Meranie výkonnosti médií Mediatypy TV Print Radio Online InteractiveKino OOH Consumer centric Reach, zásah, dosah INTERNET MEASUREMENT Základné media centric merania CUSTOM MEDIA OOH MEASUREMENT READERSHIP LISTENERSHIP MEDIA INTELLIGENCE TV VIEWING SPONSORSHIP Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur. Excepteur sint occaecat cupidatat non proident, sunt in culpa qui officia deserunt mollit anim id est laborum. Kto? Kedy? Ako? Význam dát o meraní médií Programming Mena pre predaj reklamy Základ pre mediálne plánovanie Rôzne hľadiská Sledovanosť Počúvanosť Čítanosť OOH Interaktívne služby Media Summary Reach by mediatype 74 65 59 58 44 42 28 0 10 20 30 40 50 60 70 80 TV Online OOH Radio Monthlies Cinema Dailies Reach% - TV & Radio & Online & OOH aktivity včera (Pozerali Ste včera TV/ počúvali ste včera rádio? Navštívili Ste včera web? Videli Ste včera nejaký billboard?) - Denníky & Mesačníky posledné číslo (Čítali Ste posledné číslo ......?) - Kino aktivita posledných 12 mesiacov (Boli Ste v kine za posledných 12 mesiacov?) Source: Median, MML-TGI, 2019, ALL14+ GROSS spend by mediatype Source: KANTAR, AdIntelligence 1019,7 172,8 83,9 78,2 1264,2 172,4 88,4 78,9 1846,6 168,0 91,9 78,7 2091,8 147,5 104,3 76,7 2502,3 120,5 102,2 58,1 0,0 500,0 1000,0 1500,0 2000,0 2500,0 3000,0 TV PRINT RADIO OUTDOOR mil.EUR 2016 2017 2018 2019 2020 NET spend by mediatype -11,5% -35% -22,5% -35% -60% 2,5% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 TV PRINT RADIO OOH CINEMA INTERNET mil.EUR 2017 2018 2019 2020 Seasonality development Source: KANTAR, AdIntelligence 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 mil.EUR 2016 2017 2018 2019 2020 TOP spending categories Source: KANTAR, AdIntelligence 26% 17% 15% 11% 11% 7% 7% 6% OTHER Retail Food & beverages Pharmaceuticals Financials Beauty care Telco Automotive 2016 2017 2018 2019 2020 % Change 2020/2019 OTHER 414 802 164 € 489 326 028 € 601 043 433 € 655 382 891 € 723 363 721 € 10% Retail 120 699 648 € 164 173 407 € 244 830 822 € 342 313 197 € 474 771 508 € 39% Food & beverages 199 505 488 € 234 404 108 € 349 616 067 € 385 091 479 € 413 260 493 € 7% Pharmaceuticals 122 659 297 € 154 841 892 € 244 619 982 € 265 600 591 € 316 549 589 € 19% Financials 167 224 265 € 184 826 807 € 253 183 280 € 272 774 230 € 306 479 361 € 12% Beauty care 99 127 735 € 125 723 769 € 166 661 345 € 170 669 043 € 198 838 198 € 17% Telco 136 812 996 € 137 389 924 € 184 883 731 € 173 675 730 € 190 436 628 € 10% Automotive 98 217 963 € 118 629 601 € 144 760 321 € 160 274 752 € 162 092 802 € 1% Media landscape Štruktúra zadávateľov Najväčší zadávatelia Zadávatelia podľa jednotlivých mediatypov Výkonnosť jednotlivých médií v jednotlivých mediatypoch ratingy, reach atď Podiely na trhu Sledovanosť / čítanosť / počúvanosť relácií Demografia konzumentov Vývoj ATS Time shift konzumácia Analýza inventory – sold out ratio Analýza reklamy podľa typov - dĺžka, veľkosť a pod Vývoj CPP Základné systémy merania Dva potenciálne koexistujúce zdroje dát User-Centric Data Audience Data Print Sales figures Readership surveys Outdoor Traffic counts Travel studies TV Return Path Data Panel Internet Network and –Site – Centric Panel Radio ??? Listernership FMCG Retail Audits Panel Dva potenciálne koexistujúce zdroje dát User-Centric Data Audience Data Dve rôzne ingrediencie a jeden recept User-Centric DataAudience Data dátové fúzie Možnosti získavania dát Denníčkové meranie ✓ Panelový výskum ✓ Samovypĺňanie ✓ online Day-after recall meranie ✓ Face-to-face rozhovory / CATI ✓ Náhodný alebo kvótny výber respondentov Elektronické meranie - peoplemetre ✓ Finančne náročnejšie meranie ✓ Panelový výskum DAR – Day after recall + ◼ Relatívne lacné ◼ Akumuluje veľké vzorky v priebehu času, čo pomáha: ◼ Robustnosť merania malých staníc ◼ Prehĺbenie demografických profilov ◼ Schopný plne vyzvať (správa anketára) ◼ Relatívne vysoká presnosť denného dosahu a iných denných údajov ◼ Relatívne nízky počet chýbajúcich odpovedí (tazateľ) ◼ Eliminácia znížených efektov vyplývajúcich zo samovypĺňania dotazníkov respondentov ◼ Flexibilná štruktúra vzorky - jednoduchá výmena ◼Nie je to súvislá vzorka, takže variabilita vzorky môže spôsobiť „výskoky“ v údajoch ◼ Spoliehanie sa na to, že si respondenti pamätajú minulé správanie ◼ Spomínanie na malé počúvaniaSprávne priraďovanie názvu staniceEfekt hodnoty značky ◼ Spoľahlivosť klesá s týždenným dosahom, čo je v niektorých krajinách kľúčová metrika ◼ Príliš malé vzorky v častiach dňa na analýzy po nákupe 15-minútové intervalové počúvanie – ‚skutočné‘ programové publikum sa nedá získať a o ‚reportovaní‘ komerčného publika sa vôbec uvažuje. Denníkové meranie + ◼ Relatívne lacné – veľké vzorky ◼ Akumuluje veľké vzorky v priebehu času, čo pomáha: ◼ Robustnosť merania malých staníc ◼ Prehĺbenie demografických profilov ◼ Vysoká kontinuita dát ◼ Vyššia vzorka pre konkrétne časti dňa ◼ Relatívne vysoká presnosť týždenného reachu a iných týždenných údajov ◼ Respondent nesie záznam o všetkých príležitostiach počúvania, niektoré môžu vypadnúť z metodiky Day After Recall ◼ Respondent si viac uvedomuje svoje správanie pri počúvaní, všíma si stanice, ktoré počúva ◼ Overená metodika v mnohých krajinách – napr. Britské, americké meny ◼ Drahšie ako Day After Recall. ◼ Nie je to súvislá vzorka, takže variabilita vzorky môže spôsobiť nestability údajov ◼ Spoliehanie sa na respondentov ◼ Správne priraďovanie názvu stanice ◼ Spomienka na minulé správanie pri počúvaní ◼ Nezabudnite vyplniť každú reláciu ◼ V praxi respondenti vypĺňajú denníky raz týždenne a nie každý deň, aj keď sú o to požiadaní a poučení. ◼ Príliš malé vzorky ◼ Efekt hodnoty značky ◼ Respondenti zvyčajne zaznamenávajú počúvanosť po 15-minútových intervaloch, ak počúvali väčšinu tohto obdobia ◼ Obavy z presnosti vedú niektoré krajiny k prechodu na elektronické meranie, najmä tie s rastúcim počtom staníc Elektronické merania + ◼ Prináša vysokú presnosť ◼ Môže merať na úrovni jednej minúty alebo jednej sekundy – možné merať sledovanosť programu a spotov ◼ Rýchlosť reportingu (cez noc) ◼ V panelovom režime ponúka väčšiu dátovú kontinuitu ◼ Možnosť merania platforiem, časového posunu a pod ◼ Vysoká kvalita údajov ◼ Meria celú radio exposure bez ohľadu na to, či si ju respondent vybral alebo nie ◼ Meria rôzne iné druhy médií ◼ Vyššia cena ◼ Má tendenciu používať menšie veľkosti vzoriek, zvyčajne v panelovom režime ◼ Uvedomenie si správania respondenta (pohybový senzor) vedie k požiadavke monitorovať a korigovať správanie respondenta ◼ Respondenti musia PPM nosiť ◼ Všetci vysielatelia musia kódovať Day After Recall PONDELOK UTOROK STREDA ŠTVRTOK PIATOK SOBOTA NEDEĽA Day-after recall meranie Respondent XY počúval / čítal ... Riadený rozhovor s respondentom ČO KEDY AKO DLHO počúval / čítal ... Charakteristika výskumu Metodológia Metóda zberu dát: kvantitatívny výskum štruktúrované face-to-face rozhovory podľa štandardizovaného dotazníka súčasťou dotazníka je aj časová snímka dňa CAPI – Computer Aided Personal Interviewing TAPI – Tablet Aided Personal Interviewing Charakteristika výskumu Metodológia 500 respondentov / týždeň 2 000 respondentov / mesiac 24 000 respondentov / rok 70 respondentov každý deň v roku metóda kĺzavých priemerov Vzorka nie je panelom  oslovovaní sú vždy iní respondenti 8.týždeň 500 7.týždeň 500 6.týždeň 500 5.týždeň 500 4.týždeň 500 3.týždeň 500 2.týždeň 500 1.týždeň 500 Veľkosť vzorky: Hlavné parametre Aktivita včera (Day-after recall) – ukazovateľ pre krátke obdobie Časová snímka – frekvencia aktivity v časových intervaloch pre krátke obdobie – včerajší deň  základné ukazovatele: AQH, Share, Reach, ATS, TSL Aktivita za týždeň – ukazovateľ pre dlhé obdobie Frekvencia aktivity v časových intervaloch (2-hodinových, 3-hodinových, 5-hodinových) pre dlhšie obdobie – celý týždeň  vstupné informácie pre plánovánie kampaní a ukazovatele Net Reach, GRP Ďalšie sledované premenné Znalosť značky Vernosť poslucháčov, pohyb poslucháčov Parametre distribúcie Pokrytie signálom rozhlasovej stanice Dostupnosť printov ... DAR - príklad merania OOH Pohyb ľudí Prepojenie plôch s pohybom ľudí Konečný stav Panelové merania Zavádzací a kontinuálny prieskum – TV príklad ◼ Ciele ➢ Poskytnúť podrobnú charakteristiku cieľovej skupiny divákov. ➢ Určiť normy a vážiace rámce panelu. ➢ Vytvoriť základný súbor domácností na regrutáciu do panelu. ➢ Monitorovať zmeny v oblasti diváckeho správania a vybavenosti televíznou technikou. ◼ Charakteristika ➢ 12 000 domácností v troch vlnách ročne ➢ Stratifikovaný viacstupňový pravdepodobnostný výber s oporou. ➢ Základný súbor – všetky bytové domácnosti v SR. Stratifikácia Stratifikácia podľa veľkosti sídla Väčšie sídla nad 925 domácností – počet vybraných jednotiek je stanovený proporčne podľa veľkosti sídla Menšie sídla do 925 domácností – výber potrebného počtu obcí rôznych veľkostných kategórií Stratifikácia podľa župy Proporčný výber obcí v rámci definovaných regiónov - žúp Opora výberu Databáza Využitie Databáza Štatistického úradu SR Obsahuje všetky súpisné čísla budov v SR a počet bytov na každom súpisnom čísle. Obce sú teritoriálne členené na sčítacie obvody, ktorých je celkovo 19910. Tieto územné celky používame ako výberové územné jednotky (VUJ). Databáza Katastra nehnuteľností SR Najkompletnejšia databáza bytov a rodinných domov. Na základe súpisného čísla a v bytových domoch aj čísla bytu je z databázy katastra nehnuteľností dohľadaná presná adresa bytu a jej vlastník. ◼ Opora výberu - základná databáza bytových jednotiek, z ktorej sú vyberané domácnosti pre zavádzací a kontinuálny prieskum. Zavádzací a kontinuálny prieskum ◼ Zber dát sa realizuje prostredníctvom štandardizovaného dotazníka, formou osobných rozhovorov, face-to-face metódou CAPI. ◼ Vybraným domácnostiam sú zasielané avízne lístky s upozornením na konanie výskumu. ◼ Za nezastihnutú považujeme domácnosť po absolvovaní štyroch návštev. ◼ Obsah dotazníka zahrňuje nasledovné témy: ➢ počet a využívanie TV prijímačov ➢ technické parametre TV prijímačov ➢ deklarovaná sledovanosť, sledovanosť mimo domova, sledovanosť na internete ➢ spôsob príjmu TV signálu ➢ príjem TV staníc ➢ divácke zvyklosti ➢ podrobná socio-demografia jednotlivých členov domácnosti ➢ vybavenosť domácnosti Panel domácností a jeho správa Štruktúra panela Normy Aplikované pri regrutácii – kritériá výberu Vážiacerámce Doladenie štruktúry pri každodennom vážení Zabezpečenie optimálnej štruktúry panela ◼ Normy a vážiace rámce zabezpečujú reprezentativitu panela z hľadiska: 1. socio-demografických znakov - vek x pohlavie, vzdelanie, veľkosť domácnosti, región x veľkosti sídla 2. charakteristík, ktoré majú vplyv na mieru sledovanosti televízie - deklarovaná sledovanosť, počet TV, typ príjmu, prítomnosť detí ◼ Stanovenie noriem a vážiacich rámcov – metóda CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection). Vytvára hierarchický model, ktorý zoraďuje charakteristiky podľa vplyvu na mieru sledovanosti. Panel domácností a jeho správa Vzorka panela ◼ Základný súbor – bytové domácnosti v SR, ktoré vlastnia televízny prijímač. ◼ Domácnosti vybavené TV prijímačom: 98-99%. ◼ Priemerná veľkosť televíznych bytových domácností – približne 3 členovia. ◼ Sledovanosť televízie je monitorovaná u jednotlivcov, ktorí majú 4 a viac rokov. ◼ Minimálna veľkosť reportujúceho panela: 1200 domácností ◼ Denne dáta od cca 1230 – 1250 domácností Panel domácností a jeho správa Motivácia členov panela 1. Úvodný darček pri regrutácii 2. Štartovací počet bodov pri inštalácii 3. Bodový systém počas členstva ◼ Bodový systém - katalóg darčekov: ➢ štartovací balík pri inštalácii meracieho zariadenia ➢ denná sledovanosť ➢ narodeninové prémiové body pre každého člena ➢ bonusové body za výročia členstva v paneli ➢ body za hlasovanie na výzvu ➢ body za oznámenie zmien ◼ Dbáme na to, aby darčeky nijakým spôsobom neovplyvňovali sledovanosť. ◼ Sú vylúčené TV, VCR, DVD, PC, neposkytujeme ako formu motivácie žiadne služby (napr. internet, mobil) nakoľko sú to faktory, ktoré by ovplyvnili sledovanosť členov panelu. Panel domácností a jeho správa Komunikácia s členmi panela ◼ Preverené technikom 2x ročne pri kontrola zapojenia ◼ Preverené telefonicky pri kontakte s domácnosťou ◼ Dotazníkovou formou 1x ročne ◼ Pri nahlásení domácnosťou - stimuly – motivačné body ◼ Koincidenčná štúdia ◼ Všetky vyššie uvedené metódy zaisťujú, že realizátor sa o zmenách demografických údajov domácnosti a vlastníctva televízneho zariadenia dozvie čo najskôr, čím je udržovaná kvalita panelu a merania sledovanosti. Panel domácností a jeho správa Obmena panela Obmena panela Nútená Prirodzená ◼ Panel sa obmieňa z rôznych dôvodov: ➢ sťahovanie ➢ nedostatočný záujem o spoluprácu zo strany domácnosti. ➢ problémové domácnosti ➢ odinštalácie kvôli vyvažovaniu panela Internet 44 SITE-CENTRIC USER-CENTRIC TRAFFIC PANEL Meranie výkonnosti na strane médii  hĺbka poznania média Meranie výkonnosti na strane užívateľa  hĺbka poznania jednotlivca vysoké množstvo médií, bez obmedzenia veľkosti vysoká presnosť meraní stránok a podstránok jednotná mena pre celý trh nástroj pre zachytenie vývojových trendov meranie hodnôt PV, UV, Visits... ukazovatele audienčných hodnôt pre plánovanie 15-minútové, hodinové, týždenné a mesačné dáta panelové meranie užívateľa meranie len slovenských užívateľov internetu bez nutnosti komparačných databáz jednotná mena k ostatným médiam správanie a profil užívateľa a jeho sociodemografia reach, frekvenčný reach afinitné skupiny k univerzu týždenné a mesačné dáta Internet Internet Pop-up panel vs Internet panel Internetový užívateľ vypĺňa regrutačný dotazník počas jeho internet aktivity Len základná identifikácia údajov bez spätnej verifikácie výber potenciálnych repondentov je náhodný podľa typu aktivity ďalšia aktivita panelistu sa meria pomocou site-centric scriptov Definícia a podrobná charakteristika univerza – internetová populácia – jej penetrácia a štruktúra Referenčný bod pre monitorovanie zmien charakteristík univerza a zabezpečenie reprezentatívnosti panelu Referenčná hodnota pre mediálne ukazovatele - afinitné vzťahy cieľových skupín Vytvorenie databázy kontaktov – základného súboru určeného pre regrutáciu členov Normy panelu - CHAID analýza na vzorke n=10.000 z normotvorného výskumu Možnosti využitia web side optimization content marketing paid search – ppc social media marketing email marketing SEO display a video reklama sledovanosť media kanálov - paid, owned a earned Elektronické systémy merania Od denníčkov/DAR k elektronickému meraniu Elektronické meranie znamená, že kanály, na ktoré sú televízory naladené, budú správne identifikované. Meranie pre TV prijímače aj divákov môže byť presné na najbližšiu minútu alebo menej. To umožňuje počítať počúvanosť minútu po minúte, a preto je možné uvádzať úrovne sledovanosti pre presné obdobia jednotlivých programov a reklám. Je navrhnutý a používaný na kontinuálne meranie. Preto sú napríklad možné analýzy kumulovaného reachu seriálov alebo reachu a frekvencie reklamy. Ich presnosť môže byť a bola overená panelovými koincidečnými štúdiami Členom panelu ukladá povinnosť zaregistrovať sa, keď sledujú. Údaje o sledovanosti jednotlivcami sú teda vystavené chybe, ktorá môže vzniknúť tromi spôsobmi: zlyhanie registrácie začiatku relácie pozerania zlyhanie registrácie konca sledovania relácie nezaregistrovanie krátkych prerušení sledovania. Meria iba „domáce“ sledovanie členov panelu. Akékoľvek sledovanie, ktoré robia „mimo domova“, sa nemeria. Zachytenie sledovania hosťami v domácnosti člena panelu však slúži ako náhrada za domácu časť tohto sledovania „mimo domova“. Členov panelu a hostí zaväzuje, aby sa pri prezeraní zaregistrovali. Jeden deň v živote elektronického merania ◼ Výskumný deň od 3:00 do 27:00 ◼ Zber údajov od 3:00 do 5:00 ◼ Kontrola, čistenie a spracovanie údajov od 5:00 do 8:00 ◼ Konverzia, vizuálna kontrola a distribúcia dát klientom od 8:00 do 9:00 ...a to 365/366 dní v roku Výskumný deň Zber a spracovanie údajov Kontrola a distribúcia dát Panel domácností (tvorba a údržba) Kontrola a spracovanie údajov Technológia merania Reporting a doručovanie dát Technológia merania - device ◼ Ku každému televízoru vo vybraných domácnostiach sa inštalujú peoplemetre ◼ Meter v každom čase zaznamenáva dva druhy informácií: Kto sleduje a Čo sleduje Kto sleduje? ◼ Po zapnutí televízora sa zobrazí výzva na prihlásenie divákov 60 Čo sleduje? – Systémy identifikácie kanálov AudioMatching Zvukové vzorky z domácností Porovnávanie s referenčnými zvukovými vzorkami (AudioMatching Process) Identifikácia sledovanej stanice 1111111110000001 1111111110000001 RapidMeter a M7 meter ◼ Blue tooth komunikácia so všetkými zariadeniami ◼ Dotykový dispaly alebo diaľkový ovládač Personálne meranie ✓ Známy ako PPM (Portable People Meter) ✓ Vyvinutý firmou Arbitron ✓ Len pasívny prijímač ✓ Umožňuje merať osobu, nie zariadenie ✓ Bezdrôtové a mobilné zariadenia ✓ Sledovanosť/ počúvanosť mimo domova ✓ Umožňuje merať iné zdroje médií ✓ Kombinácia TV a rádia Čo sleduje? – Systémy identifikácie kanálov Kódovanie Personálne metre Kombinácie Stále hlavný zdroj merania Neustály rozvoj technológii Meranie osoby, nie zariadenia Personal & portable meranie Používanie big dát RPD data z káblových sietí, satelitov a IPTV spolu s dátami o internete Panel domácností (tvorba a údržba) Kontrola a spracovanie údajov Technológia merania Reporting a doručovanie dát Zber, úprava a kontrola dát Informácie o počasí Programové logy Distribúcia dát klientom Konverzia dát pre software a príprava ASCII dát Zberné servery pre zber dát z peoplemetrov Spracovanie a váženie dát 00100101 10110100 10111101 00110101 Kontrola kvality Kontrola kvality Kontroly správania Technické kontroly ◼ Non poll (nestiahnuté údaje) ◼ Odpojenie meracieho zariadenia ◼ Cyklická zmena stavu vypnuté/zapnuté zariadenia (TV, VCR) ◼ Pripojenie neznámeho zariadenia ◼ Chybný čas meracieho zariadenia ◼ Detekcia neznámej stanice ◼ Nulové sledovanie domácnosti aj jej členov ◼ Extrémne sledovanie domácnosti aj jej členov ◼ Nepokryté sledovanie – sledovanosť bez prihlásenia (Ak televízor slúži ako kulisa, člen panelu sa prihlási tlačidlom „Žiadny diváci“) ◼ Atypické správanie ◼ Duplicitné sledovanie Panel domácností (tvorba a údržba) Kontrola a spracovanie údajov Technológia merania Reporting a doručovanie dát Reportovanie, analýzy a doručovanie dát software ASCII Live Time-shift Minute-by-Minute Second-by-Second Data delivery soft ◼ Analýza sledovanosti podľa časových pásiem, relácií, cieľových skupín ◼ Tabuľkové a grafické výstupy ◼ Vyše 120 ukazovateľov sledovanosti ◼ Trendy, vzťahy medzi reláciami, tvorba cieľových skupín podľa diváckeho správania Trendy UK: Odložená sledovanosť (time-shift viewing) Škandinávia: Sledovanosť online Budúcnosť – od TAM k VAM Otázky Komunikácia má byť ako sukňa. Dostatočne dlhá, aby pokryla celú tému, ale zároveň dostatočne krátka, aby zvýšila záujem o tému Winston Churchill Náš problém nie je v tom, že vieme málo. Náš problém je, že veľká časť z toho čo vieme, jednoducho nie je pravda William Rogers Prečo zívnutie jedného človeka prinúti zívnuť aj niekoho iného ? Robert Burton Ďakujem za pozornosť