Adobe Systems Koncept marketingové strategie Specifika destinačního marketingu Proces marketingového řízení destinace Adobe Systems Východiska ̶Co je to marketing? Po přednášce byste měli znát odpovědi na následující otázky: ̶Jak chápeme destinační marketing? Má nějaká specifika? ̶Co je produktem v případě destinačního marketingu? ̶Co vše zahrnuje proces marketingového řízení destinace? Co vše obsahuje marketingová strategie? ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems Specifika destinačního marketingu Povaha produktu cestovního ruchu ̶Produkt je nehmatatelný Nemá jasně dané hranice a je velmi proměnlivý ̶Produkt je neskladovatelný Význam yield managementu ̶Produkt je neoddělitelný od osoby poskytovatele Místo aby produkt putoval za klientem, zákazník přijíždí za produktem (distribuce produktu) Význam lidské složky při poskytování služeb ̶Produkt je heterogenní Je souborem dílčích služeb, nejde o výsledek výrobního procesu jednoho subjektu Adobe Systems Charakteristiky služeb v cestovním ruchu ̶Zvýšená míra emociálních a iracionálních faktorů při koupi ̶Velký vliv „word of mouth“ efektu ̶Rostoucí nároky jedinečnost nabídky ̶Cestovní ruch je více než jiná odvětví určován nabídkou ̶Důležitost image při koupi ̶Nízká míra kontroly nad kvalitou služeb ̶Vysoká míra využívání informačních technologií ̶ Adobe Systems Specifika destinačního marketingu ̶Cíle destinačního marketingu maximalizace návštěvnosti ??? problém efektu turistické pasti usměrňování poptávky (v prostoru a čase) Návštěvnický management Adobe Systems Produkt cestovního ruchu Proč přijíždí turista do určité destinace? ̶poznání ̶relaxace ̶sportovní aktivity ̶něco nového se naučit, aj. ̶setkat s přáteli, známými nebo poznat někoho nového Zážitek Adobe Systems Zážitek vzniká ̶Spotřebou služeb cestovního ruchu v destinaci ̶Návštěvou turistických atraktivit ̶Vzájemnou interakcí místních obyvatel a turistů ̶Genius loci Základní kameny produktu CR Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems Produkt cestovního ruchu ̶produkt - z hlediska návštěvníka destinace je produktem všechno, co uspokojuje jeho potřeby a požadavky ̶zážitek návštěvníka z destinace nezávisí pouze na spotřebě různých služeb CR, ale důležitým prvkem je především atmosféra, prostředí, ve kterém se účast na CR uskutečňuje ̶infrastruktura a suprastruktura CR je v této souvislosti až druhotným faktorem Adobe Systems Produkt cestovního ruchu Produkt cestovního ruchu = destinace Kdo je producentem produktu? DMO Co vlastně DMO nabízí? ……. Adobe Systems Destinace „Destinations can no longer be marketed as a collection of hotels, restaurants, attractions, and retail to be successful in the marketplace. Destinations are now as much an emotional and intellectual experience as they are a physical one. To be successful in today’s global marketplace, destinations need leadership and management to not only deliver remarkable physical experiences, but to create and deliver a uniquely compelling brand essence that manifests at each visitor engagement point.“ Michael Gehrisch, President Destination Marketing Association International Adobe Systems Adobe Systems ̶ Produkt cestovního ruchu Co je tedy prodáváno? •Destinace v prostorovém pojetí (Krkonoše) •Typ dovolené (sjezdové lyžování, cykloturistika, …) destinace x témata? Mnoha vrstevnost produktu cestovního ruchu Produkt cestovního ruchu Problém je však definice destinace Čím vzdálenější je cíl cesty, tím šířeji je destinace definována Čím úžeji je definován důvod cesty, tím menší je destinace Diferenciace produktu podle cílových trhů Adobe Systems Proces marketingového řízení destinace Pramen: Vlastní schéma Adobe Systems Analýza konkurence ̶Cílem analýzy konkurence je odlišit nabídku destinace od nabídek konkurence ̶ ̶V první řadě musíme naši konkurenci identifikovat – destinace, které nabízí podobné produkty, zaměřují se na tytéž segmenty a geografické oblasti. Adobe Systems Geografická konkurence ̶ Adobe Systems Produktová konkurence Adobe Systems O konkurenci zjišťujeme ̶Jaké jsou její silné a slabé stránky. ̶Jaké má marketingové cíle, vize a strategie. ̶Jaké nabízí produkty. ̶Na jaké segmenty trhu se zaměřuje. ̶Jaká je její organizační struktura. Adobe Systems Analýza poptávky ̶Objem a struktura ̶Spotřební chování a preference ̶Rozhodovací proces ̶Poptávkové trendy Segmentace trhu Adobe Systems Analýza nabídky ̶Cílem je vytvořit produktový mix destinace ̶Marketingová téma podpořená konkrétními programy a turistickými balíčky ̶Základním předpokladem je identifikace USP (unique selling proposition) destinace ̶Identifikace konkurenčních výhod (co budu komunikovat) ̶ Adobe Systems Analýza organizace cestovního ruchu ̶Funkční organizace cestovního ruchu je nutnou podmínkou pro realizaci marketingové strategie ̶Nutno vyhodnocovat efektivitu aktivit DMO, vč. marketingových aktivit ̶Jak úspěšné byly zvolené nástroje (co mi přináší účast na veletrzích CR, jaké dopady měla TV kampaň, využívá někdo mé tiskové zprávy, …) Adobe Systems Proces marketingového řízení destinace Pramen: Vlastní schéma Adobe Systems SouvisejÃcà obrázek Cena Funkce/technická specifikace Design Brand •Komunikace •Influenceři Dostupnost/distribuce Výsledek obrázku pro marketingový mix Výsledek obrázku pro marketingový mix Výsledek obrázku pro marketingový mix 8p Adobe Systems Závěr Znáte odpovědi na následující otázky? ̶Jak chápeme destinační marketing? Má nějaká specifika? ̶Co je produktem v případě destinačního marketingu? ̶Co vše zahrnuje proces marketingového řízení destinace? Co vše obsahuje marketingová strategie?