Marketingová
komunikace
2
Dnes nás čeká…
Značka
Archetypy v marketingu
Neuromarketing
Brand Equity
4
Od okamžiku, kdy se probudíme,...
až kdy znovu uléháme a usínáme…
používáme více než 250 značek
5
Marketing je všudypřítomný
„průměrná osoba je ve městě vystavena přes 3000
reklamních sdělení za den“
• Vědomě či nevědomě
6
Co může být předmětem
marketingu?
7
Co může být předmětem
marketingu?
Zboží
Služby
Zážitky
Události
Osoby
Místa
Firmy
Informace
Nápady
8
Co může být předmětem
marketingu?
Zboží
Služby
Zážitky
Události
Osoby
Místa
Firmy
Informace
Nápady
9
BRAND
➢ Cílem brandu je identifikace
produktu či služby, vyvolání
očekávání, které je třeba
opakovaně uspokojovat, a
odlišení se od konkurence.
Branding
➢ strategie, jak vybudovat
kvalitní značku
10
Značky, které lidi milují
Top 15 Best Global Brands Ranking
https://www.youtube.com/watch?
v=BQovQUga0VE
https://www.youtube.com/watch?v=d-5RlXxlOMQ
11
Jak je možné, že některé značky jsou
tak nesmírně populární, zatímco jiné
s podobnými (nebo i lepšími) produkty
takové popularity nedosahují?
12
Archetypy
Dobře známé modely
z mýtů a příběhů
Duše značky
A is for apple
The Big Apple
the apple of my eye
an apple a day keeps the doctor away
Apple - Think Different
https://www.youtube.com/watch?v=5sMBhDv4sik
15
Značky nemusí mít jen jeden archetyp
Mohou se překrývat a doplňovat.
Jeden by však měl být dominantní.
Neměl by se měnit.
Díky stálosti si na něj lidé zvyknou
a pochopí ho.
16
Tvůrce: vytváří něco nového
Pečovatel: stará se o druhé
Vládce: řídí ostatní
Klaun: chce se mít dobře
Jeden z nás: chce být v pohodě
Milenec: touží nalézat a dávat lásku
Hrdina: je odvážný
Psanec: pravidla jsou, aby se
porušovala
Kouzelník: proměňuje
Neviňátko: uchovává/obnovuje víru
(v ráj)
Objevitel: je nezávislý, hledá
Mudrc: touží porozumět světu
Zdroj: https://www.visualcapitalist.com/12-brand-archetypes-marketers-use/
18
V realitě jsou produkty skoro stejné.
Archetypy usnadňují výběr.
Rozdíl je v pocitu, který produkt/značka
vyvolává.
95% nákupního rozhodování se
odehrává v podvědomí.
Proto marketéři cílí právě
na tuto oblast.
NEUROMARKETING
21
Postup, jakým lidské jazyky
přidávaly barvy do slovní zásoby
Zdroj:
Daniel Levitin: Organized Mind,
Penguin Books, 2014
Pokud jsou barvy hudbou pro oči,
červená je zvukem trumpet.
— Theroux in Ronnberg
22
Kde se červená používá
• asi tři čtvrtiny všech vlajek na světě používají červenou
(namátkou – česká, americká, japonská, francouzská,
dánská, belgická, kanadská, australská)
•červená knihovna, červená lucerna, red light district
(červená je barvou erotiky, touhy)
• hasičský uzávěr
• v čínské kultuře je červená barvou štěstí
• rudá komunistická hvězda (revoluce, změna, drama)
• červený kříž, popř. červený půlměsíc – zdravotnictví
• Mars, bůh války, červená planeta
• ve starověkém Římě symbol války
• barva pekla a samotného ďábla
23
Dramatičnost barvy využívá jako podporu
budování svého mark. archetypu
Neviňátka (Innocent). S konzumací nápoje
jsou (mají být) spojeny příjemné emoce,
zážitek ráje. Důraz na finální bezstarostnost
a pohodu.
Dramatická červená a
žlutá (energie) = booster
28
Brand Equity
= hodnota značky, ovlivňuje:
• vnímání a chování zákazníků a pozici firmy na trhu
• celkovou hodnotu firmy
• pozici firmy na trhu práce
Z pohledu zákazníka tvoří hodnotu značky:
• povědomí o značce které si zákazník pamatuje
• zapamatované asociace se značkou
• loajalita ke značce
Příklady?
30
CBBE Model
(customer-based-brand-equity)
Keller's Brand equity Model
31
32
jj
POSITIONING
• souhrn aktivit, které slouží k vytvoření image
produktu/služby/značky v myslích lidí z cílového trhu.
• cílevědomé usměrňování postoje zákazníka směrem k
produktu.
Produkty ze stejné kategorie mají
jednak charakteristiky, které jsou
podobné jako u ostatních - paritní
body (points-of-parity).
Unikátní pozici pomáhají mimo jiné
budovat tzv. points-of-difference,
tedy speciální vlastnosti, které
produktu/službu či značku odlišují
od ostatních.
35
Co může být předmětem
marketingu?
Zboží
Služby
Zážitky
Události
Osoby
Místa
Firmy
Informace
Nápady
„Marketing je snadný pochopit,
ale obtížný realizovat.“
Kotler