Marketingová komunikace
Seminář 1: Jak na komunikační plán
„K dosažení skutečného úspěchu musíte být vizionářem –
musíte mít velmi novátorské pojetí světa a jasnou představu o
směru, kterým se ubíráte. Pokud máte tohle, projde vám i
něco, co by představovalo podnikatelský ekvivalent vraždy.“ Henry
Mintzberg
Komunikační plán
Co to je?
Potřebuji znát vizi a misi podniku?
Jaký je vztah mezi marketingovým a komunikačním
plánem?
Jaký je rozdíl mezi marketingovým a komunikačním cílem?
Mohu v komunikačním plánu měnit produkt, cenu,
distribuci?
Jaká je struktura komunikačního plánu?
Bez vize daleko nedohlédnete.
Bez mise se tam nedostanete.
"Vytvářet lepší každodenní život pro co nejvíce lidí"
"Rozvíjet vůdce, kteří jednoho dne učiní globální rozdíl"
„Lidé, kteří netráví čas v supermarketech a frontách, ale
mnohem smysluplněji, například s rodinou venku."
Bez vize daleko nedohlédnete.
Bez mise se tam nedostanete.
„Urychlit přechod k udržitelným zdrojům energie"
„Naším cílem je být společností, která je na celém světě nejvíce orientovaná
na zákazníka. Společností, u které mohou zákazníci najít a objevit cokoliv, co
by si mohli chtít koupit online.“
Dát lidem sílu sdílet a udělat svět otevřenější a propojenější.
Postup tvorby komunikačního
plánu
5M model – 5 rozhodnutí
• Mission Jaké jsou cíle?
• Money Kolik můžeme utratit?
• Message Co chceme říct? Komu to chceme říct?
• Media Jaká média/kom. kanály máme/chceme?
• Measurement Jak výsledek vyhodnotíme?
Tvorba komunikačního plánu
(dle Kotlera a Kellera)
1. Identifikace cílového publika
2. SMART stanovení cílů
3. Návrh komunikace
4. Volba komunikačních kanálů
5. Stanovení rozpočtu
6. Rozhodnutí o mediálním mixu
7. Měření výsledků
8. Řízení integrované marketingové komunikace
1. Situační analýza: Kde se právě nacházíme?
2. Cíle: Kde bychom se chtěli nacházet?
3. Strategie: Jak se tam dostaneme?
4. Taktika: Jak se tam konkrétně dostaneme?
5. Implementace: Kdo co kdy bude dělat?
6. Kontrola: Jak poznáme, že se tam dostaneme?
Situační analýza
• Účelně
• Konkrétní oblasti analýzy dány VO/H – příčiny
problému
• Vlastní marketingový výzkum
• Výsledky analýzy umožňují formulaci cíle, příp. jeho
pozměnění či zhodnocení dle pravidla SMART
• Výsledky by měly přinést něco nového, tj. co
zadavatel neví
• Na výsledcích analýzy stojí celý plán
M. cíl: Zvýšit tržby značky o 15 % do konce roku.
Převedení na problém: ???
Formulace VO: ???
Sketchnote – Smart goal –
Stanovení cílů
• Konkrétní
• Měřitelný
• Dosažitelný
• Realistický
• Termínovaný
https://www.youtube.com/watch?v=OGbiqpd3nwo 17:05
Cíle
Zvýšit tržby oproti předchozímu roku o 5%.
Ukázat, že značka převyšuje svou kvalitou konkurenční produkty.
Spojit značku s klíčovými benefity produktu a dosáhnout toho,
aby 60 % spotřebitelů vnímalo jako kvalitnější než značky
konkurentů.
Zvýšit informovanost o vlastnostech a přínosech značky.
Zvýšit povědomí o značce a dosáhnout toho, aby nejméně 80 %
spotřebitelů značku a její klíčové benefity znalo ve srovnání s
konkurencí.
Cíle / Strategie
Případné znovu posouzení
již zadaného k. cíle
Tip: převedení cíle na
problém, VO/H
Platí pravidlo SMART
Čeho má komunikační kampaň dosáhnout? Jak se má
cílová skupina chovat?
Modely hierarchie účinků, např. AIDA, model Lavidge a
Steinera
Strategie
Kreativní = nosná myšlenka kampaně, která podporuje
komunikační cíl
Komunikační = zdůvodněná volba nástrojů propagace
nejlépe podporujících stanovenou kreativní myšlenku a
umožňující ji dále rozvíjet
Mediální = zdůvodněná volba nasazení masmédií
podporující kreativní myšlenku
Kreativní strategie
Obsahuje hlavní sdělení kampaně, tón komunikace a
požadovanou reakci cílové skupiny – viz modely hierarchických
účinků, See-Think-Do-Care model
Vychází z výsledků analýzy prostředí – blíže viz Kreativní brief
Metody pro generování myšlenek
Znaky automatické vypnutí
Benefity vypne spotřebič, když zapomenu
Potřeby a přání bezpečnost, šetří peníze
Pokud byste o značce/firmě měli říct jednu věc ……
Brainstorming, Brainwriting, Asociační řada
Postup tvorby komunikačního
plánu
Cvičebnice do předmětu Marketing
Str. 91-97
Stanovení marketingového cíle
Situační analýza
Stanovení komunikačního cíle
Kreativní, komunikační, mediální strategie
Taktiky
Harmonogram
Metody a techniky
Rozpočet