Marketing a marketingová strategie Obsah  Marketing  Marketingová strategie  Typy trhů  Segmentace  Targeting  Positioning  Obecné marketingové strategie Marketing  Marketing napomáhá uplatnění produktu na trhu.  Marketing je proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či služeb, jehož cílem je udělat taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodný čas a za vhodnou cenu. U stávajících produktů a služeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či udělat takové inovace, které umožní zvýšit prodejnost.  Marketing je chápán jako proces zaměřený na zákazníka, který prostupuje všemi činnostmi firmy od nákupu surovin, přes výrobu, skladování až po prodej.  Marketing je nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Jeho smyslem je vytvoření dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní podnikům a dalším subjektům dosáhnout stanovených cílů. Vývoj marketingu prodej prodej a reklama prodej, reklama a výzkum trhu marketingové oddělení marketingově řízená společnost „Dobré zboží se prodává samo!“ „Naše zboží je nejlepší!“ „Naše zboží je nejlepší právě pro Vás!“ „Jakého zákazníka zaujme naše zboží?“ „Kdo je náš zákazník? Jaké má potřeby? Jak se jim můžeme přizpůsobit?“ Marketing v podniku rovnocenná funkce významnější funkce hlavní funkce personál zákazník jako řídící prvek zákazník jako řídící a marketing jako integrující prvek personál zákazník marketing zákazník marketing Marketingová strategie PositioningSegmentace 1. Identifikace potřeb zákazníků a tržních segmentů 2. Rozpracování profilů jednotlivých segmentů Marketingové plánováníTargeting 3. Posouzení atraktivity jednotlivých segmentů 4. Výběr cílových segmentů 5. Identifikace konkurenčních výhod v každém segmentu 6. Definice požadovaného umístění (pozice) v myslích zákazníků 7. Vytvoření marketingového mixu pro konkrétní segment podle vybrané pozice Typy trhů B2B Chování kupujících B2C - stabilní obchodní vztahy nestabilní obchodní vztahy - nepružná poptávka pružná poptávka - systematické rozhodování nesystematické rozhodování - strukturovaný nákupní proces impulzivnější nakupování - skupiny rozhodovatelů jednotliví rozhodovatelé - racionální motivace emotivní motivace - technická odbornost menší odborné znalosti - důraz na osobní vazby neosobní obchodní vztahy - reciprocita jednosměrnost - Segmentace  Kritéria pro vytvoření segmentů  Demografická (věk, pohlaví, stav,…)  Etnografická (náboženství, rasa, národnost,…)  Geografická (stát, oblast, podnebí, velikost obce,…)  Psychografická (sociální třída, živ. styl, povaha,…)  Socioekonomická (příjem, povolání, vzdělání,…)  Fyziografická (výška, váha, zdravotní stav,…)  Behaviorální (motivace, preference, znalost produktu, frekvence nákupu, uživatelský status, věrnost značce,…) Segmenty  Segmenty by měly být  měřitelné  dostatečně velké  přístupné  jednoznačně odlišitelné  zvladatelné Targeting  spočívá ve výběru nejvhodnějšího segmentu vzhledem k možnostem podniku.  Atraktivita jednotlivých segmentů je posouzena z hlediska  velikosti  růstu  ziskovosti  úspor z rozsahu  rizika Modely výběru trhu S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 plné pokrytí výrobková specializace tržní specializace selektivní specializacekoncentrace na 1 segment Positioning  proces umístění produktu/značky do mysli zákazníka tak, že si s ním spojí určitou hodnotu  vymezuje produkt v očích zákazníka vůči konkurenci na základě bodů shody a bodů rozdílnosti  Body shody – vlastnosti, které spotřebitel očekává od celé kategorie výrobků, představují samozřejmost v oboru  Body rozdílnosti – představují hlavní odlišnost od konkurenčních produktů, která je spotřebiteli pozitivně vnímaná Charakteristika positioningu  Výběr charakteristiky  cena/kvalita  užití  třída produktu  konkurenti  kulturní aspekty  …  Vlastnosti charakteristiky  důležitá  výrazná  výjimečná  sdělitelná  nenapodobitelná  cenově dostupná  zisková Strategie positioningu cena užitek vyšší stejná nižší větší ↑u + ↑c ↑u + →c ↑u + ↓c stejný → u + ↓c menší ↓u + ↓c