1 Základy podnikání BPH_ZAPO Ing. Alena Šafrová Drášilová, Ph.D. 2 Obsah kurzu 1) Podnik a podnikání, Nápad a konkurenční výhoda 21. 9. 2021 2) Podnikatelský plán 5. 10. 2021 3) Analýza makrookolí 12. 10. 2021 4) Analýza mikrookolí, podniku a SWOT analýza 19. 10. 2021 5) Marketing a marketingová strategie 26. 10. 2021 6) Marketingový plán 9. 11. 2021 7) Právo a právní formy podnikání 16. 11. 2021 8) Kalkulace a financování 23. 11. 2021 9) Daně a daňová problematika, Finanční výkazy 30. 11. 2021 10) Personální řízení a organizování 7. 12. 2021 11) Předtermín 14. 12. 2021 Analýzy mikroprostředí ̶ zhodnotit aktuální pozici podniku na trhu ̶ najít pozici na trhu, která umožní bránit se konkurenčním silám ̶ ohodnotit atraktivitu konkurenčního prostředí ̶ analyzovat ̶ potenciální rizika plynoucí z konkurenčního prostředí ̶ postavení konkurentů a jejich sílu ̶ potenciální slabiny konkurentů ̶ situaci na konkrétním trhu s ohledem na ostatní podnikatelské aktivity Analýzy mikroprostředí ̶ Porterova analýza pěti konkurenčních sil ̶ současní konkurenti ̶ potenciální konkurenti ̶ zákazníci ̶ dodavatelé ̶ substituty ̶ (vláda a veřejnost) ̶ Mapa strategických konkurenčních skupin ̶ Analýza 4C Není důležité, jakou analýzu použijeme, ale že neopomeneme žádná rizika, která nás v mikroprostředí čekají! Porterova analýza hrozba substitutů současní konkurenti  intenzita soupeření substituty potenciální konkurence hrozba vstupu nových konkurentů kupující vyjednávací síla kupujících dodavatelé vyjednávací síla dodavatelů vláda a veřejnost vliv na konkurenční prostředí komplementy vliv na konkurenční prostředí Porterova analýza ̶ intenzita současné konkurence ̶ jaká je aktuální situace v odvětví? ̶ jak vysoké náklady musí být vynaloženy, aby si našich produktů zákazník mezi konkurenčními výrobky všiml? ̶ jaké máme v současnosti typické konkurenty? ̶ potenciální konkurence ̶ jaká je hrozba vstupu nových konkurentů na trh? ̶ jaké jsou bariéry/lákadla vstupu na trh? ̶ jaké jsou náklady na opuštění trhu? Porterova analýza ̶ substituty ̶ jaká je hrozba vstupu substitutů? ̶ ze kterých existujících výrobků se mohou stát substituty? ̶ jaké substituty jsou aktuálně na trhu? ̶ kupující ̶ čím větší je vyjednávací síla kupujících, tím hůře pro podnik ̶ jaká je koncentrace kupujících? ̶ má kupující možnost snadno odejít? ̶ má kupující dostatek informací? Porterova analýza ̶ dodavatelé ̶ čím větší je vyjednávací síla dodavatelů, tím hůře pro podnik ̶ je podnik závislý na malém množství dodavatelů? ̶ je dodavatelská cena určující pro konečnou cenu produktu? ̶ existují alternativní dodavatelé? ̶ vláda a veřejnost ̶ reakce vlády/veřejnosti na obchody, kapitálové vstupy… ̶ komplementy Aktivita ̶ produkt – „večeře v naší restauraci“ ̶ jaké existují konkurenční produkty? ̶ jaké existují substituty? → co je tou potřebou, kterou produkt naplňuje? Rizikové situace ̶ vysoká intenzita konkurence ̶ Albert × Tesco × Globus × Kaufland × Billa × Penny × … ̶ vysoká hrozba substitutů ̶ veřejné vysoké školy × soukromé VŠ × VOŠ × Trainee programy… ̶ vysoká hrozba vstupu nové konkurence ̶ McDonalds × Burger King × Subway × Pizza Hut × KFC × … ̶ vysoká vyjednávací síla kupujících ̶ automobily, maloobchodní řetězce jako kupující ̶ vysoká vyjednávací síla dodavatelů ̶ ČEZ, obecně síťová odvětví Mapa strategických konkurenčních skupin ̶ rozděluje firmy v odvětví podle tržních strategií ̶ pokud všechny firmy uplatňují stejnou strategii, je skupina jedna ̶ pokud každý podnik uplatňuje vlastní strategii, je skupin tolik, kolik je na trhu podniků ̶ vhodné proměnné – obrat, velikost, sortiment, cenová politika, distribuční kanály, marketingová strategie, cílové segmenty,… Mapa strategických konkurenčních skupin ̶ postup ̶ výběr vhodných proměnných ̶ zanesení jednotlivých podniků do grafu podle hodnot proměnných ̶ vytvoření strategických skupin z podniků, které jsou si blízko ̶ proporcionální kruh vyjadřující podíl na trhu u dané skupiny ̶ pravidla ̶ proměnné umožňují podniky navzájem odlišit ̶ proměnné nejsou korelované (vznikla by diagonála) ̶ lze sestavit více grafů Mapa strategických konkurenčních skupin cenová úroveň šíře sortimentu (počet nabízených položek) 1000 2000 5000 4000 3000 dumping střední vysoká B C A D E F Mapa strategických konkurenčních skupin ̶ funkce ̶ určení nejbližších konkurentů ̶ identifikace aktuální pozice ̶ identifikace mezer na trhu ̶ zhodnocení vyjednávací síly kupujících či dodavatelů ̶ posouzení aktuální strategie ̶ formulace budoucí strategie ̶ při pravidelném zpracovávání identifikace trendů v odvětví SWOT analýza ̶ integrující prvek předchozích analýz ̶ shrnuje interní a externí faktory ̶ komplexně vyhodnocuje fungování firmy ̶ složky ̶ silné stránky (Strengths) ̶ slabé stránky (Weaknesses) ̶ příležitosti (Opportunities) ̶ hrozby (Threats) interní analýza externí analýza mikroprostředí makroprostředí mikroprostředí SWOT analýza ̶ identifikace jednotlivých faktorů ̶ posouzení jejich významnosti ̶ expertním ohodnocením ̶ metodou párového srovnávání ̶ alokací bodů ̶ plus/mínus matice ̶ … ̶ výběr faktorů, které jsou skutečně důležité ̶ formulace strategií na základě vyhodnocení SWOT analýza – plus/minus matice S – silné stránky W – slabé stránky Suma Pořadí S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 W1 W2 W3 O–příležitosti O1 + ++ 0 0 ++ 0 ++ 0 0 0 7 2. O2 ++ 0 0 + 0 ++ 0 0 0 5 3. O3 ++ + + 0 + 0 ++ 0 + 0 7 2. O4 ++ ++ + + ++ + ++ 0 0 - 11 1. T–hrozby T1 + 0 0 0 0 0 ++ -- -- -- -6 1. T2 0 - 0 0 - - 0 - 0 0 -4 2. T3 0 0 0 0 0 0 - -- - 0 -4 2. T4 0 0 + 0 0 0 0 - 0 0 -1 3. Suma 8 5 3 1 6 1 10 -6 -3 -3 ++ silná oboustranně pozitivní – – silná oboustranně negativní + slabá pozitivní – slabá negativní 0 žádný vzájemný vztah identifikace nejvýznamnějších faktorů SWOT analýza Interní analýza Silné stránky Slabé stránky Externíanalýza Příležitosti S-O-Strategie: Vývoj nových metod, které jsou vhodné pro rozvoj silných stránek společnosti (projektu). W-O-Strategie: Odstranění slabin pro vznik nových příležitostí. Hrozby S-T-Strategie: Použití silných stránek pro zamezení hrozeb. W-T strategie Vývoj strategií, díky nimž je možné omezit hrozby, ohrožující naše slabé stránky. Silné stránky Slabé stránky - unikátní produkt - stabilní tým pracovníků - finanční stabilita - moderní informační systém - nedostatečné využití IS - vysoké neinvestované rezervy - závislost na jediném pracovníkovi výzkumu a vývoje - neflexibilní organizační struktura - závislost na dodavateli Příležitosti Hrozby - rozvíjející se trh - vysoká poptávka po elektronických novinkách - podpora začínajících podniků z EU - pozitivní ekonomická situace zákazníků - napodobování - pokles životní úrovně zákazníků - nestabilní daně a cla - výpadek dodavatele SWOT analýza Úkolový list č. 4 ̶ Zadání č. 1 „Mikrookolí nápadu“ ̶ Zadání č. 2 „Mikrookolí podniku“ ̶ Zadání č. 3 „SWOT analýza“ Zadání č. 1: Mikrookolí nápadu ̶ vyberte si jeden faktor z Porterovy analýzy (1) ̶ zpracujte jeho dílčí analýzu ve vztahu k podniku / nápadu z úkolového listu č. 1 (2) ̶ vyhodnoťte dopad analyzovaného faktoru na intenzitu konkurence na daném trhu (3) ̶ zdůvodněte vyhodnocení (4) Zadání č. 2: Mikrookolí podniku ̶ vyberte si jeden faktor z Porterovy analýzy (1) ̶ zpracujte jeho dílčí analýzu ve vztahu k podniku, který považujete za zajímavý (2) ̶ vyhodnoťte dopad analyzovaného faktoru na intenzitu konkurence na daném trhu (3) ̶ zdůvodněte vyhodnocení (4) Zadání č. 3: SWOT analýza ̶ vyhledejte alespoň tři zdroje, které se zabývají SWOT analýzou (1) ̶ porovnejte přístupy a sepište stručné srovnání (2) ̶ vyhledejte hlavní argumenty pro (3) a proti (3) použití SWOT analýzy (3) ̶ každý z nich ocitujte a kriticky zhodnoťte (4) 24 Zajímavé odkazy ̶ http://www.mobilmania.cz/clanky/trh-selhal-konkurence-nefunguje-posvetil- razitkem-ctu/sc-3-a-1320388/default.aspx ̶ http://mladypodnikatel.cz/lubos-novak-analyza-konkurence-je-jednim-z- opomijenych-prvku-marketingoveho-mixu-t10689 ̶ https://cs.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter ̶ http://www.workservice.cz/Pro-Zamestnance/Co-je-dobre-vedet/Poznejte- sve-silne-stranky ̶ https://mladypodnikatel.cz/koronavir Doplňující literatura ̶ VYKYPĚL, Oldřich a Miloslav KEŘKOVSKÝ. Strategické řízení: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2002. ISBN 80-7179- 578-X. ̶ GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 2. vyd. Brno: BizBooks, 2012. ISBN 978-80- 265-0032-2. Otázky? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? Děkuji za pozornost!