Adobe Systems Marketingová strategie Adobe Systems Strategická rozhodnutí ̶O produktovém mixu (USP; Strategické obchodní oblasti) ̶O cílových trzích (targeting) ̶O žádoucím obrazu destinace (image) ̶O podobě marketingového mixu Adobe Systems Marketingová strategie MARKETINGOVÁ STRATEGIE Targeting Positioning Aktivace marketingového mixu Vize a cíle Adobe Systems Vize a cíle marketingové strategie Vize „Vize bez činů jsou pouhým snem, činy bez vize jsou ztrátou času, vize následované činy mohou změnit svět“ (J. Barker) ̶jasná, sjednocující filozofie destinace, často vyjádřena v jedné větě. ̶Příklad: Pohostinnost, srdečnost, nefalšovanost – destinace no. 1 na domácím trhu. Cíle ̶Cíle by měly být reálné, motivující a umožňující jejich vyhodnocení. ̶Dlouhodobé – zaměřují se na image ̶Krátkodobé – měřitelné výstupy (podíl na trhu, růst návštěvnosti, …), definovaná odpovědnost a termín dosažení Adobe Systems ̶ Vize odráží ducha doby a rostoucí zájem hostů o autentické zážitky z dovolené. Staví na zavedených silných stránkách a má tedy vysoký potenciál pro úspěch. Adobe Systems ̶ Horní Rakušané jako hostitelé se setkávají s hosty v autentickém, vřelém a otevřeném prostředí. Ať už jako podnikatel, zaměstnanec, poskytovatel služeb nebo místní - osobní a čestné setkání dává hostům pocit domova a sounáležitosti. V období digitální transformace se hornorakouský cestovní ruch záměrně zaměřuje na lidi jako na nejdůležitější základ pro přesvědčivý celkový turistický zážitek. Horní Rakousko představuje inovace a pokrok. Tento silný duch rozvoje je součástí i cestovního ruchu. Tradice žijí, dávají orientaci a jsou hluboce zakořeněny. Zároveň existuje otevřenost vůči experimentování a inovacím. Odvaha ke změně způsobuje neočekávané, nekonvenční přístupy a důraz na překvapení. Vytváření sítí je interpersonálním a virtuálním předpokladem úspěchu hornorakouského cestovního ruchu a volného času. Digitalizace umožňuje efektivní a dynamické propojení všech zúčastněných stran - hostů, hostitelů, systémových partnerů i mimo ně. Průmysl cestovního ruchu a volného času jako průřezová disciplína žije z úspěšné spolupráce založené na partnerství se všemi oblastmi podnikání a života. Do vize by se měly promítnout poptávkové trendy, globální změny ve spotřebitelských preferencích a nové poznatky směrem k propojování nabídky a spolupráci aktérů cestovního ruchu. Adobe Systems ̶ procesní perspektiva ze strany poptávky teritoriální perspektiva ze strany nabídky Základní postoj Destinace je teritorium, jehož celkovou nabídku je nutno co nejlépe prodat. K tomu potřebujeme prostorově orientované, koordinované struktury, které jsou vybavené optimálními zdroji (personálními a finančními) pro celý marketingový trychtýř této oblasti. Základní postoj Destinace se skládá z produktů (atrakcí a aktivit), které jsou relevantní pro určité trhy a segmenty. Jednotlivé produkty přitom přesahují hranice destinací a podílí se na nich proměnní, nezávislí partneři. Proto jsou nutné společné marketingové procesy („trychtýře“), které se integrují specificky dle segmentů, ale zároveň se flexibilně koordinují a dělí mezi partnery. Zjištění hranic destinací Velikost a financování organizace v cest. ruchu Aktivity organizace v cestovním ruchu Trhy / segmenty Produkty marketingový trychtýř Adobe Systems 8 Marketingový trychtýř & Customer Journey Image destinace Srovnávání vybraných destinací/atraktivní nabídka Rozhodnutí na základě výhod (cenová, časová a prostorová dostupnost) Zážitky Loyalty and Advocacy Adobe Systems 9 Marketingový trychtýř & Customer Journey Branding; péče o image destinace Turistické portály destinací; reklama Provoz rezervačního portálu Turistická informační centra; průvodcovské služby; mobilní aplikace Aktivity na sociálních sítích; direct mailing Adobe Systems 10 Marketingový trychtýř & Customer Journey WoM; média; CK/online zprostředkovatelé; Google.com; Mapy.cz Booking.com; Airbnb; Trivago.com; Tripadvisor.com Facebook; Foursquare; Tripadvisor.com Facebook; Airbnb; Google +; YouTube; Flicker Adobe Systems 11 Marketingový trychtýř & Customer Journey Branding; péče o image destinace Turistické portály destinací; reklama Provoz rezervačního portálu Turistická informační centra; průvodcovské služby; mobilní aplikace Management loajality Analýza trhu Segmentace Cílování Analýza nabídky Strategické obchodní oblasti JE DMO SCHOPNA VŠECHNY TYTO AKTIVITY PLNOHODNOTNĚ PLNIT? DOKÁŽE PROMLOUVAT DO ZÁKAZNICKÉHO A ROZHODOVACÍHO PROCESU NÁVŠTĚVNÍKŮ? MÁ K TOMU VYTVOŘENÉ PODMÍNKY? FINANČNÍ? LIDSKÉ ZDROJE? LEGITIMITU OD VEŘEJNOSTI A POLITIKY? Adobe Systems ̶ procesní perspektiva ze strany poptávky teritoriální perspektiva ze strany nabídky Základní postoj Destinace je teritorium, jehož celkovou nabídku je nutno co nejlépe prodat. K tomu potřebujeme prostorově orientované, koordinované struktury, které jsou vybavené optimálními zdroji (personálními a finančními) pro celý marketingový trychtýř této oblasti. Základní postoj Destinace se skládá z produktů (atrakcí a aktivit), které jsou relevantní pro určité trhy a segmenty. Jednotlivé produkty přitom přesahují hranice destinací a podílí se na nich proměnní, nezávislí partneři. Proto jsou nutné společné marketingové procesy („trychtýře“), které se integrují specificky dle segmentů, ale zároveň se flexibilně koordinují a dělí mezi partnery. Zjištění hranic destinací Velikost a financování organizace v cest. ruchu Aktivity organizace v cestovním ruchu Trhy / segmenty Produkty marketingový trychtýř Adobe Systems ̶ Adobe Systems 14 Destinační management `15 (Bieger, Beritelli, Laesser) ̶ Adobe Systems 15 V čem je DMO silné? ̶V ovlivňování image? ̶V poskytování informací? ̶V distribuci služeb (např. ubytování)? ̶V tvorbě produktu? DMO nemůže dnes většinou dělat vše. Na trhu operuje celá řada subjektů, které mají lepší impact na poptávku. Kde vidím smysluplné aktivity DMO a kde je prostor pro spolupráci s dalšími subjekty? Na následujících slidech uvedu několik příkladů z praxe, samozřejmě nejde o vyčerpávající seznam. Začneme ovlivňováním image. Adobe Systems Závěry ̶Úzká spolupráce s poskytovateli služeb na tvorbě produktů cestovního ruchu a jejich propagaci. ̶Na základě charakteru segmentu (poptávky) a produktu je třeba hledat funkci DMO v marketingovém řetězci aktivit. Důraz musí být kladen na kooperativní marketing – skladebnost marketingových aktivit různých partnerů integrovaných kolem nabízeného produktu. ̶Účelové financování marketingových aktivit ve formě projektů – projekty se vytváří kolem jednotlivých produktů či skupin produktů doprovázených patřičnou marketingovou komunikací. Projekty se realizují po omezený časový interval. Destinace flexibilně přizpůsobuje svoji produktovou činnost podmínkám na trhu. ̶Zapojení osob se do projektu se neomezuje na personál DMO, ale naopak je dáno povahou produktu a charakterem poptávky. ̶ AKTIVACE MARKETINGOVÉHO MIXU Adobe Systems Marketingový mix ̶Product ̶Price ̶Place (distribuce) ̶Promotion (komunikační mix) ̶Programming ̶People ̶Partnership ̶Politics Adobe Systems Strategie intenzivního růstu: Ansoffova matice Produkt Pronikání na trh Vývoj nových produktů Získávání nových trhů Diverzifikace Současný Nový Současný Nový Trh STRATEGIE V OBLASTI PRODUKTU Adobe Systems ̶ ̶Věrní zákazníci jsou totiž ochotni utrácet víc a častěji. ̶Přitahování nových zákazníků a získávání tržního podílu od konkurentů je jednoznačně příležitostí k růstu. ̶Nové produkty a služby jsou hlavní esencí byznysu. Žijeme však ve světě, kde více než 80 % nových produktů na trhu neuspěje ̶Pronikání na nová teritoria a do nových kategorií je radikální strategií. Pramen: Palatková (2011) STRATEGIE V OBLASTI POSITIONINGU Adobe Systems Porterovy generické strategie ̶Nákladová priorita či strategie vedoucího postavení v nákladech spočívající v dosažení co nejnižší ceny a vysokého tržního podílu destinace. Příkladem destinací, jejichž konkurenceschopnost je založena na nízké cenové úrovni, mohou být kromě řady asijských destinací i některé evropské (např. Bulharsko, Černá Hora, Ukrajina). ̶Strategie diferenciace znamená odlišení se od konkurenčních destinací kvalitou, stylem, technologií a dalších parametrů, kdy destinace využívá své silné stránky nebo příležitosti. ̶Niková strategie (ohnisko soustředění) je typická v situaci nízkého rozsahu konkurence a vysokých nákladů, resp. možnosti prodávat za vyšší cenu, přesto může být uplatňována i jako nákladová. Adobe Systems Strategie Hromadný marketing Bez výrazného přizpůsobení poptávce Masový trh - vysoké výdaje na reklamu Kombinace produktů a cílových trhů Specifická nabídka – zaměření na niky Individuální klienti – Tailor made products - CRM STRATEGIE V KOMUNIKAČNÍHO MIXU Adobe Systems Marketingová strategie výběru cílových trhů a marketingových mixů ̶ ̶ ̶Strategie jednoho cílového trhu ̶Koncentrovaná marketingová strategie ̶Totální marketingová strategie ̶Nerozlišovací marketingová strategie Totální marketingová strategie Marketingová strategie a volba cílového trhu Cíle Trh 1 Cíle Trh 2 Cíle Trh 3 Marketingový mix Trh 1 Marketingový mix Trh 2 Marketingový mix Trh 3 Analýza možností a marketingový výzkum