Adobe Systems Marketingová strategie Adobe Systems Strategická rozhodnutí ̶O produktovém mixu (USP; Strategické obchodní oblasti) ̶O cílových trzích (targeting) ̶O žádoucím obrazu destinace (image) ̶O podobě marketingového mixu Adobe Systems Marketingová strategie MARKETINGOVÁ STRATEGIE Targeting Positioning Aktivace marketingového mixu Vize a cíle Adobe Systems Vize a cíle marketingové strategie Vize „Vize bez činů jsou pouhým snem, činy bez vize jsou ztrátou času, vize následované činy mohou změnit svět“ (J. Barker) ̶jasná, sjednocující filozofie destinace, často vyjádřena v jedné větě. ̶Příklad: Pohostinnost, srdečnost, nefalšovanost – destinace no. 1 na domácím trhu. Cíle ̶Cíle by měly být reálné, motivující a umožňující jejich vyhodnocení. ̶Dlouhodobé – zaměřují se na image ̶Krátkodobé – měřitelné výstupy (podíl na trhu, růst návštěvnosti, …), definovaná odpovědnost a termín dosažení Adobe Systems ̶ Vize odráží ducha doby a rostoucí zájem hostů o autentické zážitky z dovolené. Staví na zavedených silných stránkách a má tedy vysoký potenciál pro úspěch. Adobe Systems ̶ Horní Rakušané jako hostitelé se setkávají s hosty v autentickém, vřelém a otevřeném prostředí. Ať už jako podnikatel, zaměstnanec, poskytovatel služeb nebo místní - osobní a čestné setkání dává hostům pocit domova a sounáležitosti. V období digitální transformace se hornorakouský cestovní ruch záměrně zaměřuje na lidi jako na nejdůležitější základ pro přesvědčivý celkový turistický zážitek. Horní Rakousko představuje inovace a pokrok. Tento silný duch rozvoje je součástí i cestovního ruchu. Tradice žijí, dávají orientaci a jsou hluboce zakořeněny. Zároveň existuje otevřenost vůči experimentování a inovacím. Odvaha ke změně způsobuje neočekávané, nekonvenční přístupy a důraz na překvapení. Vytváření sítí je interpersonálním a virtuálním předpokladem úspěchu hornorakouského cestovního ruchu a volného času. Digitalizace umožňuje efektivní a dynamické propojení všech zúčastněných stran - hostů, hostitelů, systémových partnerů i mimo ně. Průmysl cestovního ruchu a volného času jako průřezová disciplína žije z úspěšné spolupráce založené na partnerství se všemi oblastmi podnikání a života. Do vize by se měly promítnout poptávkové trendy, globální změny ve spotřebitelských preferencích a nové poznatky směrem k propojování nabídky a spolupráci aktérů cestovního ruchu. Adobe Systems Segmentace a cílování Adobe Systems Proces segmentace trhu •Analýza poptávky (sekundární a primární data) •Rozhodnutí o šíři a hloubce segmentace – různá úroveň podrobnosti segmentace – počet segmentačních kritérií •Syntéza – profil návštěvníka – persony •Targeting – výběr cílových segmentů – pravidlo 80/20 – „ne všem málo, ale málu všechno“ • Metody výběru: •Intuitivní výběr •Delphi metoda •Tržní hodnota •Portfoliová analýza •Bodovací metoda •Ekonometrické modelování Adobe Systems Kritéria segmentace ̶geografická ̶demografická ̶účel cesty ̶sociálně-ekonomická ̶chování se segmentu ̶psychografická ̶segmentace ve vztahu k výrobkům ̶životního stylu ̶distribuční cesty Adobe Systems Východiska ̶Psychografické profily ̶Brand Strategy Booster (BSB) - ppm factum research, s.r.o. pro CzT ̶Sinus-Meta-Milieus® - agentura Sinus (využito např. u Market Analysis Report on the Rhine Cycle Route nebo s těmito profily pracuje Marketignová strategie Jižní Moravy) Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 10 Adobe Systems Brand Strategy Booster (BSB) ̶ Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 11 Sinus-Meta-Milieus® Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 12 Sinus-Meta-Milieus® Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 13 Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 14 Adobe Systems Ukázka cílování – Jižní Morava Mladí (Cool segment) ̶Motivace: Užívat si: zábava a noční život, kulturní akce ̶Věk: 18-34 let ̶S kým: skupiny přátel, partneři ̶Zájmy a chování: technologie, gastronomie, hudba, … ̶Oblasti: Brno, festivaly, … ̶Hodnotová orientace: Nekonformní, kreativní a individualistická generace; seberealizace, svoboda a nezávislost, žádná pevná dogma; mobilní socializátoři, globální, pluralitní, kosmopolitní, digitální suveréni; žijí teď a tady, spíše nekonvenční a spontánní, hledají vzrušení a zábavu (Sinus-Meta-Milieus® Target Groups: Digital Avantgarde, Sensation-Oriented) ČR a SK Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning Adobe Systems Ukázka cílování – Jižní Morava Požitkáři – hlavní cílová skupina komunikace ̶Motivace: klid, pohoda a odpočinek; užít si určitou úroveň luxusu, nechat se hýčkat ̶Věk: 35-70 let ̶S kým: páry nebo skupiny přátel bez dětí ̶Zájmy a chování: wellness, návštěva přírodních parků i kulturních cílů, nevyhýbají se nenáročnému pohybu, vyžadují kvalitní ubytování a gastronomii. Cestují individuálně, jako dopravní prostředek využívají auto, popřípadě kolo v rámci výletů. Program si organizují sami. ̶Oblasti: Brno, Pálava a LVA, Znojemsko, Slovácko ̶Hodnotová orientace: Hledají harmonii a soukromí, tráví svůj čas v okruhu své rodiny/příbuzných a přátel, preferují pohodlí a potěšení; úsilí o sociální integraci, materialističtí, oceňují bezpečnost destinace, brání se velkým změnám ve společnosti (Sinus-Meta-Milieus® Target Groups: Modern Mainstream) Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning ČR a SK Adobe Systems Ukázka cílování – Jižní Morava Rodiny s dětmi ̶Motivace: zažít zábavu s celou rodinou ̶Věk: 30 - 49 let ̶S kým: Skupiny rodičů a dětí školního věku ̶Zájmy a chování: Přijíždějí za zábavou a aktivním poznáváním přírodních a kulturních hodnot regionu. Podnikají pěší a cykloturistické výlety, popřípadě navštěvují solitérní turistické cíle automobilem. ̶Oblasti: Pálava a LVA, Znojemsko, Slovácko, Moravský kras ̶Hodnotová orientace: Hledají harmonii a soukromí, tráví svůj čas v okruhu své rodiny/příbuzných a přátel, preferují pohodlí a potěšení; úsilí o sociální integraci, materialističtí, oceňují bezpečnost destinace, brání se velkým změnám ve společnosti (Sinus-Meta-Milieus® Target Groups: Modern Mainstream) Související obrázek Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning ČR a SK Adobe Systems Ukázka cílování – Jižní Morava Poutníci – doplňková cílová skupina ̶Motivace: poznávat krajinu a lidi ̶Věk: 40 + ̶S kým: páry, popř. skupiny přátel, i singles, spíše vysokoškoláci a lidé žijící ve velkých městech, často i důchodci. ̶Zájmy a chování: Věnují se vlastnímu sebevzdělávání. Rádi čtou knihy, navštěvují muzea a výstavy a kulturní akce. Do regionu je přivádí městský turismus, vinařská turistika a kulturní nabídka, aktivní trávení volného času. Cestují individuálně, jako dopravní prostředek využívají auto. Program si organizují sami. ̶Oblasti: Brno, Pálava a LVA, Znojemsko, Slovácko ̶Hodnotová orientace: Vnímavý; liberální a pluralitní; hledání sebeaktualizace a osobního rozvoje; post-materiální cíle; kulturní a intelektuální zájmy; důraz autenticitu; rovnováha mezi pracovním a soukromým životem (Sinus-Meta-Milieus® Target Groups: Intellectuals) Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning Foto: Die Sinus‐Milieus® in Best for Planning ČR a SK Adobe Systems Positioning destinace Image destinace Adobe Systems ̶ [USEMAP] Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ https://lh3.googleusercontent.com/-rWLt_NnnVkk/Vdt6P2bxXKI/AAAAAAABy6o/Fi8VTKvRIGs/s912-Ic42/295-gr uzie-alu.jpg https://lh3.googleusercontent.com/-AE02BbBtY-Q/Vdt58-bNKDI/AAAAAAABy4Q/cpVEqk7sqqw/s912-Ic42/169-gr uzie-alu.jpg Adobe Systems Branding Positioning Image Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems Umisťování destinace na trhu ̶Cílem umisťování produktu je obsazení specifického místa v mysli a vnímání návštěvníků destinace ̶Umisťování je založeno na specificích nabízeného produktu, zvoleném způsobu komunikace a vytváření celkového image vůči konkurenčním produktům. Adobe Systems Umisťování destinace na trhu ̶Cílem umisťování produktu je obsazení specifického místa v mysli a vnímání návštěvníků destinace ̶Umisťování je založeno na specificích nabízeného produktu, zvoleném způsobu komunikace a vytváření celkového image vůči konkurenčním produktům. Adobe Systems 4 přístupy k umisťování: ̶Umisťování vzhledem k cílovému trhu (senioři, rodiny s dětmi…..) ̶Umisťování vzhledem k ceně a kvalitě ̶Umisťování vzhledem ke třídě produktu (dovolená u moře, poznávací dovolená….) ̶Umisťování vzhledem ke konkurenci ̶ Adobe Systems Image destinace ̶Jde často o stereotypní, selektivní představu místa, charakterizovanou očekáváním něčeho nového a dosud nepoznaného ̶Image destinace úzce souvisí s umisťováním, segmentací a brandingem ̶Image destinace je ovlivněno řadou faktorů: hodnotovým pozadím jedince, zkušeností, prostředím, informacemi … Adobe Systems Determinanty image Image destinace Kognitivní složka (info a skutečnosti, které jsou pravdivé) atributy mající fyzickou povahu znalosti o destinaci Holistická složka (psychologická, citová) založena na subjektivních pocitech Výsledek obrázku pro jižní morava OD IMAGE K BRANDU Adobe Systems Proces budování značky ̶ Adobe Systems Proces budování značky ̶Brand destinace je postaven na USP (audit nabídky a analýza konkurence) ̶Brand je vytvářen s ohledem na cílové trhy (znalost asociací a vnímání destinace) ̶Značka destinace zastřešuje marketingové aktivity destinace (propojuje a vytváří hodnotové východisko) ̶Do procesu tvorby musí být zapojení místní aktéři ̶Samotná značka je založena atributech definovaných např. Brand Pyramid či Brand Wheel ̶Základní hodnoty značky (kognitivní vs. afektivní) ̶ ̶ ̶ Adobe Systems ̶ Klidný Nedotčená divočina Městský Odvážný, divoký Adobe Systems Branding ̶ Adobe Systems Branding ̶ Adobe Systems Co není značkou ̶Logo ̶Slogan ̶Grafický design destinace ̶ ̶… dílčí prvky brandingu, podstatné jsou hodnoty a postoje, které za značkou stojí a jak jsou konzistentní s marketingovými aktivitami destinace. Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems Pětistupňová pyramida značky Jádro značky Racionální vlastnosti Pozice na trhu Charakter značky Pocitové přínosy Analýza konkurenceschopnosti Průzkum návštěvnosti SWOT Analýza Adobe Systems Pyramida značky - Namibie Jádro značky Racionální vlastnosti Pozice na trhu Charakter značky Pocitové přínosy Adobe Systems ̶ Architektura značek Branded House Master Brand Sub Brands Endorsed Brands House of Brands Stupeň separace Nejnižší Nejvyšší Samsung Elektrotechnika Těžké strojírenství Chemický průmysl Volkswagen Passat Golf Beetle Nestlé – KitKat Polo by Ralph Lauren Sony PlayStation Unilever Knorr Hellmanns Magnum Dove Praha Kultura a historie MICE Jižní Morava Moravský kras Pálava LVA Jižní Čechy Šumava Lipno Třeboňsko Severní Čechy Jizerské hory Krkonoše Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶