MARKETINGOVÝ PLÁN
KLIENTSKÝ BRIEF
Ing. Bc. Alena Šafrová Drášilová, Ph.D.
MARKETING
Analýza
Marketingové
cíle
Výběr a
hodnocení variant
Marketingová
strategie
Taktická
rozhodnutí
Kontrola
Marketingov
á data
Vize podniku
Mise podniku
Celopodniková
strategie
Product
Place
Price
Promotion
Segmentace
Targeting
Positioning
Cíle podniku
STRUKTURA MAR. STRATEGIE
• výběr relevantních informací z provedených analýz
• marketingový výzkum
• formulace strategických marketingových cílů
• segmentace, targeting a positioning v souladu se
specifickými přednostmi podniku
• hlavní strategické projekty
• kontrolní mechanismy a harmonogramy
MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
• vychází ze strategie a strategických cílů
• maximalizace zisku
• udržení/zvýšení tržeb
• udržení/zvýšení objemu prodejů
• udržení/zvýšení tržního podílu
• přežití
• zhodnocení značky/goodwill
• zvýšení hodnoty podniku
• …
MARKETINGOVÝ PLÁN
• charakteristika situace
• analýza příležitostí a hrozeb
• cíle
• marketingový program – soubor nástrojů
marketingového mixu, které podnik použije k dosažení
stanovených cílů
• očekávané finanční výsledky
• způsoby kontroly plnění plánu
IMPLEMENTACE
• organizační zajištění
• interní
• externí
• závisí na
• povaze činnosti
• velikosti podniku
• znalostech a zkušenostech
• …
• organizuje se podle funkcí, výrobků, zákazníků, teritorií,…
KONTROLA
• srovnání dosahovaných výsledků s požadovanými
• analýzy prodeje
• analýza tržních podílů
• analýza marketingových nákladů
• analýza zákazníků
• …
• analýza odchylek
• reakce na odchylky (pozitivní × negativní)
KLIENTSKÝ BRIEF
• výsledek je tak dobrý, jak dobré je zadání
• určuje vztah mezi klientem a agenturou
• vede, stanovuje pravidla, šetří čas a peníze
• slouží k formulaci zadání pro marketingovou agenturu
• písemný, jasný, úderný
• evokuje strategický charakter, obsahuje jasný cíl
• podněcuje kreativitu
KLIENTSKÝ BRIEF
• výchozí situace
• důvody vedoucí k potřebě komunikovat
• cíle, kterých je třeba dosáhnout
• již podniknuté kroky
• role komunikace (vyznění, konkrétní sdělení)
• cílová skupina
• posouzení kampaně (měření úspěšnosti, kritéria, metriky)
• rozpočet
• načasování
• povinné prvky (loga, slogan, legální texty, kontakty, call to action,…)
• postup schvalování
• omezení
SPECIFICKÉ TYPY BRIEFU
• kreativní brief
• brief na aktivační projekt (event, direct marketing,…)
• brief na internetový projekt (on-line kampaň, web, e-shop,…)
• brief na vytvoření loga/značky/design manuálu
• …
OTÁZKY…?
?
?
? ?
?
?
?
?
?
?
?
DĚKUJI ZA POZORNOST!