... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
PPC reklama na Seznamu
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
O čem to bude
* Co je PPC reklama + historie
* Současný stav Skliku
* Zázemí Skliku v Seznamu
* Výhody Skliku
* Řazení inzerátů
* Výpočet skutečné ceny za kliknutí
* Shody klíčových slov
* Dynamické inzeráty
* Měření a vyhodnocování výsledků
* Optimalizace a snižování nákladů
* Pokec
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
PPC reklama = platba za proklik
* Reklama placená za výkon ­ přivedeného
návštěvníka
* Reklama cílená na uživatelův dotaz
­ Reklama ve vyhledávání
* Reklama cílená na obsah textu
­ Kontextová reklama
* Nevtíravá (textová) a relevantní
* Spojení s PPC konceptem přináší samé výhody
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Důležité zkratky a termíny
* CTR (click through rate) ­ míra proklika
* CPC (cost per click) ­ cena za proklik
* Klíčové slovo ­ slovo nebo víceslovná fráze
* Inzerát ­ konkrétní textová reklama
* Imprese ­ zobrazení inzerátu
* Konverze ­ z návštěvníka se stává zákazník
* Konverzní poměr ­ podíl zákazníků a
návštěvníků
* CPA (cost per acquisition) ­ náklady na
konverzi
* ROI (return on investment) ­ návratnost investic
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Trocha historie ­ 1 (2)
* 90. léta: počátky dnešních vyhledávačů, kraluje
AltaVista, špatná kvalita výsledků
* Pokusy o řešení spamu placenými výsledky
vyhledávání ­ Bill Grosby
* 1997-98: Overture pod značkou GoTo.com
* Overture se stává velmi úspěšnou reklamou,
expanduje na další velké weby
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Trocha historie ­ 2 (2)
* Je už jasné, že PPC koncept funguje
* 2000: start Google AdWords ­ ještě s
nešikovným modelem patby za CPT
* 2002: AdWords opouští platbu za CPT, inzeráty
řadí dle relevance ­ zohledňuje CTR
* 2003: Yahoo! kupuje Overture za 1.6 mld. $
­ Overture se mění v Yahoo! Search Marketing
* 2006: Microsoft AdCenter
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
PPC u nás
* 2002: Etarget
* 2004: Google AdWords
* 2004: bbKontext (nyní Kon. reklama BillBoard)
* 2005: AdFox
* 2006: Sklik
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Co je potřeba aby to fungovalo
* Dostatečná návštěvnost
* Kvalitní přirozené výsledky hledání
* Kvalitní inzeráty v PPC systému
­ Uživatelé na ně rádi klikají
­ a neklesá s časem jejich důvěra
­ Dostatek inzerentů
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Jdeme na Sklik
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Fakta o Skliku
* Sklik je v provozu rok a něco
­ Vyvíjí Jyxo, Seznam určuje cíle
­ Cca 20 lidí v různých týmech
* Nyní:
­ přivede denně na stránky 300.000 návštěvníků
­ 130.000 aktivních inzerátů
­ 7.500 aktivních účtů
­ CTR dynamicky roste
­ průměrná cena za proklik se téměř nezvyšuje
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Zázemí Skliku v Seznamu
* Hlavní dva týmy Skliku najdete v 5. patře Paláce
Křižík ­ Radlická 2, Praha 5
* Admini Skliku:
­ schvalují inzeráty
­ podpora uživatelů, funkce a GUI Skliku, nápověda
* Optimalizátoři:
­ vytvářejí reklamní kampaně pro klienty Seznamu
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Grafy Skliku ­ zisk
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Grafy Skliku ­ počet inzerentů
2006/6 2006/7 2006/8 2006/9 2006/10 2006/11 2006/12 2007/1 2007/2 2007/3 2007/4 2007/5 2007/6 2007/7 2007/8 2007/9
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Proč používat Sklik
* Ideální pro propagaci produktů (propagace
brandu je omezená)
* Nízké (skutečně?) náklady
* Snadná kontrola finančního objemu i návratnosti
* Přesné cílení na úzké tržní segmenty
* Flexibilní, transparentní, efektivní, férová reklama
* Testování klíčových slov pro SEO a ladění
účinnosti stránek
* Inzerce v nejpoužívanějším vyhledávači českého
internetu
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Kolik Sklik stojí
* Minimální cena za proklik je 0,20 Kč s DPH
* Maximální cenu za proklik určuje inzerent(!)
* Sklik stojí tolik, kolik chcete
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Jak určit maximální cenu za proklik (CPC)
6 - (2000/4000) = 5,50(náklady na správu / počet kliků):
6
0,02konverzní poměr:
×
300hodnota získaného zákazníka:
=
hrubá cena za proklik:
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Jak se řadí inzeráty
Řadíme podle skóre:
skóre = nabídnutá maximální cena × míra prokliku
neboli skóre = max. CPC × CTR
CPC ­ Cost Per Click ­ cena za proklik
CTR ­ ClickThrough Rate ­ míra prokliku
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Příklady řazení ­ 1 (3)
CTR max. CPC
aaa.cz 1% 5 Kč
bbb.cz 1% 3 Kč
ccc.cz 1% 1 Kč
Dražší jsou výše
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Příklad řazení ­ 2 (3)
CTR max. CPC
alfa.cz 3% 1 Kč
beta.cz 2% 1 Kč
gama.cz 1% 1 Kč
Klikanější jsou výše
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Příklad řazení ­ 3 (3)
CTR max. CPC součin
bfml.cz 2% 3 Kč 6
hchkr.cz 1% 5 Kč 5
psvz.cz 3% 1 Kč 3
Rozhoduje součin
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Kolik se skutečně platí za proklik
Inzerent platí za proklik pouze tolik, kolik
musí, aby se jeho inzerát udržel na své
pozici.
=
Skutečná cena za proklik může být
menší než nabídnutá maximální cena.
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Skutečná cena ­ 1 (5)
CTR max. CPC skutečná CPC
alfa.cz 1% 4 Kč ?
beta.cz 1% 3 Kč ?
gama.cz 1% 2 Kč ?
delta.cz 1% 1 Kč ?
alfa.cz by stačilo platit 3,10 Kč a stále bude první
(3 Kč plus desetník)
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Skutečná cena ­ 2 (5)
CTR max. CPC skutečná CPC
alfa.cz 1% 4 Kč 3,10 Kč
beta.cz 1% 3 Kč 2,10 Kč
gama.cz 1% 2 Kč 1,10 Kč
delta.cz 1% 1 Kč 0,20 Kč
alfa.cz by stačilo platit 3,10 Kč a stále bude první
(3 Kč plus desetník)
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Skutečná cena ­ různá CTR ­ 3 (5)
CTR max. CPC skutečná CPC
alfa.cz 3% 1 Kč ?
beta.cz 2% 1 Kč ?
gama.cz 1% 1 Kč ?
delta.cz 0,9 % 1 Kč ?
alfa.cz stačí platit za proklik 0,70 a stejně bude
první
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Skutečná cena ­ různá CTR ­ 4 (5)
CTR max. CPC skutečná CPC
alfa.cz 3% 1 Kč 0,70 Kč
beta.cz 2% 1 Kč 0,60 Kč
gama.cz 1% 1 Kč 1,00 Kč
delta.cz 0,9 % 1 Kč 0,20 Kč
alfa.cz stačí platit za proklik 0,70 a stejně bude
první
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Vzoreček na skutečnou CPC ­ 5 (5)
CTR max. CPC skutečná CPC
alfa.cz 3% 1 Kč 0,70 Kč
beta.cz 2% 1 Kč 0,60 Kč
gama.cz 1% 1 Kč 1,00 Kč
delta.cz 0,9 % 1 Kč 0,20 Kč
Skutečná cena alfa = maxCPCbeta × CTRbeta / CTRalfa
tedy obecně:
Moje skutečná cena = maxCPC konkurenta pode mnou ×
CTR kounkurenta pode mnou / CTR moje
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Klíčová slova ­ 1 (2)
* Klíčová slova najděte:
­ v Skliku
­ v Našeptávači
­ na cílových webových stránkách
­ v logu stránek nebo v Toplistu (Navrcholu atd.)
Pusťte to a za týden vypněte horší slova.
* Každému slovu můžete nastavenit jinou
­ max. CPC
­ cílové URL
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Klíčová slova ­ 2 (2)
* Víc než 50% vyhledávaných výrazů má 2 a více
slov
* Soustřeďte se na Long tail
­ nižší cena za proklik
­ celkově vyšší návštěvnost
­ dokážete lépe zacílit inzerát
* vyší CTR
* nižší cena
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Druhy slov: volná shoda
klíčové slovo = volná shoda
­ Skloňuje se
­ Odstraňuje diakritika
­ Inzeráty se zobrazí na všechny dotazy obsahující
klíčové slovo
Příklad: dětské hračky
dětská hračka
hračky hezké dětské
hračky dětské
nová dětská hračka
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Druhy slov: "frázová shoda"
"klíčové slovo" = frázová shoda
­ Neskloňuje se
­ Neodstraňuje diakritika
­ Inzeráty se zobrazí na všechny dotazy obsahující
klíčové slovo v přesném znění a pořadí
Příklad: "dětské hračky"
dětské hračky
dětské hračky Chico
nové dětské hračky
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Druhy slov: [přesná shoda]
[klíčové slovo] = přesná shoda
­ Neskloňuje se
­ Neodstraňuje diakritika
­ Inzeráty se zobrazí pouze na dotazy, které zcela
přesně odpovídají klíčovému slovu
Příklad: [dětské hračky]
dětské hračky
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Druhy slov: -vylučující slovo
-klíčové slovo = vylučující slovo
­ Skloňuje se, ale neodstraňuje diakritika
­ Dotazy obsahující toto slovo inzerát nespustí
* Zabraňují nechtěným zobrazením
* Zabraňují nežádoucím proklikům
* Zvyšují CTR, snižují cenu
Příklad vylučujícího slova:
-zdarma
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Inzeráty
Krátké textové sdělení
Titulek = 25 znaků
1. řádek = 35 znaků
2. řádek = 35 znaků
URL = 35 znaků
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
* Text inzerátu musí odpovídat klíčovým slovům
* Tvořte velmi malé reklamní sestavy se
souvisejícími slovy
* Text inzerátu má oslovit potenciální zákazníky a
odradit ostatní
* Konstatujte fakta a nepoužívejte reklamní styl a
fráze
* Vhodný titulek prodává
* Napiště klíčová slova do titulku a textu
Jak napsat dobrý text inzerátu
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Dynamické inzeráty
Dynamické inzeráty obsahující hledané slovo.
Příkad zápisu:
Nakupte u nás {keyword:nádobí}
Nádobí různých barev a tvarů!
{Keyword:Talíře} dodáme do dvou dnů.
Výsledek při vyhledávání slova hrnec:
Nakupte u nás hrnec
Nádobí různých barev a tvarů!
Hrnec dodáme do dvou dnů.
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Měření inzerátů
* Napište do každé sestavy více inzerátů (3 až 5)
* Za týden až 14 dnů vypněte inzeráty, které mají
nízkou CTR
* Inspirujte se dobrými inzeráty a vytvořete
podobné
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Tvorba dalších sestav
Vezměte sestavu s mnoha slovy:
* vyberte malé skupinky úzce souvisejících slov
* přeneste je do nové sestavy
* vytvořte do nové sestavy inzeráty vysoce
související s vybranými slovy
Výsledek: výrazně vyšší CTR
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Jak zvyšovat CTR
* Rozdělte klíčová slova do menších skupin s
relevantními inzeráty
* K volným a frázovým shodám přidejte vylučovací
slova
* Testujte konkrétnější fráze a přesné shody
* Zkoušejte různé texty inzerátů
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Jak snižovat náklady
* Zvyšujte CTR (předešlý snímek) a snižujte CPC
* Nalezněte levnější fráze, které nepoužívají vaši
konkurenti (překlepy, značky atd.)
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Měření konverzí
* Konverze
* Konverzní poměr
* Průměrná cena konverze
* Součet hodnot konverzí
* Průměrná hodnota konverze
* Hodnota konverze / Cena konverze
* Transakce
* Průměrná hodnota transakce
* Průměrná cena transakce
* Průměrný počet transakcí
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Jak zvyšovat konverzní poměr
* Pište co nejrelevantnější inzeráty v malých
skupinách s co nejkonkrétnějšími slovy
* Zkoušejte různé texty inzerátů
* Upravujte CPC slov či sestav podle dosaženého
konverzního poměru
* Volte vhodné cílové stránky a zvyšujte jejich
účinnost
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Jak zvyšovat návštěvnost
* Zvyšujte objem zobrazení přidáváním nových
synonym a slovních spojení (za příslušné CPC)
* Nezobrazuje-li se váš inzerát na první stránce,
zvyšte počet zobrazení zvýšením CPC
* Zmíněnými metodami zvyšujte CTR
* Zvýšením CPC zlepšujte pozice inzerátů
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Další funkce Skliku
* Statistické přehledy
­ detailní statistické výstupy za různá období
* kampaně, sestavy, klíčová slova, inzeráty
* Export/import kampaní
­ možnost hromadných úprav kampaní nebo importu
do Skliku
* Návrh klíčových slov a odhad pozice -
připravujeme
­ nový nástroj pomůže s navržením rozšiřujících
výrazů a odhadem potřebné ceny za proklik
... najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Pokec ­ vaše dotazy?
Nápověda: www.sklik.cz/napoveda
Podpora Skliku: sklik@firma.seznam.cz
jiri.chomat@firma.seznam.cz
Děkuji za pozornost
~Jirka Chomát~