Marketingová
komunikace
Organizace
• Katedra podnikového hospodářství
• Vyučující: Ing. Renata Čuhlová, Ph.D, BA (Hons) Renata.Cuhlova@econ.muni.cz
Ing. Bc. Michal Ďuriník, Ph.D Michal.Durinik@econ.muni.cz
• Přednášky: St 14:00 – 15:40
• Cvičení: Pá 10:00 – 11:40
Požadavky
Interaktivní osnova v IS
Komunikační plán
Co to je?
Potřebuji znát vizi a misi podniku?
Jaký je vztah mezi marketingovým a komunikačním plánem?
Jaký je rozdíl mezi marketingovým a komunikačním cílem?
Mohu v komunikačním plánu měnit produkt, cenu, distribuci?
Jaká je struktura komunikačního plánu?
Postup tvorby komunikačního plánu I.
5M model – 5 rozhodnutí
• Mission Jaké jsou cíle?
• Money Kolik můžeme utratit?
• Message Co chceme říct? Komu to chceme říct?
• Media Jaká média/kom. kanály máme/chceme?
• Measurement Jak výsledek vyhodnotíme?
Sketchnote – Smart goal – Stanovení cílů
• Konkrétní
• Měřitelný
• Dosažitelný
• Realistický
• Termínovaný
https://www.youtube.com/watch?
v=OGbiqpd3nwo 17:05
Postup tvorby komunikačního plánu II.
Postup tvorby komunikační kampaně dle Kotlera a Kellera:
1. Identifikace cílového publika
2. SMART stanovení cílů
3. Návrh komunikace
4. Volba komunikačních kanálů
5. Stanovení rozpočtu
6. Rozhodnutí o mediálním mixu
7. Měření výsledků
8. Řízení integrované marketingové komunikace - jasná a efektivní možnost
komunikace značky přes několik různých komunikačních kanálů
Postup tvorby komunikačního plánu III.
Pelsmackerův postup tvorby komunikačního plánu
PROČ?
Marketingová strategie
KDO?
Reklamní strategie
•Cílové skupiny
•Cíle
•Strategie sdělení
CO?
Kreativní strategie
• Kreativní idea
• Realizační strategie
JAK A KDE?
Mediální strategie
• Která média
• Časové období
• Frekvence
KOLIK?
Posouzení alternativ,
rozpočtu
Realizace kampaně
JAK EFEKTIVNĚ?
Hodnocení kampaně
Postup tvorby marketingového,
příp. komunikačního plánu
+ Executive Summary
+ Obsah
1. Situační analýza: Kde se právě nacházíme?
2. Cíle: Kde bychom se chtěli nacházet?
3. Strategie: Jak se tam dostaneme?
4. Taktika: Jak se tam konkrétně dostaneme?
5. Implementace: Kdo co kdy bude dělat?
6. Kontrola: Jak poznáme, že se tam dostaneme?
Postup tvorby komunikačního plánu
• Cvičebnice do předmětu Marketing
• Str. 91-97
Situační analýza
• Provádíme vždy za nějakým účelem
• Konkrétní oblasti analýzy jsou dány VO/H vážícími se k účelu
• Marketingový výzkum spadá do situační analýzy (má samostatné cíle, VO/H)
• Výsledky analýzy umožňují formulaci cíle, příp. jeho pozměnění či zhodnocení
dle pravidla SMART
• Výsledky by měly přinést něco nového, tj. co zadavatel neví
• Na výsledcích analýzy stojí celý plán
Cíle / Strategie
• Platí pravidlo SMART
• Modely hierarchie účinků
• Např. AIDA, model Lavidge a Steinera
• Koncept See-Think-Do-Care – pro
pochopení zákaznického cyklu
• Tip: převedení cíle na problém, VO/H
Strategie
• Kreativní = nosná myšlenka kampaně, která podporuje komunikační cíl
• Komunikační = zdůvodněná volba nástrojů propagace nejlépe podporujících
stanovenou kreativní myšlenku a umožňující ji dále rozvíjet
• Mediální = zdůvodněná volba nasazení masmédií podporující kreativní
myšlenku
Kreativní strategie
• Obsahuje hlavní sdělení kampaně, tón komunikace a požadovanou reakci
cílové skupiny – viz modely hierarchických účinků, See-Think-Do-Care model
• Vychází z výsledků analýzy prostředí – blíže viz Kreativní brief
• Metody pro generování myšlenek
Znaky automatické vypnutí
Benefity vypne spotřebič, když zapomenu
Potřeby a přání bezpečnost, šetří peníze
Pokud byste o značce/firmě měli říct jednu věc ……
Brainstorming, Brainwriting, Asociační řada