Formulace problému
Zpracovány následující metody a nástroje:
- Mapa empatie (Empathy map)
- Persona
Mapa empatie
Mapa empatie je nástrojem na vcítění se do vašich zákazníků. Vizualizujete v ní sdílené chápání zákazníka (persony ho reprezentující), což je dále užitečné při tvorbě řešení jeho problémů.
Map empatie je velké množství - níže uvedená pracuje se šesti oblastmi. Uveďme si je na příkladu vycházejícím ze slavného citátu Henryho Forda: "Kdybych se zeptal zákazníků, co chtějí, tak by mi odpověděli, že rychlejší koně."
- Co říká a dělá - zachycuje to, co zákazník přímo říká a co dělá: "Chci lepšího koně a mám toho nejlepšího v okolí."
- Co si myslí a cítí - nad čím zákazník přemýšlí při užívání produktu (prožívání problému) a jak se emočně cítí: "Můj kůň už je unavený a mám strach, že se nestihnu přesunout včas."
- Co vidí - co vnímají, že se pro ně nabízí pro řešení, jaké je jejich okolí: "Prodejci koní v mém okolí nabízí pouze průměrné koně, kteří se navíc nehodí pro moje účely."
- Co slyší - co slyšeli od ostatních (známých, kolegů, z druhé ruky): "Ostatní moc nebaví se o koně starat."
- Bolístky - co je trápí, na jaké překážky naráží, jaké jsou hrozby: "Můj kůň je někdy náladový a po několika kilometrech se unaví."
- Výnosy - čeho chtějí dosáhnout, co jim přináší benefity: "Chtěl bych se dostat do mého cíle rychleji."
Postup
- Určete si zákazníka nebo personu, pro kterou mapu empatie zpracováváte.
- Posbírejte data o zákaznících.
- Samostatně přidávejte na základě své znalosti post-ity (lepící čtverečky) do jednotlivých oblastí.
- Spojte podobné věci a vyjasněte si otazníky.
- Vytvořte finalizovanou podobu mapy empatie, na které se shodnete.
Tip pro práci v digitálním prostředí: Obrázek si zkopírujte a vložte na sdílenou pracovní plochy (např. Google Jamboard) a přidávejte na něj post-ity, jako v analogové obdobě.
Persona
Persona je imaginární zástupce vaší cílové skupiny (respektive jejího segmentu), který ilustruje typické chování, cíle, motivy i potřeby. Výše uvedené máte často sepsáno v obecném popisu cílové skupiny - to je však pro další práci těžko uchopitelné. Snaha naráz uspokojit všechny položky totiž vede k řešením, která nemají jasné zacílení a jsou příliš obecné tam, kde by měla jít přímo za cílovou skupinou. Zároveň si v obecném popisu často každý z členů týmu najde to, co mu dává smysl a ostatním částem dá nižší důležitost. TÍm vzniká nesoulad a zbytečný zmatek.
Místo obecného popisu tedy využijete personu, velmi konkretizovanou osobu, která má typické znaky vaší cílové skupiny. A řešení následně vytváříte pro ni, nikoliv pro obecně popsanou skupinu. Tvorba persony vždy vychází z předchozí dobré znalosti cílové skupiny a jejích vlastností.
Postup
- Určete, co vás zajímá na cílové skupině (s ohledem na výzkumnou otázku) a vypište si atributy (cíle, motivy, potřeby), které budete primárně sledovat.
- Zjistěte, jakou konkrétní podobu mají atributy ve vzorku vaší cílové skupiny.
- Roztřiďte jednotlivé zkoumané zástupce do segmentů vaší cílové skupiny.
- Vytvořte personu, která ilustruje daný segment.