Adobe Systems
Case study: Cílové skupiny JM
Marketingová strategie Jižní Moravy

Adobe Systems
Proces segmentace trhu
•Analýza poptávky (sekundární a primární data)
•Rozhodnutí o šíři a hloubce segmentace – různá úroveň podrobnosti segmentace – počet segmentačních
kritérií
•Syntéza – profil návštěvníka – persony
•Targeting – výběr cílových segmentů – pravidlo 80/20 – „ne všem málo, ale málu všechno“
•
Metody výběru:
•Intuitivní výběr
•Delphi metoda
•Tržní hodnota
•Portfoliová analýza
•Bodovací metoda
•Ekonometrické modelování

Adobe Systems
Kritéria segmentace
̶geografická
̶demografická
̶účel cesty
̶sociálně-ekonomická
̶chování se segmentu
̶psychografická
̶segmentace ve vztahu k výrobkům
̶životního stylu
̶distribuční cesty

Adobe Systems
Východiska
̶Psychografické profily
̶Brand Strategy Booster (BSB) - ppm factum research, s.r.o. pro CzT
̶Sinus-Meta-Milieus® - agentura Sinus (využito např. u Market Analysis Report on the Rhine Cycle
Route nebo s těmito profily pracuje Marketignová strategie Jižní Moravy)
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště
4

Adobe Systems
Brand Strategy Booster (BSB)
̶
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště
5

Sinus-Meta-Milieus®
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště
6

Sinus-Meta-Milieus®
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště
7

Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště
8


Adobe Systems
Ukázka cílování – Jižní Morava
Mladí (Cool segment)
̶Motivace: Užívat si: zábava a noční život, kulturní akce
̶Věk: 18-34 let
̶S kým: skupiny přátel, partneři
̶Zájmy a chování: technologie, gastronomie, hudba, …
̶Oblasti: Brno, festivaly, …
̶Hodnotová orientace: Nekonformní, kreativní a individualistická generace; seberealizace, svoboda a
nezávislost, žádná pevná dogma; mobilní socializátoři, globální, pluralitní, kosmopolitní,
digitální suveréni; žijí teď a tady, spíše nekonvenční a spontánní, hledají vzrušení a zábavu
(Sinus-Meta-Milieus® Target Groups: Digital Avantgarde, Sensation-Oriented)
ČR a SK
Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning
Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning

Adobe Systems
Ukázka cílování – Jižní Morava
Požitkáři – hlavní cílová skupina komunikace
̶Motivace: klid, pohoda a odpočinek; užít si určitou úroveň luxusu, nechat se hýčkat
̶Věk: 35-70 let
̶S kým: páry nebo skupiny přátel bez dětí
̶Zájmy a chování: wellness, návštěva přírodních parků i kulturních cílů, nevyhýbají se nenáročnému
pohybu, vyžadují kvalitní ubytování a gastronomii. Cestují individuálně, jako dopravní prostředek
využívají auto, popřípadě kolo v rámci výletů. Program si organizují sami.
̶Oblasti: Brno, Pálava a LVA, Znojemsko, Slovácko
̶Hodnotová orientace: Hledají harmonii a soukromí, tráví svůj čas v okruhu své rodiny/příbuzných a
přátel, preferují pohodlí a potěšení; úsilí o sociální integraci, materialističtí, oceňují
bezpečnost destinace, brání se velkým změnám ve společnosti (Sinus-Meta-Milieus® Target Groups:
Modern Mainstream)
Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning
Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning
ČR a SK

Adobe Systems
Ukázka cílování – Jižní Morava
Rodiny s dětmi
̶Motivace: zažít zábavu s celou rodinou
̶Věk: 30 - 49 let
̶S kým: Skupiny rodičů a dětí školního věku
̶Zájmy a chování: Přijíždějí za zábavou a aktivním poznáváním přírodních a kulturních hodnot
regionu. Podnikají pěší a cykloturistické výlety, popřípadě navštěvují solitérní turistické cíle
automobilem.
̶Oblasti: Pálava a LVA, Znojemsko, Slovácko, Moravský kras
̶Hodnotová orientace: Hledají harmonii a soukromí, tráví svůj čas v okruhu své rodiny/příbuzných a
přátel, preferují pohodlí a potěšení; úsilí o sociální integraci, materialističtí, oceňují
bezpečnost destinace, brání se velkým změnám ve společnosti (Sinus-Meta-Milieus® Target Groups:
Modern Mainstream)
Související obrázek
Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning
ČR a SK

Adobe Systems
Ukázka cílování – Jižní Morava
Poutníci – doplňková cílová skupina
̶Motivace: poznávat krajinu a lidi
̶Věk: 40 +
̶S kým: páry, popř. skupiny přátel, i singles,
        spíše vysokoškoláci a lidé žijící ve velkých městech, často i důchodci.
̶Zájmy a chování: Věnují se vlastnímu sebevzdělávání.
Rádi čtou knihy, navštěvují muzea a výstavy a kulturní akce.
Do regionu je přivádí městský turismus, vinařská turistika a kulturní nabídka, aktivní trávení
volného času. Cestují individuálně, jako dopravní prostředek využívají auto. Program si organizují
sami.
̶Oblasti: Brno, Pálava a LVA, Znojemsko, Slovácko
̶Hodnotová orientace: Vnímavý; liberální a pluralitní; hledání sebeaktualizace a osobního rozvoje;
post-materiální cíle; kulturní a intelektuální zájmy; důraz autenticitu; rovnováha mezi pracovním a
soukromým životem (Sinus-Meta-Milieus® Target Groups: Intellectuals)
Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning
Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning
ČR a SK

Adobe Systems
Ukázka cílování – Jižní Morava
Konferenční návštěvníci/firemní akce
̶Motivace: práce
̶Věk: -
̶S kým: kolegové, pracovní partneři, zaměstnanci, klienti
̶Zájmy a chování: Odborný program, obchodní zájmy. Segment zahrnující poptávku po firemních akcích,
ať už jde o firemní teambuilding či různá školení, semináře a konference.
̶Oblasti: Brno, Pálava a LVA, Znojemsko, Slovácko
̶Hodnotová orientace: Vnímavý; liberální a pluralitní; hledání sebeaktualizace a osobního rozvoje;
post-materiální cíle; kulturní a intelektuální zájmy; důraz autenticitu; rovnováha mezi pracovním a
soukromým životem (Sinus-Meta-Milieus® Target Groups: Intelectuals)
̶Sebeurčení; flexibilní a společensky mobilní; hledají intenzivní život, což znamená mít úspěch a
zábavu; tvrdě pracují, dobrá kvalifikace, připravenost vykonávat vysoké výkony, fascinace
multimédii (Sinus-Meta-Milieus® Target Groups: Perfomers)
Výsledek obrázku pro mice segment
ČR a SK

Adobe Systems
Ukázka cílování – Jižní Morava
Zahraniční trhy

Adobe Systems
Domácí trh + SK ( 73,5 %)
Blízké trhy  (15,3 %)
Vzdálené trhy (5,4 %)
Česká republika (68,5 %)
Německo (7,5 %)
Čína (1,6 %)
Slovensko (5 %)
Rakousko (2,3 %)
Jižní Korea (1,6 %)
Polsko (5,5 %)
Rusko (2,2 %)
VB (2,5 %)
USA (1,6 %)
Ukázka cílování – Jižní Morava
Bonita trhů

Adobe Systems
ČR + SK
Blízké trhy
Vzdálené trhy
Mladí (18 – 34 let)
Německo
- požitkáři, organizovaný návštěvník (spíše starší segment), MICE
Jižní Korea
- mladí, poutníci 35 +
Požitkáři (35+ let)
Polsko
- rodiny s dětmi
Čína
- poutníci, 35 +
Rodiny s dětmi (30 – 49 let)
Rakousko
- požitkáři, poutníci (spíše starší segment)
Rusko
- poutníci, 35 +
Poutníci/Prázdné hnízdo (40 + let)
Velká Británie
- požitkáři
MICE
Marketingová komunikace v úzké spolupráci s CzT
Ukázka cílování – Jižní Morava
Cílové trhy
Pouze ve spolupráci z CzT

Adobe Systems
Ukázka cílování – Jižní Morava
CZ + SK
DE
PL
AT
VB
KOR
CN
RU
Cool
Požitkáři
Family
Poutníci
Business
Relax
·
·
·
·
·
Family
·
·
Active
·
·
·
·
·
Kultura a tradice
·
·
·
·
·
·
·
Brno
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
Víno a gastronomie
·
·
·
·
·
TOP výletní cíle
·
·
·
·
·
MICE
·
·
·
Speciality
Specifické cílové skupiny
Matice - Propojení nabídky a poptávky

Adobe Systems
EuroVelo strategie JM
Marketingová strategie EuroVelo tras na území Jihomoravského kraje
Tři stezky, tři cesty

Adobe Systems
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště
19
Afinitní
skupiny
Touroperátor
CK
Individuálně
City Bike
Fitness Bike
Trekking Bike
Singlespeed/Fixie
Cylkokros/gravel bike
MTB
Dálkový
cykloturista
Tours
Rekreační
cykloturista
Trips
Rekreant
Short Trips

Adobe Systems
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště
20
Cílové skupiny
Dálkový cykloturista
15 %
Výsledek obrázku pro D�LKOV� CYKLOTURISTIKA
Rekreační cykloturista
35 %
Rekreant
50 %

Adobe Systems
21
Dálkový cykloturista
Jízda na kole
je pro něj
životní styl
Cesta je cíl
Pestrost
nabídky,
poklidné
tempo
Genius loci
Jezdí ve skupině přátel či s partnerem
Aktivní životní styl
Vyšší vzdělání, vyšší příjmy
Menší podniky s osobitou atmosférou
Zájem o informace
Vřelý vztah k přírodě a kulturním hodnotám
Dobrodruh
Poutník

Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště
22
http://czechbrand.blob.core.windows.net/public/0ab63fe2-89cd-472b-9a75-a267204866d9

Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště
23
http://czechbrand.blob.core.windows.net/public/c3bbad21-ab4b-4d0a-adb9-b6f60c23245b

Adobe Systems
24
Rekreační cykloturista
Rodiny s dětmi
Skupiny přátel
Mladé páry
Výlety z
místa
ubytování
Hlavní
turistické
magnety
destinace
2. či 3. dovolená v roce
Pestrost vyžití
Zajištění hladké mobility v destinaci
Zájem o info
Kvalitní turistická infrastruktura
Rekreant
Požitkář

Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště
25


Adobe Systems
26
Rekreant
Zdravý životní
styl
Cestuje individuálně
Autenticita
Jezdí ve skupině přátel či s partnerem
Fyzicky méně náročná
Vyšší vzdělání, vyšší příjmy
Klid a pohoda, touha si odpočinout
Zájem o informace
Kvalitní gastronomie a další služby
Požitkář

Adobe Systems
̶
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště
27

Adobe Systems
Institute of Tourism INCERU – Martin Šauer, sauer@econ.muni.cz, mob. +420 777 135 536
28
Rozdělení cílových trhů
Celkem
Domácí
Zahraniční
Dálkový cykloturista/Tours
15 %
10 %
20 %
Rekreační cykloturista/Trips
35 %
40 %
30 %
Rekreant/Short trips
50 %
50 %
50 %
Geografický původ
100 %
80 %
20 %
Zahraniční trhy: Německo, Rakousko, Slovensko