Marketingová
komunikace
Katedra podnikového hospodářství2
Organizace
̶ Katedra podnikového hospodářství
̶ Vyučující: Ing. Renata Čuhlová, Ph.D, BA (Hons)
Renata.Cuhlova@econ.muni.cz
Ing. Bc. Michal Ďuriník, Ph.D
Michal.Durinik@econ.muni.cz
̶ Tutoriály: Pá 16.10. 16:00-19:50
So 14.11. 16:00-19:50
So 11.12. 12:00-15:50
Pá 09.01. 16:00-19:50
3
Požadavky
Interaktivní osnova v IS
Marketingová komunikace
Význam, k čemu slouží?
5
Komunikační plán
Co to je?
Potřebuji znát vizi a misi podniku?
Jaký je vztah mezi marketingovým a komunikačním plánem?
Jaký je rozdíl mezi marketingovým a komunikačním cílem?
Mohu v komunikačním plánu měnit produkt, cenu, distribuci?
Jaká je struktura komunikačního plánu?
6
Postup tvorby komunikačního
plánu I.
5M model – 5 rozhodnutí
Mission Jaké jsou cíle?
Money Kolik můžeme utratit?
Message Co chceme říct? Komu to chceme říct?
Media Jaká média/kom. kanály máme/chceme?
Measurement Jak výsledek vyhodnotíme?
7
Sketchnote – Smart goal –
Stanovení cílů
• Konkrétní
• Měřitelný
• Dosažitelný
• Realistický
• Termínovaný
https://www.youtube.c
om/watch?v=OGbiqpd3
nwo 17:05
9
Postup tvorby komunikačního
plánu II.
Postup tvorby komunikační kampaně dle Kotlera a Kellera:
1. Identifikace cílového publika
2. SMART stanovení cílů
3. Návrh komunikace
4. Volba komunikačních kanálů
5. Stanovení rozpočtu
6. Rozhodnutí o mediálním mixu
7. Měření výsledků
8. Řízení integrované marketingové komunikace - jasná a efektivní
možnost komunikace značky přes několik různých
komunikačních kanálů
10
Postup tvorby komunikačního
plánu III.
Pelsmackerův postup tvorby komunikačního plánu
PROČ?
Marketingová strategie
KDO?
Reklamní strategie
•Cílové skupiny
•Cíle
•Strategie sdělení
CO?
Kreativní strategie
• Kreativní idea
• Realizační strategie
JAK A KDE?
Mediální strategie
• Která média
• Časové období
• Frekvence
KOLIK?
Posouzení alternativ,
rozpočtu
Realizace kampaně
JAK EFEKTIVNĚ?
Hodnocení kampaně
11
Postup tvorby marketingového,
příp. komunikačního plánu
1. Situační analýza: Kde se právě nacházíme?
2. Cíle: Kde bychom se chtěli nacházet?
3. Strategie: Jak se tam dostaneme?
4. Taktika: Jak se tam konkrétně dostaneme?
5. Implementace: Kdo co kdy bude dělat?
6. Kontrola: Jak poznáme, že se tam dostaneme?
12
Jaký je tedy sled činností,
které jsou třeba učinit při tvorbě
komunikačního plánu?
Viz MS Teams soubory
13
14
Situační analýza
̶ Provádíme vždy za nějakým účelem
̶ Konkrétní oblasti analýzy jsou dány VO/H vážícími se k účelu
̶ Marketingový výzkum spadá do situační analýzy (má samostatné
cíle, VO/H)
̶ Výsledky analýzy umožňují formulaci cíle, příp. jeho pozměnění či
zhodnocení dle pravidla SMART
̶ Výsledky by měly přinést něco nového, tj. co zadavatel neví
̶ Na výsledcích analýzy stojí celý plán
15
Cíle / Strategie
̶ Platí pravidlo SMART
̶ Modely hierarchie účinků
̶ Např. AIDA, model Lavidge a Steinera
̶ Koncept See-Think-Do-Care – pro
pochopení zákaznického cyklu
̶ Tip: převedení cíle na problém, VO/H
16
Strategie
̶ Kreativní = nosná myšlenka kampaně, která podporuje komunikační cíl
̶ Komunikační = zdůvodněná volba nástrojů propagace nejlépe podporujících
stanovenou kreativní myšlenku a umožňující ji dále rozvíjet
̶ Mediální = zdůvodněná volba nasazení masmédií podporující kreativní
myšlenku
Strategie vychází ze situační analýzy
17
Kreativní strategie
̶ Obsahuje hlavní sdělení kampaně, tón komunikace a požadovanou reakci
cílové skupiny – viz modely hierarchických účinků, See-Think-Do-Care model
̶ Vychází z výsledků analýzy prostředí – blíže viz Kreativní brief
(https://www.atlantic.cz/spravne-zadani-kreativni-zakazku-kreativnibrief/
)
̶ Pokud byste o značce/firmě měli říct jednu věc ……Metoda „A co jako?“
̶ Brainstorming, Brainwriting, Asociační řada
• Ke komu firma mluví (cílová skupina)
• Jaké je současné vnímání
• Jaké je požadované vnímání
• Proč by se vnímání mělo změnit (benefity
značky vs přání cílové skupiny
18
Paretovo pravidlo v marketingu?
Paretovo pravidlo v marketingu
80% tržeb z 20% reklamy.
80% vašich stížností pochází od 20% vašich zákazníků.
80% prodeje generuje 20% obchodních zástupců.
20% zákazníků představuje 80% z celkových zisků.
20% reklamních aktivit přivede 80% zákazníků.
20% výrobků generuje 80% zisku.
80% skladové plochy vám zabere 20% skladových položek
80% online prodeje pochází z 20% produktů
80% návštěvníků z vyhledávání pochází z 20% klíčových slov
20% stránek blogu generuje 80% návštěvnosti.
80% potenciálních zákazníků v oblasti marketingu obsahu pochází z
20% vlastnického obsahu.
https://www.youtube.com/watch?v=V28B_xOJzK4&feature=emb_logo
20
Marketingová komunikace
během koronaviru
21
Marketingová komunikace
během koronaviru
• Souvislost s digitálním marketingem
• E-commerce
• Rozšíření možností dopravy a plateb
• Volný přístup k obvykle placenému obsahu
• Sociální kampaně, charita
• Email marketing
• Anti-crisis nabídky
22
#ArtOfQuarantine od Looma pro
Ministry of Culture and Information
Policy of Ukraine
23
A Safety Driven Lifestyle od TBWA pro
Nissan
24
Úkol v MS Teams - Soubory
25
Komunikační strategie
Soulad se
• Značkou
• Publikem
• Rozpočtem
26
Komunikační strategie
Soulad se
• Značkou - my
• Publikem - kdo
• Rozpočtem - kolik
AIDA
Model hierarchie účinků
E. St Elmo Lewis
A = Attention (pozornost)
I = Interest (zájem)
D = Desire (touha)
A = Action (akce, konání)
Lavidge-Steiner model
1. nevědomí o existenci produktu nebo služby
2. povědomí o existenci produktu nebo služby
3. znalost toho, co produkt nabízí
4. pozitivní postoj k produktu (zákazník si ho oblíbil)
5. pozitivní postoj k preferování jedné značky před ostatními
6. touha po nákupu a přesvědčení, že nakup bude moudrý
7. skutečný nákup
„komunikace je investicí
v dlouhodobém procesu, který
provádí zákazníky v čase
skrze různé postupné fáze,
začínající nevědomostí o
produktu a směřující nakonec
ke skutečnému nákupu“
České dráhy
https://www.youtube.com/watch?v=GBg4xmf-
dmU&feature=emb_logo