_
Marketingový plán
2019 – 2021
22.5.2018
1
Východiska a předpoklady
22.5.2018 2
• Brand building:
Jednotná profilace destinační značky a jednotný branding
• Brand positioning:
• Marketingové plánování:
2019 - 2021 s ohledem na tvorbu dlouhodobé marketingové strategie
(2021 – 2030)
Strategie trhů
a cílové skupiny
Predikce bonity zahraničních trhů
Zdroj: ČSÚ, Institut turismu
Podíl trhů v % dle predikce bonity 2019 (počet osobodnů x průměrné pobytové výdaje za osobu a den)
Blízké trhy
Příhraničí 19,9
Blízké trhy
Evropa 24,8
Vzdálené trhy
18,4
Vzdálené trhy
Asie 25,7
Trhy bez
působnosti
CzechTourism 4,9
Německo 13,3 Velká Británie 5,3 Belgie 1,1 USA 8,7 Čína 8,8 Turecko 1,6
Polsko 2,7 Itálie 3,4 Finsko 1,2 Rusko 6,0 Izrael 4,1 Maďarsko 1,2
Slovensko 2,7 Španělsko 2,8 Dánsko 1,2 Austrálie 1,2 Jižní Korea 7,4 Ukrajina 1,1
Rakousko 1,2 Francie 2,5 Švýcarsko 1,2 Kanada 1,0 Tchaj-wan 2,1 Rumunsko 1,0
Nizozemsko 2,7 Irsko 0,8 Mexiko 0,9 Indie 1,8
Švédsko 1,9 Norsko 0,7 Brazílie 0,6 Japonsko 0,8
KSA 0,7
SAE 0,6
Modře označeny jsou trhy s působností CzT. Trhy s marginálním podílem nejsou zahrnuty.
Predikce bonity zahraničních trhů (II)
Zdroj: ČSÚ, Institut turismu
Další strategické trhy:
Latinská Amerika, Blízký východ, Společenství nezávislých států,
Jihovýchodní Asie
(nedostupná data o pobytových výdajích)
• trhy s rostoucím potenciálem
• strategické trhy v dlouhodobé perspektivě
• trhy s predikovanými vysokými útratami
• trhy kompenzující regionální disparitu a substituční trhy
• trhy orientované na konkrétní produkty - např. lázeňství
Paretovská priorita zahraničních trhů (podle predikce bonity, v mil. Kč)
22.5.2018 6
Trhy 2016 2017 2018 2019 2020
kumul. %
výdajů
1 Německo 12 758 13 705 14 721 15 814 16 988 13,3%
2 Čína 4 482 5 937 7 865 10 422 13 811 22,1%
3 USA 8 313 8 926 9 584 10 290 11 049 30,8%
4 Jižní Korea 4 065 5 262 6 811 8 816 11 411 38,2%
5 Rusko 7 477 7 363 7 251 7 141 7 032 44,2%
6 Velká Británie 5 136 5 493 5 875 6 284 6 722 49,5%
7 Izrael 2 958 3 489 4 116 4 856 5 728 53,6%
8 Itálie 3 750 3 860 3 972 4 088 4 208 57,0%
9 Ostatní asijské země 4 313 4 175 4 042 3 913 3 788 60,3%
10 Španělsko 2 577 2 818 3 082 3 371 3 687 63,2%
11 Polsko 2 405 2 662 2 946 3 261 3 610 65,9%
12 Slovensko 2 261 2 536 2 845 3 192 3 581 68,6%
13 Francie 2 675 2 755 2 837 2 922 3 009 71,1%
14 Nizozemsko 2 281 2 393 2 510 2 634 2 764 73,3%
15 Tchaj-wan 1 798 2 014 2 256 2 529 2 836 75,4%
16 Švédsko 1 573 1 778 2 011 2 273 2 571 77,3%
17 Indie 929 1 230 1 629 2 158 2 857 79,2%
18 Turecko 1 343 1 509 1 695 1 904 2 139 80,8%
Pozn. Údaje pro roky 2018 - 2020 jsou predikovaná data
Image ČR v zahraničí – spontánní asociace
22.5.2018 7
rozlučky se svobodou, fotbal
architektura a památky, historie, východ
jídlo, lázně, knedlíky,
nakupování, Karel Gott
pivo, hokej, židovství, sklo
architektura, Evropa,
Rusko a Sovětský svaz,
komunismus
Zdroj: Institut turismu
Znalost a zkušenost s ČR v zahraničí
22.5.2018 8
Zdroj: Institut turismu
Cílové skupiny
22.5.2018 9
Zahraniční trh Domácí trh
B2C
(koncový zákazník)
Segment 1: 35-54 let, častěji ženy, cestují
sami, s rodinou nebo přáteli
Segment 2: 55+ aktivní senioři
Segment 3: 26-34 let, studenti anebo
výdělečně činní, častěji muži
Segment 1: 35-54 let, častěji ženy, cestují sami, s
rodinou nebo přáteli
Segment 2: 55+ aktivní senioři
Segment 3: 26-34 let, studenti anebo výdělečně
činní, častěji muži
B2B
(komerční sektor)
Podnikatelský sektor - cestovní kanceláře,
cestovní agentury, hotely, provozovatelé
služeb,…
Profesní asociace, regionální koordinátoři, Letiště
Praha, České dráhy,…
B2M
(média)
Mediální partneři, vydavatelství, novináři
Influenceři
Eventy sportovní, kulturní: Run Czech,
Pražské jaro,…
Mediální partneři, vydavatelství, novináři
Influenceři
Eventy sportovní, kulturní: Run Czech, Pražské
jaro,…
B2G
(veřejný sektor)
Vládní organizace v zahraničí, mezinárodní
organizace CR
(UNWTO, ETC,…),…
Státní správa, samosprávy, zastupitelské úřady,…
Segmenty cílových skupin koncových zákazníků (B2C)
10
Požitkáři
 Aktivní lidé ve věku cca. 35 – 54 let,
vysokoškolsky vzdělaní, vyšší střední třída
(bonitní klientela), mají informační přehled,
jsou zcestovalí a hlavním zdrojem informací je
internet.
 Na dovolené hledají především pasívní
odpočinek s cílem dopřát si a nešetřit.
Nejčastěji cestují s rodinou, sami nebo s
přáteli.
Cool
 Zpravidla solidně
zajištění mladí lidé ve
věku cca. 26 – 34 let
se zájmem o
cestování, moderní
technologie, hudbu,
návštěvy barů a
hospod, festivalů a
trendy akcí.
 Cílem cestování je
užít si a bavit se.
Zdroj: Institut turismu
Aktivní
senioři
Zralí
mileniálové
Požitkáři
 Movitější turisté ve věku
cca. 55+ let, pro něž
není cestování o počtu
navštívených míst.
 Vyhledávají spíše
autenticitu zážitku a
prožitku. Vybírají si
nevšední, autentické
destinace, které nabízejí
nevšední zážitky.
Rodiny
s dětmi
Lidé cestující
bez dětí
Nastavení cílů
a marketingová strategie
Strategické cíle
22.5.2018 12
Zvyšovat příjmy z cestovního ruchu
• Navýšit počet příjezdů
• Navýšit počet přenocování
• Navýšit průměrné denní útraty
• Zvýšit podíl opakovaných návštěv
Budovat jednotnou destinační značku
• Jednotný branding a positioning
• Mezioborový branding
Strategie
• Koncepční podpora rozvoje CR na úrovni státu
• Připravenost subjektů aktivních v CR na národní
i regionální úrovni (nekomerční i komerční)
Strategické cíle představují predikci
vývoje celého odvětví cestovního ruchu
na základě statistických dat.
Varianty jsou definovány s ohledem na
vývoj kurzu Kč, vývoj HDP, inflaci a
vývoj politické situace.
22.5.2018 13
Strategické cíle
• Kvantitativní
Zvyšování příjmů z cestovního ruchu, zvýšení počtu příjezdů a návštěv regionů, navýšení denních výdajů, udržení délky pobytu,
navýšení počtu opakovaných návštěv, navýšení počtu přenocování
• Kvalitativní
Budování jednotné destinační značky, posilování konkurenceschopnosti a udržitelnosti
cíl 2019 pesimistická varianta
cíl 2019 optimistická varianta
Zdroj: data - ČNB, ČSÚ; predikční model - Institut turismu
149
154
162
166 167
172
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Příjmy v plat. bilanci -
incoming
mld.Kč
8,7 9,3
10,2
11,1
11,8 12,4
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Příjezdy - incoming
milionylidí
8,5
9,1
9,8 10,0 9,8 10,3
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Návštěvy regionů - DCR
milionylidí
22.5.2018 14
Strategické cíle (II)
2769 2779 2800
2700
2900
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Denní výdaje -
incoming
Kč/osoba/den
3,67
3,60
3,58 3,58 3,58 3,58
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Prům. doba pobytu -
incoming
54,0
52,0
53,0
52,0
54,0
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Opakované návštěvy –
incoming*
%
23,3 24,3
26,3
28,7
30,5 32,0
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Přenocování - incoming
milionylidí
* Data pro rok 2017 nejsou k dispozici
cíl 2019 pesimistická varianta
cíl 2019 optimistická varianta
Zdroj: ČSÚ; Institut turismu
Marketingové cíle
22.5.2018 15
Marketingové cíle
• Budovat a profilovat jednotnou destinační značku
• Podpořit národní produktové řady
• Zvýšit regionální rozptyl
Strategie
• Tvorba a šíření customizovaného obsahu
– důraz na kvalitu
• Spolupráce s partnery na úrovni
regionální i mezinárodní
• Podpora politiky cestovního ruchu jako
významného zdroje příjmu do státního rozpočtu
Hlavní marketingové cíle představují
predikci výkonu vlastních měřitelných
aktivit CzT.
Varianty jsou definovány s ohledem na
výši rozpočtu a personální zajištění.
22.5.2018 16
Hlavní marketingové cíle (I)
• Kvantitativní
Navýšení, udržení či zmírnění propadu klíčových ukazatelů
78
75
71
75
70
75
2015 2016 2017 2018 2019 2019
AVE - DCR miliony Kč
34,4034,40
35,40
36,50
35,00
37,50
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Příjezdy mimo Prahu %
3,3
3,5
3,8
3,7
3,5
3,8
2015 2016 2017 2018 2019 2019
AVE - incoming
miliardy Kč
cíl 2019 pesimistická varianta
cíl 2019 optimistická varianta
Zdroj: ČSÚ; Institut turismu
22.5.2018 17
Hlavní marketingové cíle (II)
721,9
561,5
631,2 662,9
590
698
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Sociální sítě / Počet
fanoušků - incomingtisíce lidí
392,7
476,7510,9544,1525,9562,3
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Sociální sítě / Počet
fanoušku - DCR tisíce lidí
67,1 66,7
58,7 55,4
48,8 52,2
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Reach - incoming
miliony lidí
14,4 14,9 14,5
11,6
8,8 9,3
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Návštěvy webů - DCR
miliony návštěv
2,8
3,4
2,9
2,3
1,2
1,8
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Návštěvy webů -
incoming
miliony návštěv
cíl 2019 pesimistická varianta
cíl 2019 optimistická varianta
98,6
75,3
63,7
55,6
48,4 51,9
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Reach - DCR
miliony lidí
Zdroj: Institut turismu
22.5.2018 18
Hlavní marketingové cíle (III)
• Kvalitativní
budování jednotné destinační značky (atributy a benefity) v souladu s vývojem značky na zdrojových trzích
94%
98%
92%
95%
85%
95%
2015 2016 2017 2018 2019 2019
Favourability - DCR
96%
88%
97%
90% 90%
95%
201520162017201820192019
Favourability -
incoming
cíl 2019 pesimistická varianta
cíl 2019 optimistická varianta
Zdroj: Institut turismu
Pozn. Favourability měří celkovou vyváženost článku z hlediska jeho emocionálního zabarvení.
DCR: Jednotlivé výstupy jsou hodnoceny na čtyřstupňové škále (pozitivní, neutrální, negativní, ambivalentní). Cíl je nastaven jako celkové
procento pozitivních a neutrálních článků
Incoming: Jednotlivé výstupy jsou hodnoceny na čtyřstupňové škále (velmi pozitivní, mírně pozitivní, mírně negativní, velmi negativní). Cíl
je nastaven jako celkové procento velmi a mírně pozitivních článků.
Marketingová taktika
22.5.2018 19
Zvyšovat povědomí o destinaci a klíčových atributech destinační značky
• Budovat jednotnou destinační značku – branding, positioning, vizuální identita
Podchycovat zájem lidí uvažujících o návštěvě destinace
• Vytvářet kvalitní obsah
• Volit vhodné a efektivní distribuční kanály
• Podpořit konverzi potenciálních návštěvníků
Participovat při zvyšování příjmů z cestovního ruchu
• Podpořit zvýšení podílu opakovaných návštěv
• Podpořit navýšení regionálního rozptylu
Klíčové priority
22.5.2018 20
Produktový management
• Rozvíjet produkty pro opakované návštěvy na etablovaných zdrojových trzích –
vytvářet síť přirozených ambasadorů destinační značky
• Penetrovat nové trhy stávajícími produkty
Rozvoj zdrojových trhů
• Posilovat trhy, na kterých působí CzT a které naplňují strategické cíle z pohledu
příjezdů a příjmů
• Identifikovat příležitosti u zdrojových trhů bez zahraničních zastoupení CzT a
efektivně penetrovat trh
Klíčové priority (II)
22.5.2018 21
Marketingová komunikace
• Vytvářet a vést efektivní integrované kampaně - reklama, přímá komunikace,
PR atd. s cílem konverze na vlastní kanály
• Oboustranná komunikace na interaktivních kanálech – social media, emailing,
web/blogy, chatboty atd.
Partnerský marketing
• Rozvíjet a vytvářet partnerství s přidanou hodnotou – marketing, který naplňuje
rovnocenně cíle všech subjektů (win-win)
22.5.2018 22
Produktové portfolio cestovního ruchu
Produktová řada
Kulturní turismus
Národní produkt
Regionální města a Praha
Hrady a zámky
Česká tradiční gastronomie
Muzea, galerie a technické
památky
Spirituální a náboženský CR
Tradice, nehmotné dědictví a
regionální produkty
Eko a agro turismus
Filmový turismus
Produktová řada
Aktivní turismus
Národní produkt
Cykloturistika
Horská kola
Pěší turistika (a další letní aktivity)
Lyžování (a další zimní aktivity)
Golf
Produktová řada
Lázeňství a zdravotní turismus
Národní produkt
Léčebné lázeňství a wellness
Zdravotní turismus
Luxury
Produktová řada
MICE
Národní produkt
Národní produkty budou doplněny
na základě projednávané strategie
produktové řady MICE
Lokální produkty cestovního ruchu
MADRID
MEXICO CITY
Síť zahraničních zastoupení CzechTourism 2018
JEKATĚRINBURG
NEW YORK
BRATISLAVA
MOSKVA
VARŠAVA
ŠANGHAJ
HONG KONG
PEKING
STOCKHOLM
SAO PAULO
BUENOS AIRES
AMSTERDAM
PAŘÍŽ
LONDÝN
SOUL
TOKIO
BERLÍN
VÍDEŇ
TEL AVIV
BOMBAJ
19 ZZ 1: pobočka agentury CzechTourism 4 ZZ 2: zastoupení 2. stupně – PR agentura
MILÁNO
Zahraniční zastoupení CzechTourism – akční plán 2017+
24
Posílit a zintenzivnit teritoriální působnost v USA a Kanadě
• centrální kampaně
• personální a rozpočtové posílení
• agenturní zastoupení na západním pobřeží USA a v Kanadě
Posílit a zintenzivnit teritoriální působnost v Rusku
• centrální kampaně
• re-start trhu – rozšíření nabídky produktů, oslovení nových cílových skupin
• strategie substitučních trhů - rozšíření teritoriální působnosti na nové bonitní
trhy v teritoriu (země SNS)
Zakotvit působnost ve strategických teritoriích s potenciálem rozvoje
• středně/dlouhodobá strategie pro udržitelný cestovní ruch
• zahraniční zastoupení 2. stupně: Indie, Izrael, Blízký Východ, JV Asie
Zahraniční zastoupení CzechTourism – akční plán 2017+ (II)
25
Spolupráce a servis pro partnery po vzoru tzv. švýcarského modelu
• nabídka profesionálních služeb ZZ, které si partneři mohou koupit
• efektivní distribuce státních prostředků prostřednictvím sítě odborníků na
destinační marketing
Cíle
• Synergické efekty spolupráce se strategickými partnery, regiony a podnikateli
• Dlouhodobě udržitelné vícezdrojové financování
• Konkurenceschopnost a růst hodnoty značky Česká republika v zahraničí i na
domácím trhu
Institut turismu CzechTourism – plán výzkumů 2018+
26
Tracking příjezdového a domácího cestovního ruchu
• Profil návštěvníků, chování, útraty, hodnocení spokojenosti, aj.
• Sběr dat přímo v turistických oblastech ČR
• Pro příjezdový CR bude doplněno o signalizační data mobilních operátorů –
zpřesnění statistik ČSÚ, mapování pohybu turistů
Výzkumy mapující image ČR a potenciál produktů na zdrojových trzích
• Image ČR, základní vnímání a hodnocení ČR na vzdálených trzích - Čína, Jižní
Korea, Indie, Izrael, Tchaj-wan
• USP produktů v CR - odhad potenciálu produktových řad, profil turisty dle
produktové skupiny - Velká Británie, Francie, Itálie, Španělsko, Rusko, USA
• Golfový turismus - výpočet potenciálu golfového turismu
• Regionální produkt - výpočet potenciálu nad/regionálního produktu, rozdělení
do kategorií podle typu produktu, potenciál regionů, podpora klíčových USP
Marketingové plánování
a nastavení témat
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Marketingová témata 2012 - 2019
Od roku 2012 je destinační značka prezentována
marketingovým konceptem Česko – země příběhů
a od roku 2016 formou hlavních témat:
• 2016 – 700 let od narození Karla IV.
• 2017 – České baroko
• 2018 – 100 let Československa
• 2019 – Vize a změny
2018
Uchopení tématu – Vize a změny
22.5.2018 29
Současnost = to nejlepší, co vzniklo nebo se výrazně změnilo v regionech
České republiky za období předcházejících 30 let a zároveň je klíčové pro
dlouhodobě udržitelný rozvoj cestovního ruchu
• Téma zohledňuje i změny na poptávkové straně – změny v chování turistů, v
jejich cestovatelských a spotřebních zvyklostech
Potenciál
• využít hlavní témata a silné stránky regionů s potenciálem pro podporu
cestovního ruchu, s důrazem na příjezdový turismus
• iniciace tvorby nových produktů na regionální úrovni vznikající díky rozvoji
turismu v posledních letech
Celkový přístup 2019+
22.5.2018 30
Přechod od hlavního marketingového tématu k produktovým obsahům
• Větší důraz na budování jednotné image destinace (jednotný destinační
management, branding, produktové portfolio, komunikace)
• Důraz na přenastavení produktů podle potřeb cílových skupin a zdrojových trhů
v rámci celého marketingového mixu
Produkt cestovního ruchu = autentický zážitek, který destinace nabízí:
• Je zajímavý pro cílové skupiny a láká je k návštěvě
• Lze spojit s konkrétními místy s turistickou infrastrukturou
Co dělá destinaci atraktivní
22.5.2018 31
USP (Unique Selling Proposition)
• jedinečná nabídka destinace, která naplňuje specifické požadavky
návštěvníků s produktem, který destinace nabízí
• Správně definovaná USP poskytne návštěvníkům přesvědčivý důvod, proč
destinaci navštívit
• USP je jedinečná, nesmí duplikovat totéž, co o sobě tvrdí jiná destinace
Benefit
• Klíčová výhoda, která podporuje nebo rozvádí USP
RTB (Reason to believe)
• vnější důkazy kvality destinace
Principy marketingového plánování témat
22.5.2018 32
Hlavní produkt / Hlavní
marketingové téma
Produkt 1 Produkt 4 Produkt 7
Doplňkový produkt / Vedlejší
marketingové téma
Produkt 2, 3 Produkt 5, 6 Produkt 8, 9
Pokračující produkt / Vedlejší
marketingové téma
Produkt 1, 2,
3
Produkt 1, 2,
3, 4, 5, 6
2019 2020 2021
Výzkum, vývoj produktů, promotion
Prioritizace produktů
22.5.2018 33
Produkty jsou definovány na národní úrovni a představují klíčové produkty všech
tří produktových řad CzechTourism pro plánované období
Zpracování obsahu produktů bude rozloženo na období
2-3 po sobě následujících let (orientace na kvalitu obsahu) s ohledem na
• kapacity, především lidské zdroje,
• připravenost lokálních produktů
2019
• Hlavní produkt: Regionální
města a Praha
• Doplňkové produkty:
Cykloturistika; Léčebné
lázeňství a wellness
2020
• Hlavní produkt: Hrady, zámky
• Doplňkové produkty:
Lyžování; Luxury
2021
• Hlavní produkt: Tradice,
nehmotné dědictví a
regionální produkty
• Doplňkové produkty: budou
doplněny s ohledem na vývoj
trhu
22.5.2018 34
Pokrytí národního produktového portfolia 2019 - 2021
Produktová řada
Kulturní turismus
Národní produkt
Regionální města a Praha –
2019/20
Hrady a zámky - 2020
Česká tradiční gastronomie
Muzea, galerie a technické
památky
Spirituální a náboženský CR
Tradice, nehmotné dědictví a
regionální produkty - 2021
Eko a agro turismus
Filmový turismus
Produktová řada
Aktivní turismus
Národní produkt
Cykloturistika – 2019/20
Horská kola
Pěší turistika (a další letní aktivity)
Lyžování (a další zimní aktivity) –
2020/21
Golf
Produktová řada
Lázeňství a zdravotní turismus
Národní produkt
Léčebné lázeňství a wellness –
2019/20
Zdravotní turismus
Luxury – 2020/21
Produktová řada
MICE
Národní produkt
Národní produkty budou doplněny
na základě projednávané strategie
produktové řady MICE
Lokální produkty cestovního ruchu
Města jako brány
do regionů
Hlavní marketingové téma 2019
Hlavní národní produkt 2019 – Regionální města a Praha
22.5.2018 36
Charakteristika produktu
• Městský život, noční život a architektura
• Památkově chráněná centra a UNESCO památky
• Atmosféra města, místní gastronomie a kvalitní kulturní či sportovní eventy
Město = město a jeho blízké okolí
Města, která naplňují podmínky regionálního produktu dle certifikace destinačních
managementů vč. produktových listů a národního produktu CzT dle hodnotících
kritérií s ohledem na potenciál pro incoming
Hlavní národní produkt 2019 – Regionální města a Praha (pokr. I)
22.5.2018 37
Hodnotící kritéria
• Unikátní profilace (USP)
• Alespoň 3 významné destinační cíle min. ze dvou produktových řad CzT
• můžou být napříč produktovými portfoliem CzT (památky, cyklo, gastro…)
• Vlastní portfolio lokálních produktů podporující produktové řady CzT
• Vlastní marketingové aktivity
• Spolupráce na úrovni B2B a B2C
• Vlastní funkční a aktualizovanou webovou prezentaci
• Plnohodnotné jazykové mutace alespoň v čj, nj, aj a dalších jazycích podle orientace na
zdrojové trhy
• Možnost landing page pro B2C a B2B aktivity národního charakteru
• Dostatečnou zákaznickou vybavenost a obslužnost (ubytovací kapacity, dopravní
dostupnost, kontaktní místa….)
• Členství v profesních asociacích, spolcích, aliancích
• Alespoň jeden významný partnerský event CzT nebo event mimořádného mezinárodního
charakteru
Hlavní národní produkt 2019 – Regionální města a Praha (pokr. II)
22.5.2018 38
Lokální produkty 2019: Liberec, Karlovy Vary, Olomouc, Kroměříž Kutná Hora,
Litomyšl, Brno, Ostrava, Praha
Lokální produkty 2020: České Budějovice, Plzeň, Hradec Králové, Pardubice,
Třebíč, Zlín
• Produkt bude zpracován obsahově
• Na vybrané destinace bude vedena globální kampaň na zdrojových trzích s
ohledem na téma Vize a změny, které ztvární klíčový benefit destinace
Zdrojové trhy: všechny
Do měst za poznáním – „Heritage Cities“
22.5.2018 39
• Pozoruhodná města v různých regionech Česka jsou vybrána jako cíle pro ty,
které v první řadě zajímá historie a architektura.
• Jde o městské celky nabízející historické i kulturní památky, zámky, paláce,
měšťanské domy, zahrady a parky, sakrální památky i ucelená historická centra
a památkové rezervace. Podstatná je i starobylá atmosféra ulic a uliček,
dýchající staletou historií.
• Města jsou chápána i v kontextu atraktivních cílů v blízkém okolí.
• Destinace v tématu: Kutná Hora, Olomouc, Kroměříž, Litomyšl
Do měst za zábavou a zážitky – „Joyfull Cities“
22.5.2018 40
• Města vybraná v této kategorii uspokojí především ty, jejichž motivací je sdílený
společný zážitek.
• Upoutají ty, kteří se chtějí společně vydat na zajímavá místa plná atraktivit
nejrůznějšího druhu, jakými jsou například zoologické a botanické zahrady,
zábavní parky, vodní světy, zážitkové a interaktivní expozice.
• Pro ty, kteří chtějí prožít chvíle, které se natrvalo vepíšou do jejich rodinné nebo
společné paměti.
• Destinace v tématu: Liberec, Karlovy Vary
Do měst za zábavou a večerním životem – „Happening Cities“
22.5.2018 41
• Vybraná města jsou výjimečná životním stylem a dynamickou atmosférou,
jsou to místa, kde to žije a neustále se tu něco děje.
• Vyhledávat je budou především lidé se zájmem o moderní i alternativní
kulturu, art performance, netradiční výstavy, ale také trendy bary, bistra,
kavárny, restaurace a taneční kluby, ti, pro které je lákavá originální a pulsující
atmosféra měst, festivalů i nočního života.
• Jejich motivací je v první řadě užít si, vyzkoušet a poznat.
• Destinace v tématu: Brno, Ostrava, Praha
Pohodová cykloturistika
Vedlejší marketingové téma 2019
Doplňkový národní produkt 2019 – Cykloturistika
22.5.2018 43
Charakteristika produktu
• Především rekreační cykloturistika, odpočinek, nenáročné trávení volného
času, poznání a kombinace s dalšími atraktivitami, např. menší výlety v místě
rekreace, stezky, místa určená pro vyžití celé rodiny
• Zpravidla cyklostezky nebo cyklotrasy vedoucí maximálně po zpevněných
lesních nebo polních cestách
Destinace, která naplňují podmínky regionálního produktu dle certifikace destinačních
managementů vč. produktových listů a národního produktu CzT dle hodnotících kritérií s
ohledem na potenciál pro incoming, viz. produkt Regionální města a Praha
Doplňkový národní produkt 2019 – Cykloturistika
22.5.2018 44
Lokální produkty 2019: Aktivní pohoda v jižních Čechách, České středohoří,
Koruna Vysočiny, Cyklostezka Bečva
Lokální produkty 2020: Národní park Šumava, Cyklostezka Ohře, Cyklostezka
Jizera, Moravské vinařské stezky, Stezka železné Opony
• Produkt bude zpracován obsahově
• Na produkt nebude vedena globální kampaň
Zdrojové trhy: primárně blízké trhy a DCR, sekundárně vzdálené trhy
Doplňkový národní produkt 2019 – Cykloturistika
22.5.2018 45
• Čtyři vybrané oblasti České republiky jsou velmi dobře vybavené turistickou
infrastrukturou a nabízejí tedy komfortní propojení cykloturistiky s pěší
turistikou, ale i návštěvou měst a památek.
• Tato nabídka je určena lidem, kteří kolo využívají jako vhodný druh dopravy pro
aktivní poznávání krajinných krás a hlavní motivací jim je tělesná aktivita
spojená s poznáváním přírody a památek, stejně jako příjemně společně
strávený čas.
Za zdravím a odpočinkem
Vedlejší marketingové téma 2019
Doplňkový národní produkt 2019 – Léčebné lázeňství
22.5.2018 47
Charakteristika produktu
• Léčba pomocí přírodních léčebných zdrojů, minerální prameny, peloidy (slatina,
rašelina, bahno), zřídelní plyny, klima
• Klasické léčebné lázeňství, kdy léčbu určuje dohlíží lékař
• Relaxační pobyty v lázeňských místech
Destinace, která naplňují podmínky regionálního produktu dle certifikace destinačních
managementů vč. produktových listů a národního produktu CzT dle hodnotících kritérií s
ohledem na potenciál pro incoming, viz. produkt Regionální města a Praha
Doplňkový produkt 2019 – Léčebné lázeňství (pokr. I)
22.5.2018 48
Lokální produkty 2019: Třeboň, Teplice, Janské Lázně, Velké Losiny, Karlova
Studánka
Lokální produkty 2020: Poděbrady, Západočeský lázeňský trojúhelník, Lednice,
Luhačovice
• Produkt bude zpracován obsahově
• Na produkt nebude vedena globální kampaň
Zdrojové trhy: primárně vzdálené trhy, sekundárně blízké a DCR
Za zdravím a odpočinkem
22.5.2018 49
• Lázeňská místa a široká nabídka lázeňských procedur jsou vybrána jako cíle
pro ty, kteří cestování nechápou jako soutěž, kdo navštíví víc pozoruhodností a
atraktivit, pro ty, kdo naopak vyhledávají spíše autenticitu zážitku a jsou
schopní si užít atmosféru místa.
• Podstatná je jedinečnost atmosféry lázní, jejich architektura, ale také
související kulturní program, zajímavá a typická gastronomie, přívětivé a
různorodé okolí, ale také klidný a relaxační životní styl.
Komunikační strategie
Východiska a předpoklady
22.5.2018 51
• Marketingový mix (3P): produkt (destinační značka/branding a národní
produkty), trhy (aktivity na zdrojových trzích),
promotion (komunikace)
• Marketingové nástroje B2C: marketingová komunikace – integrované
kampaně/reklama, obsahový marketing,
promotion – veletrhy, eventy, publikace, externí
komunikace, marketingový výzkum
• Marketingové nástroje B2B: tvorba obsahu, partnerský marketing, promotion –
prezentace, workshopy, eventy, veletrhy, press &
fam tripy, e-learning, semináře, externí
komunikace
• Marketingové nástroje B2M: mediální partnerství, proaktivní komunikace, PR
Komunikační cíle
22.5.2018 52
Posílení značky a budování jednotné image destinace, zvýšení povědomí o
destinaci a hlavních turistických cílech
• Vzdálené trhy: Severní Amerika, Latinská Amerika, Blízký východ, JV Asie
Zvýšení povědomí o benefitech národních produktů
• Blízké trhy: příhraničí a evropské země, Rusko
Strategie
Tvorba a šíření vlastního obsahu – důraz na kvalitu
• Vytvářet a vést efektivní integrované kampaně
• Spolupráce s partnery na regionální i mezinárodní úrovni
Cutomer Journey – cesta koncového zákazníka
22.5.2018 53
Klást důraz na budování povědomí o
destinaci - image
• Zvyšovat povědomí o destinaci a
klíčových atributech destinační značky
• Budovat jednotnou destinační značku
– branding, positioning, vizuální
identita
Zapojovat cílové skupiny – zvyšovat
dosah a interakci
• Vytvářet kvalitní obsah
• Volit vhodné a efektivní distribuční
kanály
• Podchycovat zájem lidí uvažujících o
návštěvě destinace
POVĚDOMÍ ZAPOJENÍ
Podpořit konverzi potenciálních
návštěvníků
PLÁNOVÁNÍ
Doporučené komunikační kanály
• SoMe – IG, FB, YT, PI, blogy
• Influencer marketing a Word of Mouth
• Web – tvorba obsahu
• Reklama – online/display, search, offline
• PR – mediální partnerství, press tripy, newslettery
• Publikace
• Event marketing
• Veletrhy
• Partnerský marketing
Cílové skupiny pro kampaně
22.5.2018 54
Segmenty cílových skupin
• Požitkáři: bonitní, vzdělaní, zcestovalí, adekvátní produktové portfolio
• Cestující bez dětí
• Rodiny s dětmi
• Aktivní senioři
• Cool: bonitní, vzdělaní, zcestovalí, potenciál pro skupinu požitkářů, strategická
invence
• Zralí miléniálové
Efektivní zásah: kombinovaná komunikace má potenciál cca. 45 % zásahu
populace
Zjednodušená vize kampaní 2019+
22.5.2018 55
Produktové řadyProduktové benefity
Národní produkty
Destinační
highlighty
Destinační značka v komunikaci
22.5.2018 56
Destinační značka je tvořena slovním spojením
Czech Republic – Land of Stories (Česko – země příběhů)
Značka je ztvárněna unikátním vizuálním stylem
Osobnost značky: autentická, poklidná, inspirativní, neopakovatelná,
hedonistická
Hodnoty značky: dosažitelnost, bezpečnost, poměr kvalita/cena,
otevřenost, tolerance, vyspělost
Symboly: historická města, kulturní památky, tajemná zákoutí,
lokality UNESCO, světové osobnosti, poctivá
gastronomie, malebná krajina a hory, lázeňská vřídla,
relaxační rezorty
_
_
www.czechtourism.cz
Verze 1.2 – základní plán po revizi a zapracování interních a
externích připomínek výchozí verze, který bude předložen
zřizovateli společně s provozním rozpočtem
Praha, 22. 5. 2018
Za tým agentury CzechTourism Radana
Koppová – ředitelka strategie a marketingu
koppova@czechtourism.cz