Základy marketingu v obchodě “If you don’t give people information, they make up something to fill the void” — Carla O’Dell Guerilla marketing Mobilní a online marketing Buzz marketing, world-of-mouth Holistický marketing, green marketing Event marketing Neuromarketing, behaviorální a emociální marketing Glokální marketing Příklady pochybení v mezinárodním marketingu Chyby v překladech sdělení Přecenění informativní složky reklamy (emocionální složka) Chyby ve volbě barev Chyby ve volbě médií Rozhodování o načasování reklamní kampaně (vánoce) Rozhodování o frekvenci uvádění reklamy (zahlcení, nedostatečně) Intervence států (viz. legislativní omezení) Rozhodování o marketingové agentuře (v závislosti na míře adaptace) Nerespektování životního cyklu produktu (informační při zavádění...) Glokalizace - Think global, act local Topical marketing • využití aktuálního dění ke kampani odkazující na konkrétní událost či příběh • piggybacking buzz • newsjacking • culture surfing • získání pozornosti Topical marketing • Digitální media • Nehodí se pro každou značku • Vtip, kreativita (Humour Effect) • Načasování • Jaký typ události využít? Marketingové prostředí Osnova ➢ Prostředí podniku: makro- a mikroprostředí ➢ Vysvětlení příslušných analýz ▪ SWOT analýza, ▪ PEST analýza, ▪ Porterova analýza pěti konkurenčních sil Marketingové prostředí • Aktéři a síly, které ovlivňují schopnost se rozvíjet a udržovat úspěšné transakce a vztahy s cílovými zákazníky firmy • 3 časové horizonty Mikroprostředí Podnik (Firemní prostředí) Zákazníci Prostředníci KonkurenceVeřejnost Dodavatelé „Mikroprostředí zahrnuje nejbližší účastníky společnosti, kteří ovlivňují její schopnost obsluhovat své trhy.“ (Kotler) Vnitřní prostředí podniku (vlastní prostředí) Analýza vnitřního prostředí sestává z: • hodnocení realizace strategických cílů firmy, • finanční situace a schopností, • výrobních operací, • techniky a technologie uvnitř firmy, • marketingu, prodeje, prodejního servisu, • lidských zdrojů, úrovně řízení a organizace práce, • image a goodwillu firmy, • hodnocení silných a slabých stránek podle nástrojů marketingového mixu ➢ Vrcholový management ➢ Vnitropodnikové útvary ➢ Podpůrné servisní procesy ➢ Smíšené organizace Makroprostředí (Kotler a Armstrong): Demografické prostředí Ekonomické prostředí Přírodní prostředí Technologické prostředí Politické prostředí Kulturní prostředí Generace Nepřeceňovat demografické údaje 22-letý student, který potřebuje jídla, která bude moci jíst na víckrát Zájem v cenově dostupných jídlech větších porcí 40-letý táta připravující jídla pro 4 děti Country-of-origin effect 81% of Americans prefer a Japanese product to a Chinese one 70% of German consumers have no preference for brands from emerging markets Zdroj: https://learning.eshopworld.com/ecommerce- blog/slovakia-ecommerce-insights/ Zdroj: New York Times Průzkum platebních zvyklostí 77 % 20 % 12 % 3 % 3 % 2 % 70 % Debetní platební karta Kreditní karta Platím přiložením mobilu Debetní předplacená karta (např. Revolut) Platím přiložením hodinek Platební „známka“ Hotovost ▪ Nejběžněji rozšířeným prostředkem placení vedle hotovosti jsou debetní karty. ▪ Míra využití ostatních prostředků placení se oproti loňskému roku nezměnila. ▪ „Novinky“ využívají především mladší lidé, ať už jsou to platby mobilem nebo hodinkami. ▪ Pro zhruba 10 % je platba hotovostí jediná varianta placení (především starší lidé), oproti loňsku snížení o 5 bodů (15 %). ▪ 90% lidí do 30 let zkušenost s nákupem na zahraničním e-shopu Průzkum č. 1: Jaké platební prostředky používáte při placení, N=1059 Zdroj: Česká bankovní asociace (2021) Slovensko: 17% credit cards 33% prepaid cards 45% mobiles 2% bank transfer Zdroj: https://www.paymentwall.com/pl/payment-methods/slovakia Digital 2020 Slovakia Které z vnějších faktorů mají vliv na podnik? Jaké jsou možné účinky těchto faktorů? Které z nich jsou v blízké budoucnosti pro podnik nejdůležitější? Metody strategické analýzy Strategic Trend Evaluation Process Varianty STEP, SLEPT, PESTEL, PESTLE odhalení vývojových trendů, které mohou firmu v budoucnu významně ovlivnit Analýza 5F (Porter’s Five Forces) Analýza 5F (Porter’s Five Forces) Segmentace-Targeting- Positioning Podle vztahu k firmě zákazníci vs. spotřebitelé, potencionální zákazníci a spotřebitelé, nákupčí Odhadované roční nákupy, růst prodejů, kupní motivy, informace o nákupním rozhodování,… Postup analýzy konkurence Zmapování segmentu a jeho hráčů Monitoring konkurence Zmapování poptávky a cílových skupin zákazníků Zmapování produktů v daném segmentu Nalezení klíčových konkurenčních výhod Definice, toho co nejvíce ohrožuje a kde jsou největší příležitosti Návrh strategie vystupování na trhu Návrh služby a produktu, se kterým je největší šance úspěch Rudé a modré oceány (W. Chan Kim a Renné Mauborgne) Strategie rudého oceánu: • konkurovat na existujícím trhu; • porážet konkurenci; • využívat existující poptávku; • nalézat kompromis mezi kvalitou a cenou; • adaptovat systém činností podniku v souladu s jeho strategickou volbou: jedinečná kvalita nebo nízká cena. Strategie modrého oceánu: • vytvořit trh nezávislý na konkurenci; • zbavovat se konkurence; • formovat a využívat novou poptávku; • upustit od kompromisů mezi kvalitou a cenou; • přizpůsobit celý systém činností tomu, že nabídnete za nízkou cenu produkty, které mají jedinečnou kvalitu. Další příklad Blue Ocean – Yellow tail wine SWOT • Základní metoda strategické analýzy • Rozbor současného stavu organizace a současné situace okolí organizace • Hodnotí se 6 kategorií: (Product, Process, Customer, Distribution, Finance, Administration) Příklad: Starbucks SWOT Analysis SWOT → TOWS SWOT → TOWS Situační analýza 5C Company (podnik) - vnitřní podmínky organizace, zdrojů a produktů Customers (zákazníci) - trh, zákaznické segmenty Competitors (konkurence) Collaborators (spolupracující firmy, osoby) - analýza osob pro navázání spolupráce Climate/ Context (makroekon. faktory vnějšího prostředí) - další vnější podmínky ovlivňující podnikání