Marketing cestovního ruchu I. soustředění Adobe Systems Administrativa ̶Hodnocení studia: ̶Vypracovaný POT ̶Ústní zkouška (obhajoba POTu a otázka k vybranému problému) ̶Vašim úkolem bude navrhnout produktové portfolio vybrané destinace a pro vybraný produkt navrhnout komunikační kampaň na cílových trzích (1 rok) ̶Modelovým příkladem bude Brno ̶Odevzdání seminární práce – elektronicky do odevzdávárny den před Vaší zkouškou, fyzicky na zkoušku. ̶10.12. 2022 (3. tutoriál) – kontrolní den – prezentace stavu Adobe Systems Harmonogram ̶1 tutoriál – zadání POTu a úvod do destinačního marketingu ̶2 tutoriál – segmentace trhu a positioning destinace ̶3 tutoriál – strategie a komunikační aktivity Adobe Systems Literatura ke kursu Povinná literatura ̶Palatková M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada 2006 ̶Šauer, M. a kol.: Cestovní ruch – učební text (kapitola Marketing destinace) ̶Texty vystavené v Isu ̶Weby vybraných destinací (hlavně Rakousko, Švýcarsko) Doporučená literatura a texty ̶ETC: Handbook on Tourism Destination Branding ̶ETC: Handbook on E-marketing for Tourism Destination ̶Pike, S.: Destinantion Marketing. Elsevier. 2008 ̶Morgan, N. et al.: Destination Branding. Elsevier. 2004 ̶Middelton, V.T.C., Fyall, A., Morgan, M.: Marketing in Travel and Tourism. Butterworth-Heinemann. 2009 ̶ Adobe Systems Definice marketingu cestovního ruchu ̶V našem pojetí chápeme marketing cestovního ruchu jako destinační marketing ̶Destinační marketing je aplikovaným marketingem služeb ̶Destinaci chápeme jako produkt cestovního ruchu Adobe Systems Produkt cestovního ruchu Proč přijíždí turista do určité destinace? ̶ ̶poznání ̶relaxace ̶sportovní aktivity ̶něco nového se naučit, aj. Zážitek ̶ Adobe Systems Zážitek vzniká ̶Spotřebou služeb cestovního ruchu v destinaci ̶Návštěvou turistických atraktivit ̶Vzájemnou interakcí místních obyvatel a turistů ̶Genius loci Základní kameny produktu CR ̶ ̶ ̶ Adobe Systems Specifika destinačního marketingu ̶Povaha produktu cestovního ruchu Produkt je nehmatatelný Nemá jasně dané hranice a je velmi proměnlivý Produkt je neskladovatelný Význam yield managementu Produkt je neoddělitelný od osoby poskytovatele Místo aby produkt putoval za klientem, zákazník přijíždí za produktem (distribuce produktu) Význam lidské složky při poskytování služeb Produkt je heterogenní Je souborem dílčích služeb, nejde o výsledek výrobního procesu jednoho subjektu Marketing služeb Specifické vlastnosti produktu odlišují marketing služeb od klasického (tradičního) marketingu. rozšíření marketingového mixu Vlastnosti produktu è Adobe Systems Specifika destinačního marketingu ̶Cíle destinačního marketingu maximalizace návštěvnosti ??? problém efektu turistické pasti usměrňování poptávky (v prostoru a čase) Návštěvnický management Adobe Systems Klíčové prvky marketingu destinace ̶Nabídka produktu přesně vymezeným cílovým skupinám (trhům) à cílování (targeting). ̶Umístění produktu na trh (positioning) ̶Aktivace marketingového mixu Adobe Systems Sestavení produktového mixu Na základě znalosti: ̶nabídky destinace ̶konkurence ̶poptávky (poptávkových trendů) Identifikace klíčových konkurenčních výhod ̶ Adobe Systems Produkt cestovního ruchu X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Téma Program Package Jádro Obal Rozšířený produkt (benefity) Adobe Systems Produkt CR jako TÉMATA ̶Formy cestovního ruchu (aktivity) ̶Zážitky a pocity ̶Specifické cílové skupiny ̶Osobnosti ̶Události Adobe Systems Adobe Systems ̶ [USEMAP] Adobe Systems kaernten https://www.kaernten.at/ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems Produkt CR jako Program ̶Soubor služeb a atraktivit sestavených do programu ̶zohledněno časové hledisko ̶možnost volby (inspirativní charakter) ̶neprovádí se kalkulace ceny Adobe Systems ̶ Adobe Systems [USEMAP] Adobe Systems 28 Průvodce http://www.travel-trust.de/wp-content/uploads/2015/11/digitale-erlebnisse-im-tourismus.jpg Pramen: http://www.travel-trust.de/erlebnisse-im-tourismus/ •Průvodce destinací •Organizátor akcí •Tvorba produktů • Online pohlcuje offline. Přesto, zásadní role DMO je v působení v místě pobytu návštěvníků Adobe Systems Package ̶Balíček ̶Ubytování ̶Doprovodné služby ̶Obsahuje cenu Adobe Systems Strutkura produktu v destinaci Adobe Systems Destinace „Destinations can no longer be marketed as a collection of hotels, restaurants, attractions, and retail to be successful in the marketplace. Destinations are now as much an emotional and intellectual experience as they are a physical one. To be successful in today’s global marketplace, destinations need leadership and management to not only deliver remarkable physical experiences, but to create and deliver a uniquely compelling brand essence that manifests at each visitor engagement point.“ Michael Gehrisch, President Destination Marketing Association International Adobe Systems Case study: Graubünden ̶ Adobe Systems Téma cykloturistika ̶Krok 1 Charakteristika tématu ̶Co destinace může nabídnout? ̶V čem spočívají její konkurenční výhody? ̶Jak dané téma jsme schopni uchopit? ̶Jaké hodnoty jsou s tématem pro návštěvníka spojeny? ̶Jaké je struktura produktu (tématu) ve vztahu k cílovým skupinám? ̶ DEFINOVAT HODNOTY TÉMATU – SOUVISÍ S POSITIONINGEM Adobe Systems Case study: Graubünden ̶ Adobe Systems Case study: Niederösterreich ̶ Adobe Systems Téma cykloturistika Segmentace a cílové skupiny Adobe Systems Téma cykloturistika ̶Krok č. 2 Definovat zážitek ̶Pro každou cílovou skupinu zvlášť ̶???? CYKLOTURISTIKA spojení fyzického pohybu a přiměřené námahy volně a svobodně se pohybujícího nemanipulovatelného turisty s akceptováním poznání, zážitků, obdivu k přírodním a historickým pamětihodnostem. Navozuje pro turistu pocit souznění a splynutí s krajem, regionem, místem Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ C:\Users\Sauer\Pictures\martinky1280.jpg Adobe Systems ̶ C:\Users\Sauer\Pictures\tirol_trailbusters_slavikpetrcom_004.jpg Adobe Systems ̶ C:\Users\Sauer\Pictures\vrsatec_trailbusters_slavikpetrcom007.jpg Adobe Systems Téma cykloturistika ̶Krok č. 3 Obsah produktu ̶Cesta ̶Služby ̶Akce ̶Benefity (slevová karta) ̶Suvenýry & retail ̶ Adobe Systems Case study: Graubünden ̶ [USEMAP] Adobe Systems Adobe Systems Adobe Systems Téma cykloturistika ̶Doprovodné služby ̶Ubytování (specifické požadavky) ̶Doprava (cyklobusy, vlaky, individuální doprava – nástupní prostory) ̶TIC ̶Cykloprůvodci ̶Další služby – půjčovny kol, úschovny, opravny, … Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems Pro milovníky vína a přírody: region Retzer Land ve Weinviertelu. ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ [USEMAP] Hlavní a vedlejší témata Globální témata Pohyb Relaxace Kultura Příroda Kulinář-ství MICE Témata n Cykloturistika n Pěší turistika n Golf n In-line n Nordic walking n Vodní sporty n Lázeňství n Wellness n Pobyty u vody n Architektura n Folklór n Festivaly a další kulturní akce n Národní parky a CHKO n Venkov n Vinařská turistika n Gastronomie (tradiční produkty, pivo) n Veletržní turistika n Kongresová turistika n Incentivní turistika Affinity Groupes n bajkeři n golfisti n milovníci vážné hudby Roční témata n Napoleon a …. (200. výročí bitvy u Slavkova) n Janáčkovo město (150 let od narození Janáčka) Adobe Systems ̶ Adobe Systems Analýza poptávky 2 bloky: ̶analýza statistických dat ČSÚ a bude se soustředit na následující problémy: ̶postavení destinace na trhu cestovního ruchu (význam příjezdového cestovního ruchu vůči regionům v ČR (event. vůči nejbližší konkurenci) ̶vývoj domácí a zahraniční návštěvnosti (min. od roku 2001) - její komparace ̶struktura zahraniční návštěvnosti - identifikace rychle rostoucích trhů (možnost využití matice BGC či jiného maticového vyjadření) ̶analýza délky pobytu Adobe Systems Analýza poptávky Data budou čerpána z následujících zdrojů: ̶https://vdb.czso.cz/vdbvo2/ ̶https://www.czso.cz/csu/czso/cru_cr ̶http://www.czechtourism.cz/institut-turismu/marketingovy-vyzkum/country-reporty/ ̶ Adobe Systems Analýza poptávky Druhý blok bude zaměřen: ̶na analýzu chování návštěvníka v destinaci. ̶Vaším cílem bude interpretovat data z monitoringu návštěvnosti turistických regionů. ̶Strukturu a chování domácích návštěvníků (demografická a socioekonomická diferenciace) ̶Zdroj dat naleznete zde: ̶http://monitoring.czechtourism.cz/CzechTourism/zpravy.html ̶U zahraničních návštěvníků vycházejte ze zdrojů doporučených v osnově k předmětu a http://www.czechtourism.cz/institut-turismu/marketingovy-vyzkum/country-reporty/ Matice Pohyb Relaxace Kultura Příroda Kulinář-ství MICE Německo + Rakousko x x x x ČR + Slovensko x x x x x x Polsko x x Itálie x x Nizozemí x x x x UK x x Rusko x x x x x Cykloturistika Rodinná cykloturistika Terenní cykloturistika Dálkové cyklotrasy Vinařské cyklotrasy ČR + Slovensko Mladí bez dětí Skupiny přátel x x x ČR + Slovensko Rodiny s dětmi x ? ČR + Slovensko Prázdné hnízdo x x x Nizozemí Rodiny s dětmi x Nizozemí Prázdné hnízdo x x x Adobe Systems Charakteristika produktu ̶Struktura produktu ̶Prostorová lokalizace ̶Základní stavební prvky produktu ̶Specifické služby Adobe Systems ̶ Rozšiřování sezóny Adobe Systems ̶ Individuální cestování Adobe Systems ̶ Způsob, jak vyprávět příběhy Adobe Systems ̶ Zprostředkovat destinaci pohledem místních a jejich volnočasových aktivit Adobe Systems ̶ Návrat ke kořenům Adobe Systems Odkazy ̶Profily zdrojových trhů (ppt v ISu) nebo http://www.tourismtrade.org.uk/MarketIntelligenceResearch/CountrySpecificResearch.asp nebo http://www.austriatourism.com/xxl/_site/int-de/_area/465223/_subArea/465282/_subArea2/465327/%C3%BC blick.html ̶Marketingové plány - http://www.touris.kaernten.at/?siid=985&LAid=1&jid=so ̶Přehled nákladů tiskovin – http://www.abccr.cz/tabperiod/nakper.html ̶ ̶