Marketingový plán Obsah  Kupní chování  Marketingový mix  Product  Place  Price  Promotion Kupní chování zjištění potřeby sběr informací rozhodnutí o koupi hodnocení alternativ chování po koupi „Co potřebuji? Co mi chybí?“ „Jak můžu svou potřebu uspokojit?“ „Která možnost je nejlepší?“ „Brání mi něco v nákupu?“ „Vyřešil se můj problém?“ vnitřní vnější aktivní pasivní racionální emotivní uspokojení neuspokojení reference generalizace místo způsobčas diskriminace Referenční skupiny  mají přímý nebo nepřímý vliv na chování spotřebitele  členské skupiny  primární – rodina, přátelé, sousedi, spolupracovníci, …  sekundární – náboženské, profesní, odborové, …  aspirační skupiny  disociační skupiny  názorový vůdce Nákupní role  iniciátor – navrhuje koupi  ovlivňovatel – radí při nákupu  rozhodovatel – provádí konečné rozhodnutí  kupující – provede nákup  uživatel – používá výrobek/službu Marketingový mix 4P/4C  Product → Customer Value / Customer Solution  schopnost výrobku/služby poskytnout zákazníkovi hodnotu, nabídnout mu řešení jeho situace  Price → Customer Costs  náklady, které musí zákazník vynaložit, aby produkt získal  Place → Convenience  dostupnost produktu pro zákazníka, doslova pohodlí  Promotion → Communication  komunikace se zákazníkem jako s obchodním partnerem Rozšířený marketingový mix  Rozšířený marketingový mix  people/personal (lidé)  procedures/processes (postupy/procesy)  physical evidence (fyzické charakteristiky)  planning (plánování)  programming (návaznosti)  packaging (obal)  partnership (vytváření vztahů)  political power/politics (politická síla)  public opinion (veřejné mínění)  … služby Product  výrobek, zboží nebo služba, kterou nabízíme zákazníkům  technologická specifika  výrobní postup  konkurenční výhody  značka  sortiment  spojené služby  balení  styl, design  … Zboží versus služba 100 % 75 % 50 % 25 % 25 % 50 % 75 % 100 % 0 % hlídání dětí daňové přiznání překlad dokumentace jídlo v restauraci párek v rohlíku oprava automobilu mobilní telefon zboží služba ošetření v nemocnici nákup potravin přes internet nákup potravin v supermarketu Minimum Viable Product Vrstvy produktu vnímatelný produkt základní užitek očekávaný produkt rozšířený produkt potenciální produkt • instalace, • prodejní servis, • záruky, • dodávky a úvěrování, … • soubor očekávaných vlastností • obsah balení, • doplňky, • značka, • kvalita, • styl, design,… • základní užitek/služba • možná vylepšení v budoucnosti pokoj v hotelu koupelna, postel, … čistota (nově povlečená postel, čistý ručník čerstvé květiny, DVD přehrávač věrnostní bonus Price Cena Produkt PropagaceDistribuce Podnik Cenová politika  jako jediná z marketingového mixu přináší do podniku peníze  lze ji změnit ze všech 4P nejsnadněji  složky  cena produktu  množstevní a věrnostní slevy  balíčky v kombinaci s jinými produkty  služby zdarma („v ceně“) Cenové strategie  Strategie sbírání smetany  cílem je maximalizace zisků  postupné uspokojování poptávky od nejsilnější skupiny  výhodná v situaci, kdy jsou vysoké náklady na vývoj a je nutné je co nejdříve vyrovnat  Penetrační strategie  rychlé oslovení širokého segmentu zákazníků  cílem je okamžité dosažení vysokého podílu na trhu a maximalizace růstu prodejů  nízká cena i za cenu pomalého splácení nákladů na vývoj Cenové strategie Cena Kvalita nízkástřednívysoká vysoká střední nízká Premiantská strategie Strategie předražování Vyděračská strategie Penetrační strategie Strategie průměrné hodnoty Strategie falešné hospodárnosti Úsporná strategie Strategie dobré hodnoty Strategie mimořádně vysoké hodnoty pro omezenou cílovou skupinu vysoký podíl na trhu pouze krátkodobě a za zvláštních okolností typická pro monopoly, provokuje k nové konkurenci velká cílová skupina krátkodobé nabídky pro upoutání pozornosti pro okamžité vysoké zisky, dlouhodobě neudržitelná, vede k reklamacím a ztrátě image jednorázový nákup kupující, kterým záleží pouze na ceně a nikoliv na kvalitě Place  kudy se dostane produkt k zákazníkovi?  které distribuční kanály budeme používat a které ne?  distribuční kanály  distribuční články  prostředníci – přebírají produkt do vlastnictví, tj. velkoobchody a distributoři  zprostředkovatelé – agenti, obchodní zástupci, aukční společnosti Distribuční kanály výrobce zákazník velkoobchodník maloobchodník agent velkoobchodník maloobchodník maloobchodník nepřímýpřímý krátký dlouhý Distribuční intenzita  intenzivní  co největší množství maloobchodních sítí  zboží denní potřeby  malé úsilí při nákupu  selektivní  omezený počet maloobchodníků v dané oblasti  výběr podle sortimentu, pověsti obchodu  exkluzivní  výhradní právo prodeje pro jednoho maloobchodníka v oblasti  zboží, které vyžaduje vysokou odbornost Promotion  cíle komunikace  zprostředkování informací o produktu  usnadnění orientace  vybudování preferenčního chování  přesvědčení k nákupu  propojení firmy s produktem  tlumočení hodnot a poslání  odlišení od konkurence Proces komunikace zdroj sdělení zakódování přenosdekódování příjem zpětná vazba myšlenka a její formulace forma volba médiapochopení reakce vyhodnocení reakce šum Model AIDA(S)  Attention – upoutat pozornost  Interest – vyvolat zájem o produkt  Desire – vytvořit touhu produkt vlastnit  Action – přesvědčit zákazníka ke koupi  (Satisfaction – na základě uspokojení vyvolat doporučení) Komunikační strategie Výrobce push pull Velkoobchod a maloobchod Spotřebitel marketingové aktivity výrobce marketingové aktivity distributora marketingové aktivity výrobce poptávkapoptávka Komunikační mix  Osobní prodej  Direct marketing  Podpora prodeje  Reklama  PR (Public Relations, Vztahy s veřejností)  On-line marketing Reklama Reklama reklama v TV reklamní spoty billboardy plakáty výlohy a výklady inzerce v tisku reklamní bannery vyskakovací okna na webu kontextová reklama letáky videonávody reklama na sociálních sítích brožury potisk obalu poutače citylight vitríny reklama v rádiu hromadné sdělovací prostředky internet reklama v místě prodeje venkovní reklama katalogy vyhledávače product placement Public Relations PR nezisková sféra publikace internet akce výroční zprávy firemní časopisy zaměstnanecké časopisy články blogy profily na sociálních sítích diskusní fóra odborné newslettery podpora dobrovolnictví aktivity CSR sponzoring filantropie odborné konference dny otevřených dveří firemní večírky tiskové konference kulturní akce sportovní akce rodinné dny semináře účelová komunikace lobbování krizová komunikace infolinky prohlášení Legislativa  Rada pro reklamu, ČOI  Normy upravující některá odvětví  Normy proti spamu  Normy upravující pravidla pořádání předváděcích akcí apod.