Reklama Dnes nás čeká… • Typologie reklamy • Mediální ukazatele • Nativní reklama • Reklama v mezinárodním a interkulturním kontextu Reklama v čase 1901 první globální kampaň Reklama na Odol 15. stol. knihtisk 18./19. stol vývoj reklamy se odděluje od odvětví obchodu Reklama • Jeden z nejstarších, nejviditelnějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. • Vyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů. Placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a služeb konkrétním investorem. Placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem indentifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií. Funkce reklamy A attention I interest D desire A action + memory = ADAM L look S stay B buy D definion I identification P proof A acceptance D desire A action Typologie reklamy • Médium • Dle obsahu, co prodává • Hard sell x soft sell • Cílová skupina • Žánr • Geografický rozsah Typologie reklamy Dle žánrů reklamy a instinktů, na které útočí (A. Assa Berger 1990): • strach (anxiety): příjemci se vnukne hrůza a pak řešení, které ji odstraní • výhody (benefits stated): nabízí přednosti (nižší ceny, vyšší účinnost), působí déle • humor (humour): na lidi působí pozitivně, k naladění je třeba s příjemcem zažertovat • svědectví (testimonials): slavná osobnost ujišťuje, že výrobek je skvělý, a doporučuje koupi • předvádění (demonstrations): praktická zkušenost, věříme tomu, co vidíme • nepřímý apel (indirect appeal): životní styl, soft apel – vyvolává v nás životní touhy • připoj se k davu (join the crowd): apeluje na stádní instinkt, nechceme stát bokem Druhy reklamy Stadia tvorby reklamní kampaně 1. Marketingová strategie 2. Reklamní strategie 3. Kreativní strategie 4. Mediální strategie 5. Posouzení alternativ 6. Realizace 7. Hodnocení kampaně Cílové skupiny KOMU ? Cíle PROČ ? Strategie sdělení CO ? Demografické aspekty Životní styl Image značky Znalost značky a její používání Loajalita ke značce Příklad: cílová skupina „děti a mládež“ Co dělat: • Sdělit zásadní historku • Uplatňovat vzory starších • Bavit a překvapovat • Pamatovat na maminku a tatínka Co nedělat: • Používat dlouhé dialogy • Být blahosklonný, podceňovat, předstírat • Chybovat v provedení • Používat složitá sdělení Cíle reklamy Strategie sdělení • Představuje základnu pro reklamu, neboť sdělení musí zákazníka přesvědčit • Zásadní je nemást zákazníka – proto řada firem komunikuje jeden výlučný přínos své značky, např.: Gillette – to nejlepší, co muž může mít L´Oréal – já za to stojím Jaká by měla být reklama, aby dosáhla nadprůměrné známosti a zapamatovatelnosti? Psychologie reklamy ◼ Sleduje působení a dopady: Hudby Barev Strachu Erotiky Humoru Sociokulturních faktorů Efekt pouhého vystavení Mere exposure effect Robert B. Zajonc, experiment rozum – intuice – emoce v r. 1980 Jaký obrázek se Vám líbí? Základní psychologické efekty pro využití v reklamě Komparativní reklama ◼ Výhody:  Větší pozornost  Lepší uvědomění si značky a sdělení  Spojení se srovnávanou značkou  Diferenciace  Příznivější postoj ke značce  Pravděpodobnější nákupní chování ◼ Nevýhody:  Nižší důvěryhodnost  Srovnání s podobnými značkami vyvolává zmatek  Méně příznivý postoj k reklamě  Možnost vzniku zmatení ve vztahu ke značce  Možnost vyvolání války agresivních médií  Náklady v důsledku soudních sporů Rada pro reklamu • Etika v reklamě? • Kodex reklamy https://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php • Př. Hornbach - Hipster Nativní reklama • působí jako přirozená součást místa, na kterém se nachází. Vizuálně, funkčně i obsahové splývá se svým prostředím, „kamufluje se“ • Převážně pro budování povědomí o značce • fáze See nebo Think (model See, Think, Do, Care) Nativní reklama • Pro boj s bannerovou slepotou (Banner Blindness: The Original Eyetracking Research od Nielsen) V roce 2019 téměř 26% internetových uživatelů používalo software k blokování reklamy Mediální ukazatele Weekly Reach – počet, (%) různých lidí v dané cílové skupině, kteří poslouchali médium po určitou dobu během posledních 7 dnů vs. Daily Reach – počet, (%) různých lidí v dané cílové skupině, kteří poslouchali médium včera alespoň 5 minut Share – určuje v procentech podíl média na celkovém poslechu v cílové skupině a časovém období ATS relativ – Average Time Spent udává průměrnou dobu, kterou osoba z cílové skupiny poslouchala médium přepočtenou na posluchače Net Reach – čistý zásah, udává počet různých osob cílové skupiny, které byly alespoň jednou zasaženy danou komunikační kampaní (%, ´000), sám o sobě nevypovídá nic o frekvenci zásahu Př. Jestli má kampaň uvedený údaj (Reach 1+ 91.6%) znamená to, že 91,6 % cílové skupiny reklamu vidělo 1 nebo vícekrát. Mediální ukazatele Frekvence (Average Frequency) Frekvence udává průměrně kolikrát jsou vystavené působení reklamy osoby resp. domácnosti. Př. Cílovou skupinu na minerálku “Mattoni” představují osoby A,B,C a D. Osoba A viděla reklamu 4 x Osoba B viděla reklamu 2 x Osoba C viděla reklamu 7 x Osoba D viděla reklamu 1 x Average Frequency: (4+2+7+1)/4 = 3,5 Efektivní frekvence (Effective freqency) Na to, aby si divák zapamatovalreklamní sdělení, je potřeba, aby zhlédl reklamu víc než jedenkrát - kolikrát, to udává efektivní frekvence. Výpočet efektivní frekvence probíhá na základě zohlednění marketingových, kreativních a mediálních faktorů a faktorů značky. Výpočtem se zabývají výzkumné agentury. Mediální ukazatele Způsob výpočtu: • GRPs = Reach x Frequency; zákl. východiskem pro druhý způsob výpočtu je rating. • GRPs představuje sumu ratingů spotů použitých v reklamní kampani. • U výpočtu GRPs dochází k duplicitě cílového publika (i když GRPs je např. 160, neznamená to, že reklamu vidělo 160% cílového publika –někteří ji viděli vícekrát). • Optimální úroveň GRPs vychází z plánovacího procesu a je ovlivněna více faktory (stádium životního cyklu produktu, síla konkurence, délka trvání kampaně apod.) Pro kampaň na minerálku “Mattoni” byly nasazené spoty v reklamních přestávkách v programech: Televizní noviny - Rating 37 Slunečná - Rating 23 Komisař Rex - Rating 26 Noční zprávy - Rating 20 Masterchef - Rating 35 GRPs - Celkem 141 GRP – Gross Rating Points, kumulovaný zásah, udává počet kontaktů reklamního sdělení, přičemž každý jednotlivec je započítán tolikrát, kolikrát byl kampaní zasažen (%, ´000), nezohledňuje cenu za oslovení komunikační kampaní Mediální ukazatele CPT (Cost per Thousand) - náklady na oslovení jednoho tisíce příslušníků cílové skupiny CPRP(Cost per Rating Point) - náklady na oslovení jednoho procenta cílové skupiny Ukazatele efektivity nákupu médií Afinita - udává poměr procenta cílové skupiny, která sleduje dané médium k procentu celkové populace sledující dané médium afinita = 1 - médium je relativně sledované stejně cílovou skupinou a celkovou populací afinita > 1 - médium je relativně sledovanější cílovou skupinou než celkovou populací afinita < 1 - médium je relativně méně sledovanější cílovou skupinou. Př. Týdeník Květy čte 27 % cílové skupiny “Ženy v domácnosti 40-50 let” a 9 % z celkové populace. Afinita je 27/9 = 3. Porovnávací ukazatel efektivnosti nákupu médií Češi a reklama 2020 • Nejvíce lidi obtěžuje reklama v rámci vysílání komerčních televizních stanic • Na YouTube se lidé cítí přesyceni v 54 % případů a na Facebooku v 48 % případů. Přesycenost reklamou na sociálních sítích kontinuálně stoupá. • nejvítanější jsou vnímány reklamy v místě prodeje. Zdroj: Česká marketingová společnost Reklama v mezinárodním kontextu ➢Standardizace ➢Adaptace/lokalizace Globální strategie znamená, že na různých trzích je produkt komunikován stejnými cestami a prostředky s minimálními úpravami. Lišit se může např. volba vhodných médií, ale vizuální zpracování, témata a slogany, které jsou přeloženy, zůstanou zachovány. People ProductPlace Reklama v mezinárodním kontextu ➢Standardizace ➢Adaptace/lokalizace Globální strategie znamená, že na různých trzích je produkt komunikován stejnými cestami a prostředky s minimálními úpravami. Lišit se může např. volba vhodných médií, ale vizuální zpracování, témata a slogany, které jsou přeloženy, zůstanou zachovány. People ProductPlace „Think global, act local“ globalization + localization = částečná adaptace glokalizace 56.2% of consumers said the ability to find information in their own language is more important than price Lost in translation Kulturní specifika https://www.youtube.com/watch?v=xNzXze5Yza8&feature=emb_logo Ford's response to Cadillac's ELR ad https://www.youtube.com/watch?v=24VerifhVJk&feature=youtu.be&t=67 1:07