Udržitelnost měst a jejich image Město jako destinace cestovního ruchu MPR_MRMR 2023 Ing. Markéta Novotná, Ph.D. 2 Obsah přednášky Město jako systém živých bytostí Město jako destinace cestovního ruchu Trendy transformující městské prostředí Města a jejich image Příklady tuzemské a zahraniční praxe 3 Udržitelnost městského prostoru … specifika ̶ Městský prostor jako živoucí systém ̶ Omezený prostor, kde se koncentrují obyvatelé, dojíždějící, účastníci cestovního ruchu... ̶ Denní systémy s určitými funkcemi - městotvorné (zabezpečení zboží a služeb pro obyvatele mimo město) - městoobslužné (uspokojení potřeb obyvatel města) - turistická ̶ 44 % mezinárodních příjezdů ̶ 55 % lidí žijících ve městech => koncentrace velkého počtu lidí Rezidenční x turistické soutěž o využití městského prostoru narušení městských systémů Kvalita života rezidentů Kvalita zážitku návštěvníka 4 Městský cestovní ruch ̶ Významná růstová oblast od 90. let minulého století ̶ 44 % mezinárodních příjezdů směřovalo do měst ̶ cílová destinace – návštěva města (MICE, kulturně-historická atraktivita) ̶ pevný výchozí bod – vstupní brána do regionů ̶ Důležitá hospodářská činnost ̶ zdroj příjmů, zaměstnanosti ̶ podněcuje rozvoj infrastruktury ̶ oživení města, ochrana a údržba míst 5 Cestovní ruch jako příležitost pro rozvoj regionu Výkon cestovního ruchu z globálního hlediska 2019 2020 Zdroj: UNWTO (2021) světová exportní kategoriepříjmy 1,5 mld. příjezdů 1,5 bil. USD 6 Město jako destinace cestovního ruchu … dopady (pozitivní i negativní) Vyplývají z interakcí účastníků cestovního ruchu s místním prostředím, společností, ekonomikou, kulturou… Závisí na charakteru (rozvinutosti) destinace a na počtu návštěvníků Cestovní ruch nemusí být sám jejich iniciátorem ̶ Ekonomické ̶ Sociokulturní ̶ Environmentální 7 Město jako destinace cestovního ruchu … dopady (pozitivní i negativní) ̶ Ekonomické => Turistifikace hraničí se socio-kulturním pilířem => Ekonomická závislost na cestovním ruchu škodí Pozitivní Negativní Zdroj ekonomického rozvoje Odliv příjmů k zahraničním investorům Generuje zaměstnanost Špatně placená práce, vykonávaná cizinci Zvýšení nabídky (obchodů a služeb) Import zboží a služeb na úkor místních Zlepšení kvality Turistická past Zvýšená poptávka po službách v destinaci Zdražování pozemků, nemovitostí, potravin 8 Město jako destinace cestovního ruchu … dopady (pozitivní i negativní) ̶ Sociokulturní – obtížně identifikovatelné, těžko měřitelné, subjektivní… Pozitivní Negativní ochrana kulturního dědictví rostoucí kriminalita, vandalismus změna tradičních hodnot, norem chování a zvyků změna kvality každodenního života místních obnovení místních tradic a umění ztráta vnitřní hodnoty, komercionalizace Interakce mezi místní komunitou a návštěvníky? gentrifikace obyvatel – sociálně-kulturní proměny překonání xenofobního myšlení? turistická kongesce kulturní obohacení? turistická iritace, nevraživost Dualizace společnosti, marginalizace… 9 Město jako destinace cestovního ruchu … dopady ̶ Environmentální – týkají se nejen prostředí přírodního, ale i vystavěného Dopady na prostředí města Zvýšená doprava a znečištění ovzduší Poškozování fasád domů/architektonických objektů Velké množství odpadků Spolupodílení se na spotřebě energie, vody, potravin Vizuální a hlukové znečištění Narušení architektonického stylu města -> Některými výzkumníky řazeno do socio-ekonomického prostředí 10 Vizuální znečištění města ̶ Praha jako chaotické obludárium vizuálního smogu ̶ regulace vizuálního smogu v roce 2020 ̶ pozice koordinátora pro regulaci vizuálního smogu ̶ "Manuál pro kultivovanou Prahu" - pravidla, která musí dodržovat provozovatelé v památkově chráněných územích hl. m. Prahy. 11 Město jako destinace cestovního ruchu … co přispívá k transformaci městského prostředí: ̶ POPTÁVKA ̶ Samotní návštěvníci svým chováním a postoji ̶ Téma sociologie, psychologie, behaviorální ekonomie... ̶ Koncept udržitelnosti jako teorie vs odpovědnost jako praxe ̶ Sustainability vs Responsibility ̶ Attitudes vs Action Gap ̶ NABÍDKA ̶ Podnikatelé, kteří se starají jen o svůj byznys ̶ Institucionální ekonomie, teorie zakořenění ̶ (Mega)trendy na nabídkové i poptávkové straně ̶ Posílení transformačních procesů - dlouhodobé tendence přinášející příležitosti i hrozby 12 Město jako destinace cestovního ruchu … přístup nabídky: Regionální karty: CS1: Heterogenní rozsáhlé prostředí, pro které je typická atraktivní venkovská i horská krajina a zároveň i urbanizovaný prostor s bohatým kulturně-historickým potenciálem CS2: Zakořenění aktérů s kulturními a sociálními podobnostmi, které ovlivňují rozvoj neformálních vztahů a utváření důvěry -> konkurenční výhoda pro celý region Městská karta: CS3: Individualismus a vysoká míra vzájemné konkurence snižující ochotu spolupracovat. Motivací aktérů pro zahájení spolupráce je snaha zvýšit vlastní zisk. Město jako destinace cestovního ruchu … přístup nabídky: CS2: Tvorba produktu založena na vzájemné blízkosti a kategorické důvěře CS3: Důvěra zprostředkována závazkem. Kalkulativní důvěra založená na ekonomickém uvažování a strategické vypočítavosti - efekt racionální volby Město jako destinace cestovního ruchu … přístup nabídky: Co z toho plyne pro městskou destinaci? Příliv turistů přitahuje podnikatele, kteří na něm chtějí zbohatnout bez ohledu na to, jak jejich byznys přetváří město samé a jak ovlivňuje celkové image města... Později si řekneme: Jaké image mají města, jak o image pečují a jaké nástroje k tomu používají 14 15 Město jako destinace cestovního ruchu … trendy transformující městské prostředí ̶ Sdílená ekonomika díky současným digitálním technologiím redukuje transakční náklady hledání protistrany při najímání aktiv. ̶ Nižší transakční náklady se následně promítají do nižší nájemní ceny těchto aktiv, která jsou tudíž dostupná širšímu okruhu lidí. ̶ Aktivum může být pronajato v době, kdy jej vlastník nevyužívá. ̶ Vznik sdílených ubytovacích a dopravních služeb, sdílení zkušeností, tipů či fotek aj. ̶ Myšlenka sdílené ekonomiky se však stala kontroverzní. V případě sdíleného ubytování se spekuluje, že vedlo k růstu zatížení měst, zvýšení cen nájmu a nemovitostí. V případě Uberu jsou neshody mezi taxikáři a řidiči této služby. SDÍLENÁ EKONOMIKA … A JEJÍ PROJEVY VE MĚSTECH 16 Město jako destinace cestovního ruchu … trendy transformující městské prostředí SDÍLENÁ EKONOMIKA … A JEJÍ PROJEVY VE MĚSTECH VÝZKUM VE SROVNANÍ UBYTOVACÍCH KAPACIT NADNÁRODNÍCH ŘETĚZCŮ V BERLÍNĚ NABÍZÍ 1 UŽIVATEL 44 MOŽNOSTÍ UBYTOVÁNÍ. BEZPOCHYBNĚ JDE O KOMERČNÍ BUSINESS, NE SDÍLENÍ 17 Město jako destinace cestovního ruchu … trendy transformující městské prostředí ̶ Prostorová distribuce Airbnb poskytovatelů v hlavních městech V4 (airdna.co) 2019 Inhabitants Varšava: 1,764,615.00 Praha: 1,308,632.00 Bratislava: 424 428 Budapešť: 1 763 913 Area (km2) 517.24 496.20 367.60 525.20 Airbnb 7,878.00 13,066.00 1,728.00 12,424.00 Airbnb/Inh*100 0.46 0.99 0.4071362 0.7043431 Airbnb/Area 15.23 26.33 4.70 23.65 18 Airbnb a přeměna Prahy ̶ zvyšování cen nemovitostí ̶ a nedostatečná nabídka volných bytů hlavně v centru ̶ nerovné konkurenční prostředí ̶ konkurence tradičním ubytovacím zařízením ̶ administrativně i stavebně jednodušší podmínky ̶ přebírání klientely nebo zacílení na nový trh? ̶ přeměna rezidenčních oblastí ̶ negativní externality pro místní obyvatelstvo ̶ narušení života místních obyvatel ̶ nepřímé přispění k overtourismu a zatížení center měst Mnoho turistů Příležitost pro spekulanty Výhodné krátkodobé pronájmy 19 Airbnb a přeměna Prahy Zdroj: IPR 2018 Koncentrace jednotek Airbnb v historickém jádru města, katastry: Staré Město, Malá Strana, Nové Město, Josefov, Hradčany Nadprůměrná koncentrace v navazujících katastrech vnitřního města, Karlín, Vinohrady, Smíchov, Žižkov 20 Airbnb a přeměna Prahy Zdroj: IPR 2018 Sazba v historickém centru města za pronájem jednotky Airbnb: Josefov (2 492 Kč/noc), Staré Město (2 337 Kč), Malá Strana (1 950 Kč), Nové Město (1 919 Kč) 21 Airbnb a přeměna Prahy Zdroj: IPR 2018 22 Město jako destinace cestovního ruchu … trendy transformující městské prostředí KLIMATICKÉ ZMĚNY … A REAKCE MĚSTSKÝCH DESTINACÍ ̶ Globální oteplování a extrémní klimatické změny jako hlavní téma současnosti ̶ Ničí se/mění se vzácné přírodní zdroje a není možné do budoucna udržet současné modely výroby a spotřeby – Destinace se snaží o odpovědné a efektivní řízení (plánování, certifikace, visitor management) – Nové technologie pro šetření energií – Udržitelné dopravní prostředky (sharing automobilů, skútrů, elektro kol či koloběžek, systémy veřejné dopravy „on demand“ a „mobility-as-a-service“) – Certifikované eko-hotely, slow food restaurace 23 Udržitelná mobilita v Praze ̶ Sdílené koloběžky ̶ Ničení koloběžek ̶ Bezohledné parkování, na které si stěžují obyvatelé ̶ Jezdec na koloběžce jako chodec? 24 Průvodce udržitelností v Kodani ̶ Snaha o udržitelné iniciativy, odpovědné a efektivní řízení ̶ Strategie udržitelného cestovního ruchu: motor pozitivních změn ̶ Význam cestovního ruchu při naplňování SDG 25 Město jako destinace cestovního ruchu … trendy transformující městské prostředí NOVÉ POPTÁVKOVÉ SEGMENTY … A REAKCE MĚSTSKÝCH DESTINACÍ ̶ Stárnutí populace ̶ Generace Y, Z ̶ Změny struktur společnosti ̶ Rozvíjející se ekonomiky – Přizpůsobení infrastruktury (podpora cestování hendikepovaných osob na invalidním vozíku, bezbariérovost, digitalizace) – Vytváření nových produktů / diferenciace produktové nabídky – Produkty cestovního ruchu spojené s dopravou Best practice příklady: A) Easy walking tour of the Gothic Quarter v Barceloně B) švýcarské panoramatické vlaky 26 Město jako destinace cestovního ruchu … trendy transformující městské prostředí NOVÉ POPTÁVKOVÉ SEGMENTY 27 Město jako destinace cestovního ruchu … trendy transformující městské prostředí NOVÉ POPTÁVKOVÉ SEGMENTY Nové strategie pro cestovní ruch, které zveřejnilo vedení rakouské metropole • Strategie Visitor Economy • Zachování vysoké úrovně zážitku • Při zachování vysoké úrovně kvality života a spokojenosti rezidentů oslovit hlavní cílové skupiny, které odpovídají prémiovému zaměření strategie Visitor Economy – MICE účastníky, luxusní klientelu a LGBT 28 Město jako destinace cestovního ruchu … „po pandemii“ Jak na udržitelný rozvoj? => příležitosti do budoucnosti • Iniciativy a opatření • Péče o image města 29 Město jako destinace cestovního ruchu … iniciativy a opatření ̶ Vybalancovat ekonomické přínosy turismu se strategickým zájmem města, kterým je udržitelnost a zvyšování kvality života obyvatel, zajištění jejich bezpečnosti a také ochrana a rozvoj kultury a historického dědictví. ̶ Maximalizovat pozitiva cestovního ruchu a minimalizovat negativa s ním spojená. 30 Praha a její další iniciativy … iniciativy a opatření 31 Kreativní nástroje pro udržitelný turismus Kreativita jako nehmotný a flexibilní aspekt • Diverzifikace nabídky • Přidání hotspots • Posílení suburbánních oblastí • Zapojení obyvatel • Využití nápadů veřejnosti • Spolupráce řady aktérů • Podpora kreativity a kreativních podniků Zásadní problém​ Žádoucí kreativní řešení​ Budapešť Přetížení historického centra města,​ overtourism 1. Posílení významu suburbánních oblastí​ 2. Rozprostření návštěvnosti​ 3. Získání statutu prémiové destinace​ 32 Udržitelnost měst a jejich image • Bezpečnost destinace • Environmentální image • Kvalita poskytovaného produktu • Digitalizace • Bonitní poptávkové segmenty (kvalita vs. kvantita) Jak je destinace vnímána? Na co je v současnosti kladen důraz: 33 Síla image – příklad značek odráží systém hodnot vyjadřuje generalizované/předpojaté vnímání zákazníky 34 Síla image – teorie vnímání měst/destinací ̶ proces formování obrazu regionu/města/destinace ̶ mentální konstrukt postavený na představách založených na přetlaku informací ̶ množina myšlenek, představ a úsudků ̶ zdroje informací o obrazu regionu ̶ propagační materiály (brožury, letáky) ̶ názory jiných lidí (rodina, přátelé) ̶ média (noviny, časopisy, televize, knihy, filmy) ̶ zprostředkovatelé zdrojových informací ̶ nevyžádaných (přátelé, kolegové, příbuzní) ̶ vyžádaných (přátelé, kolegové, příbuzní) ̶ přirozených (vlastní cestovatelská zkušenost) 35 Síla image – teorie vnímání měst/destinací ̶ kognitivní obraz – racionální hodnocení známých atributů regionu ̶ afektivní obraz – citový obraz, vázaný na individuální duševní motivy ̶ 3. dimenze: konativní obraz – celostní, snahový obraz reflektující behaviorální aspekty jednotlivců (úmysl, tendence navštívit region) 36 Síla image – teorie vnímání měst/destinací ̶ Všeobecná struktura formování obrazu regionu • Psychologické • Hodnoty • Motivace • Osobnost • Sociální • Věk • Vzdělání • Bydliště Osobní faktory Kognitivní - racionální Afektivní - citové Celistvý obraz Obraz regionu Informační zdroje Stimulační faktory 37 Ukázka 1 38 Ukázka 2 39 Ukázka 3 40 Ukázka 4 INSPIRACE: Po stopách brněnského průmyslu… ̶ projekt Brno INdustrial ̶ 3. místo v kategorii Turistický produkt v soutěži Velká cena cestovního ruchu (2022) ̶ TIC Brno ̶ propojení se současným životem města a jeho atmosférou ̶ fungující i zaniklé industriální stavby ̶ příběhy slavných rodin ̶ současné kreativní dění #brnotruestory Aneb dědictví směřující k (udržitelné) turistické atraktivitě 41 Po stopách brněnského průmyslu… - komentované prohlídky - Z Ameriky až na Staré Brno - Šalinou moravským Manchesterem - vyhlídkové jízdy minibusem - Paláce průmyslové aristokracie - přednášky v zajímavých industriálních objektech ve spolupráci s Technickým muzeem v Brně - suvenýry vytvořené z látek z Nové Mosilany kreativní dílnou Brno šije 42 Po stopách brněnského průmyslu… ̶ Turistický produkt - Komplexnost - Silné téma – průmyslová historie moravského Manchesteru – jedno z nejsilnějších industriálních měst v Evropě - Tradice regionu – fenomén, ze kterého vyrostlo Brno - Jedinečnost – architektura, historické souvislosti, osobnosti, příběhy - Zážitek pro všechny smysly „Nejen všechny průmyslové památky a brownfields, ale také kulturní a estetické souvislosti“ 43 Destinační značka #brnotruestory ̶ Již od roku 2018 – pestrost zážitků, autenticita ̶ Město se chlubí svým největším bohatstvím – lidmi ̶ Přijet zažít a ochutnat Brno na vlastní kůži 44 Destinační značka #brnotruestory ̶ Program rozvoje cestovního ruchu města Brna „Není cílem vytvořit z Brna skanzen pro turisty bez autentické atmosféry a místních lidí, kteří tuto hodnotu vytváří.“ „Brno nebude a nechce být masovou turistickou destinací. Brno má zaujmout specifické cílové skupiny, pro které má ojedinělou nabídku.“ „Nesrovnávejme Brno s Prahou či Vídní. Chceme být TOP v něčem jiném – aby se o nás psalo, o zvláštnostech, unikátnostech, místní atmosféře.“ Předejít problémům klasických městských destinací 45 46 47 Case study – Rakousko ̶ Průmyslové město Linz: město budoucnosti ̶ zpracování své nacistické minulosti, opřít se o průmysl, moderní umění a technické výstřelky budoucnosti ̶ Ocelový svět voestalpine ̶ fascinující svět ocelových výrobků a moderních technologií, multimediální autobusy k výrobním linkám ̶ Ars Electronica Center: muzeum budoucnosti ̶ fantastické výstavy, řízení robotů, klonování rostlin, cestování do vesmíru Case study – Polsko ̶ Lodž: restart města ̶ Počátek 20. století epicentrum textilního průmyslu se stovkami továren ̶ 90. léta: úpadek výroby – jak využít průmyslové dědictví? ̶ Koncepční přístup k ochraně a transformaci někdejších industriálních areálů x v Brně naopak úspěšná transformace jen několika objektů ̶ Revitalizace: kanceláře a byty muzea, galerie a umělecké dílny UNESCO Creative Cities Network (UNESCO City of Film) Case study – Dolní Vítkovice -> bývalá vysoká pec, nyní vyhlídková terasa s kavárnou -> interaktivní expozice: Dětský svět, Svět vědy a objevů, Svět civilizace a Svět přírody Hornické muzeum: největším muzeum České republiky Sportovní atrakce a největší lezecká stěna v MSK Restaurace, kavárny, zázemí kulturních akcí  CzechTourism: návštěvnost turistických cílů a jiná data  Dolní Vítkovice: světově unikátní areál v srdci Evropy 4. místo dle průzkumu návštěvnosti turistických cílů v ČR (2019) agentury CzechTourism (1 370 000 návštěvníků) 51 Díky za pozornost!