Adobe Systems
Marketingový výzkum
CKH_ZAMO
Ondřej Částek
castek@econ.muni.cz

Adobe Systems
Co nás čeká
1.
1.Co je a co není marketingový výzkum
2.
2.Proč marketingový výzkum
3.
3.Jak na marketingový výzkum
a)proces
b)typy výzkumů
c)nástroje

Adobe Systems
Co je marketingový výzkum
„Marketingový výzkum je funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí
informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů,
vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší
porozumění marketingovému procesu.“
Americká marketingová asociace, 1987, cit. z Kotler, P., 2007, s. 406

Adobe Systems
Co je marketingový výzkum
Trochu konkrétněji:
sběr, třídění, analýza, vyhodnocování a prezentace dat,
jež jsou potřebná pro přesné, včasné a kvalifikované strategické, taktické a operativní
rozhodování.
Foret a kol., 2004.

Adobe Systems
Co není marketingový výzkum
Marketingový výzkum ≠ Marketingový informační systém
Marketingový výzkum ≠ Analýza prostředí
Marketingový výzkum ≠ Direct marketing

Adobe Systems
Proč marketingový výzkum
•Porozumění zákazníkovi „Voice of the Customer“
•Analýza konkurence
•Podpora rozhodování
•Identifikace nových příležitostí
•Zhodnocení výkonnosti značky

Průzkum trhu: jeho velikost, segmentace, identifikace a způsob použití komunikačních kanálů,
obsazenost…
Porozumění chování zákazníků: proč kupují náš produkt? Co ovlivňuje jejich rozhodnutí? Kdo náš
produkt kupuje? atp.
Analýza konkurence: kdo je naše konkurence? Jak si udržet své zákazníky? Tj. jaké jsou cenové
hladiny, podobné a odlišné atributy produktů a další aspekty v rámci 4P?
Identifikace nových příležitostí: existuje potenciál pro nový produkt? Měl by se stávající produkt
změnit?
Podpora pro jiná rozhodnutí: měli bychom koupit tohle nebo tamto? Měli bychom otevřít nový
distribuční kanál, novou pobočku, nový komunikační kanál?

Adobe Systems
Jak na… : proces
definice problému a cílů výzkumu
příprava plánu výzkumu
sběr
informací
analýza
informací
prezentace
výsledků
rozhodnutí
Kotler, Keller, Marketing Management.

Adobe Systems
Jak na… : typy výzkumů
field research x desk research
náhodný výběr x kvótní výběr
kvantitativní x kvalitativní
deskriptivní x kauzální x prediktivní
kontinuální x ad hoc
jednotematický x více tématický
konfirmační x explorační

Adobe Systems
Jak na… : nástroje
•
•Pozorování
•Experiment
•Dotazování
•

Adobe Systems
Jak na… : pozorování
systematické sledování smyslově vnímatelných jevů
•Zjevné x skryté
•Standardizované x polostandardizované x nestandardizované
•Zúčastněné x nezúčastněné
•Etnografický výzkum
•Natáčení (Ray Burke na TEDx, Shopper Engage)
•Oční kamera (příklad text, příklad video)
•Cookies (Google Analytics)
•Peoplemetry (jak to funguje)
•Elektroencefalografie (příklad)
•Galvanické snímání reakce kůže (GSR)

Adobe Systems
Jak na… : experiment
umožňuje manipulovat s nezávisle proměnnou a sledovat dopad na závisle proměnnou při kontrole
dalších faktorů
•
•laboratorní (lab)
•terénní (field)
a)v domácnosti
b)v obchodě (mystery shopping)

Adobe Systems
Jak na… : dotazování
nejčastější (CATI, CAPI, CAWI, CAMI, PAPI)
•osobní
•telefonické
•on-line
•
ale také (kvalitativní)
•hloubkový rozhovor (i expertní)
•skupinový rozhovor (focus group)
•projektivní techniky (koláž, asociační test, tematicko-apercepční test, technika dokončování vět)

Adobe Systems
Jak na… : výběr vzorku (sampling)
•
•vyčerpávající šetření (cenzus)
•náhodný výběr
•kvótní výběr
•úsudkový výběr
•snow ball
•anketa

Adobe Systems
Co ještě
Analýza nákupního koše (hledejte na stránce)
Facial coding
Virtuální realita v marketingovém výzkumu
Měření produktivity marketingu: Kotler, Keller, Marketing Management, přeloženo z anj., 14. vyd.,
2013, od s. 149. [MAR 543]

Adobe Systems