se odečítá následujících 5 let)  nezdanitelné části (dary, úroky z hypoték a stavebního spoření, penzijní připojištění,…)  slevy na dani (na poplatníka, invaliditu, studenta, dítě ve školce,…)  daňová zvýhodnění na děti ve společné domácnosti  15 %  z měsíčního příjmu nad limit se zvýší daň ještě o 7 % DPPO – Zdanění firem  daň z příjmu právnických osob se vztahuje na VŠECHNY právnické osoby  aktuální sazba daně je 19 %  kalendářní rok / hospodářský rok Jednatel s.r.o.  smlouva o výkonu funkce, smlouva o příkazu (schválení valnou hromadou)  při částce nad 2 500,- Kč / měsíc jsou pravidla pro odvody a zdanění stejná, jako u zaměstnanců  pracovně-právní vztah – jako zaměstnanec  podíl na zisku – srážková daň ve výši 15 %, u pracovně-právního vztahu se všemi odvody Sociální pojištění  zaměstnavatel 24,8 %  2,1 % na nemocenské pojištění  21,5 % na důchodové pojištění  1,2 % na státní politiku zaměstnanosti  zaměstnanec 6,5 %  OSVČ 29,2 %  28 % na důchodové pojištění  1,2 % na státní politiku zaměstnanosti  (dobrovolně 2,1 % na nemocenské poj.)  osoby dobrovolně účastné důchodového pojištění 28 % Zdravotní pojištění  zaměstnavatel 9 %  zaměstnanec 4,5 %, minimum nebo skutečné  OSVČ 13,5 %, minimum nebo skutečné Ostatní daně  silniční  platí se za měsíce, kdy bylo auto k činnosti použito  platí provozovatel  roční sazba podle zdvihového objemu motoru, nebo denní paušální sazba  spotřební  na pohonné hmoty (10,95 Kč/l nafta, 12,84 Kč/l benzín)  na líh (143 nebo 285 Kč/l ethanolu)  tabákové výrobky, pivo, víno Organizování a personalistika Organizování  Podnik = Tým  struktura  fungování  vznik  formování  bouření  normování  optimální výkon  ukončení činnosti  Stupeň organizovanosti Zaměstnávání  požadavky na pracovní místo  co a jak je třeba udělat?  je potřeba dlouhodobá nebo jednorázová?  jaké jsou materiální potřeby na činnost?  jak je činnost provázaná se zbytkem organizace?  jaké jsou požadavky na zodpovědnost, řízení a kontrolu?  požadavky na pracovníky  fyzické, duševní a společenské předpoklady  vzdělání a zkušenosti  osobnostní předpoklady Kompetenční model  shrnuje veškeré kompetence, tj. vlastnosti, kvalifikaci, zkušenosti, znalosti, dovednosti a osobnostní charakteristiky potřebné k plnění úkolů  pro celou organizaci – převodník mezi strategií a řízením lidských zdrojů  pro jednotlivé útvary  pro konkrétní pracovní místa  pomáhá při  rozvoji pracovníků  plnění stanovených cílů  plánování potřeby pracovních sil  přijímání nových pracovníků  nastavování motivačních systémů  plánování kariérního rozvoje jednotlivců Výběr zaměstnance  odkud vzít zaměstnance – interně/externě  jakými kanály zaměstnance oslovit  jakou formou zaměstnance oslovit  jaké požadovat dokumenty  předvýběr  výběrové řízení – jednokolové / vícekolové Proces výběru zaměstnanců  analýza dokumentů  rozhovor  osoby vedoucí rozhovor  osobní / neosobní  strukturovaný / nestrukturovaný  dotazníky a testy  osobnostní  znalostní  psychologické  assessment centrum  headhunting Nezákonné otázky u pohovoru  zdravotní stav a těhotenství Jak se cítíte? Trápí vás nějaká nemoc? Jak často býváte nemocný/á? Byl/a jste někdy hospitalizován/a? Trpíte někdy depresemi? Jste těhotná?  osobní situace Kolik je vám let? Kolik máte sourozenců? Jste svobodný/á, vdaná, ženatý, rozvedený/á? Mají vaše kamarádky už děti? Máte přítele/přítelkyni? Jak dlouho spolu žijete? Jak trávíte dovolenou? Kouříte? Kdy půjdete do důchodu?  rodinná situace Budete se vdávat/ženit? Jak dlouho jste vdaná? Máte v plánu založit rodinu? Kdy? Máte děti? Kolik? Jak často jsou vaše děti nemocné? Když budou děti nemocné, jak zajistíte péči o ně? Kde jde váš partner/ka zaměstnán/a? Bydlíte daleko od rodičů?  sexuální orientace Jaká je vaše sexuální orientace? Jste homosexuál?  víra a politické přesvědčení Věříte v Boha? Jakého jste vyznání? Jste v nějaké politické straně? Motivace  cílem je využít potenciál každého zaměstnance  peníze…?  rychlá odměna  atmosféra  vlastní příklad  kultura a prostředí  pochvaly  naslouchání  dodržování pravidel  trpělivost  upřímnost  přiznání vlastních chyb  přehled Motivace  „Pokud jste přesvědčeni, že není možné ve vašich podřízených žádným způsobem vyvolat motivaci, raději jděte dělat něco jiného – pomůžete tím nejen ostatním, ale především sobě.“  „Pokud opravdu nic z výše uvedeného nepomůže zaměstnance motivovat a probudit k lepší práci, potom se zřejmě na danou práci nehodí – měl by dělat něco jiného.“ Regulace trhu práce  Základní pojmy  Zásady pracovního práva  Ochrana zaměstnance  Povinnosti zaměstnavatele  Pracovní smlouva  Další formy pracovně-právních vztahů Základní pojmy  zaměstnanec – fyzicky a duševně vyspělá fyzická osoba starší 15 let po ukončení povinné školní docházky  zaměstnavatel – jakákoliv fyzická či právnická osoba, která zaměstnává alespoň jednu osobu v pracovněprávním vztahu  závislá práce – výlučně osobní výkon práce zaměstnance ve vztahu nadřízenosti zaměstnavatele a podřízenosti zaměstnance Zásady pracovního práva  právo na práci a svobodnou volbu povolání a přípravu k němu – právo každého, kdo splňuje zákonem stanovené podmínky, zvolit si určité povolání  legální licence – účastníci pracovněprávních vztahů mohou provádět vše, co není zakázáno  rovnost při sjednávání pracovního poměru a zákaz diskriminace  právo na informace a projednání – např. o obsahu kolektivní smlouvy, vnitřních předpisech  právo na spravedlivou odměnu za práci (zásada úplatnosti vykonávané práce) Právo na práci  „Každý má právo získávat prostředky pro své životní potřeby prací a občany, kteří toto právo nemohou bez své viny vykonávat, stát v přiměřeném rozsahu hmotně zajišťuje.“  právo práci získat  právo práci si udržet (toto právo je specifikováno v zákoníku práce, zejména stanovením přísných pravidel pro skončení pracovního poměru)  právo na ekonomické zabezpečení v případě, že z nějakých státem uznaných důvodů (jde například o nemoc) člověk pracovat nemůže  právo rozhodnout se, zda pracovat budu nebo ne Rovné zacházení  „zaměstnavatelé jsou povinni zajišťovat rovné zacházení se všemi zaměstnanci, pokud jde o jejich pracovní podmínky, včetně odměňování za práci a poskytování jiných peněžitých plnění a plnění peněžité hodnoty, odbornou přípravu a příležitost dosáhnout funkčního nebo jiného postupu v zaměstnání (§16 ZP)“ Zákaz diskriminace  „jednání, včetně opomenutí, kdy se s jednou osobou zachází méně příznivě, než se zachází nebo zacházelo nebo by se zacházelo s jinou osobou ve srovnatelné situaci, a to z důvodu rasy, etnického původu, národnosti, pohlaví, sexuální orientace, věku, zdravotního postižení, náboženského vyznání, víry či světového názoru (§2 odst. 3 ADZ)“  obtěžování, sexuální obtěžování, pronásledování, pokyn k diskriminaci, navádění k diskriminaci  mimo – povaha práce vyžaduje určité pohlaví zaměstnance, kvalifikace, znalosti, dovednosti, odborná praxe, ochrana skupin zaměstnanců, činnost v církvích a náboženských společnostech, pozitivní opatření Právo na spravedlivou odměnu  minimální mzda  záruky vyplacení mzdy (ochrana zaměstnanců při platební neschopnosti zaměstnavatele)  „zaměstnancům, kteří vykonávají stejnou práci, nebo práci stejné hodnoty (tím se rozumí práce stejné nebo srovnatelné složitosti, odpovědnosti, namáhavosti, která se koná ve stejných nebo srovnatelných pracovních podmínkách, při stejné nebo srovnatelné pracovní výkonnosti a výsledcích práce - § 110 ZP), přísluší stejná mzda, plat nebo odměna z dohody“ Ochrana zaměstnanců  zaměstnanec je vždy „slabší stranou“  kogentní normy pracovního práva  zvláštní ochrana  mladiství  těhotné a kojící ženy, ženy po MD  rodiče pečující o malé děti  zdravotně znevýhodnění / ZPS Povinnosti zaměstnavatele  bezpečnost a ochrana zdraví  pracovní podmínky  osobní ochranné prostředky  evidence úrazů  péče o zaměstnance  odborný rozvoj  zaškolení a zaučení  odborná praxe absolventů  prohlubování a zvyšování kvalifikace  ochrana soukromí a osobnosti  zamezení diskriminace Výkon práce  pracovní doba (ZP §81–96)  40 hodin, konta pracovní doby  dlouhý/krátký týden  pevná nebo flexibilní  mzda  stanovení / sjednání  benefity, příplatky, odměny  služební cesty  náhrady jízdních výdajů a ubytování  stravné  nutné vedlejší výdaje Pracovní smlouva  vždy písemná  doba – určitá / neurčitá  náležitosti povinné (ostatní mohou, ale nemusí být sjednáno)  druh práce  místo výkonu práce  den nástupu do práce  zkušební doba  max. 3 měsíce obecně  max. 6 měsíců u vedoucích pracovníků Ukončení pracovního poměru  kdo?  jednostranně  výpověď  okamžité zrušení  zrušení ve zkušební době  oboustranně = dohodou  uvedení důvodů  zaměstnavatel musí  zaměstnanec může a nemusí uvádět  z organizačních důvodů (odstupné 3m) Výpověď – Důvody ze zákona  ruší se zaměstnavatel nebo jeho část  přemisťuje se zaměstnavatel nebo jeho část  nadbytečnost zaměstnance  dle lékařského posudku zaměstnanec nesmí konat dosavadní práci  nesplňuje-li zaměstnanec zákonem stanovené předpoklady  nesplňuje-li zaměstnanec požadavky zaměstnavatele, vykazuje neuspokojivé pracovní výsledky a byl v posledních 12 měsících vyzván k jejich odstranění a neodstranil je v přiměřené době Výpověď – Důvody ze zákona  jsou-li u zaměstnance dány důvody, pro které by s ním zaměstnavatel mohl okamžitě zrušit pracovní poměr  pro závažné porušení povinnosti vyplývající z právních předpisů vztahujících se k zaměstnancem vykonávané práci  pro soustavné méně závažné porušování povinnosti vyplývající z právních předpisů vztahujících se k vykonávané práci je možné dát zaměstnanci výpověď, jestliže byl v době posledních 6 měsíců v souvislosti s porušením povinnosti vyplývající z právních předpisů vztahujících se k vykonávané práci písemně upozorněn na možnost výpovědi Okamžité zrušení – zaměstnavatel  pravomocné odsouzení zaměstnance k nepodmíněnému trestu delšímu, než 1 rok  pravomocné odsouzení pro úmyslný trestný čin spáchaný při plnění pracovních úkolů nebo v přímé souvislosti s ním k nepodmíněnému trestu odnětí svobody na dobu nejméně 6 měsíců  porušil-li zaměstnanec povinnost vyplývající z právních předpisů vztahujících se k jím vykonávané práci zvlášť hrubým způsobem Zaměstnavatel nesmí okamžitě zrušit pracovní poměr s těhotnou zaměstnankyní, zaměstnankyní na mateřské dovolené, zaměstnancem nebo zaměstnankyní, kteří čerpají rodičovskou dovolenou. Okamžité zrušení – zaměstnanec  nemůže dále konat práci bez vážného ohrožení svého zdraví a zaměstnavatel mu neumožnil výkon jiné pro něho vhodné práce v době 15 dnů ode dne předložení lékařského posudku  zaměstnavatel nevyplatil mzdu nebo plat nebo náhradu mzdy nebo platu anebo jakoukoli jejich část do 15 dnů po uplynutí termínu splatnosti Zrušení ve zkušební době  zaměstnavatel i zaměstnanec mohou zrušit pracovní poměr ve zkušební době z jakéhokoliv důvodu nebo bez uvedení důvodu  zaměstnavatel však nemůže ve zkušební době zrušit pracovní poměr v době prvních 14 kalendářních dnů trvání dočasné pracovní neschopnosti (karantény) zaměstnance  písemné oznámení o zrušení pracovního poměru má být doručeno druhému účastníku zpravidla alespoň 3 dny přede dnem, kdy má pracovní poměr skončit Další formy spolupráce  dohoda o provedení práce  max. 300 hodin v kalendářním roce  do rozsahu se započítávají všechny dohody o provedení práce u jednoho zaměstnavatele  do 10 000 Kč/měsíc je osvobozena od odvodů SZP  dohoda o pracovní činnosti  maxi. 20 hodin týdně v průměru za celou dobu trvání pracovněprávního vztahu, nejdéle za 52 týdnů  při odměně vyšší než 2 500 Kč/měsíc vzniká povinnost platby odvodů SZP  švarcsystém (nelegální) Švarcsystém  vystupování jménem zadavatele  pravidelné a stejné odměny  práce pro jeden subjekt  zákaz činnosti pro jiný subjekt  stanovená pracovní doba  používání pracovních nástrojů zadavatele  stanovení vztahu nadřízenosti a podřízenosti  odpovědnost za škodu  příliš malá specializace  pokuty pro oba subjekty Finanční výkazy Obsah  Základní pojmy  Náklady a výnosy vs. příjmy a výdaje  Daňová evidence vs. podvojné účetnictví  Finanční výkazy  Rozvaha  Výkaz zisku a ztrát  Cash Flow  Povinná hlášení a další výkazy  Základní finanční ukazatele  Příklady úkolů a otázek u zkoušky Základní pojmy  náklady vs. výdaje  výnosy vs. příjmy  liší se časovým určením skutečného finančního toku Základní pojmy  účetnictví  daňová evidence  (podvojné) účetnictví  slouží k přehlednému zaznamenávání skutečných finančních toků uvnitř podniku i mimo něj  pro účely  podnikatele samotného  státní správy  investorů  obchodních partnerů Základní účetní zásady  věrnost  poctivost (pravdivost)  neomezené trvání podniku  akruálnost (podvojné účetnictví)  z. účetní jednotky  oceňování v penězích  oceňování historickými cenami  opatrnost  konzistence  objektivita Vlastnosti účetnictví  srozumitelnost  relevantnost  spolehlivost  srovnatelnost  dokladovost  přesné, přehledné, úplné, pravdivé, včasné doklady pro každou účetní operaci Daňová evidence  určena pro malé podniky  evidují se příjmy a výdaje (peněžní deník), majetek a dluhy (pomocné knihy)  hospodářský výsledek se vypočte jako rozdíl mezi příjmy a výdaji  při uplatňování paušálu není třeba vést daňovou evidenci, pouze se evidují příjmy, pohledávky, výdaje na pořízení dlouhodobého majetku a platby soc. a zdrav. pojištění (Podvojné) Účetnictví  fyzické osoby povinné vést účetnictví  FO zapsaná v obchodním rejstříku  obrat za předchozí kalendářní rok >25 mil. Kč  dobrovolně  a pár dalších specifických…  každá operace se účtuje „dvakrát“ – jednou na stranu „má dáti“ a jednou na „dal“, pokaždé na jiný účet Souvztažnost  vzájemná propojenost MD (+) a D (–) účtů  nákup materiálu  + Materiál / – Peníze  koupě auta  + DHM / – Bankovní účty  faktura od dodavatele  + Náklady / – Závazky k dodavatelům  faktura odběrateli  + Pohledávky za odběrateli / – Výnosy  výběr peněz z banky  + Pokladna / – Bankovní účty Finanční výkazy  Rozvaha  Výkaz zisku a ztrát  Cash-Flow  Povinná hlášení a další výkazy Vazby mezi výkazy Rozvaha stálá aktiva oběžná aktiva peníze vlastní kapitál výsledek hospodaření cizí kapitál Výkaz zisku a ztrát náklady výsledek hospodaření výnosy Výkaz Cash Flow počáteční stav peněz konečný stav peněz výdaje příjmy Rozvaha  eviduje majetek (aktiva) a zdroje jeho pořízení (pasiva) v podniku v určitém momentu  vždy platí aktiva = pasiva = „bilanční suma“  struktura a názvy položek  podle země a účetních standardů  podle typu organizace  druhy  řádná (pravidelně na začátku/konci účetního období) – počáteční / konečná  mimořádná (likvidace, sloučení, živelní pohroma,…)  zahajovací – při zahájení podnikání Aktiva  Dlouhodobý majetek  hmotný  nehmotný  finanční  Oběžná aktiva  zásoby  pohledávky  peněžní prostředky  dohadné účty a časové rozlišení aktivní Pasiva  Vlastní kapitál  základní kapitál  fondy ze zisku  výsledek hospodaření minulých let  výsledek hospodaření běžného období  Cizí zdroje  rezervy  dlouhodobé závazky  krátkodobé závazky  dohadné účty pasivní a časové rozlišení pasivní Výkaz zisku a ztrát (výsledovka)  slouží k evidenci výnosů a nákladů a ukazuje hospodářský výsledek  ukazuje výsledky ve sledovaném období  „rozpitvává“ výsledek hospodaření do jednotlivých položek, ze kterých se skládá  je podkladem pro hodnocení ziskovosti investovaných prostředků Struktura výsledovky + výnosy z finanční činnosti – náklady na finanční činnost + tržby z prodeje vlastních výrobků a služeb – náklady související s provozní činností – daň z příjmu za běžnou činnost + mimořádné výnosy – mimořádné náklady – daň z příjmu z mimořádné činnosti mimořádný výsledek hospodaření provozní výsledek hospodaření + tržby za prodej zboží – náklady na prodané zboží obchodní marže finanční výsledek hospodaření výsledek hospodaření za běžnou činnost výsledek hospodaření za účetní období Cash-Flow  zobrazuje peněžní toky v určitém období  provozní cash-flow  finanční toky spojené s provozem podniku  investiční cash-flow  peněžní toky spojené s investičními výdaji, tj. nákupem a prodejem dlouhodobých aktiv  je zpravidla záporné  cash-flow z financování  sleduje toky z úvěrů a jejich splácení, emisí a splácení dluhopisů, emise akcií atd. Povinná hlášení a další výkazy  Kontrolní hlášení DPH každý měsíc  Přehled o výši pojistného na sociální zabezpečení (zaměstnavatelé)  Přehled o příjmech a výdajích pro ČSSZ (OSVČ)  Přehled o příjmech a výdajích pro ZP (OSVČ)  všemožná hlášení, registrace a přiznání k dani z čehokoliv  vše povinně přes datovou schránku nebo s elektronickým podpisem přes VREP (Veřejné rozhraní pro e-podání)! https://www.datoveschranky.info/zakladni-informace/typy-datovych-schranek Základní finanční ukazatele  likvidita  běžná = krátkodobá aktiva / krátkodobé závazky  pohotová = (kr. aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky  okamžitá = peněžní prostředky / okamžitě splatné závazky  rentabilita  vloženého kapitálu = zisk / vložený kapitál  aktiv = zisk / celková aktiva  vlastního kapitálu = zisk / vlastní kapitál  tržeb = zisk / tržby  zadluženost  celková = celkové závazky / celková aktiva  vlastního kapitálu = dlouhodobé závazky / vlastní kapitál  finanční páka = celková pasiva / vlastní kapitál