KOMUNIKAČNÍ POLITIKA A IN-STORE MARKETING Ing. Bc. Alena Šafrová Drášilová, Ph.D. OBSAH KURZU • Markteingová strategie a marketingová politika • Komunikační politika • Kupní a nákupní chování • Shopper-centrický výzkum • Impulzivní chování a jeho stimulace • Floor-planning a shelf-planning • Vizuální prezentace výrobků/zboží • Nástroje POP/POS prezentace • Multi-senzuální nástroje in-store marketingu NA CO NAVAZUJEME • Základy marketingu • marketingová strategie • marketingová politika (4P) • Sortimentní politika, nákup a cenotvorba • merchandising a sortimentní politika • cena versus hodnota pro zákazníka • Komunikace a osobní prodej • prodejní rozhovory • jednání se zákazníkem OBSAH 1. BLOKU • Marketingová strategie a marketingová politika • STP proces • Marketingový mix 4P/4C • Marketingová komunikace • cíle • komunikační modely • modely hierarchie účinků • členění • nástroje • Kupní a nákupní chování • kupní chování • referenční skupiny • nákupní chování • modely nákupního chování • shopper-centrický výzkum MARKETINGOVÁ STRATEGIE A MARKETINGOVÁ POLITIKA STP Proces Marketingový mix 4P/4C STP – CÍLENÝ MARKETING Segmentace 1. Identifikace potřeb zákazníků a tržních segmentů 2. Rozpracování profilů jednotlivých segmentů Targeting 3. Posouzení atraktivity jednotlivých segmentů 4. Výběr cílových segmentů Positioning 5. Identifikace konkurenčních výhod v každém segmentu 6. Definice požadovaného umístění (pozice) v myslích zákazníků Marketingové plánování 7. Vytvoření marketingového mixu pro konkrétní segment podle vybrané pozice SEGMENTACE TRHU (I.) • Segmentace trhu je proces, při kterém se spotřebitelé rozdělí do skupin s podobnými potřebami, preferencemi, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity. • Kritéria pro vytvoření segmentů • Demografická (věk, pohlaví, stav,…) • Etnografická (náboženství, rasa, národnost,…) • Geografická (stát, oblast, podnebí, velikost obce,…) • Psychografická (sociální třída, živ. styl, povaha,…) • Socioekonomická (příjem, povolání, vzdělání,…) • Fyziografická (výška, váha, zdravotní stav,…) • Behaviorální (motivace, preference, znalost produktu, frekvence nákupu, uživatelský status, věrnost značce,…) SEGMENTACE TRHU (II.) • Na základě průzkumu trhu provedeme segmentaci a co nejpodrobnější popis jednotlivých segmentů. • Zahrnujeme pouze kritéria, která jsou důležitá z hlediska produktu, pro který je segmentace prováděna. • Segmenty by měly být • měřitelné • dostatečně velké • přístupné • jednoznačně odlišitelné • zvladatelné ŽIVOTNÍ CYKLUS DOMÁCNOSTÍ Mladý single Mladý bezdětný pár Mladí manželé s dětmi Manželé středního věku s dětmi Manželé středního věku bez závislých dětí Mladí rozvedení s dětmi Single středního věku bez závislých dětí Starší manželé Starší bez partnera PŘÍKLAD SEGMENTACE TRHU – MINERVA MODEL (Young & Rubicam) 4CS=CROSS-CULTURAL-CONSUMER- CHARACTERIZATION 4CS=CROSS-CULTURAL-CONSUMER- CHARACTERIZATION TARGETING (CÍLENÍ) • Targeting spočívá ve výběru nejvhodnějšího segmentu vzhledem k možnostem podniku. • Atraktivita jednotlivých segmentů je posouzena z hlediska • velikosti • růstu • ziskovosti • úspor z rozsahu • rizika TARGETING – MODELY VÝBĚRU TRHU koncentrace na 1 segment S1 S2 S3 P1 P2 P3 selektivní specializace S1 S2 S3 P1 P2 P3 výrobková specializace S1 S2 S3 P1 P2 P3 plné pokrytí S1 S2 S3 P1 P2 P3 tržní specializace S1 S2 S3 P1 P2 P3 MODELY VÝBĚRU TRHU POSITIONING (I.) • Positioning je proces umístění produktu/značky do mysli zákazníka tak, že si s ním spojí určitou hodnotu. • Positioning vymezuje produkt v očích zákazníka vůči konkurenci na základě bodů shody a bodů rozdílnosti. • Body shody – vlastnosti, které spotřebitel očekává od celé kategorie výrobků. Představují samozřejmost v oboru. • Body rozdílnosti – představují hlavní odlišnost od konkurenčních produktů, která je spotřebiteli pozitivně vnímaná BODY SHODY A BODY ROZDÍLNOSTI POSITIONING (II.) Výběr charakteristiky • cena/kvalita • užití • třída produktu • konkurenti • kulturní aspekty • … Vlastnosti charakteristiky • důležitá • výrazná • výjimečná • sdělitelná • nenapodobitelná • cenově dostupná • zisková STRATEGIE POSITIONINGU cena užitek vyšší stejná nižší větší ↑u + ↑c ↑u + →c ↑u + ↓c stejný → u + ↓c menší ↓u + ↓c MARKETINGOVÝ MIX • Product → Customer Value / Customer Solution • schopnost výrobku/služby poskytnout zákazníkovi hodnotu, nabídnout mu řešení jeho situace • Price → Customer Costs • náklady, které musí zákazník vynaložit, aby produkt získal • Place → Convenience • dostupnost produktu pro zákazníka, doslova pohodlí • Promotion → Communication • komunikace se zákazníkem jako s obchodním partnerem MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Cíle Komunikační modely a proces Nástroje CÍLE KOMUNIKACE • zprostředkování informací o produktu nebo podniku • usnadnění orientace • vybudování preferenčního chování • přesvědčení k nákupu • propojení firmy s produktem • tlumočení hodnot a poslání • odlišení od konkurence • vysvětlení krizové situace • … PRINCIPY CÍLŮ • v souladu s firemními a marketingovými cíli • propojené se stávající a žádoucí pozicí produktu / značky • kvantifikovatelné, aby se daly měřit • zohledňující názory realizátorů • srozumitelné pro všechny, kdo je budou realizovat • přijatelné pro všechny, kdo je budou realizovat • přijímány jako závazné • motivující • rozdělené na dílčí cíle FORMULACE CÍLŮ – DAGMAR • Defining Advertisement Goals for Measured Advertising Results Potřeba dané kategorie Povědomí o značce Znalost značky Postoj ke značce Záměr koupit značku Pomoc při nákupu Nákup Spokojenost Loajalita ke značce Povědomí o kategorii: 100 % Povědomí o značce: spontánní 95 %, s pomocí 65 % Vyzkoušení značky: 10 % Pozitivní postoj ke značce: 30 % Preference značky: 20 % Znalost značky: 60 % Loajalita: 3 % příklad rozložení zákazníkůkategorie cílů ŽIVOTNÍ CYKLUS A CÍLE MK objem prodeje zisk vývoj uvedení na trh růst zralost úpadek Povědomí o kategorii Povědomí o značce Znalost značky Postoj ke značce Postoj ke značce Preference značky První místo v povědomí Postoj ke značce Loajalita ke značce Spokojenost zákazníka Nákup Nová cílová skupina čas MODEL AIDA(S) (SHELDON, 1911) • Model hierarchie efektů AIDA (S) • Attention – upoutat pozornost • Interest – vyvolat zájem o produkt • Desire – vytvořit touhu produkt vlastnit • Action – přesvědčit zákazníka ke koupi • (Satisfaction – na základě uspokojení vyvolat doporučení) Desire Interest Attention Action (Satisfaction) MODEL FCB (VAUGHN, 1980) • „Foot-Cone-Belding“ Myšlení Cítění Vysoký zájem Nízký zájem myšlení cítění konání auta, nábytek, půjčky,… cítění myšlení konání šperky, parfémy, móda,… konání myšlení cítění čisticí prostředky, hygiena, jídlo,… konání cítění myšlení sladkosti, nealko, zmrzlina,… PROCES KOMUNIKACE zdroj sdělení zakódování přenosdekódování příjem zpětná vazba myšlenka a její formulace forma volba médiapochopení reakce vyhodnocení reakce šum NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE • ATL vs. BTL nástroje • dělení nástrojů MK • komunikační mix (opakování) ATL VS. BTL ATL (Above The Line) • televizní a rozhlasové spoty • noviny • kinoreklama • webové bannery • internetové spoty BTL (Below The Line) • podpora prodeje • PR • eventy • guerilla marketing • direct marketing • rozdíly se postupně stírají • dříve BTL pouze doplňovaly ATL, dnes fungují samostatně • rozpočet na ATL je řádově větší než na BTL • zásah ATL je plošný, zásah BTL je cílený DĚLENÍ NÁSTROJŮ MK Humanizované aktivity Nehumanizované aktivity • Ochutnávky • Prezentace • Sampling • Merchandising • Road shows • Akce, slevy, letáky a kupony • Tradiční POP/POS média a prostředky • Digitální POP/POS média a prostředky • Věrnostní systémy • Hry a soutěže • Reklamní dárky a předměty • Komunikace prostřednictvím obalů • In-store rádio • Aroma marketingová komunikace • Aplikace a komunikace v místech prodeje do mobilních zařízení zákazníků Sales promotion Event marketing Sponzoring Direct marketing Public relations Veletrhy a výstavy Reklama Marketingová komunikace Podlinkové aktivity (BTL) Nadlinkové aktivity (ATL) KOMUNIKAČNÍ MIX (I.) • soubor komunikačních prostředků, které podnik volí • Osobní prodej • osobní setkání s jednotlivcem nebo několika málo potenciálními zákazníky • nákladný, ale efektivní • vysoce individualizovaný • oboustranná komunikace • Direct marketing • adresná komunikace se zákazníkem • cílí na vybrané zákazníky a očekává reakci • může hraničit s obtěžováním • emaily (spamy), pošta, telemarketing KOMUNIKAČNÍ MIX (II.) • Podpora prodeje • krátkodobé aktivity, které směřují ke zvýšení objemů prodeje • směřuje na motivaci ke koupi • podpora u distribučních článků nebo u koncového spotřebitele • na pomezí mezi cenou a reklamou • kupóny, soutěže, bezplatné vyzkoušení, výherní loterie, reklamní a dárkové předměty, veletrhy a výstavy • Reklama • neosobní, masová, cílem je informování širokého okruhu spotřebitelů bez zpětné vazby • omezené množství informací • televize, rádio, tištěná periodika, billboardy, reklamní poutače KOMUNIKAČNÍ MIX (III.) • PR (Public Relations, Vztahy s veřejností) • ovlivňování obecného veřejného mínění • cílem je vyvolání kladných postojů k podniku • vytváření komplexního povědomí o podniku a jeho identity, image • má nejširší záběr na různé externí i interní skupiny • účelové kampaně, krizová komunikace, CSR obecně (filantropie, sponzoring, propagace odpovědnosti k životnímu prostředí apod.), event marketing KUPNÍ A NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Kupní chování Referenční skupiny Nákupní chování Shopper-centrický výzkum NÁKUPNÍ ROLE • iniciátor – navrhuje koupi • ovlivňovatel – radí při nákupu • rozhodovatel – provádí konečné rozhodnutí • uživatel – používá výrobek/službu • kupující – provede nákup REFERENČNÍ SKUPINY • mají přímý nebo nepřímý vliv na chování spotřebitele • členské skupiny • primární – rodina, přátelé, sousedi, spolupracovníci, … • sekundární – náboženské, profesní, odborové, … • aspirační skupiny • disociační skupiny • názorový vůdce FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ • životní styl • psychologické faktory (motivace, zkušenosti, hodnoty,…) • osobní faktory (věk, období životního cyklu, postoje,…) • společenské faktory (referenční skupiny, pracovní prostředí,…) • kulturní faktory (kultura, subkultura, společenská vrstva,…) • situační faktory SITUAČNÍ FAKTORY • fyzické okolnosti (změna počasí, prostředí prodejny, remodeling, množství nakupujících,…) • sociální okolnosti (doprovázející osoby, čekající osoby,…) • časové okolnosti (sezóna, události před/po nákupu, disponibilní čas,…) • druh úkolu (důvod nákupu, příležitost, očekávání,…) • předchozí stavy (rozpočet, nálada, zkušenosti,…) • neočekávané změny v prostředí (bomba, bouřka, dopravní nehoda,…) NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ zjištění potřeby sběr informací rozhodnutí o koupi hodnocení alternativ chování po koupi „Co potřebuji? Co mi chybí?“ „Jak můžu svou potřebu uspokojit?“ „Která možnost je nejlepší?“ „Brání mi něco v nákupu?“ „Vyřešil se můj problém?“ vnitřní vnější aktivní pasivní racionální emotivní uspokojení neuspokojení reference generalizace místo způsobčas diskriminace NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ • chování v místě prodeje • proces nakupování • kamenné provozovny → shopper-centrický výzkum • e-commerce → výzkumy Users Experience (UX) zaznamenat Hendrickson, 2013 rychlý pohledčinnost výstup povědomí vliv orientace vyhodnotit přiblížení relevance design obalu vybrat uchopení hodnocení údaje na obalu koupit vrácení nebo koupě volba porovnání MODELY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ • kognitivní model • racionální zhodnocení dostupných variant • podrobné prozkoumání a porovnání • výběr optimální varianty • model posílení • odměna za pozitivní chování toto chování posiluje • trest za negativní chování toto chování oslabuje • zvyklostní model • rozhodnutí je spojeno se známými podněty • „líné vědomí“ zjednodušuje vnímání světa • nakupující je řízen hlavně emocemi a nakupuje impulzivně SHOPPER-CENTRICKÝ VÝZKUM • co chceme vědět? • jak se zákazníci pohybují po ploše • kam se koukají • co berou do ruky • co je dokáže vyrušit • kolik času tráví v prodejně • které položky nakupují plánovaně • které položky nakupují impulzivně • jaké produkty nakupují z druhotných vystavení • kdo (s kým) chodí do obchodu JAK TO ZJISTIT? • věrnostní karty a programy • pozorování • dotazování • modelové/experimentální prodejny • softwarová řešení • pozorování mění chování zákazníků • etické aspekty a ochrana osobních údajů PŘÍKLADY • Tracking s pomocí brýlí https://www.youtube.com/watch?v=VCf3L4pUpOg https://www.youtube.com/watch?v=SQxrsUXqKCM • Specializovaný SW https://www.youtube.com/watch?v=RayH9fY0xa8 OTÁZKY…? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DĚKUJI ZA POZORNOST! LITERATURA • Marketing management. Edited by Philip Kotler - Václav Dolanský - Stanislav Jurnečka. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. • PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0254-1.