BPH_ZAFI 2021PS Regulace reklamy na alkoholické nápoje 519092, Hradil, Marek 519069, Petřeková, Daniela 518857, Kuchta, Vojtěch 519097, Navrátilová, Adéla 519101, Heblák, Dalibor 514441, Kovařík, Daniel – E Úvod Pro svou práci jsme si vybrali téma zabývající se regulací reklam na alkoholické nápoje. V práci jsme využili kontrast s reklamou na tabákové výrobky, která je na rozdíl od reklamy na alkoholické nápoje velmi přísně regulována. Vzhledem k negativním vlivům alkoholických nápojů by podle nás měla reklama na tyto produkty být regulována obdobně jako právě reklama na výrobky tabákové. Ačkoliv může být alkohol pro lidské zdraví v určitých aspektech škodlivější než tabákové výrobky, reklama na alkohol je stále málo regulovaná a její výrobci mají poměrně volné ruce. Co víc, tyto reklamy často vyobrazují alkohol jako zdroj zábavy a samozřejmou součást společenských akcí. V případě takových reklam se často setkáváme se slogany typu „Becherovka: sbližuje již od roku 1807“ (tvspoty.cz, 2009) či „Kamarád do deště!“ (iDnes.cz, 2015). Reklama však nezobrazuje ani jedno z nesčetných negativ, která s sebou konzumace alkoholu přináší. V práci se zaměříme právě na regulaci reklamy na alkoholické nápoje. Pokusíme se co nejpřesněji a nejvýstižněji vysvětlit důležité pojmy. Budeme se zabývat i historií právních úprav reklamy, a to právě reklamy na alkohol a na tabákové výrobky. Také se budeme věnovat problematice etické úpravy reklamy. Ta sice existuje, je ale velmi těžko vymahatelná a bere se spíše jako doporučení, nikoliv jako závazný dokument. Své rešerše zaměříme i na dopady alkoholu na lidské zdraví, a to jak na zdraví fyzické, tak na zdraví psychické. Spoustu dopadů konzumace alkoholu si lidé, převážně pak ti mladí, neuvědomují. 1. Reklama Denně se s reklamou setkáváme nesčetněkrát. V novinách, v prostředcích hromadné dopravy, v rádiu, v televizi nebo například na internetu. Reklama je „jednou z hlavních součástí marketingového komunikačního mixu a zahrnuje použití placených médií ke sdělení informací o produktu, službě, organizaci nebo myšlence s cílem přesvědčit“ (Clement, 2004, s. 233). Přestože si dopady reklamy ne vždy uvědomujeme, ovlivňuje naše rozhodování i preference. Reklama má tři hlavní cíle – informuje spotřebitele o nových výrobcích, jejich použití či o dostupných službách, snaží se přesvědčit publikum ke koupi výrobku a ke změně preferencí či může spotřebitelům připomenout potřebu produktu nebo upozornit na místa, kde jej lze koupit (Clement, 2004, s. 233-234). Je tedy velmi důležitým nástrojem každé firmy. Tvorba reklamy není jednoduchá. Každá reklama musí být vždy koncipována tak, aby zaujala co největší část populace, na kterou je zaměřena. Musí být tedy zajímavá a chytlavá. Clement rozhodnutí o tvorbě reklamy rozdělil do dvou kategorií. Tou první je vývoj sdělení, zabývající se tím, co má v reklamě být řečeno, tou druhou pak výběr média, zabývající se tím, kde se reklama objeví (2004, s. 234). Definovat reklamu je tedy poměrně jednoduché. Pracovat s ní tak, aby dobře fungovala a byla zároveň v mezích zákona, už ale vyžaduje velikou škálu schopností. Proto se na tvorbě jedné reklamy často podílí více lidí a reklama je ošetřena zákonem o regulaci reklamy. 2. Legislativní regulace reklamy v ČR V právním pojetí je reklama dle § 1 odst. 2 zákona č. 40/1995 Sb. chápána jako „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží“. V právním řádu ČR je reklama regulována prostřednictvím veřejného i soukromého práva. V rámci soukromého práva platí, že ochrany svých práv se musí domáhat sama osoba, která se cítí poškozena a žádný subjekt jí tuto ochranu nemůže zaručit (Winter, 2007, s. 76-77). Regulací reklamy se soukromé právo zabývá především v právu soutěžním, na základě kterého upravuje podmínky konkurenční soutěže mezi podnikateli. Za ochranu práv stanovených veřejnoprávními předpisy se zasazuje stát sám a je schopen za případné porušení subjekt sankcionovat. Ve veřejném právu jsou nejdůležitějšími předpisy regulace zákon o regulaci reklamy, zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, zákon o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku, zákon o ochraně spotřebitele, trestní zákoník a přestupkový zákon. V rámci veřejnoprávní regulace reklamy se můžeme nejčastěji setkat s omezováním nebo úplným zákazem reklam na konkrétní typy produktů. Takovými produkty jsou například tabákové výrobky, léky nebo zbraně (Winter, 2007, s. 79). Zakázaná reklama Zakázanou reklamu můžeme rozdělit na reklamu v rozporou s právními předpisy, klamavou, srovnávací, skrytou, nevyžádanou a reklamu v rozporu s dobrými mravy. My se blíže zaměříme na reklamu v rozporu s právními předpisy. Daná reklama informuje o zboží a službách, jejichž prodej, poskytování nebo šíření není dovoleno (§ 2 odst. 1 zákona č. 40/1995 Sb.). Tato regulace odkazuje na další zákony, které specifikují produkty a služby, jež je zakázáno propagovat pomocí reklamy. Není možné udělat reklamu na výrobky, které nejsou legálně dostupné pro všechny obyvatele, jde zejména o zbraně, drogy nebo potraviny, ve kterých byla nalezena rakovinotvorná látka (Nováková, Jandová, 2006, s. 40). Historie vývoje regulace reklamy na tabákové výrobky Tabákové výrobky patří spolu s alkoholem mezi produkty, které jsou volně prodejné. I přesto je jejich reklama regulována, protože jsou zdraví škodlivé. Poprvé byla tabáková reklama v České republice zakázána v roce 1992, ale paragraf, tuto reklamu zakazující, byl nedlouho po zavedení zrušen. Teprve v roce 1995 došlo k zakázání reklamy v televizi a rozhlase. Reklamy na tabákové výrobky nesměly být cíleny na děti a nebylo povoleno, aby se reklama jakkoliv objevovala u škol a dětských hřišť na vzdálenost 300 m. V roce 2006 byla zavedena striktní regulace a od téhož roku není možné použít v reklamě cigaretu ani jako rekvizitu. Všeobecný pohled na cigarety se od jejich zákazu změnil, dnes už je kouření mezi mladými více tabu a počet závislých na tabáku po zavedení zákonu klesl, například v Česku kouří o polovinu méně šestnáctiletých než v roce 2011 (Jadrný, Hanžlová, 2017). Legislativní regulace reklamy na tabákové výrobky Dle § 3 zákona č. 40/1995 Sb. je reklama na tabákové výrobky a sponzorování, které může jako reklama působit, zakázáno. Na území České republiky tento zákaz platí v naprosté většině případů, výjimku tvoří reklamy, které jsou určené výlučně profesionálům v oblasti obchodu s tabákovými výrobky, reklamy ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků, reklamy v provozovnách poskytujících široký sortiment zboží, výhradně však v části provozovny určené k prodeji tabákových výrobků a sponzorování motoristických soutěží, nedosahují-li přeshraničních účinků. I tyto výjimky jsou ale částečně omezovány, neboť musí obsahovat varování Ministerstva zdravotnictví v rozsahu minimálně 20 % reklamního sdělení (§ 3 odst. 4-5 zákona č. 40/1995 Sb.). Legislativní regulace reklamy na alkoholické nápoje Dle § 4 zákona č. 40/1995 Sb. je reklama na alkoholické nápoje regulována pouze v rámci obsahu jejího sdělení (nikoliv např. umístění reklamy). Takováto reklama nesmí nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů, zdůrazňovat obsah alkoholu jako přednost či ironicky hodnotit abstinenci. Nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let ani je v reklamě zachycovat při požívání alkoholických nápojů. Dále nesmí vyobrazovat spotřebu alkoholu jako cestu ke zvýšení výkonu, sexuálního či společenského úspěchu nebo vyřešení osobních problémů. Nesmí spotřebu alkoholu užít v souvislosti s řízením nebo tvrdit, že má léčebné, povzbuzující či uklidňující účinky. V roce 2020 došlo k několika pokusům o zavedení vyšší regulace reklamy na alkohol, ale nakonec nevyšla úprava v platnost. Ministerstvo zdravotnictví je výrazným zastáncem zpřísnění regulace, jejich žádost úpravy regulace nastínila zástupkyně ministerstva: „Míra expozice reklamě na alkohol zejména u dětí a mládeže je dnes stále vysoká, a proto na základě doporučení odborníků i mezinárodních organizací je na místě regulaci reklamy zpřísnit. Reklama by se v televizi neměla vysílat mezi šestou a dvaadvacátou hodinou. Neměla by zobrazovat živou bytost – tedy prezentovat alkohol jako součást atraktivních příběhů – neměla by využívat ani prostředky nebo akce oslovující osoby mladší osmnácti let“ (cit. dle Šmídové, 2020). Není pochyb o tom, že alkohol má na lidské zdraví negativní vliv, proto je ministerstvo zdravotnictví zastáncem regulace reklamy na alkohol, musí se však potýkat s jasným nesouhlasem pořadatelů sportovních a kulturních akcí a v první řadě výrobců alkoholických nápojů (Šmídová, 2020). 3. Etická regulace reklamy Dalším druhem regulace reklamy je regulace etická. Jelikož je etika jako taková právně neuchopitelná, tak jde spíše o dobrovolné dodržování morálních zásad jednotlivých subjektů. Jedná se tedy principiálně o samoregulaci reklamy, která je chápána jako „nezasahování státu do oblasti reklamy a jako její regulace samotným reklamním průmyslem s reflektováním vývoje a změn na reklamním trhu“ (Vysekalová, Mikeš, 2018, s.793-796). Za účelem prosazování samoregulace vznikla na území České republiky instituce jménem Rada pro reklamu (dále jen Rada). Její počátek se datuje do roku 1994 a byla inspirována vznikem obdobných institucí ve vyspělých státech Evropy (Rada pro reklamu, 2005a). Hlavním cílem Rady je „zajišťovat a prosazovat na území České republiky čestnou, legální, pravdivou a decentní reklamu“ (Rada pro reklamu, 2005b). Mezi 20 členů Rady patří největší tuzemské televizní stanice, dále například Plzeňský Prazdroj, a.s., ČEZ, a.s., Český rozhlas a další významné firmy (Rada pro reklamu, 2005c). Samoregulace reklamy tedy není ovlivněna státními orgány, ale je tvořena souborem pravidel, které přijaly subjekty v samotném reklamním průmyslu. Tato pravidla jsou sepsána v Kodexu reklamy, který rozšiřuje o etická pravidla státní legislativu a především zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Jelikož je Rada nestátní a nezisková organizace, tak nemá pravomoci udělovat jakékoliv sankce, její rozhodnutí je podáno pouze jako doporučení. Kdyby její doporučení nebylo respektováno, tak může předat podnět Krajskému živnostenskému úřadu, který už má zákonnou pravomoc udělovat sankce (Rada pro reklamu, 2005b). Podle Kodexu reklamy, který je vydáván Radou, jsou hlavními zásadami reklamní praxe slušnost, čestnost, pravdivost a společenská odpovědnost. Zvláštní pozornost je věnována části týkající se reklamy na alkoholické nápoje, která není zákonem č. 40/1995 Sb. tolik regulována jako třeba reklama na tabákové výrobky. V Kodexu reklamy je tedy například uvedeno, že reklamy na alkoholické nápoje se nesmí nacházet v blízkosti škol a ani například na sportovních dresech určených pro děti (Rada pro reklamu, 2013). 4. Negativní vliv alkoholických nápojů Konzumování alkoholických nápojů představuje velké množství negativních dopadů na lidské tělo. Mezi nejzávažnější dlouhodobá zdravotní rizika spojená s užíváním alkoholu patří: nemoci trávící soustavy, onemocnění jater, onemocnění srdce, poruchy spánku a úbytek kostní hmoty. Konzumace alkoholu může také negativně ovlivňovat kvalitu kůže a kvůli vysokému obsahu cukru v alkoholických nápojích může způsobovat vznik nadváhy. Alkohol má však i velkou řadu okamžitých nežádoucích účinků. „Účinek alkoholu závisí na velikosti dávky a dalších faktorech, jako je vliv prostředí nebo dispozice. Stav po požití alkoholu se nejčastěji projeví jako prostá opilost. Malé dávky působí stimulačně, vyšší tlumivě. Na počátku se dostavuje zlepšení nálady, pocit sebevědomí a energie, později dochází ke ztrátě zábran a kritičnosti. Postupně se dostavuje únava, útlum a spánek“ (Kalina, 2015, s.52). Jak moc je člověk ovlivněn alkoholem závisí na velkém množství faktorů. Hlavním faktorem je však množství. Vlivy po požití velkého množství mohou mít nejzávažnější dopady na život jedince a lidi kolem něj. Podle H. Klingemanna „přináší konzumace alkoholu, a hlavně jeho nadužívání významné náklady pro společnost. Ve srovnání s tabákovými výrobky je alkohol jasně více nákladný v oblasti řešení mnohých následků, které nadužívání alkoholu způsobuje“ (2001, překlad vlastní). Dalším problémem je spojitost mezi užíváním alkoholu a vážným narušením fungování jedince v jeho sociálních rolích. Rodina uživatele a jeho děti bývají právě ti, na které tyto negativní vlivy silně působí. (Klingemann, 2001). 5. Problematika reklam na alkohol U reklamy na alkohol však nastává z našeho pohledu zásadní problém. Alkoholické nápoje jsou v reklamách prezentovány pouze kladně, což může působit dojmem absence jakýchkoliv negativních následků jejich konzumace. Reklama na alkohol nikdy nezobrazuje například to, že člověk, který v nadměrné míře v den předcházející práci nebo přímo před prací konzumoval alkohol, může být méně produktivní a pro potenciálního zaměstnavatele podstatně méně spolehlivý než zaměstnanec, který tak neučinil. Reklama na alkoholické nápoje, vedoucí k vyšší konzumaci těchto nápojů, s sebou nese další negativní dopad ve formě finanční zátěže. Následkem toho si spotřebitel může vypěstovat na alkoholických nápojích závislost, která jeho finanční problémy dále prohlubuje. Pokud byla cena lahvového piva za rok 2020 průměrně 11,59 Kč a každý Čech v průměru vypil 141 litrů piva ročně, znamenalo by to, že za rok jen za pivo utratí 3268,38 Kč (Evropavdatech.cz, 2021). Reklama sice, jak známe z televize, upozorňuje například na problematiku řízení za volantem, na finanční náročnost ale nikterak nepoukazuje. Reklama má přímý dopad na zvýšení konzumace alkoholických nápojů, čímž zvyšuje množství lidí ve stavu opilosti, kteří se ve společnosti chovají méně ohleduplně. „Alkohol zvyšuje pravděpodobnost agresivního jednání, a to zejména v situacích, kdy se člověk cítí ohrožen nebo provokován. Konzumace alkoholu nebo i jiných návykových látek je častou příčinou úrazů či dopravních nehod a existuje zde zvýšené riziko páchání trestné činnosti“ (alkoholpodkontrolou.cz, 2019). Dle serveru nzip.cz je 12 let průměrný věk konzumace první sklenice alkoholu (2021). Kvůli velkému množství reklam na alkohol jej děti často vnímají jako zcela běžnou součást života, což je jeden z faktorů vedoucí je k jeho konzumaci již v nízkém věku. Dětem ale po ochutnání a případném vytvoření závislosti hrozí hned několik rizik: poškození jater, zpomalení vývoje mozku nebo také otrava alkoholem (alkohol-skodi.cz, 2015). Reklamy na alkoholické nápoje jsou často zobrazovány v kontextu sportovních akcí. Můžou tedy v populaci budit dojem, že alkohol je spjat se zásadami zdravého životního stylu a prototypem zdravého sportovce. Realita je však často odlišná. Výživově si na tom nestojí alkohol nikterak dobře. Energetická hodnota alkoholu je velmi vysoká, kdy jeden gram čistého alkoholu se rovná sedmi kaloriím. Pro uvedení do kontextu, gram čistého tuku čítá kalorií devět. Alkohol se také při dlouhodobém užívání negativně podepisuje na vzhledu konzumentů, což se může projevit zhoršenou kvalitou kůže, kruhy pod očima nebo zvýšeným vypadáváním vlasů (alkohol-skodi.cz, 2015). Závažným problémem také shledáváme propagaci alkoholických nápojů prostřednictvím poskytování slev, přičemž například sleva na prodej tabákových výrobků je dle § 103 zákona č. 353/2003 Sb. zakázána. Tyto slevy lákají více potenciálních konzumentů. Širokou veřejnost může nalákat ke konzumaci kupříkladu pravidelně rozesílaný novinový leták, kde jsou alkoholické nápoje demonstrovány lákavě a líbivě. V letácích se o již dříve zmíněných negativních vlivech užívání alkoholu spotřebitel ale nedozví. Závěr Naše práce se zabývala problematikou málo regulované reklamy na alkoholické nápoje. V textu jsme nastínili několik argumentů, které tvrzení, že by reklama na alkoholické nápoje měla být regulována stejnou měrou jako reklama na tabákové výrobky, silně podporují. Je všeobecně známým faktem, že kouření ničí zdraví jak aktivních, tak pasivních kuřáků. Přestože je kouření nezdravým zlozvykem, i konzumace alkoholu s sebou přináší velké množství negativních dopadů. Nejen, že pitím alkoholu ohrožuje konzument zdraví své, může přímo ohrozit i zdraví svého okolí. Mezi problémy způsobené dlouhodobou konzumací alkoholu patří i problémy sociální nebo finanční. Reklamy na alkoholické nápoje negativně působí i na děti. V těchto reklamách se lidé často druží, dobře baví, některé slogany pak mohou evokovat fakt, že alkohol je zdrojem zábavy, a tedy v podstatě nutností při společenských nebo sportovních akcích mnoha druhů. Po první sklenici alkoholu sahají již dvanáctileté děti. Zavedení přísnějších regulací by s tímto problémem mohlo pomoci. Reklamy na alkoholické nápoje jsou velmi rozšířené a podstatně zvyšují poptávku po alkoholu, přestože jsou jeho negativní účinky a dlouhodobé dopady potvrzené nejednou studií. Přísnější regulace takovéto reklamy by mohla přispět ke snížení konzumace alkoholických nápojů a rizik s ní spojených. Proto je podle nás zavedení přísnějších regulací nezbytné. Zdroje Alkohol-škodí, 2015. Zdraví. Alkohol-škodí: NÁRODNÍ STRÁNKY PRO PODPORU OMEZENÍ KONZUMACE ALKOHOLU [online]. [cit. 2021-12-05]. Dostupné z: https://www.alkohol-skodi.cz/fakta/zdravi/ CLEMENTE, Mark N., 2004. Slovník marketingu. Brno: Computer press. ISBN 80-251-0228-9. Evropa v datech, 2020. České pivo [online], [cit. 2021-12-05]. Dostupné z: https://www.evropavdatech.cz/clanek/66-ceske-pivo/ HADAŠ, Jiří. 2019. Regulace reklamy na alkoholické nápoje z pohledu stávajících právních předpisů a možných změn. Epravo.cz [online], [cit. 2021-12-02]. Dostupné z: https://www.epravo.cz/top/clanky/regulace-reklamy-na-alkoholicke-napoje-z-pohledu-stavajicich-pravn ich-predpisu-a-moznych-zmen-110312.html Idnes.cz, 2015. Kultovní reklamy: Alkohol není váš kamarád. Fernet musel z obrazovek. [online]. [cit. 2021-12-05]. Dostupné z: https://www.idnes.cz/ekonomika/domaci/kultovni-reklama-na-berentzen.A151023_115123_ekonomika_fih JADRNÝ, Petr a Jitka HANŽLOVÁ. 2017. OBRAZEM: Malá historie reklamy na cigarety a zákazu kouření. Snaha o omezení sahá do 16. století. Irozhlas.cz [online]. Praha, [cit. 2021-12-02]. Dostupné z: https://www.irozhlas.cz/veda-technologie/historie/obrazem-mala-historie-reklamy-na-cigarety-a-zakaz u-koureni-snaha-o-omezeni-saha_1705310700_pj KALINA, Kamil. 2015. Klinická adiktologie. Praha. ISBN 978-80-247-4331-8. KLINGEMANN, Harald, 2001. Alcohol and its social consequences – the forgotten dimension. [online]. [cit. 2021-12-05]. Dostupné z: apps.who.int/iris/handle/10665/108554 Klinika adiktologie, 2019. Akutní účinky alkoholu [online]. [cit. 2021-12-05]. Dostupné z: https://www.alkoholpodkontrolou.cz/alkohol-a-me-zdravi/akutni-ucinky-alkoholu/ Ministerstvo zdravotnictví České republiky, 2021. Alkohol a děti. Evropská unie, Evropský sociální fond, Operační program Zaměstnanost [online]. [cit. 2021-12-05]. Dostupné z: https://www.nzip.cz/clanek/196-alkohol-a-deti NOVAKOVÁ, Eva a Venuška JANDOVÁ. 2006. Reklama a její regulace: praktická příručka. Praha: Linde, ISBN 80-7201-601-6. Rada pro reklamu, 2005a. Index [online]. [cit. 2021-02-11]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/cz/index.php Rada pro reklamu, 2005b. Profil RPR [online]. [cit. 2021-02-11]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/cz/profil.php Rada pro reklamu, 2005c. Seznam členů [online]. [cit. 2021-02-11]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/cz/clenove.php Rada pro reklamu, 2013. Kodex reklamy [online]. [cit. 2021-02-11]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/download/rpr/kodex.doc ŠMÍDOVÁ, Veronika. 2020. Reklama na alkohol má být bez lidí a jen v noci. Je to k něčemu dobré? Vitalia.cz [online], [cit. 2021-12-02]. Dostupné z: https://www.vitalia.cz/clanky/reklama-na-alkohol-ma-byt-bez-lidi-a-jen-v-noci-ministerstvo-chysta-r egulaci-obchodnici-zuri/ Tvspoty.cz, 2009. Becherovka: Sbližuje už od roku 1807. Tvspoty.cz [online]. [cit. 2021-12-05]. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/becherovka-sblizuje/ VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. 2018. Reklama: jak dělat reklamu – 4., aktualizované a doplněné vydání [e-kniha]. Praha: Grada, ISBN 978-80-247-5865-7. Dostupné https://www.bookport.cz/e-kniha/reklama-631979/ WINTER, Filip. 2007. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde. ISBN 978-80-7201-654-9. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních. ZVOLSKÝ, Petr. 1998. Speciální psychiatrie. 2. vyd. Praha: Karolinum. ISBN 80-7184-666-X.