Reklama “Make it simple but significant.“ Dnes nás čeká… • Úvod do reklamy, typologie • Komparativní reklama • Nativní reklama Reklama • Lat. re-clamo = vyvolávat, křičet • Jeden z nejstarších, nejviditelnějších nástrojů mark. komunikačního mixu • Komerční, politická, sociální Placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií. Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky (zákon č. 138/2002 Sb.) Investice do marketingové komunikace ČR, 2020 - 119,7 mld. Kč Strategie sdělení • Představuje základnu pro reklamu, sdělení musí zákazníka přesvědčit • Východiska z positioningu: vlastnosti produktu, cena/kvalita, konkurence, užití, druh/kategorie, uživatel • Zásadní je nemást zákazníka – proto řada firem komunikuje jeden výlučný přínos své značky, např.: Gillette – to nejlepší, co muž může mít L´Oréal – já za to stojím • USP • Archetypy Funkce reklamy A attention I interest D desire A action + memory = ADAM + satisfaction = AIDAS L look S stay B buy D definion I identification P proof A acceptance D desire A action A attention I interest D desire A action + memory = ADAM + satisfaction = AIDAS Funkce reklamy: informovat, přesvědčovat, upomínat L look S stay B buy D definion I identification P proof A acceptance D desire A action Lifecycle marketing model Češi a reklama 2021 Zdroj: Česká marketingová společnost Češi a reklama 2021 Zdroj: Česká marketingová společnost Typologie reklamy • Dle obsahu, co prodává • Hard sell x soft sell • Médium - horká vs. chladná média (M. McLuhan) • Cílová skupina • Žánr • Geografický rozsah Jaké jsou výhody a nevýhody novinové, rozhlasové, internetové, televizní, a outdoor (billboard) reklamy? Příklad: cílová skupina „děti a mládež“ Co dělat: • Sdělit zásadní historku • Uplatňovat vzory starších • Bavit a překvapovat • Pamatovat na maminku a tatínka Co nedělat: • Používat dlouhé dialogy • Být blahosklonný, podceňovat, předstírat • Chybovat v provedení • Používat složitá sdělení Kultivační teorie • 60. léta 20. stol., George GERBNER • 20ti letá studie účinků masových médií na jednotlivce; tzv. index násilí • je-li jedinec dlouhodobě vystaven vlivu televizního vysílání, pozměňují se jeho představy o světě a oslabuje se jeho smysl pro skutečnost. Teorie mainstreamingu - občasní diváci televize si své názory podrží, silní diváci se však postupně k sobě navzájem názorově přibližují “…reklamy dokážou více než jen prodat produkt, nýbrž také prodat životní styl a sdělovat, kdo je důležitý, kdo je mocný, kdo se prosadil a kdo ne.” Češi a sociální sítě Průměrná doba denně na sítích je 2,5 hod 16% lidí tráví na sítích více než 4 hod 56% lidí ve věku 60 let a více AMI Digital Index 2021 Mean World Syndrome Bobo doll experiment Film: https://shop.mediaed.org/the-mean-world-syndrome-p143.aspx Jak moc jsou naše rozhodnutí ovlivněna ostatními lidmi? "Fearful people are more dependent, more easily manipulated and controlled, more susceptible to deceptively simple, strong, tough measures and hard-line measures" (Gerbner) Typologie reklamy dle žánrů reklamy a instinktů, na které útočí (A. Assa Berger, 1990): • strach - příjemci se vnukne hrůza a pak řešení, které ji odstraní • výhody - nabízí přednosti (nižší ceny, vyšší účinnost), působí déle • humor - na lidi působí pozitivně, k naladění je třeba s příjemcem zažertovat • svědectví - slavná osobnost ujišťuje, že výrobek je skvělý, a doporučuje koupi • předvádění - praktická zkušenost, věříme tomu, co vidíme • nepřímý apel - životní styl, soft apel; vyvolává v nás životní touhy • připoj se k davu - apeluje na stádní instinkt, nechceme stát bokem • nedostatek – kombinace se strachem “Listen to me, you’ll have more fun” “Listen to me, I’ll make you rich” “Listen to me, I’ll keep you alive” “Listen to me, I’ll keep you get a partner” “Listen to me, I’ll help you improve things” “Listen to me, I’ll answer your questions” “Listen to me, I’ll make you just like someone else” “You want it [whatever it is], you can only get it from us.” Genderové stereotypy v reklamě Americké reklamní plakáty z 50. a 60. let přefoceny fotografem Eli Rezkallahem Cíle reklamy Efekt pouhého vystavení Mere exposure effect Robert B. Zajonc, experiment rozum – intuice – emoce v r. 1980 Jaký obrázek se Vám líbí? Komparativní reklama Dle vztahu ke konkurenci • Kritizující – parametry produktu/služby, cenové srovnání • Opěrná/parazitní – využití dobrého jména cizího produktu a prezentování zboží jako stejně dobré varianty - v rozporu se zákazem protiprávního těžení z cizí pověsti „Produkt A je stejně dobrý jako produkt B“ • Smíšená – „Produkt A je stejně dobrý jako produkt B ale levnější“ Dle předmětu srovnání Dle intenzity srovnání – přímá, nepřímá, všeobecná (superlativní reklama) „Nejbělejší prádlo…“ „Nejlevnější ceny ovoce v Brně“ Srovnávací reklama § 50a Obch.Z. • nesmí být klamavá • musí srovnávat jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu • musí objektivně srovnávat jen podstatné, relevantní, ověřitelné a representativní znaky; mezi něž může patřit i cena, přičemž jen výjimečně lze připustit srovnání v jediném znaku • nesmí vést k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, kdo srovnává a srovnávaným • nesmí nepravdivými údaji zlehčovat srovnávaného výrobky s chráněným označením původu • musí srovnávat jen s výrobky se stejným označením původu • nesmí vést k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté se srovnávaným • nesmí nabízet zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci značkového zboží jiného Jaguar says: We're having BMW, Audi and Mercedes for breakfast Zdroj: https://www.autoevolution.com/n ews/jaguar-devours-german-rivals- logos-with-creative-print-ads- 88692.html# Puffing, puffery přehánějící, nepřesná reklama Samsung Commercial Making Fun Of Apple. Vodafone v roce 2008 spustil inzertní kampaň, kde prostřednictvím studentky Anny srovnával tarif O2 Simple 240, který stál 286 korun, se svým tarifem Nabito 119 za 224 korun. Reklama obsahovala výrazný nadpis "Nepodepsala" s textem: "U Vodafonu jsem zaplatila o 22 procent méně než u předchozího operátora, a navíc jsem poslala více SMS". Podle soudu nešlo tarify bez dalšího vysvětlení srovnávat, a proto reklamu označil za nekalou soutěž. Vodafone musí v denících Právo, MF DNES, Lidové noviny a týdeníku Týden umístit reklamu ještě jednou a v její dolní polovině umístit bílý pruh s textem: „Toto srovnání je nekalosoutěžní. Omlouváme se zákazníkům a společnosti Telefónica O2.“ Zdroj: https://www.idnes.cz/mobil/tech-trendy/vodafone-se-musi-omluvit-o2-za-klamavou-reklamu.A100407_162926_mob_tech_apo V minulosti se mobilní operátor Vodafone musel omluvit například za reklamní kampaň, v rámci které nasazoval na billboardy konkurence parohy. "Vánoční žert" z roku 2006 tehdy odsoudila i arbitrážní komise Rady pro reklamu. Podle ní kampaň porušila etický kodex reklamy Etický kodex Rady pro reklamu: „Reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy." Komparativní reklama Výhody: • Větší pozornost • Lepší uvědomění si značky a sdělení • Spojení se srovnávanou značkou • Diferenciace • Příznivější postoj ke značce • Pravděpodobnější nákupní chování Nevýhody: • Nižší důvěryhodnost • Srovnání s podobnými značkami vyvolává zmatek • Méně příznivý postoj k reklamě • Možnost zmatení ve vztahu ke značce • Možnost války agresivních médií • Náklady v důsledku soudních sporů Banner reklama • Statická, dynamická, rich media, branding • Relevance • Obsahovat/komunikovat značku (brand), respektive daný produkt • Barevně ladit s cílovým webem/značkou • Komunikovat jasné a pokud možno stručné sdělení • Obsahovat viditelné konverzní tlačítko a výzvu k akci Remarketing (retargeting) Nativní reklama - Pro boj s bannerovou slepotou - podvědomé ignorování grafické reklamy (Banner Blindness: The Original Eyetracking Research, Nielsen; heatmaps) V roce 2019 téměř 26% internetových uživatelů používalo software k blokování reklamy Nativní reklama aka Kamufláž marketing • Působí jako přirozená součást místa, na kterém se nachází. • Vizuálně, funkčně i obsahové splývá se svým prostředím, „kamufluje se“ • převážně pro budování povědomí o značce • fáze See nebo Think (model See, Think, Do, Care) 'Your brand is what other people say about you when you’re not in the room“ Jeff Bezos