Adobe Systems Marketingová strategie Adobe Systems Strategická rozhodnutí ̶O produktovém mixu (USP; Strategické obchodní oblasti) ̶O cílových trzích (targeting) ̶O žádoucím obrazu destinace (image) ̶O podobě marketingového mixu Adobe Systems Marketingová strategie MARKETINGOVÁ STRATEGIE Targeting Positioning Aktivace marketingového mixu Vize a cíle Adobe Systems Vize a cíle marketingové strategie Vize „Vize bez činů jsou pouhým snem, činy bez vize jsou ztrátou času, vize následované činy mohou změnit svět“ (J. Barker) ̶jasná, sjednocující filozofie destinace, často vyjádřena v jedné větě. ̶Příklad: Pohostinnost, srdečnost, nefalšovanost – destinace no. 1 na domácím trhu. Cíle ̶Cíle by měly být reálné, motivující a umožňující jejich vyhodnocení. ̶Dlouhodobé – zaměřují se na image ̶Krátkodobé – měřitelné výstupy (podíl na trhu, růst návštěvnosti, …), definovaná odpovědnost a termín dosažení Adobe Systems ̶ Vize odráží ducha doby a rostoucí zájem hostů o autentické zážitky z dovolené. Staví na zavedených silných stránkách a má tedy vysoký potenciál pro úspěch. Adobe Systems ̶ Horní Rakušané jako hostitelé se setkávají s hosty v autentickém, vřelém a otevřeném prostředí. Ať už jako podnikatel, zaměstnanec, poskytovatel služeb nebo místní - osobní a čestné setkání dává hostům pocit domova a sounáležitosti. V období digitální transformace se hornorakouský cestovní ruch záměrně zaměřuje na lidi jako na nejdůležitější základ pro přesvědčivý celkový turistický zážitek. Horní Rakousko představuje inovace a pokrok. Tento silný duch rozvoje je součástí i cestovního ruchu. Tradice žijí, dávají orientaci a jsou hluboce zakořeněny. Zároveň existuje otevřenost vůči experimentování a inovacím. Odvaha ke změně způsobuje neočekávané, nekonvenční přístupy a důraz na překvapení. Vytváření sítí je interpersonálním a virtuálním předpokladem úspěchu hornorakouského cestovního ruchu a volného času. Digitalizace umožňuje efektivní a dynamické propojení všech zúčastněných stran - hostů, hostitelů, systémových partnerů i mimo ně. Průmysl cestovního ruchu a volného času jako průřezová disciplína žije z úspěšné spolupráce založené na partnerství se všemi oblastmi podnikání a života. Do vize by se měly promítnout poptávkové trendy, globální změny ve spotřebitelských preferencích a nové poznatky směrem k propojování nabídky a spolupráci aktérů cestovního ruchu. Adobe Systems Segmentace a cílování Adobe Systems Proces segmentace trhu •Analýza poptávky (sekundární a primární data) •Rozhodnutí o šíři a hloubce segmentace – různá úroveň podrobnosti segmentace – počet segmentačních kritérií •Syntéza – profil návštěvníka – persony •Targeting – výběr cílových segmentů – pravidlo 80/20 – „ne všem málo, ale málu všechno“ • Metody výběru: •Intuitivní výběr •Delphi metoda •Tržní hodnota •Portfoliová analýza •Bodovací metoda •Ekonometrické modelování Adobe Systems Kritéria segmentace ̶geografická ̶demografická ̶účel cesty ̶sociálně-ekonomická ̶chování se segmentu ̶psychografická ̶segmentace ve vztahu k výrobkům ̶životního stylu ̶distribuční cesty Adobe Systems Východiska ̶Psychografické profily ̶Brand Strategy Booster (BSB) - ppm factum research, s.r.o. pro CzT ̶Sinus-Meta-Milieus® - agentura Sinus (využito např. u Market Analysis Report on the Rhine Cycle Route nebo s těmito profily pracuje Marketignová strategie Jižní Moravy) Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 10 Adobe Systems Brand Strategy Booster (BSB) ̶ Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 11 Sinus-Meta-Milieus® Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 12 Sinus-Meta-Milieus® Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 13 Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 14 Adobe Systems Ukázka cílování – Jižní Morava Mladí (Cool segment) ̶Motivace: Užívat si: zábava a noční život, kulturní akce ̶Věk: 18-34 let ̶S kým: skupiny přátel, partneři ̶Zájmy a chování: technologie, gastronomie, hudba, … ̶Oblasti: Brno, festivaly, … ̶Hodnotová orientace: Nekonformní, kreativní a individualistická generace; seberealizace, svoboda a nezávislost, žádná pevná dogma; mobilní socializátoři, globální, pluralitní, kosmopolitní, digitální suveréni; žijí teď a tady, spíše nekonvenční a spontánní, hledají vzrušení a zábavu (Sinus-Meta-Milieus® Target Groups: Digital Avantgarde, Sensation-Oriented) ČR a SK Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning Adobe Systems Ukázka cílování – Jižní Morava Požitkáři – hlavní cílová skupina komunikace ̶Motivace: klid, pohoda a odpočinek; užít si určitou úroveň luxusu, nechat se hýčkat ̶Věk: 35-70 let ̶S kým: páry nebo skupiny přátel bez dětí ̶Zájmy a chování: wellness, návštěva přírodních parků i kulturních cílů, nevyhýbají se nenáročnému pohybu, vyžadují kvalitní ubytování a gastronomii. Cestují individuálně, jako dopravní prostředek využívají auto, popřípadě kolo v rámci výletů. Program si organizují sami. ̶Oblasti: Brno, Pálava a LVA, Znojemsko, Slovácko ̶Hodnotová orientace: Hledají harmonii a soukromí, tráví svůj čas v okruhu své rodiny/příbuzných a přátel, preferují pohodlí a potěšení; úsilí o sociální integraci, materialističtí, oceňují bezpečnost destinace, brání se velkým změnám ve společnosti (Sinus-Meta-Milieus® Target Groups: Modern Mainstream) Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning ČR a SK Adobe Systems Ukázka cílování – Jižní Morava Rodiny s dětmi ̶Motivace: zažít zábavu s celou rodinou ̶Věk: 30 - 49 let ̶S kým: Skupiny rodičů a dětí školního věku ̶Zájmy a chování: Přijíždějí za zábavou a aktivním poznáváním přírodních a kulturních hodnot regionu. Podnikají pěší a cykloturistické výlety, popřípadě navštěvují solitérní turistické cíle automobilem. ̶Oblasti: Pálava a LVA, Znojemsko, Slovácko, Moravský kras ̶Hodnotová orientace: Hledají harmonii a soukromí, tráví svůj čas v okruhu své rodiny/příbuzných a přátel, preferují pohodlí a potěšení; úsilí o sociální integraci, materialističtí, oceňují bezpečnost destinace, brání se velkým změnám ve společnosti (Sinus-Meta-Milieus® Target Groups: Modern Mainstream) Související obrázek Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning ČR a SK Adobe Systems Ukázka cílování – Jižní Morava Poutníci – doplňková cílová skupina ̶Motivace: poznávat krajinu a lidi ̶Věk: 40 + ̶S kým: páry, popř. skupiny přátel, i singles, spíše vysokoškoláci a lidé žijící ve velkých městech, často i důchodci. ̶Zájmy a chování: Věnují se vlastnímu sebevzdělávání. Rádi čtou knihy, navštěvují muzea a výstavy a kulturní akce. Do regionu je přivádí městský turismus, vinařská turistika a kulturní nabídka, aktivní trávení volného času. Cestují individuálně, jako dopravní prostředek využívají auto. Program si organizují sami. ̶Oblasti: Brno, Pálava a LVA, Znojemsko, Slovácko ̶Hodnotová orientace: Vnímavý; liberální a pluralitní; hledání sebeaktualizace a osobního rozvoje; post-materiální cíle; kulturní a intelektuální zájmy; důraz autenticitu; rovnováha mezi pracovním a soukromým životem (Sinus-Meta-Milieus® Target Groups: Intellectuals) Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning ČR a SK Adobe Systems Positioning destinace Image destinace Adobe Systems ̶ [USEMAP] Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ https://lh3.googleusercontent.com/-rWLt_NnnVkk/Vdt6P2bxXKI/AAAAAAABy6o/Fi8VTKvRIGs/s912-Ic42/295-gr uzie-alu.jpg https://lh3.googleusercontent.com/-AE02BbBtY-Q/Vdt58-bNKDI/AAAAAAABy4Q/cpVEqk7sqqw/s912-Ic42/169-gr uzie-alu.jpg Adobe Systems Branding Positioning Image Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems Umisťování destinace na trhu ̶Cílem umisťování produktu je obsazení specifického místa v mysli a vnímání návštěvníků destinace ̶Umisťování je založeno na specificích nabízeného produktu, zvoleném způsobu komunikace a vytváření celkového image vůči konkurenčním produktům. Adobe Systems Umisťování destinace na trhu ̶Cílem umisťování produktu je obsazení specifického místa v mysli a vnímání návštěvníků destinace ̶Umisťování je založeno na specificích nabízeného produktu, zvoleném způsobu komunikace a vytváření celkového image vůči konkurenčním produktům. Adobe Systems 4 přístupy k umisťování: ̶Umisťování vzhledem k cílovému trhu (senioři, rodiny s dětmi…..) ̶Umisťování vzhledem k ceně a kvalitě ̶Umisťování vzhledem ke třídě produktu (dovolená u moře, poznávací dovolená….) ̶Umisťování vzhledem ke konkurenci ̶ Adobe Systems Image destinace ̶Jde často o stereotypní, selektivní představu místa, charakterizovanou očekáváním něčeho nového a dosud nepoznaného ̶Image destinace úzce souvisí s umisťováním, segmentací a brandingem ̶Image destinace je ovlivněno řadou faktorů: hodnotovým pozadím jedince, zkušeností, prostředím, informacemi … Adobe Systems Determinanty image Image destinace Kognitivní složka (info a skutečnosti, které jsou pravdivé) atributy mající fyzickou povahu znalosti o destinaci Holistická složka (psychologická, citová) založena na subjektivních pocitech Výsledek obrázku pro jižní morava OD IMAGE K BRANDU Adobe Systems Proces budování značky ̶ Adobe Systems Proces budování značky ̶Brand destinace je postaven na USP (audit nabídky a analýza konkurence) ̶Brand je vytvářen s ohledem na cílové trhy (znalost asociací a vnímání destinace) ̶Značka destinace zastřešuje marketingové aktivity destinace (propojuje a vytváří hodnotové východisko) ̶Do procesu tvorby musí být zapojení místní aktéři ̶Samotná značka je založena atributech definovaných např. Brand Pyramid či Brand Wheel ̶Základní hodnoty značky (kognitivní vs. afektivní) ̶ ̶ ̶ Adobe Systems ̶ Klidný Nedotčená divočina Městský Odvážný, divoký Adobe Systems Branding ̶ Adobe Systems Branding ̶ Adobe Systems Co není značkou ̶Logo ̶Slogan ̶Grafický design destinace ̶ ̶… dílčí prvky brandingu, podstatné jsou hodnoty a postoje, které za značkou stojí a jak jsou konzistentní s marketingovými aktivitami destinace. Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems Pětistupňová pyramida značky Jádro značky Racionální vlastnosti Pozice na trhu Charakter značky Pocitové přínosy Analýza konkurenceschopnosti Průzkum návštěvnosti SWOT Analýza Adobe Systems Pyramida značky - Namibie Jádro značky Racionální vlastnosti Pozice na trhu Charakter značky Pocitové přínosy Adobe Systems ̶ Architektura značek Branded House Master Brand Sub Brands Endorsed Brands House of Brands Stupeň separace Nejnižší Nejvyšší Samsung Elektrotechnika Těžké strojírenství Chemický průmysl Volkswagen Passat Golf Beetle Nestlé – KitKat Polo by Ralph Lauren Sony PlayStation Unilever Knorr Hellmanns Magnum Dove Praha Kultura a historie MICE Jižní Morava Moravský kras Pálava LVA Jižní Čechy Šumava Lipno Třeboňsko Severní Čechy Jizerské hory Krkonoše Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems Komunikační aktivity I. Adobe Systems Komunikační mix ̶je nejvýznamnější složkou marketingového mixu ̶účelem propagace (resp. komunikačního mixu) je modifikovat spotřební chování zákazníka ̶tzn., že cílem propagačního mixu je informovat, přesvědčovat a připomínat Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ http://www.nutshellcreative.co.uk/wp-content/uploads/2014/11/OfflineVSonline.png Adobe Systems ̶ https://petovera.com/wp-content/uploads/2015/06/FIM-B2B-B2C.png Adobe Systems ̶ Autor: Michal Krutiš google.jpg cards videos blogs pictures communities ads news UGC Traveller‘s View on Destinations SignetP_ANTO_eg_RGB.jpg Zápatí prezentace 68 coke_google.jpg Zápatí prezentace 69 coke_google2.jpg C:\Users\sauer\SkyDrive\Výuka\Marketing\Přednášky\PPT prezentace\Nové\2013\obrázky_emarketing\wiki_MVS.jpg Wiky Online PR C:\Users\sauer\SkyDrive\Výuka\Marketing\Přednášky\PPT prezentace\Nové\2013\obrázky_emarketing\blog_sylt.jpg Blog Rezervace [USEMAP] Region Hochkönig TO Mikulovsko C:\Users\sauer\SkyDrive\Výuka\Marketing\Přednášky\PPT prezentace\Nové\2013\obrázky_emarketing\mapy.cz_FOS.jpg Mapové portály On-line aktivity SEO Bannerová reklama PPC Direct mail Mobilní telefony Publicita Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 75 SEO Předpoklady úspěšného SEO: Porozumět svým zákazníkům: pochopit jak a proč používají vyhledávání, jaké fráze zadávají v různých stádiích rozhodovacího procesu a v různých obdobích sezóny a tomu přizpůsobovat obsah, názvy stránek, titulky, URL vzhledem ke klíčovým slovům. Porozumět vyhledávačům: pochopit algoritmy, které rozhodují o výsledku vyhledávání. Optimalizovat web po technické stránce: zajistit, aby byly jednotlivé stránky webu z hlediska kódu a struktury indexovatelné a tedy přístupné. Budovat si reputaci, důvěryhodnost a autoritu: prostřednictvím off-page strategií – např. získáváním zpětných odkazů na web z jiných webů. https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/6/69/PageRank-hi-res.png/1280px-PageRank-hi-re s.png SEO Optimalizace webu pro vyhledávače Problémy/chyby •Optimalizace již hotového webu •Opomenutí netechnických aspektů SEO •Chápání SEO jako časově ohraničené akce •Upřednostnění potřeb prodejce před potřebami zákazníka •Texty přebrané od výrobce •Podceňování negativního PR ve vyhledávačích •Volba špatných cílů optimalizace •Vyhledávače jako jediný zdroj návštěvnosti Long tail of trust | Online marketing, Internet marketing strategy, Success Bannerová reklama SEM Get Started with Google Ads PPC Díky kvalitní správě PPC kampaní můžete dnes zobrazovat své inzeráty na těch nejkvalitnějších reklamních plochách a přesto platit o 30 - 70 % méně než vaše konkurence Chyby: Spuštění PPC reklamy na nekvalitní web Nesprávně zvolený a nastavený systém měření návštěvnosti Sledování nesprávných parametrů výkonu kampaní Požadavek první pozice vašeho inzerátu Nevyužití dat z PPC reklamy pro rozvoj webu Autor: Martin Kalina Výsledek obrázku pro vyhledávací a obsahová síť adwords Výsledek obrázku pro vyhledávací a obsahová síť adwords Remarketing Direct mail Cílem je oslovit co největší počet přesně definovaných členů vybraných cílových skupin Využívá se na propagaci destinace jako celku (nabídka nejrůznějších služeb) Nevýhodou direct mailu je obtížná aktualizace mailing listu Direct mail je třeba dobře načasovat Marketing a „chytré“ telefony Case study: Austria Werbung Mobilní telefon a Seznam.cz Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 87 https://www.m-journal.cz/files/2018%20Petr/leden%202018/zzr_n_ad_mobile_1.png https://www.m-journal.cz/files/2018%20Petr/leden%202018/zzr_n_ad_mobile_2.png Publicita •Je bezplatná zmínka o destinaci v tisku, veřejném projevu, rozhlase a dalších médiích. •Má obvykle podpůrnou roli •Zahrnuje pravidelné články v tisku, relace v televizi, speciální akce, návštěvy známých osobností, osobní rozhovory a projevy Aktivity •Ve spolupráci vydavateli tiskovin přímo vytvářet články, zprávy atd. •Zasílat médiím informace o plánovaných akcích (například vinobraní, atd.) •Budovat vazby s novináři (pozvat novináře k návštěvě destinace, připravit pro ně prohlídku, upozornit na zajímavosti) •Pro novináře připravovat tiskové mapy s fotografiemi Servis pro novináře Poskytování informací Ambasadorský program 91 Výsledek obrázku pro suedtirol tourism logo Výsledek obrázku pro kateřina neumannová Další možností jak budovat představu o destinaci a jak vhodně působit na cílovou skupinu je přes ambasodorské programy. Například v minulosti takto Jižní Tyrolsko spolupracovalo s Kateřinou Neumanovou. Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 99 [USEMAP] Publicita Jejich menu je vyrobené jako časopis, který obsahuje i fotografie personálu Baru v oněch dvaceti podnicích. Tři tisíce kusů si hosté můžou odnést domů. Zdroj: http://brno.idnes.cz Vnitřní marketing On-site aktivity 103 On-site aktivity 107 http://www.travel-trust.de/wp-content/uploads/2015/11/digitale-erlebnisse-im-tourismus.jpg Pramen: http://www.travel-trust.de/erlebnisse-im-tourismus/ •Průvodce destinací •Organizátor akcí •Tvorba produktů • Online pohlcuje offline. Přesto, zásadní role DMO je v působení v místě pobytu návštěvníků https://pbs.twimg.com/media/CbMZak2UYAI6qeB.jpg Cross-selling se označují aktivity, jejichž účelem je navýšit celkovou objednávku zákazníka doporučením souvisejícího zboží. Neplést s up-sellingem, snahou prodat vyšší model výrobku či pokročilejší verzi produktu. V případě destinací může jít o: Nabídku průvodcovských služeb k ubytování Wellness služeb ke skipasu Regionálních produktů (Valašský frgál) k ubytování apod. Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 110 Sociální média Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 111 ̶ Adobe Systems Krize komunikace ̶ Adobe Systems Jeden cíl. 5 způsobů jak ho dosáhnout ̶Listening and Analytics ̶Engaging Your Community ̶Publishing and Creating Content ̶Advertising ̶Measuring Social Success Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 114 Destinační marketing Shrnutí Adobe Systems Charakteristika Češi si organizují cestu sami, tráví svoji dovolenou s rodinou nebo s přáteli a hlavní motivací k letnímu pobytu v Rakousku je aktivní pobyt (kolo a turistika). Touží po dobrodružství, hledají výzvy. Spoléhají se na vlastní vybavení. Velmi důležitá je možnost volby – kombinace různých aktivit. Rádi vyzkouší trendy sporty. Rakousko je vnímáno a oceňováno díky kvalitní infrastruktuře a dobré dostupnosti. Proto je oblíbeným cílem krátkodobých dovolených - spontánních výletů do měst či prodloužených víkendů v Alpách. Inspiraci hledají jak v offlinových mediích, tak i onlinu. Trh Česká republika Komunikační mix (Austria Werbung) Adobe Systems ̶cross-marketing – digitální média, content cooperation, ̶SMART mailing, ̶kampaně v sociálních médiích, ̶print (tematicky orientovaná), ̶B2C aktivit a přítomnost na největším veletrhu cyklistiky na trhu, Pružně rezervovatelné doplňky Cinema, Radio, TV reportáže a kampaň Out-of-Home umožňují individuálně posílit zacílení na předmětné cílové skupiny. Trh Česká republika Komunikační mix (Austria Werbung) Adobe Systems Cílová skupina: "Liberal Upper Class", 25-50 let, aktivní a sportovní páry bez dětí, rodiny s děti, vysokoškolské vzdělání, vyšší příjem domácností, zkušení cestovatelé. Oblast použití: v celé České republice se zaměřením na velká města Trh Česká republika Komunikační mix (Austria Werbung) Adobe Systems Trh Česká republika Komunikační mix (Austria Werbung) Adobe Systems Základ Detailní prezentace na austria.info/cz: úvodní článek a případně 5 tipů, další odkazy, události, nabídka ubytování, recept a video ̶ÖW-B2C Newsletter: 1 teaser v bulletinu B2C ̶Integrace sociálních médií ÖW: Integrace na Facebooku: 3 příspěvky editované ÖW s využitím obsahu partnerů (asi 50 000 fanoušků Facebooku) Trh Česká republika Komunikační mix (Austria Werbung) Adobe Systems Aktivní léto ̶Online content spolupráce s Czech News Center (více než 7 mil. čtenářů). ̶Interaktivní animace „Sommer in Österreich“ (displejová reklama) ̶1 teaser na partnera k jeho vlastnímu PR článku (zpracování redakcí ÖW) ̶iDvertorial (online advertorial) ̶Print: mediální spolupráce v podobě jednostránkové inzerce na jednoho partnera v dané cílové skupině "Ona Dnes" (463 000 čtenářů) "Forbes„ (122 000 čtenářů) nebo "Žena a život" (317 000 čtenářů) ̶SMART email: 1 teaser na partnera (foto, text a odkazy v HTML), cílení na rodiny se zájmem o cestování (na 300 000 kvalifikovaných adres třetích stran) ̶ Trh Česká republika Komunikační mix (Austria Werbung) Teaser – Upoutávka – odkaz na PR článek Adobe Systems Aktivní léto ̶Aplikace CPC na cílený obsah na austria.info/cz - Facebook Ads, Native Ads a Google Ads a Seznam.cz (S-klik) – SEA ̶minimálně 5 000 kliknutí ̶Integrace do ÖW-Press-Newsletter: Tisková zpráva ve formě článku, tiskové zprávy a fotografie na press.austria.info/cz ke stažení ̶Event marketing – zaměřeno na cyklistiku, kombinace online a offline inspirace. Vytvoření Bike station na cyklostezce podél Vltavy v Praze 4. Dřevěné odpočívadlo se zdrojem pitné vody a přístupem k internetu. Představení virtuální knihy návštěv + tiskové materiály. ̶ ̶ Trh Česká republika Komunikační mix (Austria Werbung) Adobe Systems Add-ons ̶Rádio: klasická spotová kampaň po dobu 7 pracovních dnů, soukromá rozhlasová síť (Praha, Brno, Jižní Čechy, dle domluvy) ̶Out-of-Home Cinema: 20 sekundové spoty po dobu 2 týdnů na 21 plazmových televizních obrazovkách ve 14 vybraných kinech řetězce Cinema City ve velkých městech Praha, Brno, Plzeň, Liberec, Ústí nad Labem, Pardubice a Ostravě, (pohyblivý obraz nebo statický) garantovaný rozsah: 125 000 diváků ̶Metro: kampaň v pražském metru po dobu 4 týdnů (integrace ÖW loga), digitální panely (32palcové) v hlavním tunelu, Stanice Národní třída - 1 ze 6 pozic v nekonečné smyčce (10 sek. video nebo statický obrázek) ̶ Trh Česká republika Komunikační mix (Austria Werbung)