NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ LOAJALITA ZÁKAZNÍKŮ Ing. Bc. Alena Šafrová Drášilová, Ph.D. DŮLEŽITÉ OTÁZKY • Jak se zákazníci rozhodují o nákupu? • Co ovlivňuje nákupní chování? • Jak si zákazníci vybírají, kde budou nakupovat? • Co je pro zákazníka důležité a co ne? • Jakými fázemi zákazník při nákupu prochází? • Jak se liší preference zákazníků? • Kdy je zákazník loajální a kdy naopak odchází? • … CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA – 7 “O“ 1. Kdo tvoří trh? (Occupant) 2. Co trh kupuje? (Objects) 3. Proč trh kupuje? (Objectives) 4. Kdo se podílí na nákupu? (Organisation) 5. Jak trh kupuje? (Operations) 6. Kdy trh kupuje? (Occasions) 7. Kde trh kupuje? (Outlets) POTŘEBY • pocit nedostatku • rozpor mezi požadovaným stavem a realitou • různé teorie – Maslowova, Herzbergerova,… • naléhavost • význam • priorita • souvislosti • možnosti • standardy chování NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ zjištění potřeby sběr informací rozhodnutí o koupi hodnocení alternativ chování po koupi „Co potřebuji? Co mi chybí?“ „Jak můžu svou potřebu uspokojit?“ „Která možnost je nejlepší?“ „Brání mi něco v nákupu?“ „Vyřešil se můj problém?“ vnitřní vnější aktivní pasivní racionální emotivní uspokojení neuspokojení reference generalizace místo způsobčas diskriminace TYPY CHOVÁNÍ podstatné rozdíly mezi produkty nepodstatné rozdíly mezi produkty vysoké zaujetí nízké zaujetí komplexní chování spotřebitele chování hledající rozmanitost chování redukující nesoulad rutinní chování spotřebitele FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ • životní styl • psychologické faktory (motivace, zkušenosti, hodnoty,…) • osobní faktory (věk, období životního cyklu, postoje,…) • společenské faktory (referenční skupiny, pracovní prostředí,…) • kulturní faktory (kultura, subkultura, společenská vrstva,…) • situační faktory KULTURNÍ ODLIŠNOSTI • jazyk • gramotnost • kulturní kontext • gesta • národní identita • zákonná omezení • náboženství • politický kontext REFERENČNÍ SKUPINY • mají přímý nebo nepřímý vliv na chování spotřebitele • členské skupiny • primární – rodina, přátelé, sousedi, spolupracovníci, … • sekundární – náboženské, profesní, odborové, … • aspirační skupiny • disociační skupiny • názorový vůdce NÁKUPNÍ ROLE • iniciátor – navrhuje koupi • ovlivňovatel – radí při nákupu • rozhodovatel – provádí konečné rozhodnutí • uživatel – používá výrobek/službu • kupující – provede nákup OSOBNÍ FAKTORY • motivace • učení / zkušenost • postoje a vztahy k výrobku nebo ke značce • vnímání podnětů SITUAČNÍ FAKTORY • fyzické okolnosti (změna počasí, prostředí prodejny, remodeling, množství nakupujících,…) • sociální okolnosti (doprovázející osoby, čekající osoby,…) • časové okolnosti (sezóna, události před/po nákupu, disponibilní čas,…) • druh úkolu (důvod nákupu, příležitost, očekávání,…) • předchozí stavy (rozpočet, nálada, zkušenosti,…) • neočekávané změny v prostředí (bomba, bouřka, dopravní nehoda,…) CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ • skupinové rozhodování • vyšší závislost na jednotlivých dodavatelích • delší rozhodování • méně impulzivních a emotivních podnětů • konflikt individuálních a podnikových potřeb • vyšší požadavky na znalosti a odbornost potřeba specifikace hledání dodavatelů výběr dodavatele vyhodnocení nákupu NÁKUPNÍ PROCES identifikace problému specifikace potřeby hledání dodavatele specifikace produktu výběr dodavatele „Jaký máme problém? Jaké informace z podniku nebo trhu indikují budoucí potřebu?“ „Jaké jsou základní parametry problému?“ „Jaké parametry musí mít produkt, aby byl problém vyřešen?“ „Odkud můžeme produkt nakoupit?“ „Který dodavatel je nejvhodnější?“ vnitřní vnější cena podmínky kvalita spolehlivost … aktivní pasivní objednávka a kontrakt hodnocení dodavatele pozitivní negativní CHOVÁNÍ ORGANIZACE • přímá (opakovaná) koupě • modifikovaný nákup • nové nákupní rozhodnutí LOAJALITA ZÁKAZNÍKŮ • spokojenost vede k loajalitě • budování vztahu se zákazníkem – vztahový marketing • posilování loajality • one-to-one marketing a nabídka „na míru“ • věrnostní programy, slevy, akce, kupóny • retenční programy a nabídky OTÁZKY…? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DĚKUJI ZA POZORNOST!