1 Základy podnikání BPH_ZAPO Ing. Alena Šafrová Drášilová, Ph.D. 2 Obsah kurzu 1) Podnik a podnikání, Nápad a konkurenční výhoda 21. 9. 2021 2) Podnikatelský plán 5. 10. 2021 3) Analýza makrookolí 12. 10. 2021 4) Analýza mikrookolí, podniku a SWOT analýza 19. 10. 2021 5) Marketing a marketingová strategie 26. 10. 2021 6) Marketingový plán 9. 11. 2021 7) Právo a právní formy podnikání 16. 11. 2021 8) Kalkulace a financování 23. 11. 2021 9) Daně a daňová problematika, Finanční výkazy 30. 11. 2021 10) Personální řízení a organizování 7. 12. 2021 11) Předtermín 14. 12. 2021 4 Co vás napadne, když se řekne… ̶ … IKEA? Marketing ̶ je ucelený systém aktivit, který vede k řízené nabídce správného produktu, ve správnou dobu, na správném místě a za správnou cenu ̶ je podnikatelská politika zaměřená na trh, a proto také odpovídající trhu ̶ výkon podnikatelských činností usměrňujících tok produktu ke spotřebiteli ̶ je dlouhodobá strategie navazování a udržování vztahů ̶ je umění prodeje Vývoj marketingu ̶ 50. léta – důraz na distribuci, převládá hromadná výroba ̶ 60. léta – důraz na ovlivňování zákazníka s pomocí marketingového mixu ̶ 70. léta – dlouhodobější orientace, paralelní funkce vedení ̶ 80. léta – nasycení trhů, reakce na druhou ropnou krizi, růst důležitosti ̶ 90. léta – plnohodnotná funkce vedení, růst významu analýzy trhů ̶ 00. léta – masivní nástup internetu, vzestup digitálního marketingu, nástup sociálních sítí a analýz velkých dat ̶ 10. léta až dosud – silně konkurenční trhy, rozvoj on-line businessu, sociální sítě, globální distribuce Vývoj marketingu prodej prodej a reklama prodej, reklama a výzkum trhu marketingové oddělení marketingově řízená společnost „Kdo je náš zákazník? Jaké má potřeby? Jak se jim můžeme přizpůsobit?“ „Jakého zákazníka zaujme naše zboží?“ „Naše zboží je nejlepší právě pro Vás!“ „Naše zboží je nejlepší!“ „Dobré zboží se prodává samo!“ Pozice marketingu ve společnosti významnější funkce hlavní funkce personál marketing rovnocenná funkce zákazník jako řídící prvek zákazník zákazník jako řídící a marketing jako integrující prvek personál zákazník marketing Současnost ̶ dynamické trhy ̶ intenzivní konkurence na lokální i globální úrovni ̶ zkracování životního cyklu výrobků ̶ zvyšování kupní síly spotřebitelů ̶ rostoucí informovanost zákazníků ̶ rostoucí nároky na výrobky i služby ̶ zapojení zákazníků do testování a tvory produktů ̶ zákazníci jsou méně vnímaví vůči marketingové komunikaci ̶ roste důraz na etiku, udržitelnost, ekologii,… Současnost ̶ nové technologie informačních sítí, průmysl 4.0 ̶ globalizace v dopravě a komunikaci ̶ deregulace a podpora mezinárodního obchodu ̶ monopolizace některých odvětví ̶ konfliktní vztah výrobců a prodejců ̶ stírání hranic mezi odvětvími ̶ kamenné prodejny vs. e-commerce ̶ nové koncepty prodeje (bez obalu, fitting,…) ̶ eliminace prostředníků Současnost ̶ nákupy 24/7 ̶ rostoucí vliv sociálních sítí ̶ síla digitálních obrů (Google, Facebook, Amazon,…) ̶ nevědomá segmentace zákazníků ̶ algoritmizace marketingových kampaní ̶ důraz na zpracování nejrůznějších osobních údajů Role marketingové strategie Analýza Marketingové cíle Výběr a hodnocení variant Marketingová strategie Taktická rozhodnutí Kontrola Marketingová data Vize podniku Mise podniku Celopodniková strategie Product Place Price Promotion Segmentace Targeting Positioning Cíle podniku Strategický marketing ̶ Segmentace ̶ Targeting ̶ Positioning ̶ řídí se strategickými cíli podniku ̶ vychází z analýz Strategický marketing Taktický marketing ̶ Product ̶ Price ̶ Place ̶ Promotion ̶ řídí se taktickými cíli podniku ̶ převádí strategii do praxe Strategická marketingová rozhodnutí Klíčové otázky Taktická/operativní marketingová rozhodnutí • Kdo je náš zákazník? • Jakou hodnotu mu nabízíme? • Jak zajišťujeme jeho dlouhodobou spokojenost? • Jakou máme konkurenční výhodu a jak ji budeme udržovat? • Jak konkrétně bude vypadat náš produkt? • Jaká bude jeho cena? • Kde, kdy a jak ho budeme propagovat? • Jak zajistíme jeho dostupnost? Marketingová strategie ̶ dlouhodobá ̶ sleduje konkrétní cíle (metodika SMART) ̶ navazuje na celopodnikové strategické cíle a rozvíjí je ̶ respektuje prostředí ̶ je orientovaná na zákazníka ̶ vychází z marketingového výzkumu ̶ základem je STP proces ̶ na jejím základě vzniká marketingový plán specifický měřitelnýdosažitelný realistický termínovaný Proces STP a marketingové plánování Segmentace 1. Identifikace potřeb zákazníků a tržních segmentů 2. Rozpracování profilů jednotlivých segmentů Targeting 3. Posouzení atraktivity jednotlivých segmentů 4. Výběr cílových segmentů Positioning 5. Identifikace konkurenčních výhod v každém segmentu 6. Definice požadovaného umístění (pozice) v myslích zákazníků Marketingové plánování 7. Vytvoření marketingového mixu pro konkrétní segment podle vybrané pozice Trhy ̶ jsou tvořeny ̶ jednotlivci a domácnostmi → nakupují pro svou osobní spotřebu ̶ institucemi (podniky, úřady, organizacemi) → výroba, zpracování, prodej, pronájem,… ̶ spotřebitelský trh = souhrn všech jednotlivců (domácností), kteří kupují daný produkt (výrobek, zboží nebo službu) za účelem osobní spotřeby. Spotřebitelské trhy ̶ nejcitlivější na používání marketingových nástrojů ̶ v ekonomikách zaměřených na služby hrají klíčovou roli ̶ formují poptávku na výrobních a průmyslových trzích ̶ jsou nositeli potřeb Trh organizací ̶ menší počet účastníků, koncentrovanější a větší instituce ̶ těsnější dodavatelsko-odběratelské vztahy ̶ poptávka ̶ determinovaná, odvozená od spotřebitelského trhu ̶ méně pružná ̶ kolísavá a prediktivní ̶ reciprocita nákupů a přímé odběry ̶ nákupy za účelem další produkce ̶ na rozhodování se podílí více lidí výrobní / průmyslový obchodní vládní a institucionální Obchodní trhy ̶ nakupují ̶ zboží určené k dalšímu prodeji ̶ služby a zboží nutné pro administrativní chod podniku ̶ služby a zboží nutné pro efektivní realizaci obchodních operací ̶ … ̶ jejich cílem je realizovat marži z prodaných produktů díky ̶ odhadu budoucí poptávky ̶ řízení zásob ̶ marketingové komunikaci ̶ řízení sortimentu atd. Výrobní / průmyslové trhy ̶ nakupují ̶ surový materiál ̶ komponenty ̶ stroje a zařízení ̶ provozní spotřební materiál ̶ služby nutné pro výrobu ̶ služby a zboží nutné pro administrativní chod podniku ̶ … ̶ jejich cílem je produkovat výrobky nebo služby Trhy vládní a institucionální ̶ nakupují ̶ služby a zboží nutné pro administrativní chod instituce ̶ služby a zboží nutné pro efektivní realizaci své činnosti ̶ jejich cílem je dosahování maximálního užitku (naplnění cíle své existence) při dodržení stanoveného rozpočtu Typy trhů žárovky kabely patice světladveře motorspojkabrzdy výrobce automobilů dealer I dealer II dealer III zákazník I zákazník II zákazník III průmyslový obchodní spotřebitelský … dealer IV B2C B2B Segmentace ̶ Segmentace trhu je proces, při kterém se zákazníci rozdělí do skupin s podobnými potřebami, preferencemi, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity. ̶ segmenty by měly být ̶ měřitelné ̶ dostatečně velké ̶ přístupné ̶ jednoznačně odlišitelné ̶ zvladatelné Segmentace trhu ̶ průzkumu trhu ̶ segmentace ̶ co nejpodrobnější popis jednotlivých segmentů ̶ proces segmentace je ̶ cyklický ̶ opakovaný ̶ korigovaný změny priorit změny životního stylu trendy a móda konkurence inovace změny priorit demografický vývoj migrace Segmentace B2C trhu ̶ kritéria pro vytvoření segmentů ̶ Demografická (věk, pohlaví, stav,…) ̶ Etnografická (náboženství, rasa, národnost,…) ̶ Geografická (stát, oblast, podnebí, velikost obce,…) ̶ Psychografická (sociální třída, živ. styl, povaha,…) ̶ Socioekonomická (příjem, povolání, vzdělání,…) ̶ Fyziografická (výška, váha, zdravotní stav,…) ̶ Behaviorální (motivace, preference, znalost produktu, frekvence nákupu, uživatelský status, věrnost značce,…) Rodina ̶ životní cyklus rodiny ̶ rozdělení rolí ̶ nákupní proces ̶ počet závislých osob ̶ počet pracujících osob ̶ příjem na osobu ̶ priority a potřeby ̶ hodnoty Mladý single Mladý bezdětný pár Mladí manželé s dětmi Manželé středního věku s dětmi Manželé středního věku bez závislých dětí Mladí rozvedení s dětmi Single středního věku bez závislých dětí Starší manželé Starší bez partnera Společenská vrstva = relativně stálá a uspořádaná část společnosti, jejíž členové mají podobou hierarchii hodnot, zájmů a způsobů chování ̶ je obvykle určená kombinací řady faktorů (povolání, příjem, vzdělání, rodinná situace, lokalita bydliště,…) ̶ definice se různí a přizpůsobují společenské situaci ̶ v rámci jedné vrstvy lidé preferují určité značky, způsob trávení volného času, zařízení domácnosti apod. Společenské vrstvy v ČR Segmentace trhu – Minerva model 4Cs=Cross-Cultural-Consumer-Characterization (Young & Rubicam) Targeting (Cílení) ̶ Targeting spočívá ve výběru nejvhodnějšího segmentu vzhledem k možnostem podniku. ̶ atraktivita jednotlivých segmentů je posouzena z hlediska ̶ velikosti ̶ růstu ̶ ziskovosti ̶ úspor z rozsahu ̶ rizika ̶ intenzity konkurence ̶ souladu s podnikovými cíli ̶ … Targeting – Modely výběru trhu koncentrace na 1 segment S1 S2 S3 P1 P2 P3 selektivní specializace S1 S2 S3 P1 P2 P3 výrobková specializace S1 S2 S3 P1 P2 P3 plné pokrytí S1 S2 S3 P1 P2 P3 tržní specializace S1 S2 S3 P1 P2 P3 Modely výběru trhu Positioning ̶ Positioning je proces umístění produktu/značky do mysli zákazníka tak, že si s ním spojí určitou hodnotu. ̶ Positioning vymezuje produkt v očích zákazníka vůči konkurenci na základě bodů shody a bodů rozdílnosti. ̶ Body shody – vlastnosti, které spotřebitel očekává od celé kategorie výrobků. Představují samozřejmost v oboru. ̶ Body rozdílnosti – představují hlavní odlišnost od konkurenčních produktů, která je spotřebiteli pozitivně vnímaná Body shody a body rozdílnosti Positioning ̶ Výběr charakteristiky ̶ cena/kvalita ̶ užití ̶ třída produktu ̶ konkurenti ̶ kulturní aspekty ̶ … ̶ Vlastnosti charakteristiky ̶ důležitá ̶ výrazná ̶ výjimečná ̶ sdělitelná ̶ nenapodobitelná ̶ cenově dostupná ̶ zisková STP v Praxi ̶ podniky často (úmyslně) ̶ fungují na několika trzích současně ̶ cílí na několik segmentů ̶ význam trhů i segmentů se v čase mění ̶ některé trhy zanikají, jiné vznikají ̶ modely nikdy neodpovídají realitě úplně přesně ̶ klíčová je flexibilita a cyklický přístup ke strategii Úkolový list č. 5 ̶ Zadání č. 1 Segmentace osobnosti ̶ Zadání č. 2 STP podniku/nápadu Zadání č. 1: Mikrookolí nápadu ̶ vyhledejte jeden obecně uznávaný segmentační model (např. Young&Rubicam nebo Minerva model) (1) ̶ prostudujte jej a sepište stručné představení (2) ̶ zařaďte sebe sama do jednoho ze segmentů a zařazení zdůvodněte (3) ̶ vyberte (klidně zcela anonymně) ze svého okolí další dvě osoby, stručně je charakterizujte a zařaďte do segmentů (4) Zad´ání č. 2: Mikrookolí podniku ̶ pro nápad nebo podnik z úkolového listu č. 1 vyberte relevantní charakteristiky pro vytvoření segmentace trhu (1) ̶ vyberte cílový segment a svou volbu zdůvodněte (2) ̶ vyberte klíčovou charakteristiku, která bude pro cílový segment atraktivní a volbu zdůvodněte (3) ̶ vyberte obecnou marketingovou strategii podle Ansoffa nebo Portera (dohledejte si, o co jde) (4) úkol je možné zpracovat i pokud nebyl splněn ÚL 1, je však třeba doplnit stručnou charakteristiku podniku a jeho produktu Zajímavé odkazy ̶ http://www.mediaguru.cz/2015/06/mileniova-generace-nejvic-cerpa-zpravy-z- facebooku/#.Vt9jmuaCxmg ̶ https://www.forbes.cz/udelejte-si-poradek-v-zakaznicich-pomuzou-vam-segmenty/ ̶ https://www.podnikatel.cz/clanky/neposilejte-e-maily-naslepo-tridit-zakazniky- muzete-velmi-jednoduse/ ̶ http://japanbusinesssolutions.com/cs/content/nov-druh-japonsk-ho-z-kazn-ka-b-lo- rav-mu Doplňující literatura ̶ KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. ̶ KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5. ̶ FORET, Miroslav. Marketing. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2004. ISBN 80-210-3500-5. ̶ KIM, W a Renée MAUBORGNE. Blue ocean strategy: how to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Boston: Harvard Business Review Press, 2015. ISBN 978-1-62527-449-6. Otázky? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? Děkuji za pozornost!