1  Die Sinus‐Milieus liefern ein wirklichkeitsgetreues Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesellschaft, indem sie  die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen  sowie ihre soziale Lage vor dem Hintergrund des soziokulturellen Wandels genau beschreiben.  Mit den Sinus‐Milieus kann man die Lebenswelten der Menschen „von innen heraus“ verstehen, gleichsam in sie  „eintauchen“. Mit den Sinus‐Milieus versteht man, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können.  Und es wird deutlich, welche Zielgruppen die Zukunft bestimmen. Aktualisierung des Sinus‐Modells Das Modell der Sinus‐Milieus® wird  kontinuierlich an die soziokulturellen  Veränderungen in der Gesellschaft  angepasst. Auch in diesem Jahr wurde  das Modell aktualisiert:  Die Milieugrößen haben sich verscho‐ ben, und einige Milieubeschreibungen  – insbesondere die der jungen Milieus – wurden präzisiert. Insgesamt bleibt es  aber bei den bekannten 10 Milieus. Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning Die Sinus‐Milieus® in Deutschland 2015 Am schnellsten wachsen die beiden  Zukunftsmilieus Expeditive und  Adaptiv‐Pragmatische, deren Umgang  mit den aktuellen Herausforderungen  zukünftige Trends erkennen lässt. 2  Seit drei Jahrzehnten erforscht das SINUS‐Institut den Wertewandel und die  Lebenswelten der Menschen. Daraus entstanden sind die Sinus‐Milieus, eines  der bekanntesten und einflussreichsten Instrumente für die Zielgruppen‐ Segmentation. Als wissenschaftlich fundiertes Modell, das kontinuierlich  durch Begleitforschung und Beobachtung soziokultureller Trends aktuell  gehalten wird, spiegeln die Sinus‐Milieus die Veränderungen in der Ge‐ sellschaft wider.  Wir leben in einem Zeitalter der Entgrenzung – das für manche Milieus unge‐ ahnte Chancen bietet, andere dagegen überfordert und verunsichert. Für  die strategische Marketing‐ und Kommunikationsarbeit von Unternehmen  und Institutionen wird es deshalb immer wichtiger, ihre Zielgruppen richtig  zu verstehen und zu unterscheiden. Mit den Sinus‐Milieus steht dafür ein  leistungsfähiges und praxisnahes Planungsinstrument zur Verfügung.  Erfolgreiche Produktplanung und Kommunikation setzt heute eine umfassende  und zugleich differenzierte Zuwendung zum Verbraucher voraus und macht  es nötig, Zielgruppen über die herkömmlichen soziodemografischen Merk‐ male hinaus präziser zu klassifizieren. Die Sinus‐Milieus bieten dafür einen  bewährten Ansatz, der den Wertorientierungen und Lebensstilen der  Verbraucher gerecht wird.  Der soziokulturelle Wandel stellt das Marketing ständig vor neue Heraus‐ forderungen. Ein valides, praxistaugliches Zielgruppenmodell wie die Sinus‐ Milieus muss diese Veränderungen widerspiegeln, um state‐of‐the‐art zu  bleiben. Zukunftsmilieu Expeditive Transnationale Trendsetter © Sinus‐Bilder‐Collage – nur zum internen Gebrauch  Quellen: SINUS Wohnbildarchiv und iStockphoto Sinus‐Milieus®: Reason Why 3 Zukunftsmilieu Adaptiv‐Pragmatische Die gesellschaftliche Mitte  der Zukunft Was sind die Sinus‐Milieus® ?  Die Sinus‐Milieus sind das Ergebnis von über 30 Jahren sozialwissen‐ schaftlicher Forschung. Die Zielgruppenbestimmung von SINUS  orientiert sich an der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft. Die  Sinus‐Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung  und Lebensweise ähneln.   Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse  ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld  und Konsum. Die Sinus‐Milieus rücken also den Menschen und das  gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld.  Und sie bieten deshalb dem Marketing mehr Informationen und  bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche Zielgruppenansätze.  Die Sinus‐Milieus werden seit Beginn der 80er Jahre von führenden  Markenartikel‐Herstellern und Dienstleistungsunternehmen für das  strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation  ebenso genutzt wie von politischen Parteien, Ministerien, Gewerk‐ schaften, Kirchen und Verbänden. Große Medienunternehmen  arbeiten damit seit Jahren genauso wie Werbe‐ und Mediaagenturen.   Mit der Integration der Sinus‐Milieus in B4P und andere wichtige  Markt‐Media‐Studien sowie in das AGF/GfK‐Fernsehpanel sind darüber  hinaus interessante Möglichkeiten einer optimierten Media‐ Auswertung und Planung gegeben.  Die Sinus‐Milieus sind Zielgruppen, die es wirklich gibt – und sie liefern  den "roten Faden" für Produktentwicklung, Strategie, Positionierung,  Kommunikation, Mediaplanung und CRM. Ein Instrument für das strategische Marketing, für Media und Kommunikation © Sinus‐Bilder‐Collage – nur zum internen Gebrauch  Quellen: SINUS Wohnbildarchiv und iStockphoto 4 Zielgruppen, die es wirklich gibt  Die Sinus‐Milieus beschreiben differenziert die Lebenswelt eines Menschen,  denn die Unterschiedlichkeit von Lebensstilen ist oft bedeutsamer für  Konsum‐ und Markenpräferenzen als sozioökonomische Lebensbedingungen.  Die althergebrachte Segmentation nach soziodemografischen Merkmalen  oder sozialen Schichten reicht bei weitem nicht mehr aus, um die Kunden  von heute kennenzulernen. Soziodemografische Zwillinge können sich,  manchmal überraschend und mit unangenehmen Folgen, als  unterschiedliche Zielgruppen herausstellen.  Soziale Zugehörigkeit wird heute weniger von schicht‐spezifischen Kriterien  geprägt als von Lebensstil‐Gemeinsamkeiten. Das Modell der Sinus‐Milieus  basiert auf den Wertorientierungen, Lebensstilen und ästhetischen  Präferenzen, berücksichtigt aber auch die soziale Lage.  Von Beginn an wurden deshalb auch systematisch Alltagsästhetik und  Stilpräferenzen in den Sinus‐Milieus untersucht, beschrieben und fotografisch  oder per Video dokumentiert.   Dieses Bildmaterial wird genutzt, um stilistischen Wandel präziser zu ver‐ stehen, um Produkte, Strategien und Kommunikation darauf abzustimmen – und nicht zuletzt auch als anschauliche Hilfe bei Mitarbeiterschulungen  (Marketing, Vertrieb) und Werbe‐Briefings für Agenturen. Wohnwelten Sozialökologische Hedonisten © Sinus‐Bilder‐Collage – nur zum internen Gebrauch  Quelle: SINUS Wohnbildarchiv 5 Das aktuelle Sinus‐Modell  Das aktuelle Sinus‐Modell besteht aus zehn Milieus – wobei die quantitativ großen Milieus der Traditionellen,  der Hedonisten und der Bürgerlichen Mitte bei Bedarf  noch subdifferenziert werden können.  Eine übergreifend gültige Gruppierung der Milieus zu  größeren Lebenswelt‐Segmenten, wie in der Vergangen‐ heit, erscheint aufgrund der anhaltenden Fragmentie‐ rung von Lebens‐ und Wertewelten nicht mehr sinnvoll.   Eine in der Marketing‐ und Mediaplanungspraxis oft  hilfreiche Zusammenfassung von Einzelmilieus kann  flexibel, und abhängig von der jeweiligen Problem‐ stellung, gehandhabt werden – z.B. Zusammenfassung  der Zukunftsmilieus (Expeditive, Adaptiv‐Pragmatische),  oder der gesellschaftlichen Leitmilieus (Konservativ‐ Etablierte, Performer, Liberal‐Intellektuelle), oder der  postmateriell geprägten Milieus (Liberal‐Intellektuelle,  Sozialökologische), oder der Milieus  der Mitte  (Bürgerliche Mitte, Adaptiv‐Pragmatische) etc. Kurzprofile der aktuellen Sinus‐Milieus auf den folgenden Seiten © SINUS 2015 Bildquelle: iStockphoto 6* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren Konservativ‐etabliertes Milieu Das klassische Establishment Erfolgsethik Exklusivität Führungsanspruch Gesellschaftliche  Verantwortung Standesbewusstsein Entre‐Nous‐Abgrenzung KET 10,1% 7,11 Mio.* Leitmotiv: „Die feinen Unterschiede“ 7* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren Liberal‐intellektuelles Milieu Die aufgeklärte Bildungselite Liberale Grundhaltung Postmaterielle Wurzeln Kritische Weltsicht Selbstbestimmung  und Selbstentfaltung Kosmopolitisch Kunst und Kultur LIB 7,1% 5,04 Mio.* Leitmotiv: „Der Weg ist das Ziel“ 8* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren Milieu der Performer Die effizienzorientierte Leistungselite Global‐ökonomisches Denken Networker und Multitasker Konsum‐ und Stil‐ Avantgarde Kompetitive Grundhaltung Technik‐ und IT‐Affinität Zunehmende Etablierungstendenz PER 8,0% 5,61 Mio.* Leitmotiv: „Leistung aus Leidenschaft“ 9* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren Expeditives Milieu Die ambitionierte kreative Avantgarde (Transnationale)  Trendsetter Mental und geografisch  mobil Online und offline vernetzt Zielorientiert – aber kein  Karrieredenken Individualismus und  Nonkonformismus Auf der Suche nach neuen  Grenzen und Lösungen EPE 8,1% 5,68 Mio.* Leitmotiv: „Die Zukunft ist heute“ 1 0* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren Adaptiv‐pragmatisches Milieu Die moderne junge Mitte Die gesellschaftliche Mitte  der Zukunft Lebenspragmatismus und  Nützlichkeitsdenken Leistungs‐ und  Anpassungsbereitschaft Spaß, Komfort und  Unterhaltung Flexibilität und  Weltoffenheit Bedürfnis nach Verankerung  und Zugehörigkeit ADA 9,8% 6,93 Mio.* Leitmotiv: „Alle Optionen offen halten“ 1 1* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren Bürgerliche Mitte Der bürgerliche Mainstream BÜM 13,0% 9,17 Mio.* Leitmotiv:  „Das Erreichte sichern“ Leistungs‐ und  anpassungsbereit Bejahung der  gesellschaftlichen Ordnung Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung Gesicherte und  harmonische Verhältnisse Wachsende Abstiegsängste 1 2* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren Sozialökologisches Milieu Das engagiert gesellschaftskritische Milieu SÖK 6,8% 4,82 Mio.* Globalisierung‐Skeptiker Bannerträger von Political  Correctness und Diversity Achtsamkeit und  Multikulturalismus Leitmotiv:  „Nachhaltigkeit und Entschleunigung“ Ausgeprägtes ökologisches  und soziales Gewissen Normative Vorstellungen  vom „richtigen“ Leben Kritik der Wachstums‐ und Konsumgesellschaft 1 3* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren Traditionelles Milieu Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation TRA 13,3% 9,39 Mio.* Anpassung an die  Notwendigkeiten Bodenständigkeit Zunehmendes Gefühl  des Abgehängtseins Leitmotiv:  „Keine Experimente“ Kleinbürgerliche Welt Traditionelle  Arbeiterkultur Bescheidenheit,  Sparsamkeit 1 4* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren Prekäres Milieu Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht PRE 8,9% 6,29 Mio.* Selbstbild als Benachteiligte  der Gesellschaft Zukunftsängste und  reaktive Grundhaltung Wunsch nach Konsum, Prestige und Anerkennung Bemüht, mitzuhalten Ausgrenzungserfahrungen Verbitterung und  Ressentiments Leitmotiv:  „Anschluss halten und dazu gehören“ 1 5* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren Hedonistisches Milieu Die spaß‐ und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mitte HED 14,9% 10,49 Mio.* Trendorientierung Häufig angepasst im Beruf Ausbrechen aus den Zwängen  des Alltags in der Freizeit Leitmotiv:  „Fun & Action & Entertainment“ Leben im Hier und Jetzt Unbekümmertheit, Coolness Spontaner Konsumstil 1 6 Mediaplanung und mehr  Die Einbeziehung in Best for Planning macht das Zielgruppen‐Instrument der Sinus‐Milieus unmittelbar für die  strategische Marketing‐ und Media‐Planung nutzbar. Sämtliche Markt‐ und Mediadaten können milieuspezifisch  ausgewertet werden. Die über die Sinus‐Milieus mögliche qualitative Zielgruppenbeschreibung verbessert in  vielen Bereichen die Treffgenauigkeit gegenüber konventionellen Planungsansätzen.  Seit dem Jahr 2008 sind die Sinus‐Milieus im Nielsen Homescan‐Panel und im Nielsen Direct Mail‐Panel verfügbar.  Damit ist eine direkte Erfolgskontrolle milieuspezifischer Marketing‐ und Kommunikationsmaßnahmen möglich.  Durch Verknüpfung der Sinus‐Milieus mit dem mikro‐geografischen Datensystem von microm sind auch  Direktmarketing‐Anwendungen möglich. Die Milieus können – in Deutschland, in Österreich und in der Schweiz – auf vorhandene Kunden‐Adressbestände sowie auf beliebige Flächengliederungen projiziert werden – bis zum  Straßenzug bzw. dem Haus als kleinster Raumeinheit. Auf Basis der microm Geo Milieus sind jetzt auch  kleinräumige Prognosen bis zum Jahr 2030 möglich (Milieu Regio Trend).  Digitale Sinus‐Milieus®: Durch die Übersetzung der Sinus‐Milieus in die digitalen Kommunikationskanäle können  Online‐Kampagnen passgenau nach Sinus‐Milieus ausgesteuert werden – ein entscheidender Vorteil bei der cross‐ medialen Zielgruppenansprache. Dabei kooperiert SINUS mit nugg.ad, Europas führendem Anbieter im Bereich  Predictive Behavioral Targeting.  Mit den Sinus‐Meta‐Milieus® steht zusätzlich ein länderübergreifendes Zielgruppenmodell auf Milieubasis für  das internationale Marketing zur Verfügung. 1 7 Sinus‐Milieus®:  Der rote Faden im gesamten Marketingprozess  Die auf den Lebenswelten und  Lebensstilen der Verbraucher  basierenden Sinus‐Milieus sind  damit in einem umfassenden  Informationssystem verankert,  das für die Zielgruppenopti‐ mierung genutzt werden kann.  Dies gilt für alle Bereiche des  Marketing, insbesondere für die  Produktentwicklung und die  Markenpositionierung, ebenso  wie für die Kommunikations‐ und Media‐Planung. 1 8 Auswertungen nach Sinus‐Milieus®  Wenn Sie an Auswertungen von Daten aus Best for Planning nach Sinus‐Milieus interessiert sind, können Sie sich  an die Herausgeber bzw. die Gesellschafter der Studie wenden. Sie können aber auch direkt Kontakt zum SINUS‐ Institut aufnehmen. Schreiben Sie ein Email an: nadine.hauke@sinus‐institut.de  Es gibt auch die Möglichkeit, eine Zähllizenz für eigene Auswertungen nach Sinus‐Milieus zu erwerben. Wenn Sie  daran Interesse haben, schicken Sie eine Email an: bodo.flaig@sinus‐institut.de  SINUS bietet zusätzlich Zielgruppenhandbücher an mit grundlegenden Informationen zu allen 10 Sinus‐Milieus  und aufbereiteten Auswertungen aus der jeweils aktuellen Best for Planning (Werte, Lifestyle, Konsumverhalten,  Mediennutzung etc.). Einen Überblick über die verfügbaren Infopakete finden Sie hier:  http://www.sinus‐institut.de/sinus‐loesungen/milieu‐infopakete/