Poznatky pro toto téma byly převzaty zejména z publikací MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. Obchodní podnikání ve 21. století. Grada, 2013. ISBN 9788024747804. kap. 4, TOMEK, G. Střety marketingu: uplatnění principu marketingu ve firemní praxi. Praha: C.H.Beck, 2004. 216 s. ISBN 80-7179-887-8.

Texty jsou mírně upraveny a doplněny. 

Globalizace

Propojování národních trhů, ekonomik, práva a podobně. Primárně je důsledkem celosvětové dělby práce. Dělba práce a specializace jsou motorem efektivního fungování trhů, neboť jednotlivé subjekty se věnují činnostem, v nichž disponují absolutními nebo alespoň komparativními výhodami (suroviny, přírodní podmínky, levná práce, kvalifikovaná práce). V této souvislosti platí, že čím je dělba práce větší a míra specializace hlubší, tím fungují trhy efektivněji a hospodářské výsledky jsou tudíž lepší. A globalizace je v podstatě extrémní podoba uvedeného.

Hlavní projevy globalizace:

• Mezinárodní obchod
• Mezinárodní doprava
• Nadnárodní korporace
• Mezinárodní toky kapitálu
• Mezinárodní pohyb pracovní síly

Významným rysem globálních trhů je převis nabídky nad poptávkou. Zákazník má tedy nesmírně silné postavení, sám rozhoduje, co chce nakoupit a kde to chce nakoupit. V tržním hospodářství dnešního typu a v důsledku globálních trhů není bariérou nedostatečná nabídka ze strany maloobchodu, naopak. Zákazník je dnes doslova zahlcen nabídkou výrobků a služeb, je pro něho spíše problém se zorientovat a vybrat z obrovských disponibilních souborů zboží to relevantní a pro něho užitečné. Samotné produkty od různých výrobců jsou dnes v podstatě srovnatelné, v rámci konkurenčního boje mají rozhodující úlohu související aktivity a hovoříme zde o tzv. komplexním výrobku, u něhož je jeho vlastní podstata jen jakýmsi jádrem a další vrstvy jsou tvořeny souhrnem využitých marketingových nástrojů, jimž se snaží strana nabídky působit na zákazníky. Pro zákaznické chování jsou významné faktory:

• Komplexní možnost nákupu a velký výběr
• Možnost výběru způsobu prodeje
• Možnost levného nákupu standardního zboží
• Úspora času
• Zájem mít svého obchodníka a používat svou značku zboží
• Nadstandardní péče a velký výběr sortimentu
• Důraz na kvalitu a bezpečnost

Integrace

Obchodní řetězce jsou velmi komplexně fungujícími podnikatelskými subjekty, nezaměřují se rozhodně pouze na ryzí činnosti maloobchodníka. Základním stavebním prvkem celého řetězce je vrcholová strategie, která stanovuje koncepční, věcný, sortimentní a územní rámec činnosti a která je dále dekomponována pro jednotlivá teritoria, regiony a divize. Tato soustava strategických plánů pak důsledně vymezuje činnost jednotlivých provozních jednotek, které jsou řízeny a úkolovány tak, aby v rámci své role maximálním možným způsobem přispívaly k naplňování celopodnikových cílů.

Celková podnikatelská strategie řetězce pro určitou oblast pak determinuje úroveň podnikání, sortimentní skladbu, cenovou politiku a další atributy konkrétních jednotek. Vedle vlastních prodejních jednotek disponuje většina obchodních řetězců taktéž velkoobchodními sklady, vlastní autodopravou, někdy též vlastními výrobními závody. Velkoobchodní a výrobní sekce mají často podobu samostatné dceřiné společnosti.

Obchodní řetězce jsou velké obchodní podniky retailingového typu s vysokým počtem provozních jednotek obdobného typu, které jsou standardizovány do podoby odpovídající určenému podnikatelskému modelu a jež jsou řízeny podle určené strategie. V drtivé většině případů mají řetězce formu akciové společnosti, čímž je důsledně odděleno vlastnictví od řízení firmy. Správa společnosti je tedy v rukou profesionálního managementu, dohled nad jejich činností uplatňují majitelé prostřednictvím činnosti příslušných orgánů dané formy.

Koncentrace

Koncentrací se myslí sdružování menších podnikatelských jednotek do větších podnikatelských celků. Výsledkem koncentrace jsou velké podniky. Dochází k ní na principu slučování výrobních faktorů jednotlivých podniků – kapitálu, lidských zdrojů, know-how a dalších. Formálně je koncentrace realizována formou fúze či akvizice, vzniká tedy buďto nový podnik, nebo jeden zaniká a přechází pod druhý. Koncentrace může probíhat na horizontální i vertikální úrovni. Při horizontální koncentraci větší podniky zpravidla skupují menší konkurenci, při vertikální koncentraci začleňují do jednoho podniku své dosavadní dodavatele či odběratele. V současné době dochází i ke koncentraci zcela odlišných podniků, kdy výsledkem těchto operací bývá získání potenciálu pro zcela nové produkty či služby.

Mezi důvody pro koncentraci patří:

• Vyšší kapitálová síla
• Přístup na nové trhy
• Získání jedinečného know-how
• Přístup k omezeným zdrojům

V rámci nadnárodních a globálních koncentrací mohou hrát roli i další faktory. Sdružením podniku se zahraniční organizací je možné proniknout na národní uzavřený trh či trh omezený legislativně. Souvisejícím důvodem mohou být celní opatření či obdobná politika, která nedovoluje formálně zahraniční organizaci na daném trhu působit. Z čistě formálního hlediska vznikají také podniky optimalizující své působení s ohledem na daňovou legislativu.

Kooperace

Kooperace představuje cílevědomou spolupráci jednotlivých samostatných podnikatelských subjektů s cílem vytvořit větší alianci pro určitou oblast a tím dosáhnout silnějšího postavení na trhu a zajistit si z toho vyplývající přínosy. Členy kooperací bývají většinou menší a střední společnosti, které se sdružují do většího celku tak, aby tím získaly konkurenční výhodu a vybalancovaly tím své postavení při obchodním styku.

Vertikální kooperaci tedy můžeme charakterizovat jako koncentraci na principu dodavatel – odběratel. Tato forma se tedy projevuje ve stejném sortimentním zaměření jednotlivých článků a je v podstatě věcnou obdobou obchodních řetězců. Její filosofie sleduje nastolení dlouhodobých či dokonce trvalých tras zboží mezi jednotlivými prvky řetězu tak, aby se z jejich pohledu snížila míra entropie podnikání a podařilo se docílit lepších podmínek při nákupu zboží a dosažení jistoty při jeho odběru.

Nejtypičtějšími podobami vertikální kooperace jsou:

• Nákupní družstva a nákupní svazy
• Dobrovolné řetězce
• Franchising
• Nákupní centrály a strategické aliance

Horizontální kooperace je založena na spolupráci obchodních firem na stejné úrovni řetězce pohybu zboží. Jedná se o společné aktivity obchodníků působících v jedné lokalitě, kteří se spojují v úsilí o společné rozvíjení nejrůznějších aktivit v dané oblasti v očekávání dosažení přínosů pro danou oblast, potažmo pro každý jednotlivý subjekt zde působící. Hlavním motivem je zvýšení celkové atraktivity a přitažlivosti příslušné lokality a s tím souvisejícím docílením lepších ekonomických výsledků, zejm. zvýšením tržeb a snížením nákladů.

Nejtypičtějšími podobami horizontální kooperace jsou:

• Kooperace v maloobchodě
• Regionální nákupní střediska
• Kooperace ve velkoobchodě

Diverzifikace

Diverzifikace je pojem zpravidla spojený s problematikou podnikatelského rizika a jeho snižování. Zjednodušeně ji lze vysvětlit jako různorodost podnikatelských aktivit, kdy v případě neúspěchu aktivity jedné je podnikání dále realizováno ostatními úspěšnými aktivitami. V oblasti obchodu lze nejčastěji diverzifikovat portfolio produktů nebo služeb, tj. nabízení co nejširšího sortimentu. Diverzifikace ale také může probíhat začleněním zcela nových obchodních aktivit, propojením různých produktů a služeb, zaměření se na nové odlišné odbytové trhy a podobně.

Základní přístupy k diverzifikaci jsou následující:

• Horizontální diverzifikace – jedná se o rozšíření stávajícího výrobního programu o produkty, které s ním věcně souvisí. Lze tedy využít zkušenosti z již použitých technologií, materiálů či kvalifikovaných pracovníků.
• Vertikální diverzifikace – představuje prohloubení programu jak ve směru prodeje dosavadních produktů, tak směrem k surovinám a výrobním prostředkům.
• Laterární (soustředěná) diverzifikace – představuje vstup do nových oblastí a trhů.

Dle způsobu realizace diverzifikace můžeme rozlišit diverzifikaci příbuznou a nepříbuznou, které se následně pojí s interní a externí expanzí v oblastech podnikání. Výhodou příbuzné varianty expanze je lepší využití trhu a vytvoření větší síly podniku. Nepříbuzná varianta expanze nastává, pokud se podnik obává, že je ve stádiu saturace a cítí, že je nepohodlné být závislý na tomto sortimentu nebo jestliže současné výrobky produkují více peněz, které mohou být zpětně investovány do stejné oblasti a existují lepší příležitosti investice do jiných výrobků.